چرا اخبار بعضی گروهها همیشه در روزنامه ها مطرح است؟ هیچ سری در کار نیست جز اینکه چیزهایی در باره اخبار رسانه ها بدانیم.
سازمان‌هایی که ابزار رسانه را درک می کنند و می‌شناسند در ارسال پیام خود و جلب حمایت عمومی موفق‌ترین هستند.
یک موضوع خبری با وجود مجانی بودن حتی از تبلیغات ارزشمندتر است چرا که نزد مردم اعتبار بیشتری دارد.
رسانه های خبری کدامند؟
تبلیغات مجانی از طریق رسانه های خبری صورت می گیرد. رسانه های خبری؟ روزنامه ها، نشریات تجاری، هفته نامه های انجمن ها و گروهها، شبکه های تلویزیونی و رادیویی. آنها همگی می خواهند در ارایه اخبار وقایع جامعه از همه جلوتر باشند، یعنی اینکه اخبار مربوط به سازمان یا شرکت شما برای آنها مهم است.
رسانه ها – روزنامه ها و شبکه های رادیویی و تلوزیونی- هر روز فضایی برای پرکردن دارند، پس به اطلاعات شما نیاز دارند.
بعضی می گویند از ارباب رسانه هراس دارند و می ترسند به آنها نزدیک شوند. نترسید. آنها هم افراد شاغلی مثل من و شما هستند. آنها جایی که چیزی در باره آن نمی دانند نمی روند و گزارشی از آن تهیه نمی کنند. پس شما باید از آنها دعوت کنید.
اما در کار با رسانه های خبری چند قانون کلی وجود دارد:
زاویه نگاه
همه ما فکر می کنیم همه کارهایی که سازمان ما انجام می دهد خیلی مهم است اما برای ارباب رسانه که روزانه صدها مطلب به دستشان می رسد موضوعی معمولی و نه چندان ارزشمند برای گزارش به نظر می رسد. اگر شما اطلاعات مربوط به گروه خود را از یک "زاویه" متفاوت و بی نظیر که احتمالاً نظر آنها را جلب خواهد کرد مطرح کنید آنرا جذاب خواهد ساخت. برای مثال اگر می خواهید افتتاح یک رستوران جدید در منطقه خود را اعلام کنید، این ممکن است برای خبرنگاران جذابیتی نداشته باشد چرا که قبلاً رستورانهای بسیاری در هر شهری افتتاح شده است... اما اگر کار خود را انجام داده اید و می دانید که رستوران شما تنها رستوران اتیوپیایی در منطقه یا شهر شماست باید این موضوع را تیتر خبر خود قرار دهید و نمونه هایی از معروفترین صورت غذاها را ارایه دهید.
و یا اگر سرآشپز شما از یک رستوران و یا هتل مشهور آمده است به آن بپردازید. و یا اینکه اگر جمعیت بزرگی از یک قومیت در شهر شما هست و قبلاً هیچ رستورانی برای آنها نبوده می توانید آنرا تیتر خبر خود قرار دهید.
زاویه ای را انتخاب کنید که شما را از بقیه متمایز می سازد. ارباب رسانه به اطلاعات نیاز دارند اما همه جا حضور ندارند. آنها نیاز دارند که مردم به آنها بگویند چه خبر است، اما اغلب هیچ کسی چنین کاری نمی کند و آنها نمی توانند چیزی را که از آن خبر ندارند گزارش کنند. از آنجا که شما از هر فرد دیگری بیشتر به کار خود اشراف دارید، باید جذابترین حقایق کار خود را حتی برای عادی ترین مردم مطرح کنید.
یک گزارش خبری چیست؟
یک گزارش خبری روشی جهانی برای کسب اطلاعات و ارایه به رسانه خبری است. برای اطمینان از اینکه سردبیر حداقل گزارش شما را می خواند بعضی قواعد را در گزارش خود رعایت کنید.
یک گزارش خبری باید شامل: چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت، چرا و چگونه باشد که کاملاً ساده و به زبان قابل فهم نوشته شده باشد.
