این فرآیند علاوه بر انتخاب فرد یا افراد اصلح برای تصدی امور، نقش مهمی در پویایی و آموزش اجتماعی دارد.
در بعضی از کشورها مانند آمریکا، کارزار انتخاباتی ماه‌ها و حتی سال‌ها قبل از موعد انتخابات آغاز میشود و معمولاً با هزینه زیاد ادامه مییابد تا به انجام برسد.
کارزار به طور طبیعی چنین آغاز میشود که نامزد یا حزب، شبکهای از کارکنان داوطلب و حرفهای را در گسترة جغرافیایی معین سازماندهی میکند تا از یک سو به جمعآوری کمک‌های مالی بپردازند و از سوی دیگر پایگاه‌هایی به عنوان روابط عمومی برای سازماندهی اخبار و تبلیغات و نظرسنجی ایجاد کنند. این امور ممکن است به سفرهای فراوان نیاز داشته باشد. به عبارت دیگر کمک‌های مردمی و گروه‌ها و سازمان‌های حمایتکننده باید صرف برنامه‌های تبلیغاتی و نظرسنجی و تامین هزینههای سفرهای نمایندگان نامزد انتخابات شود. بنابر این، تحلیل یک کارزار انتخاباتی را میتوان به دو بخش تفکیک کرد:
۱. جمعآوری کمک‌های مردمی و گروه‌ها و سازمان‌های حمایتکننده؛
۲. صرف هزینههای تبلیغات، نظرسنجی، و سفرهای نمایندگان.
هریک از موارد فوق به مقولات متعددی تقسیم می‌شوند که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت.
همچنین، افرادی که در فعالیتهای کارزار انتخاباتی یک نامزد شرکت میکنند باید قابلیت‌های ویژهای داشته باشند. در قسمت پایانی این مقاله به نقش افراد داوطلب و حرفهای در کارزار انتخاباتی خواهیم پرداخت.
۱. عناصر کارزار انتخاباتی
عناصر کارزار انتخاباتی را میتوان به چهار بخش تقسیم کرد:
۱. روابط عمومی،
۲. نظرسنجی،
۳. تبلیغات،
۴. مکاتبه.
این عناصر ممکن است زیرنظر یک مشاور یا تیم مشاوران متخصص طراحی و هماهنگسازی شوند، ضمن اینکه روابط عمومی که تعداد زیادی ستاد انتخاباتی را زیرنظر دارد، به طور طبیعی، هماهنگسازی فعالیتهای کارزار را به عهده دارد.
۲. روابط عمومی
امروزه نقش یک سازمان روابط عمومی حرفهای و متخصص در موفقیت انتخابات یک نامزد بیش از نقش رهبران و افراد سرشناس احزاب است. روابط عمومی متخصص در امور انتخابات قسمت‌های اساسی کارزار انتخاباتی را مطابق یک برنامة دقیق رهبری میکند. اجرای برنامه‌های نظرسنجی، تبلیغات، مکاتبه با افراد شناخته شده و افرادی که تمایلات حزبی یا ایدئولوژیکی خاصی دارند، تدوین پیام‌ها و سخنرانی‌های نامزد، چگونگی شرکت در مناظرات تلویزیونی، و استفادة درست از اینترنت و ایمیل توسط مشاور و روابط عمومی متخصص انجام میشود.
روابط عمومی میتواند بازتاب رسانهای اخبار انتخاباتی یک نامزد را بدون صرف هزینههای تبلیغات نیز افزایش دهد. ضمن این که از روشهای متعارف تبلیغات تجاری برای استفادة بیشتر از رسانهها بهره بگیرد.
در کشورهای صنعتی، در کنار انواع کانون‌های تبلیغاتی تجاری و انتخاباتی، کانون‌های روابط عمومی (public relations agency) تجاری و انتخاباتی نیز فعالیت میکنند.
در برخی کشورها نقش حزب در موفقیت نامزد بسیار تعیینکننده است و در برخی دیگر نقش فرد بیش از حزب اهمیت دارد. با این حال این نقش در طول زمان تغییر می کند. برای مثال تا اواسط قرن بیستم نقش حزب در انتخابات بسیار تعیینکننده بود، اما از اواسط قرن بیستم به بعد به تدریج نقش شخصیت و پیام و سخنوری فرد بیش از پیش افزایش یافته است. به همین دلیل کارزار انتخاباتی روی شخصیت فرد نامزد متمرکز میشود. از سوی دیگر، توسعة فناوری ارتباطات تحولات چشمگیری در کارزار انتخاباتی ایجاد کرده است. این موارد در برنامة روابط عمومی موردملاحظه قرار میگیرند.
