به گزارش دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه‌ها؛ مهدی شهبازی در ترجمه چکیده مقاله Dr.Soc.Sc Nando Malmelin آورده است:
هدف اصلی مقاله، توسعه مفهوم سواد تبلیغاتی و ارائه الگوی سواد تبلیغاتی است، این الگوی جدید در پژوهش تبلیغات، آموزش رسانه و نیز طراحی تبلیغات کاربرد دارد. همچنین میتوان مقاله حاضر را از جهت بررسی معنای سواد رسانهای و معرفی دیدگاه‌های متنوع مطمح نظر قرار داد.
کلید واژه: سواد تبلیغاتی، مصرف کنندگان، سواد رسانهای
تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیامهای تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام ها و بازنمایی‌های بصری، مصرفکنندگان به مهارتهای سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیامهای تجاری) نیاز دارند.
با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانهای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانهای مطرح میشود. بسیاری از متون سواد رسانهای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانهای معرفی میکنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گام‌های ابتدایش به پیش نرفته است.
کاملاً بدیهی است که مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. مقاله حاضر درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهومسازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاه‌های جدید برای حمایت از پژوهش‌های بیشتر در رشته سواد رسانهای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانهشناختی بر تبلیغات ناشی میشود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاه‌های مختلف را شناسایی میکند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:
- سواد تبلیغاتی چیست؟
- چگونه میتوان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟
ما با این دیدگاه شروع میکنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانهای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه مییابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجه‌گیری میکند.
سواد پویا جامعه رسانهای
گرچه موضوع اصلی ما در این مقاله تبلیغات است، با این حال ضروری است تا مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک می‌شد. در یک تعریف وسیعتر، سواد شامل مهارتهای تولید متون، گاهی حتی مهارتهای حسابی و دانش فرهنگی می‌شد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است. در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره میکند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات میشود، هم گام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانهشناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی میکند که میتوان آن را به هر شکلی و با هر رسانهای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقشآفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.
جامعه رسانهای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر میرسد و سواد دیگر صرفاً به مهارتهای تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمیکند. سواد رسانهای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره میکند. توسعه سواد رسانهای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع میشود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت میکنیم که میتواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر میشود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظام‌های نشانه‌ای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیام‌ها با کاربرد این نظام‌های نمادی.
رشد و توسعه فرهنگ رسانهای، جامعه‌ای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارتهای پیشرفته سواد رسانهای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانهای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی میشود؛ برای تفسیر نظام‌های نمادی در جامعه رسانهای، مردم باید حداقلی از مهارتهای سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانهشناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد میکنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوههای تولید معانی باشند.
تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارتهای سوادی خاصی است که متفاوت از مهارتهای تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشت‌مان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانهای استفاده نمی‌کنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانهای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانهای بررسی میشود و ویژگی‌های متمایز آن عنوان میشود. مباحث زیر به این ویژگی‌ها در پرتوی الگوی سواد تبلیغاتی میپردازد.
الگوی سواد تبلیغاتی
یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدل‌سازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرفکننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار می‌گیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر می‌گیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه میتوان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهومسازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی[1] یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم. مصرفکنندگان معمولاً همه پیامهای تجاری را به مثابه «تبلیغات» در نظر میگیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی میکنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (2002) تعاریف تبلیغات را تحلیل کرده‌اند و در نهایت اصلاح «ارتباطات بازاریابی» را پیشنهاد کرده‌اند. آندرو ورنیک جامعه شناس(1991) اصطلاح «آگهی» را پیشنهاد میکند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیعتر و عمومیتر درک میشود.
به طور کلی، تبلیغات را میتوان به مثابه تبلیغات[2] طراحی‌شده، هدفمند و رسانهای تعریف کرد. اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلی‌اش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و اینکه آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش میگذارد.
الگوی سواد تبلیغاتی گسترهای از راهبردهای تفسیری فراهم میسازد که توجه ما را به ابعاد و جنبه‌های خاص تبلیغات جلب میکند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم میشود:
سواد اطلاعاتی[3]، سواد هنری[4]، سواد بلاغی[5] و سواد تبلیغی[6] (جدول 1).
