این مساله اجتماعی را می‌توان به شیوه های متنوعی مطالعه کرد اما در این میان کارآترین شیوه‌ها، نه روش‌های پیمایشی و کمّی بلکه شیوه‌های کیفی و به ویژه مردمنگارانه است.
به عبارت دیگر، بیش از نگاه انحصارا جامعه شناسانه به فضای مجازی، لازم است به مطالعات مردمشناختی آن توجه شود. این، برخلاف تصور جریان غالب و قالبی مطالعه رسانه در ایران است اما جا دارد پژوهشگران ارتباطات نگاهی نقادانه به روش شناسی مطالعه فضای مجازی بکنند و با توجه به اقتضائات موضوع و نه به پیروی از عادات و سنت های متداول، به این موضوع بنگرند. ضرورت این بازنگری ریشه در خصایص فضای مجازی دارد.
در سه دهه اخیر شاهد رشد توجه مردم شناسی به مطالعه رسانه های جمعی (mass media) بوده ایم. مردم شناسان مختلف کوشیده اند مشخص کنند کدام دسته از موضوعات ارتباطی و کدام جنبه از فعالیت های مرتبط با رسانه های جمعی در قلمروی مشروعیت یافته مطالعه "فرهنگ" و در حوزه "یک رشته دانشگاهی" تعریف شده به نام مردم شناسی قرار می گیرد. این ها همگی حاکی از علاقه مندی روزافزون مردمشناسان به مطالعه رسانه های جمعی است. رسانه های جمعی که معمولا به عنوان رسانه های الکترونیک رادیو، تلویزیون، فیلم، فرآورده های صنعت موسیقی، و رسانه های چاپی مثل روزنامه ها و مجلات و ادبیات عامه پسند تعریف می شوند، در آن واحد هم محصولاتی دست ساز، هم تجربه، هم عمل، و هم فرآیند هستند. آن‌ها متاثر از و شکل گرفته با شرایط اقتصادی و سیاسی اند، با توسعه در علوم تجربی و فنآوری پیوند خورده اند و پرداختن به آن ها مانند تمامی ساحات زندگی بشر، عمیقا مقید به درک و پرداختن به چارچوب‌های فعالیت‌های زبانی است.
اگر زمانی تصور می شد که نگاه جامعه شناسانه، پوزیتیویستی و کمی گرا می تواند تکلیف "انبوهی نوعا منفعل از مخاطبان عمدتا متعلق به طبقه متوسط در یک قلمروی ملی" را روشن کند، سیر تحولات فن شناختی و اجتماعی-فرهنگی حکم دیگری روا داشته است.
تحولات اخیر حاکی از آن است که وسایل ارتباط جمعی به شکل فزاینده ای خصلت های دوطرفه ای بودن، و غیر توده ای بودن پیدا می‌کنند، بیشتر به مشارکت و فعالیت مخاطب وابسته می شوند و مهمتر آن که دیگر کمتر گمان می‌رود که این وسایل بتوانند همه آحاد جامعه را تحت پوشش قرار دهند: به جای یک توده مخاطب ما با محمل‌ها، ابزارها، شیوه‌های متنوع و متفاوت ارتباطی مواجه هستیم که طرفین ارتباط را در سطح و عمق متفاوتی از خلق معنا درگیر می‌کند.
اگر زمانی استفاده از اینترنت یک امکان لوکس، دلبخواه و حتی اسباب تفاخر بود، درحال حاضر و در موارد بسیار عملی ناگزیر است. مثلا نمی توان درپی جستجوی کتاب یا مقاله ای بود اما از پی جویی آن ها در فضای مجازی صرف نظر کرد. گذشته از این، بسیاری از امور حرفه ای و شخصی از طریق ارجاع به اینترنت، اعم از صندوق های پست الکترونیک، وب سایت ها، و وبلاگ ها انجام می پذیرد و کم نیستند موسسات دولتی و غیردولتی که موجودیت و نیازهای خود را به واسطه فضای مجازی اعلام و تامین می کنند. مروری بر معرفی نامه ها و سوابق یا حتی کارت های ویزیت افراد، حکایت از بهره گیری روبه گسترش از فضای مجازی (اعم از صندوق پستی یا وب سایت) می کند. این نمونه ها و صدها نمونه دیگر از بهره گیری از اینترنت نشانه هایی از رسوخ این فن آوری جدید در حیات جمعی و فردی ما در دنیای جدید است. همین امر، یعنی تنیدگی بهره گیری از این فن آوری در زندگی روزمره، باعث شده است که مطالعه فضای مجازی دیگر نه یک امر تفننی که یک ضرورت اجتناب ناپذیر باشد.
همگانی شدن ابزارهای ارتباطی از وعده های متفکران و نظریه پردازان دوران مدرن بوده است. این متفکران، متاثر از فلسفه/ایدئولوژی دوران روشنگری قریب الوقوع بودن تحقق یک فرهنگ واحد عالمگیر را وعده می داده اند. برخلاف این گروه، متفکران دوره پست مدرن منادی مشروعیت و واقعیت حضور همزمان چندین و چند نوع فرهنگ منطقه ای و بومی هستند و به وجود تعارض بین فرهنگ های مسلط و خرده فرهنگ ها از طرق مختلف و بویژه شیوه های آیینی اعتقاد دارند. این هر دو گروه در آیینه امکانات ناشی از توسعه وسائل ارتباط جمعی، شواهدی برای تایید دیدگاه های خود یافته اند.
