سه شنبه 3 مهر 1397 | به روز شده: 29 دقیقه قبل

HAMSHAHRIONLINE

The online version of the Iranian daily Hamshahri
ISSN 1735-6393
دوشنبه 28 آبان 1386 - 23:27:42 | کد مطلب: 37041 چاپ

آشنایی با شیوه‌های مدیریت اقتصادی رسانه‌ها

ارتباطات > رسانه و روزنامه‌نگاری - پویا دبیری مهر:
از دیر باز رسانه‌ها با اهداف و چشم‌اندازهای مختلف پا به عرصه تولید و نشر آثار خبری و تحلیلی گذاشته و این اهداف را همراه با هزینه کردن سرمایه‌های بسیاری به دست آورده‌اند که گه‌گاه جانی، مالی و اعتباری نیز بوده‌اند.

در پایان قرن بیستم و با گسترش تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و منابع متعدد تأمین نیازهای رسانه‌ای مخاطبان، این سؤال همواره برای مدیران و سیاستگذاران رسانه‌ها مطرح بوده که آیا سرمایه‌گذاری برای تأسیس و راه‌اندازی و مدیریت یک رسانه با توجه به اهداف پیش‌ رو، اقدامی معقولانه است؟ این سؤال البته بیشتر برای رسانه‌هایی مطرح است که از طرف دولت (goverment ) و احزاب حمایت مالی نمی‌شوند و به صورت مستقل فعالیت می‌کنند.
 رابطه رسانه‌ها و اقتصاد بیشتر بر این استوار است که مدیران و سیاستگذاران رسانه‌ها بدانند که با بهره‌گیری از منابع موجود، چگونه می‌توانند نیازها و خواست‌های خبری، تحلیلی و به‌طور کلی اطلاعات مخاطبان را برطرف سازند؛ موضوع مهمی که ‌اغلب مورد توجه جدی مدیران رسانه‌ها قرار نمی‌گیرد و در بلندمدت گریبان مؤسسه  رسانه‌ای آنها را می‌گیرد.
علم اقتصاد رسانه‌ای- که امروزه در دانشگاه‌های معتبر بین‌المللی به عنوان یک رشته تحصیلی جدید در حوزه ارتباطات تدریس می‌شود- عوامل تاثیرگذار در تولید کالا و خدمات رسانه‌ای و چگونگی تخصیص این تولیدات برای مصرف را مورد بررسی و واکاوی قرار می‌دهد. اما براساس تعاریف موجود از علم اقتصاد و به اذعان اقتصاددانان، این علم به چگونگی اختصاص یافتن منابع محدود یا نایاب در جهت تأمین نیازها و خواسته‌های نامحدود می‌پردازد؛ به عبارتی، اقتصاد را می‌توان علم مدیریت منابع در دسترس و مدیریت این منابع در جهت اهداف متعالی‌تر از منابع تعریف شده دانست. این تعریف کوتاه از علم اقتصاد به این جهت آورده می‌شود که درک کامل شرایط اقتصادی با توجه به هزینه‌های گزاف مدیریت رسانه‌ها در دنیا، بسیار ضروری است.
 براساس تعریف اقتصاددانان از تخصیص منابع به این نتیجه می‌رسیم که منابع موجود برای تأمین همه خواسته‌های عمومی و خصوصی کافی نیستند. از این رو، بین خواسته‌ها و منابع موجود بهترین انتخاب صورت می‌گیرد و مشخص می‌شود که کدام نیاز و چه تعداد از خواسته‌ها بر آورده خواهند شد، سپس این تخصیص منابع در پاسخ به سؤال‌های اساسی و مهمی مثل اینکه چه کالایی باید تولید و منتشر شود؟ چگونه باید تولید شود؟ و چه کسانی کالاها و خدمات تولید شده را مصرف خواهند کرد؟ جهت‌گیری می‌شوند.
 در مورد تولید و عملکرد رسانه‌ها می‌توان این 3 مورد را به کار برد و در نظر گرفت که نخستین بازار کالایی که رسانه‌ها در آن شرکت دارند، بازار تولیدات رسانه‌ای است که شامل اخبار، گزارش، تحلیل و به‌طور کلی اطلاعاتی است که از طریق ژورنالیسم عرضه شده و به مصرف‌کنندگان و مخاطبان ارائه می‌شود.