نام خود و یا فرد مناسب دیگری در شرکت و یا سازمان را به همراه یک شماره تماس 24 ساعته در بالای گزارش بنویسید حتی اگر در خود سربرگ آمده باشد.
خبرنگاران اغلب نیاز دارند اطلاعات خود را به تأیید برسانند و یا اظهاراتی در باره آن بشنوند. نگذارید سربرگ شما را زیر ورو کنند تا یک شماره تلفن پیدا کنند. خلاصه اینکه اگر آنها فکر کنند که خبر شما به اندازه کافی جذاب است برای کسب اطلاعات بیشتر با شما تماس خواهند گرفت. پس هر چیزی را در گزارش خود ذکر نکنید.
اما اطمینان حاصل کنید که مهمترین اطلاعات را در ابتدای گزارش قرار داده اید. ویراستاران از پائین خبر می برند. اگر جمله اول آنها را جلب نکند ممکن است آنرا مچاله کنند.
گزارش خبری خود را کجا بفرستیم؟
گزارش خبری خود را به خبرنگاری که حوزه کاری شما را پوشش می دهد بفرستید. اگر می خواهید مطلب خود را به یک روزنامه یا شبکه خبری بفرستید با آن رسانه تماس گرفته و از آنها بپرسید که باید اطلاعات خود را برای چه کسی بفرستید.
هرگز نشریات بومی، منطقه ای و تجاری را از یاد نبرید. آنها از اهمیت بالایی برخوردار هستند چرا که نسبت به روزنامه های بزرگ فضای بیشتری برای گروهها و وقایع منطقه ای در اختیار دارند.
گزارش را چه وقت بفرستیم؟
اطلاعات مورد نظر خود را حداقل یک تا 2 هفته پیش از اعلام رویداد به فرد مسئول ارایه دهید. یک روز پیش از آن رویداد، تلفنی موضوع را پیگیری کنید تا مطمئن شوید که سردبیر و یا خبرنگار به اطلاعات بیشتری نیاز ندارد. ممکن است متوجه شوید که گزارش خبری شما هرگز دریافت نشده و در آنصورت فرصت برای پوشش خبری خواهید داشت. بعضی رسانه های خبری گزارش خبری را از طریق e-mail دریافت می کنند. بعضی دیگر اینگونه نیستند. این موضوع را روشن سازید.
پیگیری
تماس شخصی بسیار حائز اهمیت است. سعی کنید خبرنگاران و سردبیرانی را که به خاطر سازمانتان با آنها رابطه دارید بشناسید. پس از ایجاد این ارتباط آنرا حفظ کنید. اگر فرد دریافت کننده خبر شما را بشناسد شانس بیشتری خواهید داشت.
به خاطر داشته باشید که این فرد هر هفته شاید صدها گزارش خبری دریافت می کند و کار شما این است که نظرات را برای مطالب خود جلب کنید.
اگر خبرنگاران و یا سردبیران شما را بشناسند تماس شما را پاسخ خواهند داد و با رغبت بیشتری به اظهارات شما گوش خواهند داد.
نبایدها
هرگز به خبرنگاران نگویید که از آنها می خواهید فلان چیز را گزارش کنند. آنها آموزش لازم را دیده اند و به روش خود عمل می کنند. و از آنها بپرسید که آیا آنها از فلان موضوع استفاده می کنند و یا اینکه خبر چه وقت در روزنامه درج و یا روی آنتن می رود.
هرگز دروغ نگفته و مبالغه نکنید. گفته ها به سرعت در یک جامعه خبری منتشر می شوند و ممکن است به اعتبار شما لطمه بزنند. از مواجه شدن با پرسشهای غیرمنتظره متعجب و یا ناراحت نشوید. آنها در صدها موضوع، تخصصی نسبی دارند.
پشتکار داشته باشید
اگر رسانه اخبار شما را پوشش نمی دهد ناامید نشوید. در رسانه های خبری روزانه تعداد اخبار بسیار بیشتر از فضایی است که در اختیار خبرنگاران قرار دارد.