جدول 1، الگو و ابعاد سواد تبلیغاتی
| سواد | سواد اطلاعاتی | سواد هنری | سواد بلاغی | سواد تبلیغی |
| نقطه متمرکز | منابع اطلاعات و دانش | هنرها، طراحی و سرگرمی | معانی و فنون اقناع | کارکردهای تجاری و مشارکت مالی در رسانه |
| چه چیزی تحلیل میشود؟ | توانایی کاربرد منابع مختلف اطلاعاتی و ارزیابی صحت اطلاعات | درک اشکال و اصطلاحات سمعی و بصری و همچنین سبک‌ها، روایتها و منابع | فهم راهبردها، اهداف و گروه‌های هدف بازاریابی | درک منطق سرمایه گذاری تولید، متون رسانهای، حامیان مالی و تبلیغات |
حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف کنیم.
سواد اطلاعاتی
همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت میکنیم به صورت واسطه‌ای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.
یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرفکننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار میآمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا می‌شد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر می‌گیرد.
توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوههای توزیع و دستیابی اطلاعات تاثیر میگذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که مصرفکنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وبسایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانههای مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانههای سنتی سر و کار داشتند مجبور شده‌اند تا مهارتهای جدید مثل رسانههای جدید و اینترنت را یاد بگیرند.
اطلاعات اهمیت بیشتری یافته است بدین معنا که امروزه مصرفکنندگان آگاهی زیاد و اطلاعات بهتری درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنین برای مصرفکنندگان دستیابی به اطلاعات شرکتها آسانتر از سابق است. این تغییرات خیلی سریع اتفاق افتاده است. برای مثال، توسعه موتورهای جستجوگر اینترنت در چند ساله اخیر بدین معناست که مصرفکنندگان به آسانی می‌توانند به اطلاعاتی اساسی درباره عملیات و فعالیت‌های تجاری دسترسی داشته باشند. بنا بر مباحث، سطح پیشرفت‌های از سواد برای ارزیابی اعتبار پیامهای اطلاعاتی و تبلیغاتی در اینترنت کاملاً ضروری است. ارزیابی اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه دیگری سواد اطلاعاتی است. برای مثال، در اینترنت بیان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات بر مبنای شواهد عینی مشکل است. این نوع حساسیت نسبت به انگیزه تولیدکننده اطلاعات نه تنها با تبلیغات بلکه با ارتباطات مشارکتی و روابط عمومی نیز در ارتباط است.
سواد بصری/ هنری
سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به مثابه منبع تفریح و سرگرمی هنری میکند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارتهای نقد هنری که در ادبیات تاکید میشود به سواد رسانهای میپردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر می‌گیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزشگذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید میشود.
در تبلیغات، سواد هنری را میتوان در سالهای 1960 جستجو کرد، آغاز دورهای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته میشود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکلگیری آگهیهای اطلاعاتی شیوهای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه میکرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکسواگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بیتل[7] بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ[8] شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجسته‌ترین نوشته‌ها در تاریخ تبلیغات شناخته میشود.
با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویه‌های و سنت‌های رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمی‌شد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت می‌شد.
گسترش فرهنگ مصرفکننده به شرایطی منجر شده است که پیامهای تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف کننده معاصر تبدیل شده است. به طوری که نگرش‌ها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرفکنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده میکنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافتکنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.
در واقع تجارت‌های با کیفیت اغلب به لحاظ عقلی در حال تغییر است. با کمک بازنمایی‌های بصری، اهداف تبلیغات گسترهای از معانی فرهنگی شده است که در سطح قرار دارند و مشکل است در مفاهیم قرار بگیرند. تفسیر تبلیغات چندلایه و پیچیده‌تر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بین-متنی خاص است که شکل دیگری از بازنمای‌های رسانهای است.
