به گزارش شارا، این مجموعه دو جلدی اولین مجموعه در حرفه روابط عمومی است و برای تمامی کتابخانه هایی که به افراد فعال در زمینه تجارت، ارتباطات و خبرنگاری خدمات ارائه می دهد، لازم می باشد.
این دایره المعارف، چالش های کلیدی را که حرفه روابط عمومی و کارگزاران این رشته با آن روبرو هستند، مانند جلب اعتماد و احترام منتقدین و عموم مردم را مورد بررسی قرار می دهد. نظریه های روابط عمومی همانند مسائل مطروحه توسط سازمان ها و مردم، متنوع هستند. مثال خوب در این باره می تواند موازین اخلاقی (تصمیم گیری، خلق معنا و از این قبیل) و این تصور رایج که بسیاری از کارگزاران روابط عمومی از مهارت خود به عمد برای گمراه کردن مردم استفاده می کنند، باشد. بر عکس، متخصصان روابط عمومی دارای نقش اساسی در مسئولیت اجتماعی مانند مطلع ساختن عموم از وضعیت آب و هوا و یا بهداشت عمومی نیز هستند. این مجموعه، چنین چالش ها و موازین اخلاقی را عمیقا مورد بررسی قرار می دهد. جامعه روابط عمومی آمریکا تحت موازین اخلاقی مشخصی فعالیت می کند که جزئیات آن در ضمیمه ای گنجانده شده است.
تالیف این مجموعه توسط رابرت ال. هیث ، به همراه مولفین مشاور و نویسندگانی از سراسر دنیا انجام گرفته است. هدف از تالیف مجموعه حاضر این است که سطح وسیعی از خوانندگان را تحت پوشش قرار دهد که می توان از آنها به عنوان نظریه پرداز برای ارتقاء تصویر و موازین اخلاقی این رشته بهره گرفت. در تالیف این مجموعه تلاش شده است تا رویکرد صادقانه و در عین حال مثبتی از روابط عمومی، با نگاهی تحسین آمیز از ماهیت و عملکرد این حرفه ارایه شود.
- موضوعات مطرح شده
- مدیریت و ارتباطات بحران
- فضای سایبر
- موازین اخلاقی
- روابط عمومی جهانی
- گروه ها
- تاریخچه
- اصطلاحات و لغات فنی
- مدیریت
- رسانه‌ها
- اخبار
- سازمان‌ها
- متخصصان
- روابط
- گزارشات
- تحقیقات و تحلیل
- نظریه‌ها و مدل‌ها
- ویژگی های اساسی این مجموعه
- در حدود 450 مدخل
- همکاری بیش از 100 نفر از پروفسورها، دانشمندان و متخصصان این رشته
- ضمیمه کامل به همراه ارجاعات به شرح زیر
- فرهنگ لغت ارزیابی روابط عمومی
- موازین اخلاقی- انجمن بین المللی ارتباطاتگران تجاری
- موارین اخلاقی ـ جامعه روابط عمومی آمریکا (PRSA)
- نقاط عطف تاریخچه روابط عمومی
- فهرست بخش های تخصصی جامعه روابط عمومی آمریکا
- منابع آن لاین روابط عمومی و ...
