روزنامهنگاری- پويا دبيري مهر:
از دير باز رسانهها با اهداف و چشماندازهاي مختلف پا به عرصه توليد و نشر آثار خبري و تحليلي گذاشته و اين اهداف را همراه با هزينه كردن سرمايههاي بسياري به دست آوردهاند كه گهگاه جاني، مالي و اعتباري نیز بودهاند.
در پايان قرن بيستم و با گسترش تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و منابع متعدد تأمين نيازهاي رسانهاي مخاطبان، اين سؤال همواره براي مديران و سياستگذاران رسانهها مطرح بوده كه آيا سرمايهگذاري براي تأسيس و راهاندازي و مديريت يك رسانه با توجه به اهداف پيش رو، اقدامي معقولانه است؟ اين سؤال البته بيشتر براي رسانههايي مطرح است كه از طرف دولت (goverment ) و احزاب حمايت مالي نميشوند و به صورت مستقل فعاليت ميكنند.
رابطه رسانهها و اقتصاد بيشتر بر اين استوار است كه مديران و سياستگذاران رسانهها بدانند كه با بهرهگيري از منابع موجود، چگونه ميتوانند نيازها و خواستهاي خبري، تحليلي و بهطور كلي اطلاعات مخاطبان را برطرف سازند؛ موضوع مهمي كه اغلب مورد توجه جدي مديران رسانهها قرار نميگيرد و در بلندمدت گريبان مؤسسه رسانهاي آنها را ميگيرد.
علم اقتصاد رسانهاي- كه امروزه در دانشگاههاي معتبر بينالمللي به عنوان يك رشته تحصيلي جديد در حوزه ارتباطات تدريس ميشود- عوامل تاثيرگذار در توليد كالا و خدمات رسانهاي و چگونگي تخصيص اين توليدات براي مصرف را مورد بررسي و واكاوي قرار ميدهد. اما براساس تعاريف موجود از علم اقتصاد و به اذعان اقتصاددانان، اين علم به چگونگي اختصاص يافتن منابع محدود يا ناياب در جهت تأمين نيازها و خواستههاي نامحدود ميپردازد؛ به عبارتي، اقتصاد را ميتوان علم مديريت منابع در دسترس و مديريت اين منابع در جهت اهداف متعاليتر از منابع تعريف شده دانست. اين تعريف كوتاه از علم اقتصاد به اين جهت آورده ميشود كه درك كامل شرايط اقتصادي با توجه به هزينههاي گزاف مديريت رسانهها در دنيا، بسيار ضروري است.
براساس تعريف اقتصاددانان از تخصيص منابع به اين نتيجه ميرسيم كه منابع موجود براي تأمين همه خواستههاي عمومي و خصوصي كافي نيستند. از اين رو، بين خواستهها و منابع موجود بهترين انتخاب صورت ميگيرد و مشخص ميشود كه كدام نياز و چه تعداد از خواستهها بر آورده خواهند شد، سپس اين تخصيص منابع در پاسخ به سؤالهاي اساسي و مهمي مثل اينكه چه كالايي بايد توليد و منتشر شود؟ چگونه بايد توليد شود؟ و چه كساني كالاها و خدمات توليد شده را مصرف خواهند كرد؟ جهتگيري ميشوند.
در مورد توليد و عملكرد رسانهها ميتوان اين 3 مورد را به كار برد و در نظر گرفت كه نخستين بازار كالايي كه رسانهها در آن شركت دارند، بازار توليدات رسانهاي است كه شامل اخبار، گزارش، تحليل و بهطور كلي اطلاعاتي است كه از طريق ژورناليسم عرضه شده و به مصرفكنندگان و مخاطبان ارائه ميشود.
باید توجه داشت که منظور از واژه «توليد» در اقتصاد رسانهاي، خلق كالاها و خدمات براي مصرفكنندگان و «مصرف» نيز به معني استفاده از كالاها و خدمات و برطرف كردن نيازها و خواستههاي آنان است. اساس كار تجاري و تبليغاتي رسانهها هم به منظور اعتمادسازي و جلب نظر مصرفكنندگان و در نهايت صرفكردن هزينه- اعم از پول و زمان- براي استفاده از توليدات رسانههاست.