سواد بلاغی
تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال 1950آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم‌های سینمایی یافته است. پیامهای اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا میکند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تاثیر میگذارد. وی ادعا میکند که نمایش پیامهای تجاری نظیر «گرسنه‌ای؟ ذرت مکزیکی بخور» و «تشن‌های، کوکاکولا بنوش»، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از 50 درصد و فروش نوشیدنی‌ها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.
کتاب جنجالی وانس پوکارد (1977/1957) با عنوان «اقناعگران پنهان» در سال 1957 منتشر شد. بر طبق نظر پوکارد، آژانس‌های تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانه‌تر و موثرتر از روش‌های روانکاوانه استفاده میکنند. وی بر این باور است که پیامهای نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان میکند که کنش‌های مصرفکنندگان واکنشهای شرطی شده است تا نتیجه یک ملاحضات عقلانی.
نظرات ویکاری موجب ادعاهای مختلف بر علیه تبلیغات شد. کتاب پرفروش پوکارد، کتاب کلاسیکی که منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق می‌گذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشده‌اند ولی این مباحث در شیوههای اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.
سواد بلاغی بر فهم معانی اقناع در تبلیغات تمرکز دارد. سواد بلاغی عبارت است از توانایی فهم معانی و استراتژی‌های مختلف اقناع در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی. بعضی مطالعات نشان میدهد که جوانان در خود سواد خاصی از استراتژی‌ها، قواعد و سبک‌های بازاریابی پرورانده‌اند. تبلیغات در بسیاری از روش‌ها مبتنی بر اصول بلاغت کلاسیک است. تا قرن‌ها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع شفاهی فهمیده می‌شد، با این حال گرچه نظریه‌های کلاسیک اقناع همگام با دیدگاه ارتباطات جمعی توسعه نیافت ولی آنها در محیط رسانهای عمل میکنند.
تبلیغات و دیگر اشکال سنتی ارتباطات بازاریابی همیشه با اقناع پیوند داشته است، با این حال بُعد بلاغی ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارت‌ها و دیگر سازمان‌های عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروه‌های هدف تمرکز کنند.
سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و نمودهای بصری گروه‌های هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاه‌های مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپین‌ها استفاده میکنند همیشه در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرفکنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر است، بنابراین مهارتهای سواد پیشرفته درباره مصرفکننده ضروری است.
سواد تبلیغی
امروزه در رسانه، مصرفکننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. ورنیک[9](1991) بر این باور است که محتوای رسانه باید به مثابه «تبلیغی» فهمیده شود. حتی اگر شهرتی کسب‌شده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی[10] یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشته‌ها در زمینه سواد رسانهای مباحث مهم مرتبط با سواد «تبلیغی» را افزایش میدهد. چندین تعریف پیشنهاد میکنند که هدف سواد رسانهای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیامهای رسانهای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز میشود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرفکننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایه‌گذاری تولید، محتوای رسانهای تجاری‌شده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.
«سواد تبلیغی» مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه -نه صرفاً در تبلیغات بلکه همچنین در فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتابها تعبیه شده است. بازی‌های کنسولی به مثابه مسیری مهم بازاریابی برای گروه‌های هدف نوجوان ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانهای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.
سواد تبلیغاتی و بعضی معانی برای تحلیل و برنامه‌ریزی تبلیغات
امروزه مصرف کنندگان تا حد زیادی سواد رسانهای دارند. سنت طولانی تبلیغات روزنامه‌ای بیش از صد سال گسترش یافته است علاوه بر آن پنج دهه تبلیغات تلویزیونی خوانندگان و بینندگان را غرق در مدل‌های بی‌شماری تبلیغات تفسیری کرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد میکنند و همچنین با اشکال و معانی جدید تبلیغات سازگار میشوند.
مسائل تبلیغات در یک نتیجه ساده متبلور میشود که خیلی سخت است برای تبلیغکنندگان بیرون از فضای رسانه سرمایه‌گذاری کنند. از آنجاکه حجم تبلیغات افزایش یافته است و تبلیغات بخش اجتنابناپذیر فضای رسانهای شده است، مصرفکنندگان معمولاً به پیامهای تجاری توجهی نشان نمیدهند. همه اینها بدین معناست که اقناع مردم به وسیله ابزار تبلیغاتی سختر شده است. دریافتکنندگان تبلیغات اغلب تحلیلگران رسانه زیرک و شایسته هستند که مفسران بدبین به بحران تبلیغات، حتی پایان تبلیغات اشاره میکنند.
چگونه تا این نقطه آمدیم؟ سطح پیچیدگی مصرفکننده به مثابه تحلیلگران رسانه چیست؟ یکی از دلایل انقلاب نوآوری است که چندین دهه پیش صنعت تبلیغات را تغییر داد. آن فراتر از انتظارات بود بدین معنا که آن مخاطبین را آموزش می‌داد تا تبلیغات جالب و باکیفیت تقاضا کنند. مصرف کنندگان متوقع و منتقد تبلیغکنندگان مجبور می‌کردند تا استراتژی‌ها، اشکال و معانی ارتباطاتی جدیدی را توسعه دهند. دو پژوهش بر روی ارتباطات بازاریابی و رویه تبلیغات بر مصرفکنندگان را به مثابه گروه‌های هدف در نظر میگیرند. طراحی ارتباطات بازاریابی کاربرد طیف وسیع ابزار و شاخصهای پژوهش را برای ایجاد اطلاعات در زمینه گروه‌های هدف و ویژگی‌های آنها فراهم کرده است. گروه‌های هدف نوعاً شامل خریداران و کاربران بالقوه محصول یا خدمات خاص میباشد. در گذشته برنامهریزان بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی به دادههای جمعیتی نظیر اطلاعات گروه‌های هدف و ویژگی‌های آنها نشان می‌دادند. شاخصهای کیفی را میتوان در شناسایی مصرف کنندگان بالقوه استفاده کرد، با این حال نقطه تمرکز طراحی ارتباطات بر فهم چگونگی و چرایی تفسیر تبلیغات از سوی مصرفکنندگان است.
در گذشته ارزیابی گروه هدف اغلب ابزار مفیدی در طراحی بازاریابی بود، با این حال شناخت اینکه چگونه مصرفکنندگان پیام‌ها را تفسیر میکنند، برای تبلیغات خیلی مهم است. اگر تبلیغات موفق باشد، باید رفتار تعداد قلیلی از مصرف کنندگان در نقش‌شان به عنوان گیرندگان پیام تحلیل شود. مستلزم فهم این است که مصرفکنندگان رسانه چه چیزی، کجا، کی و به شیوهای استفاده میکنند. آن مستلزم تحلیل عمیق شیوه‌هایی که مصرفکنندگان ارتباطات را درک و تفسیر میکنند.، و نیز مستلزم تحلیل عمیق اهداف و انگیزه مصرف کنندگان است.
مهم است که بدانیم چه نوعی از نگرش مصرفکنندگان برخلاف انواع تبلیغات است. برای نمونه، بعضی از بینندگان تلویزیونی از همه تبلیغات تنفر دارند، بعضی دیگر به تبلیغات به عنوان شکلی از سرگرمی توجه نشان میدهند. شناخت نگرش مصرفکننده در زمینه اشکال و انواع ارتباطات بازاریابی اغلب برای طراحی تبلیغات حیاتی است. فهم مهارتهای سوادی مصرفکننده شرط کلیدی برای ارتباطات موفق است. از آنجا که مخاطبین مختلف نگرش‌های متفاوتی نسبت به رسانه و تبلیغات دارند، شیوهای که در آن مردم پیام‌ها را دریافت میکنند، برای طراحی ارتباطات موفق خیلی حیاتی است. برای اهداف طراحی تبلیغات درک این ضروری است که چگونه مهارتهای سواد شخصی مصرفکننده ساخت و توسعه یافته است. مهم است ابزار و روش‌های تحلیل جدید را توسعه دهیم که مبنایی بر توانایی و امیال مصرفکنندگان برای درک و تفسیر پیام‌ها باشد.
گروه هدف به عنوان گروه متجانس با مرزهای ثابت قلمداد نمی‌شود بلکه اجتماعی تفکیکشده و منعطف میباشد. گویی بعضی از محصولات و تبلیغات وجود دارند که جاذبه زیادی در میان عموم دارند، تعداد زیادی گروه‌های مصرفکننده کوچک وجود دارد که نگرش‌ها، نیازها و کاربرد رسانههای متفاوتی از گروه‌های اصلی دارند.
تبلیغکنندگان اولین و پیشگام علاقمند در تولید تبلیغات هستند که تفسیر خواهند شد در شیوهای که آنها می‌خواهند تفسیر شوند. برقراری ارتباط با گیرندگان تبلیغات زمانی آسان است که آنها نه به عنوان گروه هدف بلکه به عنوان افراد مجزا که شیوه و رویه خاصی تفسیر در نظر گرفته شوند.
سواد تبلیغاتی یک مهارت فردی است که همگام با زمان توسعه و تغییر میکند. تصورات ذهنی و اعتبار شرکتها و برندها در یک فرایند پویا و چرخهای هستند که در آن ادراکات در تغییر مدام هستند. در فلسفه درک، این نوع فرایند به عنوان چرخه هرمنوتیکی (تفسیری) توصیف میشوند. مشاهدات و تفاسیر جدید از جزئیات ممکن است ادراک وسیعی را تغییر دهد و بر همه تعاملات با برندها یا شرکتها تاثیر خواهد گذاشت. تصور ذهنی با یک برند یا شرکت همراه است بنابراین در یک چرخه ادراکی توسعه مییابد. بنابراین سواد تبلیغاتی ثابت و مقاوم نیست بلکه آن یک فرایند پیوسته و پویایی از توسعه است. فرایند چرخهای ادراک و ادراک مجدد در کانون وجودی تبلیغات قرار دارد. ادراکات و تصورات ذهنی نسبت به برندها تغییر و رشد میکند و به همین دلیل است که شرکتها برای توسعه به ابزار تبلیغات و دیگر ارتباطات متوصل میشوند. در واقع، دلیل اصلی تبلیغ شرکتها این است که سواد تبلیغاتی مصرفکنندگان پویا و سیال است.
نتیجه‌گیری
سواد تبلیغاتی را میتوان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرفکننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیامهای تجاری و پدیده رسانهای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباطگر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم میسازد.
مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامهریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک میکند تا مصرفکنندگان را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه میدهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی و تحلیل کنند. تحلیل مهارتهای سواد مصرفکننده راهنمایی بر انتخاب است که با مجراهای ارتباطی در ارتباط است. این مدل طراحی پیامهای ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است که برای مصرفکننده سواد رسانهای مزاحمت ایجاد میکند.
علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوهای از پیشبینی واکنشهای سهامدار و تحلیل تاثیرات اجتماعی ارتباطات فراهم میسازد. مصرفکنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکتها و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانس‌های تبلیغاتی و طراحان تبلیغات میشود، زیرا تبلیغات نگرش‌ها و ارزش‌های فرهنگی افراد را شکل میدهد.
یک شرکت با مسئولیت تشخیص میدهد که نیازهای گروه‌های سهامدار یک بعد مهمی از فضای عملیاتی است. برای مثال، محدودیتهای آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تاثیر میگذارد. همچنین بحثها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکلگیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.
پیشبینی تغییرات در ارزشها و نیازهای سهامدار و مصرفکننده بخش مهمی از مدیریت راهبردی برند و مدیریت عمومی ریسک است. در بیشتر شرکتها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروهها یک امتیاز رقابتی فراهم میسازد.
References
1. Berger, W. (2001). Advertising today. London & New York: Phaidon.
2. Davis, J.J. (1997). Advertising research: theory and practice. New Jersey: Prentice-Hall.
3. Drumwright, M. E. & Murphy, P. E. (2004), "How advertising practitioners view ethics, moral muteness, moral myopia, and moral imagination", Journal of Advertising, 33(2), 7-24.