گروه نخست به همشکلی های ناشی از استفاده از فن آوری های جدید اشاره می کنند و دسته دوم به فراهم شدن امکاناتی برای بازنمایی ها و ابراز هویت های متمایز و خاص. در استفاده فی المثل معتقدان به ادیان پیش از مسیحیت (pagans) و مذاهب آلترناتیو، گروه نخست بر این نکته تاکید می کنند که معتقدان به ادیان مختلف ابزارهای واحدی را برای عرضه خود استفاده می کنند و نتیجه می گیرند که لاجرم همشکلی هایی در جهان معاصر در حال وقوع است.
دسته دوم از صورت استفاده از فن آوری واحد فراتر می روند، به محتوای ارتباطات واقع شده از خلال وسایل ارتباط جمعی جدید می پردازند، و نتیجه می گیرند که سیطره فرهنگ واحد بر گروه های مختلف انسانی " قصه پردازی مدرنی" بیش نیست که وسایل ارتباط جمعی جدید و به شکل خاص فضای مجازی این امکان را تدارک کرده است که انسان ها نه مقید به روابط جامعه ای (social/societal) که در کالبد اجتماع (community) به مراوده بپردازند.
این دو دیدگاه یادآور نقد نوستالزیک و حرمان آلود بسیاری از نظریه پردازان ارتباطات و جامعه است. مارشال مک لوهان از کهکشان گوتنبرگ به تلخی یاد می کرد چرا که به گمان وی کتاب باعث رشد فردیت و موجبات تضعیف همبستگی و وحدت و وحدانیت جامعه می شود. در حالی که او تصور می کرد کهکشان الکترونیک با سراغ دادن از سواد دهکده جهانی یادآور یگانگی جماعت انسانی می شود. دیوید رایزمن با نقد انسان "هدایت شده از بیرون" جامعه انسانی را در دوره های معاصر با صفت "انبوه تنها" مشخص می کند، و با این بیان اندوهناک آرزوی دورانی متفاوت را می پرورد. نکته مهمی که در این میانه وجود دارد همگرایی دو جریان عمده است:
اهمیت یافتن اجتماعات انسانی به جای جوامع بزرگ از نوع ملی گرفته تا فراملی و جهانی به عنوان یکی از خصایص دنیای پست مدرن
فراهم آمدن امکانات و متناسب شدن ابزارهای ارتباطی برای گروه های کوچکتر و افراد جهت مقاومت و حفظ خصایص ویژه خود در مقابل گروه های بزرگتر
دیگر دوره ای که تمامی افراد بشری و خیل مخاطبان، اتم های یکسان اجتماعی ای فرض شوند که همگی را می توان و می بایست به شیوه و با اهدافی یکسان مورد خطاب قرار داد گذشته است. به عبارت دیگر عصر اعتقاد به گلوله جادویی گذشته و نظرها به قابلیت و قدرت تفسیرگری و معنا آفرینی مخاطب معطوف شده است. این ها به معنای تغییر پدیده ای است به نام ارتباطات جمعی و این تغییر به معنای تغییر در شیوه مطالعه آن پدیده نیز هست.
اگرچه فضای مجازی متکی بر دیجیتالی شدن است، الزاما باعث تبدیل شدن کاربرانش به عناصر دیجیتالی نشده است! به عبارت دقیق تر، هرچند مبادی و معیارهای فنی و فکری حاکم بر فضای مجازی ناظر بر ساده سازی صفر و یکی است، اما نتیجه آن یکسان شدن انسان های استفاده کننده از آن نبوده است. امروزه شاه و گدای ارتباطی (به عنوان مثال غول های خبر رسانی دنیا – یکی مثلا مثل BBC- و بلاگرهای ساده و جوان وکم توان) در مقابل هم می نشینند، بدون آن که الزاما بزم محبتی گسترده باشد! نکته نغز در این است که بر خلاف گذشته چیزی در جریان است: در قرون وسطی ساعت اختراع شد تا وقت های عبادت را انتظام بخشد، اما این وسیله نوپدید به ابزاری برای دنیوی کردن و دیجیتالی کردن زمان تبدیل شد. این روزها، صنایع صفر و یکی و محصولات رنگ به رنگ شونده آن، یعنی اینترنت و فضای مجازی، الزاما در مسیر همسان سازی و همگون کردن انسان ها و متناسب کردن آن ها با "یک قالب مقبول جهانشمول مدرن" قرار ندارند. فضای مجازی، دست کم بالقوه و از نظر تحلیلی، طوفانی است که امکان بارآوردن فرزندان ناهمسان را داشته است. امروزه نه تنها جریانات حاکم، مقتدر، و غالب صدای خود را از طریق اینترنت به دیگران می رسانند، بلکه افراد عادی و پایمال شده (و به معنای دقیق کلمه "مستضعف") هم می توانند از این طریق (اگرچه نه دقیقا از "همان" طریق) صدای خود را به گوش دیگران برسانند.
این بدان معناست که فضای مجازی این امکان را فراهم کرده است که افراد در فضایی دیگر و به گونه ای متفاوت با یکدیگر پیوند بخورند و اجتماعات (communities) دیگرگونه ای را با ویژگی هایی خاص به وجود بیاورند. اجتماعاتی که به دلیل نداشتن رابطه هم مکانی و محدود شدن به جغرافیایی خاص و به خاطر وجود انگیزه های قوی باید در فردیت و خاص بودنشان مطالعه شوند، نه با خصلت های عام و مشترکشان. هر اجتماع از کاربران، اجتماع ویژه ای است که آن را باید بطور خاص شناخت یا آن را باید بطور خاص هم شناخت.
*دکتر عبدالله گیویان مدیر مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه‌ای همشهری است