دکتر مجید تهرانیان نام آورترین اندیشمند ایرانی حوزة ارتباطات در عرصة جهانی پس از چهار سال بیماری و خاموشی در غربت درگذشت. مرگ او در ایران خبر نشد ، امّا سهم وی در پایه گذاری دانش نوین ارتباطات و توجّه به ابعاد و زمینه های نظری و توسعه‌ای آن در ایران بسیار است.
«روابط عمومی» نیز از آن رو که پدیده ای در وهلة نخست «ارتباطی» است و هنوز هم در ایران از ضعف بنیان‌های نظری رنج می‌برد، می‌تواند از چشم تهرانیان و با چشم به او افقی به سوی تأمّل در خویش بگشاید.
او در همان سال‌های دور یعنی نیمة نخست دهة پنجاه بزرگترین مسألة توسعه‌ای ایران را گذار فشرده و همزمان جامعه از سه انقلاب سیاسی، اقتصادی و ارتباطی می‌دانست که در عرصه ارتباطات به صورت «ضرورت گذار از فرهنگ شفاهی به فرهنگ چند رسانه‌ای» بروز و ظهور یافته است. انسان انقلاب ارتباطی - به تعبیر او بــــه انسانی ارتباط جو، چند ساحتی و دارای نیازهای گوناگون است کـــــه خواه ناخواه «سیستم‌های دو جانبه اطلاعاتی» و «سیستم‌های میان کنشی اطلاعاتی» می‌خواهد. یعنی «شما که در ایـن سو می‌نشینید فقط از پیام هایی که از آن سو می‌آید منفعل نیستید، بلکه می‌توانید در هر لحظه از زمان اطلاعاتی را که مورد نیازتان هست درخواست کنید».
نگاه از این منظر بـه «ارتباطات» به طور عام و «رسانه» و «روابط عمومی» به طور خاص دعوت به مسأله شناسی، نظرورزی و آینده نگری در زمینة جدیدی است که با شدت و شتاب سایر حوزه‌های زندگی و فوری و اجتماعی را در جامعة ایرانی تحت تأثیر قرار داده است و می‌دهد.
این زمینة جدید چیز جز همان پارادایم یا انگارة ورود به عصر ارتباطات و انقلاب اطلاعات نیست. پارادایمی که فرایندها و ساز و کارهای توسعه را - در هر صورتی که باشد - تحت تأثیر قرار داده است. تهرانیان در این فرایند درس‌های تاریخی سه دهة گذشتة توسعه و ارتباطات در جهان را در قالب این هفت درس خلاصه می‌کند:
1- اینکه الگوهای توسعه ارتباطی از جبرگرایی‌های سخت افزارانه به سوی تعیین ناپذیری و عاملیت انسانی برسد.
2- اینکه مدل‌های توسعه از تکیه بر مفاهیم پندارگرایانه و یا مادی گرایانه به تمرکز بر ارتباط متقابل برسد.
3- اینکه توسعه از استعاره‌ها و صـــورت بندی‌های مکانیکی، سیبرنتیکی و ارگانیک بـــه استعــاره‌ها و صورت بندی‌های زبان شناختی برسد.
4- اینکه از تأکید بر «توسعة مادی» به «توسعه انسانی» برسد.
5- اینکه در روند توسعه از تمرکز بر موانع داخلی یا خارجی به تأثیر متقابل بین عوامل داخلی و خارجی برسد.
6- اینکه از نیاز برای انتقال فن آوری به نیاز برای جهش‌های فناورانه برسد.
7- اینکه از محوریت رسانه‌های جمعی بــــه اهمیت شبکه‌های ارتباطی برآمده از روابط بین افراد و رسانه‌های جایگزین برسد.
به این اعتبار است که «ارتباطات» از نظر تهرانیان موضوع بنیادین گذار جامعة ماست. خلاف «مقولة ارتباطات» بـــــه تعبیر او مقولة «خاموشی و یا پارازیت» است. چنانکه خلاف «مقولة توسعه»، «مقولة زوال» است. همان گونه که زوال به تحول ظرفیت‌های مادی و معنوی هر نظام اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی منجر می‌شود، پارازیت و یا خاموشی هم موجب اختلال در جریان معنی دار پیام‌ها می‌شود. اینجاست که م توان نتیجه گرفت که حتّی قوّت و قدرت فناورانة رسانه‌ها و نهادهای روابط عمومی نیز نمی‌تواند برای جامعة گرفتار در انسداد و اختلال ارتباطی بگشاید.