۳. نظرسنجی
نظرسنجی قسمت مهمی از کارزار انتخاباتی است که در برخی از کشورها به طریق علمی و با اهداف از پیش تعیین شده انجام میشود. مشاوران متخصص میتوانند از روی دادههای نظرسنجی، نیازهای پوشش خبری و تبلیغاتی یک منطقة معین را تخمین بزنند. به طور خلاصه، هدف نظرسنجی عبارت است از:
۱. فراهم آوردن اطلاعات اولیه برای اصطلاح برنامهها و پیام‌ها،
۲. تشخیص بازتاب پیامهای تبلیغاتی نامزد،
۳. تعیین اینکه در کدام مناطق جغرافیایی تبلیغات بیشتر یا کمتر ضرورت دارد،
۴. تعیین جذابیتهای مورد توجه در نقاط جغرافیایی مختلف کشور یا شهر،
۵. تشخیص واقعبینانة نقاط ضعف و قوت نامزد و رقیبان وی.
مشاور روابط عمومی میتواند با استفاده از اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی، برنامة تبلیغاتی خود را همانند برنامه‌های تبلیغات تجاری برای فروش کالا طراحی کنند. بدین ترتیب که با نظرسنجی، انتظارات مردم در یک منطقة جغرافیایی به ترتیب اولویت تعیین می‌شوند و برنامهها و پیامهای تبلیغاتی براساس اولویتهای تعیین شده تنظیم میگردند.
۴. تبلیغات
بدیهی است که تبلیغات برای رساندن تصویر و پیام نامزد در هر کارزار انتخاباتی لازم است. اما بمباران تبلیغاتی بدون استفاده از روشهای علمی ممکن است بینتیجه باشد و یا حتی نتیجة معکوس بدهد.
برنامه تبلیغاتی برحسب پوشش و اثرگذاری رسانهها و براساس پیام‌ها و مفاهیم دقیقاً تعیین شده تدوین میگردد. به طوری که با استفاده از پارامترهای معرض‌نمایی رسانه (media exposure) نسبت به مخاطبان، میتوان میزان اثربخشی رسانهها را محاسبه کرد و مشخص ساخت که در کدام رسانهها و چند بار تکرار، اثربخشی تبلیغات بیشتر است. با این محاسبات، برنامهای به نام طرحریزی رسانهها (media planning) تدوین میشود که مرتباً با استفاده از نظرسنجیهای مکرر اصلاح میشود.
بیشترین تأثیر در رسانهها به تلویزیون مربوط میشود که در آن از سه روش تیزر، مناظره، و آگهی اطلاعاتی استفاده میشود.
تیزر (spot advertisement) آگهی بسیار کوتاهی بین ۱۵ تا ۶۰ ثانیه است که بارها تکرار میشود. در تیزرها پیام اصلی نامزد برجستهنمایی میشود و ممکن است از شخصیت‌های هنری و ورزشی و یا مردم عادی برای تأیید پیام و نظر نامزد استفاده شود.
همچنین از تیزر ممکن است برای القای تصویری منفی از رقیب یا رقیبان نامزد استفاده شود.
مناظرة تلویزیونی (TV debate) که ممکن است رایگان یا غیر رایگان باشد، بهترین راه برای بهرهبرداری از نقاط ضعف رقیب یا رقیبان است.
نوع دیگر تبلیغات تلویزیونی آگهی اطلاعاتی (infomercial) است که برخلاف تیزر، ممکن است به ۳۰ دقیقه هم برسد. در این نوع آگهی، که ظاهراً شبیه برنامه‌های سیاسی متعارف تلویزیون است، علاوه بر پخش گزیدههایی از سخنرانی‌های نامزد در اجتماعات مردمی، صحنههای دقیقاً برگزیدهشدهای از نامزد که پس از سخنرانی با مردم عادی گفتگو میکند و به انتقادها پاسخ میدهد، نیز درج میگردد.
تبلیغات ممکن است از طریق نشریات، مصاحبة رادیویی یا تلویزیونی، و برگزاری سخنرانی‌های متعدد در سالنهای اجتماعات مانند ورزشگاه‌ها نیز انجام شود.