- هیئت مشاور
- الیزابت ال. توث- دانشگاه مریلند، کالج پارک
- جان مادسن، دانشگاه بوئنا ویستا
- دین کروکبرگ، دانشگاه آیووای شمالی
- کِرک هالاهان- دانشگاه ایالتی کلرادو
- دابلیو. تیموثی کامبز- دانشگاه ایلینویز شرقی
- شانون ای. بوئن- دانشگاه هوستن
- بتک وان رولر- دانشگاه آمستردام
- کاتلین اس. کلی- دانشگاه فلوریدا
- مقدمه مولف
ممكن است برخي از افراد نسبت به فلسفه اختصاص چنين دايرةالمعارف گسترده‌اي به بررسي روابط عمومي، كنجكاو شوند. بسياري از افراد ممكن است اين گونه فكر كنند كه اين اثر "روابط عمومي محض" است. برخي از افراد معتقدند كه روابط عمومي، هنر تظاهر، پيچيده كردن موضوع، مبهم گويي، دفاع و خوش برخورد بودن است. برخي ديگر از افراد، روابط عمومي را تبليغات پرهزينه‌اي مي‌دانند كه برتري خاصي را براي شركت هاي بزرگ و اهداف متعالي آنها به ارمغان مي‌آورد. با بيان اين عبارات، مي‌توان برخي از منتقدان و بسياري از عوام را قانع كرد. چنين افرادي ممكن است نگرش تحقيرآميزي نسبت به اين موضوع داشته باشند، اما اين نگرش ممكن است نتيجه معكوسي به دنبال داشته باشد. روابط عمومي در حاشيه قرار نمي‌گيرد؛ زيرا در اين صورت مردود شمرده مي‌شود. فلسفه وجودي روابط عمومي، قابل قبول بودن و اثرگذار بودن آن است. به همين علت، تحليل پيچيده و متفكرانه اين حرفه تخصصي، ممكن است قبل از شكل‌گيري عقيده نهايي برمبناي اخلاق و موازين اجتماعي اين فعاليت، مورد نياز باشد. در غير اين صورت، منتقدان و دانشجويان روابط عمومي ممكن است مجموعه‌اي از اشتباهات جدي را مرتكب شوند
اول، غالبا" نگرش تحقيرآميز نسبت به روابط عمومي بر مبناي درك محدود و خام از فعاليت اين حرفه و دست‌اندركاران آن است. چنين تحقيرهاي زباني مي‌تواند سبب ايجاد شرايطي شود كه شخص نتواند جنبه پنهان اين فعاليت را، كه در واقع مهر تأييدي بر اين ادعاها است، تحصيل كند، اما اين تحقيرها همچنين باعث انحراف از توجه به اين واقعيت مي‌شود كه اگر روابط عمومي به خوبي اعمال نشود، در عمل مي‌تواند سبب عدم توجه به موضوع اصلي و درك نادرست از ميزان محبوبيت و مطلوبيت يك محصول شود. تلاش هاي بي‌پاياني در حرفه روابط عمومي وجود دارد كه برخي از آنها تا حد زيادي توسط [فعاليت هايي] شبيه به روابط عمومي و بازاريابي ناديده گرفته و يا حتي طرد مي‌شوند. از اين رو، هنگام مشاهده بازي عضويت ساليانه تيم ملي فوتبال يا جوايز علمي يا هر يك از وقايع مهم و برجسته مشابه، ممكن است نتوانيم نقش روابط عمومي را به خوبي تشخيص دهيم. تبليغ و ترويج، اغلب از ابزارهاي آرام روابط عمومي هستند. ممكن است برخي از افراد، اين گونه استدلال كنند كه بهترين روابط عمومي نبايد به اين طريق شناخته شود.
