این سخن به درستی و روشنی به اهمیت بحث سلامت اشاره دارد و اگر به معنای جامعی از سلامت برسیم، در می‌یابیم که برخلاف بسیاری مثل‌ها، چندان اغراق‌آمیز هم نیست.
جای توضیح و تشریح ندارد که جوامع مدرن و به اصطلاح پیشرفته امروز از گروه‌های نابهنجار اجتماعی، نرخ خودکشی در سنین پایین (جوانی) و یا در شایع‌ترین صورتش، اضطراب و اختلالات روش زندگی پیچیده و فشرده شهری و پاره‌ای پدیده‌های موسوم به آثار سیستم شهری که در جوامع گوناگون به اشکال مختلف وجود دارد رنج می‌برند.
گویی با وجود همه دستاوردهای خیره‌کننده، انسان به مثابه انسان هنوز اندر خم کوچه سلامت است.
به راستی سلامت چیست و چرا در جوامع پیشرفته امروز نیز سلامت به عنوان یک «مسأله» همچنان جدی، پررنگ و دغدغه‌آفرین است.
گسترش مفهوم سلامت
معمولاً وقتی از سلامت سخن به میان می‌رود، ناخود‌آگاه پزشک و بیمارستان و بستر بیماری به یاد می‌آید، اما واقعیت این است که این معنا از سلامت تنها بخشی از آن مفهوم را افاده می‌کند.
وقتی می‌گوییم سلامت، هم سلامت جسم در نظر است و هم سلامت روان از آن مراد می‌شود. سلامت جسم و روان مثل زنجیر به هم وابسته‌اند و هر یک مقوم دیگری است و می‌تواند آن را باعث شود.
امروزه وقتی از سلامت سخن می‌رود جنبه روانی و به خصوص اجتماعی آن نیز مطرح است، چه در حالی می‌توان توقع داشت، فرد فرد جامعه از روانی سالم برخوردار باشند که مناسبات اجتماعی سالم باشد.
این نگاه باعث رویکرد جدیدی به سلامت جسم نیز شده است. این رویکرد رو به رشد که به خصوص در چین و انگلستان هواداران بسیاری دارد و در جامعه ما نیز گام‌های خوبی در این راستا برداشته شده است «پزشکی جامعه‌نگر» یا «جامعه محور» نامیده می‌شود.
در این رویکرد پزشکان در بیمارستان به انتظار مریض نمی‌نشینند بلکه سلامتی در بخشی از شهر یا جامعه‌شان را با اجرای برنامه‌های سلامت و به کمک روش‌های پیشگیری پیگیری می‌کنند.
اجرای این برنامه‌ها مستلزم وجود سرمایه اجتماعی یعنی همدلی و همکاری مردم در اجرای این برنامه‌ها و روش‌های پیشگیرانه است. به اصطلاح، در این رویکرد پزشکان بیش از این که از راه مداوای بیماران کسب درآمد کنند، در راه جلوگیری از مریض نشدن مردم فعالیت می‌کنند.
سلامت در نسبت با رسانه
امروزه سلامت چه بعد از روانی و چه از بعد جسمی یک محصول اجتماعی است. تنظیم یک برنامه بهبود سلامت بدون توجه به زمینه اجتماعی و فرهنگی جامعه مورد نظر به راهکارهایی غیرکارآمد می‌انجامد.
چه کنش‌های فردی متأثر از بستر اجتماعی و درک مشترک از مقولات بر رفتارهای انتخابی و نگرش‌های افراد به روشنی و صراحت نقش رسانه‌ها را در امر آموزش برنامه‌های سلامت نشان می‌دهد. به جرأت می‌توان گفت مسأله سلامت در هر جامعه متأثر از رویکرد و استراتژی رسانه‌ای در آن جامعه است.