4. Fish, S. (1980). Is there a text in this class? The authority of interpretive communities. Cambridge: Harvard University Press.
5. Fletcher, A.D. & Bowers, T.A. (1988). Fundamentals of advertising research. Fourth edition. Belmont California: Wadsworth Publishing Company.
6. Gadamer, H.-G. (1988/1975). Truth and method. London: Sheed and Ward.
7. Gustafson, A. (2001). "Advertising's impact on morality in society: influencing habits and desires of consumers", Business and Society Review, 106(3), 201-223.
8. Hirsch, E. D. Jr. (1976). The aims of interpretation. Chicago and London: The Malmelin - What is advertising Literacy 141 University of Chicago Press.
9. Iser, W. (1984). The act of reading. A Theory of Aesthetic Response. Baltimore: John Hopkins University Press.
10. Kress, G. (2003). Literacy in the new media age. London & New York: Routledge.
11. Kress, G. & van Leeuwen, T. (1996). Reading images. Grammar of visual design. London & New York: Rutledge.
12. Leiss W., Kline S. & J. hally S. (1990). Social communication in advertising. Persons, products, & images of well-being. Second Edition, Revised and Enlarged. London & New York: Rutledge.
13. Maignan I., Ferrell, O. C., & Ferrell, L. (2005), "A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing", European Journal of Marketing, 39 (9/10), 956-977.
14. Malmelin, N. (2009). "Fuzzy meanings: Exploring meta-theories of communication in advertising research", Semiotic, 176(1/4)117-129.
15. Malmelin, N. (2010). "Diverging responsibilities: reflections on emerging issues of responsibility in the advertising business", Business Strategy Series, 11(1), 43-53.
16. Mattelart, A. (1991). Advertising International. The privatization of public space. London & New York: Rutledge.
17. Messaris, P. (1994). Visual "Literacy". Image, Mind & Reality. Boulder: Westview Press.
18. Messaris, P. (1997). Visual persuasion. The role of images in advertising. Thousand Oaks: Sage.
19. O'Donohoe, S. (1997). Leaky boundaries. Intertextuality and young adult experiences of advertising. In Nava M., Blake A.,
20. MacRury I. & Richards B., (Eds.), Studies in advertising and consumption. London & New York: Rutledge.
21. O'Donohoe, S. (2001). Living with ambivalence. Attitudes to advertising in postmodern times. Marketing Theory, 1(1) 91-108.
22. Packard, V. (1977/1957). The hidden persuaders. Harmondsworth: Penquin Books.
23. Phillips, M.J. (1997). Ethics and manipulation in advertising. Answering a flawed indictment. Westport: Quorum Books.
24. Potter, J. W. (1998). Media literacy. London: Sage.
25. Richards, J.I. & Curran C.M. (2002). "Oracle's on "advertising". Searching for a definition", The Journal of Advertising, 31(2).
26. Ritson, M. and Elliot R. (1999). "The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences", Journal of Consumer Research, vol. 26, December 1999. Journal of Visual Literacy, Volume 29, Number 2 142
27. Rutherford, P. (1995). The new icons. The art of television advertising. Toronto: University of Toronto Press.
28. Silverblatt, A. (1995). Media literacy. Keys to interpret media messages. London: Praeger.
29. Silverstone, R. (1999). Why study the media? London: Sage.
30. Statt, D.A. (1997). Understanding a consumer. A psychological approach. Houdmills: MacMillan.
31. Wernick, A. (1991). Promotional culture. Advertising, ideology and symbolic expression. London: Sage.
32. Zyman, S. (2002). The end of advertising as we know it. Hoboken: John Wiley & Sons.
[1] . Promotion
[2] . Publicity
[3] . Informational literacy
[4] . Aesthetic literacy
[5] . Rhetorical literacy
[6] . Promotional literacy
[7] . Beetle
[8] . Doyle Dane Bernbach
[9] .Wernik
[10] . مفهوم Promotional Literacy در ادبیات تبلیغات به صورت «سواد ترویجی»، «سواد تبلیغ برای افزایش فروش»، «سواد ارتقاء فروش» و ... ترجمه شده است