اشتباه دوم، عدم فهم اين موضوع است كه روابط عمومي نقش بزرگي را در مباحث مربوط به سياست عمومي نيز ايفا مي‌كند. در واقع، طي دهه 1970 ميلادي، هنگامي كه اصطلاح مديريت موضوعات مطرح شد، اين جنبه از فعاليت تا حدود زيادي توسط تبليغات‌كنندگاني كه معتقد بودند، تبليغ اين موضوع مي‌تواند با انتقادات نسبت به فعاليت هاي عمده تجاري مقابله كند آغاز شد. اين يك حوزه جديد در مباحث سياست عمومي نبود. تعداد زيادي از دست‌اندركاران برتر اين حرفه، شهرت زيادي در حوزه فعاليت هاي سياست عمومي دارند. بسياري از افراد معتقدند كه مباحث فراوان در زمينه تعريف جامعه در دهه‌هاي آخر قرن نوزدهم، منشاء بخش عمده فعاليتي كه ما امروز مي‌شناسيم، هستند، اما دست‌اندركاران مربوط به سرعت تشخيص دادند كه تبليغ موضوع، داراي احتمال مطلوبيت و تأثير محدود به عنوان ابزار محدودكننده شكاف موجود ميان عملكرد شركت و انتظارات عمومي است. در چنين مباحثي، اعضاي بخش هاي مختلف جامعه، اعم از عامه مردم و صاحبنظران، ممكن است بيشتر به مباحثي كه در مجموعه منسجم يا كتاب نوشته شده توسط يك متخصص ـ يا مقاله‌اي در مورد ويژگي هاي خاص مطروحه درباره تبليغ ـ علاقمند باشند. از اين رو، كار دست اندركاران روابط عمومي بار ديگر مورد توجه قرار مي گيرد. جامعه مي‌تواند بدون روابط عمومي وجود داشته باشد، اما چنين نخواهد بود. به عبارت ديگر، اين كه روابط عمومي، به هر صورت بايد وجود داشته باشد. آنچه ما به عنوان روابط عمومي به آن فكر مي‌كنيم، ممكن است مورد بحث قرار نگيرد، اما آنچه دست اندركاران اين حرفه انجام مي‌دهند و فعاليت آنها ـ چه خوب، چه بد ـ موضوع مورد بحث خواهد بود. چالش پيش روي حرفه روابط عمومي و مردان و زناني كه به عنوان دست اندركاران اين حرفه وظيفه آن را به مورد اجرا مي‌گذارند، كسب اعتماد و احترام منتقدان و عموم جامعه است. از نظر متصديان ارشد و انديشمندان؛ اين چالش، كم اهميت نيست.
روابط عمومي در قرن بيستم در ايالات متحده آمريكا جايگاه حرفه‌اي و علمي كسب كرد و از آن جا به اكثر بخش هاي جهان بسط داده شد. اين، خبرخوبي است. از اين ديدگاه، روابط عمومي در نظر بسياري از افراد و تحصيلكردگان به تدريج به عنوان روش مثبتي براي سازمان ها به منظور كسب پيام بازرگاني خود در برابر بازار، مخاطبان، جوامع، منتقدان و طرفداران اين سازمان ها محسوب شد. در نتيجه؛ از ديدگاه مثبت، روابط عمومي در برقراري روابط سودمند دو طرفه با مشتريان، منتقدان و ساير نقش آفرينان به جامعه كمك كرد. اين تلاش همچنان ادامه خواهد يافت، اما از آنجا كه اين امر داراي خواستگاه معاصر است، اغلب با تبليغات ـ برچسبي كه دست اندركاران اصلي اين حرفه تمايل به اجتناب يا رد آن را دارند ـ مرتبط بوده است.
خبر ناخوشايند اين است كه روابط عمومي، در نظر برخي يا بسياري از افراد، هنر تاريك دغلكاري و ماهرانه است. از نظر برخي از افراد؛ روابط عمومي شغل حيله‌گرانه‌اي است. اين شغل در كاخ سفيد و اتاق هاي هيات مديره شركت ها، مؤسسات غير انتفاعي و سازمان هاي دولتي رواج دارد و تحت عنوان "بمب افكن نهانكار" محسوب مي‌شود كه مي‌تواند پيام هاي متقاعدكننده را به نحوي ابلاغ كند كه از خطوط دفاعي مردم عبور كند. با در نظر داشتن اين ديدگاه، روابط عمومي را مي‌توان ابزار مورد استفاده توسط سازمان هاي بزرگ به منظور ايجاد و پايش رضايتمندي دانست. به عبارت ديگر، مردم نبايد در صورت پنهانكاري، كاربرد ماهرانه، فريبكاري، عدم صداقت، عدم راستگويي، پيچاندن مطالب، برخورداري از مهارت در دفاع و طرفداري توسط حرفه روابط عمومي يا متوليان آن ـ به آنها اعتماد داشته باشند.