آموزش سلامت و فرآیند آموختن رفتارهایی دانسته‌اند که در حفظ و بهبود سلامت فرد و گروه‌ها مؤثر است. به عبارت دیگر آموزش سلامت یک رویکرد کل نگر برای توانمند کردن افراد برای شناخت دیگران و محیط است. این تاکید برشناخت دیگران و محیط به روشنی ماهیت اجتماعی آموزش سلامت را نشان می‌دهد.
در گذشته ما این ماهیت اجتماعی برای بحث سلامت چندان لحاظ نمی‌شد. اساساً برنامه‌های آموزش سلامت عمومی را به دو دسته که مولود دو نگاه یا دو رویکرد است تقسیم‌بندی کرده‌اند. رویکرد کلاسیک، پیشینی یا سنتی و رویکرد مدرن و جدید.
در رویکرد کلاسیک، مسأله سلامت را در عدم آگاهی افراد از نکات بهداشتی و سلامتی می‌دانستند. از این رو اطلاع‌رسانی از کلید واژه‌های این رویکرد و محور اساسی آن به شمار می‌رفت. اطلاعات information در لغت به معنی شکل یافته یا شکل گرفته می‌باشد و از یک واژه لاتین گرفته شده و مراد از آن شکل دادن به پیام است. (in+form)
بنابر این نظام رسانه‌ای می‌کوشد تا با مکانیسم توزیع اطلاعات درست، به مؤثرترین شیوه و در بهترین زمان مردم یا شهروندان را به اصطلاح «آگاه» کند.
در این نظام سنتی تلاش می‌شود تا نکات لازم بهداشتی و مباحث سلامتی به مردم «توصیه» شود و مراد این است که فرد فرد افراد جامعه با رعایت اصول اخلاقی و عمل به توصیه‌های بهداشتی جامعه سالمی بسازند.
در این تلقی از آموزش سلامت که برآمده از ماهیت ارتباطات سنتی است و متکی به شاخصه‌های آن است توصیه، اندرز، نصیحت و خطابه نقش بارزی دارند. در این رویکرد مبنا این است که آدمی فطرتاً منزه است و پاکیزگی را دوست دارد و تنها باید در معرض اطلاعات و آگاهی صحیح قرار گیرد تا راه درست که همان رفتار بهداشتی است را انتخاب کند.
از دیگر خصوصیات آن تأکید بر جنبه‌های فردی است. ملاک موفقیت یا ناکارآمدی برنامه آموزش سلامت مثلاً در زمینه سیگار و مضرات آن، سنجش آگاهی عمومی نسبت به مضرات سیگار است. پوسترهای آموزش سلامت مبتنی بر ویژگی بارز ارتباطات سنتی اغلب در موضع توصیه کننده هستند.
مثلاً بر اتوبوس می‌نویسند:«اعتیاد هرگز، ورزش همیشه» و اساساً برنامه‌ریزی اجتماعی برای تغییر نگرش مورد توجه قرار نمی‌گیرد.
بازنگری نگاه سنتی
در رویکرد کلاسیک، مخاطب، یک توده انبوه است، چه امر سلامت متوجه همه و همه می‌شود. کسی نیست که بتوان او را بری و بی‌نیاز از اطلاعات لازم در مورد سلامت جسمی و روانی دانست.
اما واقعیت این است که مخاطب به دسته‌ها و گروه‌های متعدد و متنوعی قابل دسته‌بندی است. اثر بخشی یک فرایند برنامه آموزش سلامت در گرو شناخت این گروه‌های مخاطب است که با معیارهای مختلفی چون سن، اندازه و جمعیت مخاطب، جنسیت، شغل، مذهب، محل زندگی، قومیت، سطح تحصیلات و... دسته‌بندی می‌شوند.
اقناع این گروه‌ها مستلزم درک صحیحی از مقتضیات و شایسته‌ها و بایسته‌های زبانی و ادراکی هر کدام از این دسته‌هاست. هر طبقه اجتماعی سبک زندگی خاص خودش را دارد. سبک زندگی به عادات رفتاری و ساخت ارزش و فرهنگی خاصی برمی‌گردد که یک برنامه آموزش سلامت موفق باید مبتنی بر عادات و ارزش‌های آن طبقه باشد.
مثلاً تجربه نشان داده است که تأکید بر هزینه‌های ماهانه خرید سیگار بیشتر براین گروه‌ها و طبقات مؤثر بوده تا ذکر بیماری‌های بلندمدت ناشی از مصرف آن. یا مثلاً یک جامعه روستایی به شدت متأثر از گذشته است و به سنت گرایش دارد.
در این جوامع ارایه مطالب به شیوه‌های روایتی و داستانی و خطابه‌ای بسیار رواج دارد و آنها معمولاً در مقابل این شیوه‌ها پذیرا هستند. اما یک جامعه دانشجویی اساساً میل به ساختار شکنی و نوگرایی دارد.
همچنین تجربه نشان داده است که تکیه بر خطر مصرف داروهای انرژی‌زا و حتی مواد مخدر، جوانانی که مشتاق خطر کردن و هیجان در زندگی‌شان هستند را به مصرف این مواد تشویق کرده است. در سال‌هایی که شعار نویسی روی دیوار مد بود، بر دیوار دبیرستان نوشته بودند که اعتیاد ظلم به جامعه بشری است.
در حالی که این جمله کاملاً با مرزهای معنایی یک نوجوان فاصله دارد. لذا مخاطب شناسی بسیار حساس و مهم است. آستانه پذیرش گروه‌های مختلف مخاطبین هم متفاوت است و نمی‌توان مخاطب را یک توده انبوه واحد به حساب آورد و بر اطلاع رسانی به مخاطب توده اکتفا کرد.
ضرورت نگاه نو
عادات و مد زندگی مردم خواسته و ناخواسته بازتاب اعتقادات و باورهایشان است. یک برنامه جامع و پیگیر در مفهوم نوین باید به گونه‌ای با اعتقادات مردم روبه‌رو شود که مد زندگی و عادات رفتاری را به نفع فعالیت‌های مدنی و مشارکت جمعی و همدلی اجتماعی تغییر دهد.
این که مردم اطلاعات کافی در مورد مباحث مربوط به بهداشت و سلامت داشته باشند لازم است اما کافی نیست، مهم این است که شهروندان قدرت تأثیرگذاری و تغییر شرایط اجتماعی محیط پیرامونشان را نیز پیدا کنند.
این مهم مستلزم گشودن ظرفیت‌ها و قابلیت‌های تازه‌ای در مفهوم شهروندی است. به دیگر سخن، آموزش سلامت اجتماعی در یک افق فراخ‌تر، برنامه‌ای برای ساختن سرمایه انسانی است. سرمایه‌ای که با آن می‌توان برای آن شهروندان جامعه سالم‌تری مهیا کرد.
بی‌شک رسانه‌ها همواره کوشیده‌اند اطلاعات کافی در مورد مضرات سیگار، رژیم غذایی مناسب و... بدهند اما سؤال اساسی این است که آیا آنها در ارتقای سرمایه انسانی نیز موفق بوده‌اند؟ واقعیت این است که نمی‌توان یک معضل را در سطح اجتماعی تشخیص داد اما در ارایه راهکارها و راهبرد حل مسئله، تنها فرد و اطلاعات فردی را مدنظر قرار داد.
بی‌تردید کامیابی در سیاست‌های سلامت عمومی در گرو اتخاذ سیاست‌های مبتنی بر رویکرد نوین و همکاری همه نهادهای اجتماعی است. در این میان نقش رسانه‌ها محوری و اساسی است. امید که ارباب مطبوعات و اصحاب تصویر با توجه به بایستگی‌ها و شایستگی‌های رویکرد نوین بیش از پیش به صفحه و آنتن سلامت بها دهند.
* پژوهشگر مرکز تحقیقات رسانه‌ای همشهری