باید توجه داشت که منظور از واژه «تولید» در اقتصاد رسانه‌ای، خلق کالاها و خدمات برای مصرف‌کنندگان و «مصرف» نیز به معنی استفاده از کالاها و خدمات و برطرف کردن نیازها و خواسته‌های آنان است. اساس کار تجاری و تبلیغاتی رسانه‌ها هم به منظور اعتمادسازی و جلب نظر مصرف‌کنندگان و در نهایت صرف‌کردن هزینه- اعم از پول و زمان- برای استفاده از تولیدات رسانه‌هاست.
   روش‌های تأمین منابع مالی هم در رسانه‌های مختلف، متفاوت است.  برای نمونه در روزنامه‌‌ها، مجلات،‌ هفته‌نامه‌ها و بولتن‌های ماهانه یا فصلی، در آمد بر پایه درج آگهی‌های تبلیغاتی و انعکاس اخبار به صورت ویژه( Reportaje)- (با رعایت شرافت و اصول کار مطبوعاتی) است. خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری درآمدهای هزینه‌ای خود را از طریق انعکاس آگهی‌های تجاری در محیط مجازی خود و نیز حمایت‌های دولت یا حکومت یا احزاب یا هیأت‌های مدیران خود به دست می‌آورند. شبکه‌های تلویزیونی‌ و ماهواره‌ای نیز از طریق جذب بازیگران سرشناس، پخش آگهی‌های تجاری- تبلیغاتی در زمان‌های پر بیننده پخش، افزایش بودجه برنامه‌ها و در تلویزیون‌های دولتی نیز بودجه‌های مصوب دولت و مجلس که به صورت سالانه به آنها اختصاص داده می‌شود، منابع مالی خود را تامین می‌کنند. اما گردانندگان رسانه‌ها به منظور افزایش میزان تولیدات خود و در نتیجه افزایش درآمدهای رسانه مطبوع، به فراهم آوردن 2 شرایط ایدئال برای تولیدکنندگان برنامه‌های رسانه‌ای می‌پردازند؛ نخست آنکه درصد مطلوبیت رسانه خود را افزایش می‌دهند.
 اقتصاددان‌ها به منظور اندازه‌گیری هر واحد از رضایت خاطری که مصرف کنندگان به دست می‌آورند، مقیاسی به کار می‌برند که در اصطلاح اقتصادی «فایده» نامیده می‌شود. «مطلوبیت عددی» معیار اندازه‌گیری رضایت خاطر مصرف‌کنندگان از مصرف کالاست و این موضوع هم برای تولیدکنندگان در رسانه‌ها و هم برای گردانندگان و سیاستگذاران رسانه‌ها بسیار مورد توجه است که بدانند مطلوبیت رسانه پیش رویشان چقدر است و اینکه آیا این میزان مطلوبیت، در آینده رشد خواهد کرد یا خیر؟
 دوم آنکه مدیران و گردانندگان رسانه‌ها سعی بر افزایش اعتبار رسانه خود یا در اصطلاح «اعتبار افزایی» آن را دارند؛ چرا که در حال حاضر و با گسترش وسایل ارتباط جمعی، منابع خبری و دروازه‌های کسب اطلاعات بسیار گسترده شده است.
  اما بدون شک رسانه‌هایی در این بین موفق هستند که بتوانند به صورت ویژه‌ اعتماد مشتری و مخاطب را جلب کنند تا وی در هر صورت، یک رسانه را مورد توجه قرار دهد و انگشت انتخاب روی آن بگذارد. اعتمادزایی سبب خواهد شد که رسانه، مخاطبان ویژه‌ای داشته باشد و تحت هر شرایطی به حیات خود ادامه دهد؛ چرا که سرمایه‌گذاران در رسانه‌ها بر این اصل بسیار توجه دارند که مرکز سرمایه‌گذاری آنها از چه میزان اعتبار و مقبولیت برخوردار است. در میان رسانه‌ها، بدون شک آنهایی می‌توانند پایدار و موفق باشند که به موضوع اقتصاد رسانه‌ای به عنوان یک علم نوین در علوم ارتباطات توجه کافی و وافی داشته و پیکان هزینه کرد منافع خود را بر 2 اصل مطرح شده مطلوبیت و اعتمادزایی بچرخانند.

منبع: اقتصاد رسانه‌ها، رابرت جی پیکارد، ترجمه داوود حیدری، انتشارات مرکز مطالعه و تحقیقات رسانه‌ها.

در همین زمینه: