خوشبختانه با بهره‌مندي از فناوريهاي نوين پزشكي، محققان دريافتند كه مي‌توان از اين دستگاه‌ها و ابزارها استفاده كرد تا ميزان دقت، توجه، و حافظه را به هنگام پخش تبليغات تلويزيوني سنجيد.
مقاله حاضر، ابزارهاي متنوعي را معرفي كرده است كه مي‌توانند ميزان اثربخشي تبليغات را در نورونها به‌صورت دقيق بسنجند. دستاوردهاي اين مطالعات در قالب نوروماركتينگ (عصب‌شناسي + بازاريابي) بويژه نوروادورتايزينگ (عصب‌شناسي + تبليغات) در سالهاي اخير در حال تداوم و شكل‌گيري است.
اخيراً محققان اقدام به بررسي مكانيزمهاي نوروني يكي از اقتصادي‌ترين ابعاد رفتار انسانها يعني خريد، كرده‌اند. يكي از موضوعاتي كه در اين رويكرد مورد بررسي قرار مي‌گيرد، بررسي متغيرهاي بازاريابي است. در اين ميان، يكي از مهمترين آنها تبليغات تلويزيوني است كه افراد در معرض آنها قرار مي‌گيرند. اهميت اقتصادي و بازاريابي اين امر در شناخت بهتر تأثير تبليغات تلويزيوني بر سيستمهاي مغزي است. اهميت اين مسأله از لحاظ نوروساينس در درك بهتر مكانيزمهاي عصبي تأثير فرايندهاي شناختي و احساسي بر حافظه و نيز متغيرهاي عصبي مرتبط با انتخاب و تصميم‌گيري است.
برخي از پژوهشگران از فناوري آنسفالوگرافي مغناطيسي (MEG) براي مطالعه‌ي پاسخهاي عصبي به تبليغات تلويزيوني استفاده كرده‌اند. داده‌هاي حاصل از اين فناوري نشان مي‌دهد كه تبليغات شناختي عمدتاً قشر خلفي و جداري و نيز قشر پيشاني مغز را فعال مي‌كنند. در مقابل، تبليغات احساسي بخشهاي اوربيتوفرونتال، آميگدالا، و ساقه‌ي مغز را تحريك مي‌كند. به عبارت ديگر، تبليغات شناختي مراكز قشري مغز كه مرتبط با كنترل اجرايي بر حافظه‌ي كوتاه‌مدت و مقولات پيچيده‌ي بصري است را فعال مي‌كنند. اين در حالي است كه در پاسخهاي عصبي به تبليغات احساسي، تفاوتهاي بين فردي بسيار بيشتري نسبت به تبليغات شناختي ديده مي‌شود.
گروه ديگري از محققين، از فناوري EEG براي كشف لحظات برندسازي در تبليغات تلويزيوني استفاده كرده‌اند. اين لحظات اگرچه بسيار كوتاه هستند، اما نقش تعيين‌كننده‌اي در تأثيرگذاري اين آگهيها ايفا مي‌كنند.
در اين مسير از تحقيقات، رابطه‌ي معناداري ميان لحظات انتشار امواج مغزي و لحظات استفاده از روشهاي خاص طبقه‌بندي تصاوير به دست آمده است. اين امر نشان مي‌دهد كه در واقع لحظاتي وجود داشته‌اند كهاهميت ويژه‌اي در تبليغات تلويزيوني داشته‌اند.
برخي ديگر از پژوهشگران با استفاده از همين فناوري EEG، تكنيكي را براي اندازه‌گيري بازسازي ديداري صحنه‌هاي مشاهده شده در تبليغات تلويزيوني ابداع كرده‌اند. نتايج به دست آمده در اين پژوهشها نشان مي‌دهد كه صحنه‌هاي ديداري (كوتاهتر از 115 ثانيه) كه سريعترين امواج مغزي را در قشرهاي جلويي و چپ مغز ايجاد مي‌كنند، بهتر در ذهن مخاطبان باقي مي‌ماند. اين يافته‌ها بر پايه‌ي نظريه‌هاي مرتبط با انتقال اطلاعات ديداري از حافظه‌ي كوتاه‌مدت به حافظه‌ي بلندمدت است. علاوه بر اين، چنين پژوهشهايي مؤيد اين نكته‌ي اساسي است كه برخي از صحنه‌ها در تبليغات تلويزيوني اهميت ويژه‌اي دارند.
- نوروماركتينگ و جامعه
با وجود اينكه برخي اعتقاد دارند كه ماهيت بازاريابي براي سركيسه كردن جيب مردم است، اما مهمترين هدف بازاريابي ايجاد تناسب ميان محصولات و مردم است. بازاريابي از يكسو به دنبال كمك در طراحي و ارائه‌ي محصولات به‌منظور سازگاري بيشتر آنها با اولويتهاي مصرف‌كنندگان، و از سوي ديگر به دنبال تسهيل فرايند انتخاب براي آنها است. بازاريابان اطلاعاتي در مورد خواسته‌ها و ارزشهاي مصرف‌كنندگان در مورد محصولات (پيش و پس از توليد آنها) در اختيار طراحان قرار مي‌دهند و از اين طريق به هدف خود مي‌رسند.
پس از عرضه يك محصول در بازار، آنها از طريق تسهيل قيمت‌گذاري، تبليغات، ترويج، و انتخاب مشتريان به دنبال به حداكثر رساندن فروش هستند. در اين مسير آنها از مجموعه‌اي تكنيكهاي تحقيقات بازار - از گروه كانون تا همايشهاي فردي و آزمايشهاي واقعي بازاريابان - استفاده مي‌كنند.
به‌طور كلي، شيوه‌هاي ساده‌تر مانند گروه كانون و پيمايش آسانتر و ارزانتر هستند، اما اطلاعاتي كه بدين طريق دريافت مي‌شود، جهتگيرانه است و در نتيجه كاملاً دقيق نيست. شيوه‌هاي پيچيده‌تر و دشوارتر مانند آزمايشهاي بازار، هزينه‌هاي بالاتري دارند و اجراي آنها مستلزم اين است كه عوامل مختلف همچون محصول و سيستمهاي توليد و توزيع سر جاي خود باشند. بديهي است كه اين تكنيكها اطلاعات دقيقتري را در اختيار بازاريابان قرار مي‌دهند.
استفاده از فناوري نوروايميجينگ در دانش تصميم‌گيري (مانند نورواكونوميكس) به حوزه‌ي بازاريابي نيز سرايت پيدا كرده است. در نتيجه، اميدواري بسياري وجود دارد كه اين فناوري بتواند برخي از مشكلات فراروي بازاريابان را حل كند. بسياري از كارشناسان انتظار دارند كه اين فرايند نه تنها باعث تسهيلات فرايندهاي بازاريابي مي‌شود بلكه، هزينه‌هاي اين فرايندها را نيز كاهش دهد.
همچنين دست‌اندركاران آن اميد دارند كه نوروايميجينگ اطلاعاتي در مورد خواسته‌ها و اولويتهاي مصرف‌كنندگان در اختيار آنها قرار دهد كه از روشهاي سنتي دست‌يافتني نيست.
- استفاده از نوروالكتريكال ايميجينگ مغز در بازاريابي
بازاريابان به دو دليل عمده از نوروالكتريكال ايميجينگ مغز استقبال كرده‌اند. اول اينكه آنها انتظار دارند كه اين فناوري به نحو اثربخش‌تري هزينه‌ها را كاهش، و فوايد را افزايش دهد. اين اميدواري بر پايه‌ي اين فرض استوار است كه مردم توانايي و يا تمايل كامل براي بيان خواسته‌ها و اولويتهاي خود را ندارند و اينكه بسياري از اطلاعات در اين مورد در مغز آنها نهفته است. از اين اطلاعات نهفته مي‌توان براي تحت تأثير قرار دادن رفتار خريد آنها استفاده كرد. در نتيجه، منفعت به دست آمده از ارتقاي طراحي محصولات و افزايش فروش بيشتر از هزينه‌هاي انجام مطالعات نوروايميجينگ خواهد شد. تصويربرداري حداقل مي‌تواند آنچه آنها دوست دارند و نيز آنچه مايل به خريد آن هستند را نشان دهد. اين رويكرد به نوروماركتينگ تاكنون عمدتاً پس از طراحي محصول و بخصوص براي سنجش تأثيرگذاري كمپين‌هاي تبليغاتي به كار رفته است.
دليل دوم، علاقه‌ي بازاريابان به تصويربرداري نوروالكتريكال مغز اين است كه آنها اميدوار هستند كه اين فناوري ابزار دقيقي را در اختيار محققان بازاريابي قرار دهد كه حتي بتوان پيش از طراحي محصول نيز از آن استفاده كرد.
بازاريابان بر اين باور هستند كه اطلاعات حاصل از نوروايميجينگ تصوير دقيقتري از خواسته‌هاي پنهان مصرف‌كنندگان نسبت به داده‌هاي به دست آمده از روشهاي معمول تحقيقات بازاريابي مي‌دهد. آنها همچنين اعتقاد دارند كه اين فناوري نسبت به انواع جهت‌گيريها و سوگيريهايي كه در ارزشيابيهاي نظري و سليقه‌اي وجود دارد حساسيت قابل قبولي دارد.
از اين طريق مي‌توان مفاهيم اوليه‌ي محصولات را به سهولت مورد آزمايش قرار داد و آنهايي كه امواج مورد نظر مغزي را در ذهن مصرف‌كنندگان تحريكنكنند، از دستور كار طراحي خارج كرد.
- سيگنالهاي نوروالكتريكال در بازاريابي
در سالهاي اخير كاربرد تكنيكهاي تصويربرداري از مغز براي تحليل پاسخهاي مغز به تبليغات و يا بررسي ديدگاههاي خريد مصرف‌كنندگان افزايش پيدا كرده است. اين تكنيكها بر مبناي داده‌هاي همودايناميك و الكترومگنتيك مي‌باشند و استفاده از آنها به محققان امكان مي‌دهد كه فعاليتهاي مغزي مشاهده شده با محركهاي تجاري مورد نظر همبستگي برقرار كنند تا در مورد كيفيت، شدت، و كميّت محرك مورد نظر درك بهتري به دست آورند.
تكينكهاي استانداردي كه در حال حاضر در تحقيقات تبليغات و بازاريابي مورد استفاده قرار مي‌گيرند، پس از نشان دادن يك آگهي تبليغاتي به مخاطبان از پرسشنامه و مصاحبه براي جمع‌آوري اطلاعات در مورد تلقي آنها پيرامون آن آگهي استفاده مي‌كنند. اين مسير معمولاً پيش از انتشار آگهي در سطح وسيع طي مي‌شود. اين در حالي است كه اكنون مشخص شده است كه در چنين روشهاي كلامي، فعال شدن فرايندهاي شناختي پرسش‌شوندگان در جريان مصاحبه، داده‌هاي به دست آمده را تحت‌الشعاع قرار مي‌دهد. علاوه بر اين، در چنين روشهاي سنتي، احساسات و حافظه‌ي پنهان مخاطبان براي مصاحبه‌كننده خارج از دسترس باقي مي‌ماند. برخي از صاحبنظران همچنين اين نكته‌ي مهم را مطرح كرده‌اند كه در چنين مصاحبه‌هايي، مصاحبه‌كننده بر آنچه پرسش‌شونده به‌خاطر مي‌آورد تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد.
با توجه به اين محدوديتها، محققين بر آن شده‌اند كه از سيگنالهاي مغزي كه همراه با افزايش توجه، حافظه، و مشاركت احساسي است، در بررسي تبليغات تجاري استفاده كنند. پژوهشگران حوزه‌ي نوروساينس مصرف‌كننده به اين نتيجه رسيده‌اند كه يافته‌هاي نوروساينس مي‌تواند مكمل روشهاي موجود در تحقيقات رفتار مصرف‌كننده باشد.
بررسي شاخصهاي هموديناميك فعاليت مغزي امكان موقعيت‌يابي اين فعاليتها را در ساختار مغز فراهم مي‌آورد. اين شاخصها همچنين فعاليت بخشهاي عميقتر مغز مانند آميگدالا را نيز نشان مي‌دهد. اين در حالي است كه به دليل تأخير جريان خون مغزي بعد از مواجه شدن با محرك، فناوري FMRI براي بررسي فعاليت مغزي در سطح ميلي‌ثانيه مناسب نيست. با وجود اين، سيگنالهاي ضبط‌شده با استفاده از فناوري EEG عمدتاً مربوط به فعاليتهايي هستند كه در بخش قشري مغز توليد شده‌اند. در واقع، بررسي فعاليتهاي الكترومگنتيك مغز كه پردازش احساسي مغز را نمايندگي مي‌كنند، با استفاده ازالكترودهاي ساده‌ي EEG غيرممكن است.
پردازش احساسي مثبت و يا منفي يك آگهي تلويزيوني عامل مهمي در تثبيت بلندمدت آن در حافظه است. بنابراين، استفاده از روشهاي غيرمستقيم براي شناخت مشاركت احساسي مخاطبان از اهميت بسزايي برخوردار مي‌باشد. در واقع، سيگنالهاي غيرمستقيم پردازش احساسي با استفاده از بررسي تغييرات برخي از ساختارهاي بدن - كه با احساسات مرتبط هستند - مانند غدد عرق در كف دستها و پا، ضربان قلب و نيز تغييرات فعاليت قشر عقب و جلوي مغز قابل جمع‌آوري است.
رصد فعاليت خودكار مغز با استفاده از ابزارهايي كه قابليت ضبط رسانايي پوست و ضربان قلب را دارند، سنجش احساسات دروني افراد را امكانپذير مي‌كند.
در واقع، فناوري GSR ابزار مناسبي براي ثبت تغييرات در فعاليت اعصاب سمپاتيك است كه مرتبط با احساسات، شناخت، و توجه هستند.
نظر شما