میان این نوع نگرش به «ارتباطات» و مفهوم جدید «گفت و گو (dialogue) به رغم همة تفاوت‌ها، نوعی سنخیت نظری و مشابهت کاربردی وجود دارد. ارتباط فرایند انتقال پیام از سوی فرستنده برای گیرندة ارتباط است، مشروط بر آنکه در گیرنده و یا مخاطب، مشابهت معنا با معنی مورد نظر فرستنده به وجود آید».
امّا گفت و گو یا دیالوگ فرایندی است که در ارتباط فرد با خود، با افراد دیگر و با محیط شکل می‌گیرد و درک و فهم تازه‌ای ایجاد می‌کند. گفت و گو چیزی را با مشارکت هم خلق کردن است. بر این اساس می‌توان گفت حدّ غایی ارتباط، نیل به گفت و گوست که خود پدیده‌ای چند وجهی و تلاشی مشترک برای حلّ مسأله‌ای مبتلا به است. در گفت و گو طرف‌هایی برابر و ذی حقّ به فهم و نقد سخن یکدیگر می‌پردازند و از خلال آن «توانش ارتباطی» خویش را بالا می‌برند. جامعه‌ای که قدرت ارتباطی و گفت و گویی بیشتری دارد، جامعه‌ای است که دارای سرمایة اجتماعی بیشتری است و به این اعتبار در آن رسانه‌ها و نهادهای ارتباطی میدان عمل و اثرگذاری پردامنه تری دارند.
«روابط عمومی» نمی‌تواند بر کنار از این نیازهای پیشین به ارتباط و گفت و گو در بنای فناورانه و فن سالارانه خود فرو رود. فناوری، تکنیک و سازمان از جمله شرط‌های لازم برای کارآیی نهادهای روابط عمومی هستند، امّا بی‌تردید شرط کافی آن نیستند.
«روابط عمومی» در زمینة اجتماعی و فرهنگی فرو بسته از ارتباط، هراسان از گفت و گو و دور از اعتماد تنها دنباله‌ای از بوروکراسی ناکارآمد به شمار می‌آید. به همین دلیل «روابط عمومی» کارآمد را در جهان و جامعة جدید نه در زمینة تک گویانه بلکه در زمینه‌ای چند آوایی و حتّی دگرآوایی بنا می‌کنند. کارآمدی نهادهای روابط عمومی محصول فرایندهای ارتباطی دو سویه و منطق گفت و گویی آنها در سطوح مختلف جامعه است اگـــر «روابط عمومی» صورت و معنایی گفت و گویی گرفت و کانون ارتباط و دیالوگ شد، آن وقت «روابط عمومی» است.
از عهد ارسطو و یونان باستان افکار عمومی را «حامی قدرت یا عاملی برای سرنگونی آن گفته‌اند، متفکران جدید این نقش را پررنگ تر و در حدّ منشاء قدرت جدید به شمار آورده‌اند. در واقع می‌توان گفت هر قدرتی چه سیاسی و چه اقتصادی و اجتماعی به نسبتی که با افکار عمومی سازگار و یا ناسازگار باشد ، قوی و یا ضعیف می‌شود.
«روابط عمومی» هم آنگاه که به عنوان حلقه‌ای از چرخة سازمان عقلانی اداری جدید - به تعبیر وبری آن - خواه بخش دولتی و یا غیر دولتی شکل می‌گیرد گریزی ندارد که با «افکار عمومی» زندگی کند و «صدای مردم» را بشنود.
اینکه «صدای مردم» چیست، چگونه به زبان می‌آید و چه طور شنیده می‌شود، خود مسأله ای ارتباطی است که باید بخش مهمی از نظرورزی‌های ارتباطی را در حوزة روابط عمومی نیز به آن اختصاص داد. «صدای مردم» همیشه هست، امّا الزاماً بلند و پرهیاهو نیست و به همین سبب همواره به درستی و بی‌پارازیت شنیده نمی‌شود. در روایت‌های تک آوایی و مسلّط - با منطق بازار و کالا و منطق سیاست و قدرت - «دیگری» هر که باشد فقط شنونده است از این رو صدایش اصلاً به گوش نمی‌آید.
اگر بنیاد و پایة «روابط عمومی» بر ارتباط نهاده شده است باید از این گونه روایت‌ها فرا رود و منطق و زبان گفت و گوهای چندآوایی و دگرآوایی را فرا گیرد.
در این زمینه شاید بتوان از نظریه «صدای سوّم و گفت و گو پذیری پنهان» «میخائیل باختین» نظریه پرداز ادبی و زبانشناس برجستة روسی بهره برد و زمینه‌ای نظری برای مطالعات ارتباطی و کاربرد آنها در روابط عمومی فراهم کرد.
بر مبنای گفت و گو پذیری پنهان «هر بیانی ضرورتاً گفت و گویی است، فارغ از اینکه نمایش بیرونی آن چه قدر تک صدا و یا تک گویانه باشد».
بر این اساس صدایی که شنیده می‌شود در حقیقت پاسخی به بیان‌های گذشته و یا پیش بینی‌های آینده است. در واقع حتّی زمانی که دو نفر مشغول گفت و گو هستند، مخاطبی دیگر نیز حاضر است. به غیر از شرکت کنندگان قابل دیدن و صداهای قابل شنیدن در گفت و گو (صداهای اوّل و دوّم) صدایی وجود دارد که غیر قابل شنیدن است و شرکت کنندة مستقیم محسوب نمی‌شود. هم سخن نادیدنی و صدای ناشنیدنی درون یک زمینه وسیع تر زبانی، کنش‌های متقابل بین طرفین قابل دیدن و صداهای قابل شنیدن را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این جایی است که مفهوم «صدای سوّم» یا «فرا مخاطب» به معنای «هم سخن دور» باختین به کار می‌آید. اگر چه صدای سوّم به صورت مستقیم در گفت و گوها و کنش‌های متقابل ارتباطی میان صدای اوّل و دوّم شرکت نمی‌کند. به صورت غیر مستقیم بر گفتار و کنش آنان اثر می‌گذارد و اکنون پرسش این است که آیا رسانه‌ها و نهادهای روابط عمومی به شناخت این صدای سوّم و رمزگشایی از زبان خاموش او اهتمام دارند؟
در جوامع در حال گذار و دستخوش تغییرات پر شتاب که فرو بستگی‌های ارتباطی و انسدادهای گفت و گویی راه را بر شنیدن «صدای مردم» و شناختن «صدای سوّم» سدّ می‌کند، کنش‌های ارتباطی از هر نوعی که باشد، با دشواری روبه رو می‌شود. اونل جامعه شناس معاصر آرژانتینی در این گونه جوامع بازتاب و نحوه بروز صدای سوّم را که به نوعی حاکی از مقاومت پنهان در برابر روایت‌های مسلّط رسمی است در صورتی مورّب، استعاری، رمزگونه و طنزآمیز تعریف می‌کند. او از ســـــه نوع صدا که ساز و کارهای مختلف ارتباطات اجتماعی است سخن به میان می‌آورد:
صدای اوّل که به صورت ارتباطات افقی و گشوده میان اعضای جامعة مدنی شکل می‌گیرد.
صدای دوّم که به صورت ارتباطات عمودی و از بالا به پائین به وجود می‌آید.
و صدای سوّم که به صورت مورّب و با زبان طنز و کنایه و استعاری جریان می‌گیرد.
به نظر می‌رسد که زبان روابط عمومی هر چه از صدای اوّل دورتر شود و نگاه خود را بیشتر به صدای دوّم نزدیک کند ، گریزی ندارد جز اینکه در چنبرة صدای سوّم یعنی «صدای مورّب» به کژ فهمی و کژ کارکردی گرفتار شود.
دکتر هادی خانیکی
منبع: کاوشگران روابط عمومی