امروزه اینترنت به عنوان یک رسانه به تدریج جایگزین رسانه‌های دیگر شده است و تقریبا همة مردم دنیا بدان دستیابی دارند. از این روی کلیة برنامه‌های تبلیغاتی را در اینترنت نیز میتوان اجرا کرد. به ویژه انواع رسانه‌های اجتماعی (social media) در اینترنت وجود دارد که با استفاده از آنها میتوان پیام نامزد را بین جوامع کوچک اما بسیار پرتعداد اشاعه داد.
وبلاگ شخصی نامزد نیز ابزار مهم دیگری است که میتواند تعداد زیادی از مخاطبان را همراه خود سازد.
۵. مکاتبه
در برخی از کشورها از مکاتبه به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای کارزار انتخاباتی استفاده میشود. مکاتبه، هم در جمعآوری کمک‌های مردمی و هم در رساندن پیام و برنامة تفصیلی نامزد، حائز اهمیت فراوان است.. برای مکاتبه باید نام و نشانی پستی یا ایمیل اشخاصی که عضو حزب خاصی هستند، گرایش ایدئولوژیکی خاصی دارند، و یا شخصیت سرشناسی در جامعه محسوب می‌شوند، و یا عضو باشگاه یا انجمنی هستند، در دسترس باشد. در کشورهای صنعتی، در کنار کانون‌های تبلیغاتی کانون‌هایی نیز فعالیت میکنند که به طور حرفهای، انواع فهرست پستی (mailing list) را تدوین می کنند و برای مدت معینی اجاره میدهند. یکی از این فهرست‌ها، فهرست پستی انتخاباتی است که خود به انواع گوناگون تقسیم میشود. مثلاً در آمریکا، برای هریک از دو حزب اصلی فهرست‌های پستی گوناگونی با هزینههای متفاوت اجارة ماهانه یا هفتگی وجود دارد.
برخی از نامهها به نشانی‌های فهرست پستی مستقیماً توسط خود نامزد امضا میشود. برای مثال، اگر نام یک مربی پرآوازة فوتبال جزو فهرست پستی موردنظر نامزد باشد، ممکن است در نامهای که با امضای نامزد ارسال میشود خواسته شود که هواداران تیم فوتبال تحت سرپرستی وی را به رأی دادن به نامزد تشویق نماید. به عنوان مثال دیگر، ممکن است به اعضای یک باشگاه تفریحی گرانقیمت نامههایی ارسال گردد که در تأمین هزینههای برنامه انتخاباتی مشارکت نمایند.
برای مثال در انتخابات آمریکا بیشترین جمع آوری کمک مالی (fund raising) از طریق فهرست پستی صورت میپذیرد که به ده‌ها یا صدها میلیون دلار میرسد.
۶. ستادهای انتخاباتی
تصدی یک ستاد انتخاباتی مسئلة مهمی است که به قابلیتها و امتیازهای شخص متصدی بستگی دارد. به طور کلی، افرادی که در فعالیتهای کارزار انتخاباتی یک نامزد شرکت میکنند به دو گروه تقسیم می‌شوند:
۱. افراد داوطلب که بدون دریافت دستمزد کار میکنند،
۲. افراد حرفهای که با دریافت دستمزد کار میکنند.
هر یک از این دو گروه از افراد دارای شرح وظایف مخصوص به خود هستند و اشتباه نامزد یا مدیر کارزار انتخاباتی در انتخاب آنها منجر به تضعیف برنامه خواهد شد.
تصدی یک شخص علاقمند و وفادار محض بر یک ستاد انتخاباتی، که تخصصی در روابط عمومی ندارد، نه تنها مفید نیست، که حتی ممکن است بر پیام و چهرة شخصیت نامزد نیز تأثیر منفی بگذارد. این امور باید توسط افراد حرفهای متخصص اداره شوند و مشاور انتخاباتی نامزد موظف و مسئول است که بر همة ستادها نظارت مستقیم یا غیرمستقیم داشته باشد.
اما دعوت از چهرهها و شخصیت‌های شناخته شده کشور یا شهر برای حضور در ستادهای انتخاباتی و صف اول اجتماعات سخنرانی بسیار مفید است. همچنین این افراد در جمعآوری کمک‌های مردمی برای تأمین هزینهها میتوانند سهم مؤثری داشته باشند.