روشهاي تأمين منابع مالي هم در رسانههاي مختلف، متفاوت است. براي نمونه در روزنامهها، مجلات، هفتهنامهها و بولتنهاي ماهانه يا فصلي، در آمد بر پايه درج آگهيهاي تبليغاتي و انعكاس اخبار به صورت ويژه( Reportaje)- (با رعايت شرافت و اصول كار مطبوعاتي) است. خبرگزاريها و سايتهاي خبري درآمدهاي هزينهاي خود را از طريق انعكاس آگهيهاي تجاري در محيط مجازي خود و نيز حمايتهاي دولت يا حكومت يا احزاب يا هيأتهاي مديران خود به دست ميآورند. شبكههاي تلويزيوني و ماهوارهاي نيز از طريق جذب بازيگران سرشناس، پخش آگهيهاي تجاري- تبليغاتي در زمانهاي پر بيننده پخش، افزايش بودجه برنامهها و در تلويزيونهاي دولتي نيز بودجههاي مصوب دولت و مجلس كه به صورت سالانه به آنها اختصاص داده ميشود، منابع مالي خود را تامين ميكنند. اما گردانندگان رسانهها به منظور افزايش ميزان توليدات خود و در نتيجه افزايش درآمدهاي رسانه مطبوع، به فراهم آوردن 2 شرايط ايدئال براي توليدكنندگان برنامههاي رسانهاي ميپردازند؛ نخست آنكه درصد مطلوبيت رسانه خود را افزايش ميدهند.
اقتصاددانها به منظور اندازهگيري هر واحد از رضايت خاطري كه مصرف كنندگان به دست ميآورند، مقياسي به كار ميبرند كه در اصطلاح اقتصادي «فايده» ناميده ميشود. «مطلوبيت عددي» معيار اندازهگيري رضايت خاطر مصرفكنندگان از مصرف كالاست و اين موضوع هم براي توليدكنندگان در رسانهها و هم براي گردانندگان و سياستگذاران رسانهها بسيار مورد توجه است كه بدانند مطلوبيت رسانه پيش رويشان چقدر است و اينكه آيا اين ميزان مطلوبيت، در آينده رشد خواهد كرد يا خير؟
دوم آنكه مديران و گردانندگان رسانهها سعي بر افزايش اعتبار رسانه خود يا در اصطلاح «اعتبار افزايي» آن را دارند؛ چرا كه در حال حاضر و با گسترش وسايل ارتباط جمعي، منابع خبري و دروازههاي كسب اطلاعات بسيار گسترده شده است.
اما بدون شک رسانههايي در اين بين موفق هستند كه بتوانند به صورت ويژه اعتماد مشتري و مخاطب را جلب كنند تا وي در هر صورت، يك رسانه را مورد توجه قرار دهد و انگشت انتخاب روي آن بگذارد. اعتمادزايي سبب خواهد شد كه رسانه، مخاطبان ويژهاي داشته باشد و تحت هر شرايطي به حيات خود ادامه دهد؛ چرا كه سرمايهگذاران در رسانهها بر اين اصل بسيار توجه دارند كه مركز سرمايهگذاري آنها از چه ميزان اعتبار و مقبوليت برخوردار است. در ميان رسانهها، بدون شك آنهايي ميتوانند پايدار و موفق باشند كه به موضوع اقتصاد رسانهاي به عنوان يك علم نوين در علوم ارتباطات توجه كافي و وافي داشته و پيكان هزينه كرد منافع خود را بر 2 اصل مطرح شده مطلوبيت و اعتمادزايي بچرخانند.
منبع: اقتصاد رسانهها، رابرت جي پيكارد، ترجمه داوود حيدري، انتشارات مركز مطالعه و تحقيقات رسانهها.