آنها ممکن است به موضوع خبری شما علاقه مند باشند اما شاید اخبار مهمتری باشد که بر جمعیت بیشتر تأثیر می گذارد. اما برنامه های خبری آرام تری هم وجود دارد؛ اغلب برنامه های آخر هفته، تعطیلات، که احتمالاً به خبر شما نیاز دارند.
علاوه بر پوشش خبری، اغلب شبکه های رادیویی و روزنامه ها برای گروههای غیرانتفاعی مجانی اطلاع رسانی می کنند. آنقدر با آن شبکه یا روزنامه آشنا شوید که جای مناسب اعلام خبر مربوط به برنامه یا رویداد آتی خود را بیابید.
کنفرانس های خبری
شاید یکی از راههای طرح خبر شما برگزاری یک کنفرانس خبری باشد. اما به خاطر داشته باشید که موضوعات مورد نظر شما باید آنقدر برای آن رسانه برجسته و برای سردبیر مهم باشد که خبرنگار و فیلمبردار اعزام کند.
اگر مایل به انجام یک کنفرانس خبری هستید 4 الی 5 روز قبل یک گزارش ارسال کنید و یا اگر موضوع کوتاه است آنرا تلفنی مطرح کنید.
در اغلب رسانه ها زمان انجام کنفرانس خبری بین ساعت 10 صبح تا 2 بعدازظهر تعیین می شود. کنفرانس را در محلی مناسب انجام داده و برای ارائه بیانیه ها و اطلاعیه ها به خبرنگاران آمادگی داشته باشید.
با این حال اگر بعضی رسانه ها نمی توانند در کنفرانس خبری شرکت داشته باشند.
یک بسته خبری در روزنامه و یا شبکه رادیویی برای آنها قرار دهید.
گفتگوی رادیو تلویزیونی
راههای دیگری هم برای جلب توجه عمومی وجود دارد. یکی از آنها استفاده از برنامه های گفتگو رادیو تلویزیونی است که اگر شما یک کالا و یا خدمات بی نظیر داشته باشید آماده هستند تا برنامه شما را روی آنتن بفرستند. برای کسب اطلاعات بیشتر از قالب هر برنامه و شرایط میهمانان با تولیدکننده آن تماس بگیرند.
بهره گیری مؤثر از اخبار و رویدادها
راه دیگر برای پوشش خبری سازمان شما بهره گیری مؤثر از اخبار و وقایع جاری است.
فردی بود که تله موش توزیع می کرد. هنگامیکه یک خشکسالی باعث حمله موشها به حومه شهر گردید همه رسانه های خبری آنرا پوشش دادند. وی تصمیم گرفت هزار تله موش به ساکنان محاصره شده بدهد و سپس اطمینان حاصل کرد که روزنامه ها و برنامه های خبری تلویزیون از آن آگاه هستند. وی یک پوشش خبری و تبلیغات مجانی گسترده ای بدست آورد.
شما باید آمادگی آنرا داشته باشید که سازمانهای خبری را متقاعد کنید به گزارش شما علاقه مند شوند.
انتظار نداشته باشید که آنها سراغ شما بیایند. اخباری از قبیل اعتصاب اتحادیه ها معمولاً خریدار دارند، اما اگر می خواهید سازمان شما یک پوشش خبری مناسب داشته باشد از زاویه علاقه مندیهای یک فرد به موضوع بنگرید و سپس سراغ یک خبرنگار و یا سردبیر بروید و ایده خود را برای گزارش مطرح کنید.
برای مثال اگر شما در حال تأسیس یک مرکز مراقبت از کودکان هستید. یک مادر و فرزند را پیدا کنید که مایل باشند در باره احساسشان، تجربیاتشان در مورد مرکز شما صحبت کنند. خبرنگار را به زندگی مردم بکشانید تا درگیر کار شود. بهترین راه برای بدست آوردن یک مخاطب این است که اجازه دهید مردم حرفهای خودشان را بزنند تا اینکه یک سخنگو در باره سازمان کلی گویی کند.
اگر از یک سخنگو استفاده می کنید فردی را انتخاب کنید که خوش بیان و جذاب بوده و اختیارات و اطلاعات کافی برای اظهار نظر کردن در باره سازمانتان را داشته باشد.