دايرةالمعارف روابط عمومي ابزاري است كه ممكن است به درك مجموعه زيادي از خوانندگان كه مي‌توانند به عنوان صاحبنظر در بهبود تصوير اين فعاليت و اخلاقيات آن وارد عمل شوند، كمك كند. هدف از تدوين اين اثر، امكان ايجاد برخوردي صادقانه و در عين طرفدارانه در قبال روابط عمومي است. هدف ديگر از تدوين اين اثر، جهت دادن ديدگاه منسجم، روشن و متقاعدكننده نسبت به ماهيت روابط عمومي و رسالت آن و نيز چالش هاي اخلاقي است كه اين حرفه بايد به عنوان نيروي مثبت در جامعه، با آنها روبرو شود. اين طرح در ابتدا بسيار مهم و حتي ترسناك و مانند تمامي طرح هاي ويرايشي، نگارش دشوار و هيجان‌انگيزي بود. جالب ترين بخش كار، دست و پنجه نرم كردن با برخي از متصدياني بود كه مي‌بايست به همراه زندگينامه خود، معرفي مي‌شدند. هنگامي كه با 20 نفر از متصديان و انديشمندان اين رشته صحبت كنيد، فهرستي از اسامي آنها را تهيه مي‌كنيد كه معتقد هستند شايستگي شناخته شدن در چنين كاري را دارند. اسامي برخي از اين افراد در تمامي فهرست ها مشاهده خواهد شد. برخي از فهرست ها، اساسا" با همديگر متفاوت هستند. برخي از افراد معتقدند كه افراد خاص را نبايد مورد توجه قرار داد. با اين وجود، افراد ديگري نيز اصرار مي‌كنند كه چنين كاري بدون آنها كامل نخواهد بود.
در نتيجه، فهرستي از اسامي متصديان بسيار مهم را كه عملا" و زبانا" در تعريف اين حرفه كمك كرده‌اند، تدوين كرديم. مشكل بعدي، مواجهه با مؤلفان بود. بسياري از افرادي كه براي نگارش برخي از مطالب مربوط به زندگينامه انتخاب شدند، معتقد بودند كه زندگينامه خودشان را به رشته تحرير درآورند. بنابراين، دست به اقدامي خاص زديم. برخي از مؤلفان مطالب متنوع، داراي شرايط ذهني و جسمي خوبي براي مشاركت در اين امر نبودند. حتي افرادي بودند كه طي اين فرآيند فراتر از توان فيزيكي خود عمل كردند و اغلب، تنها شخصي كه مي‌توانست مطلبي را بنويسد، قادر به انجام اين كار نبود؛ اما هرگز بي‌ميلي در اين كار وجود نداشت. درمورد مفاهيم برخي از مطالب بايد گفت كه، استناد و ارجاع به منابع ديگر به سادگي ميسر نبود و يا اين منابع در مكاني ناشناخته براي مؤلفان حفظ شده بودند. متأسفانه در برخي از موارد، شخص معرفي شده در نوشته، با توجه به شرايط روحي و جسمي خود قادر به ارايه اطلاعات بيشتر در اين باره نبود.
اما صرف نظر از اين مشكلات، به مطالب ارزشمندي دست يافتيم و به تدريج به اين اسناد به عنوان معتبرترين منابع مرجع براي بسياري از اشخاصي كه اين حرفه را در قرون نوزدهم و بيستم شكل دادند، نگريستيم. براي دسترسي به موضوعات و مؤلفان، حتي مي‌توانستيم به وراي مرزهاي ايالات متحده آمريكا برويم و نقش‌آفرينان مهم ساير كشورها، از جمله انگلستان و آلمان، را معرفي كنيم. روابط عمومي، نه از ايالات متحده آمريكا شروع شد و نه اين كه منحصرا" در آن وجود دارد. به همين علت، با قاطعيت توانستيم وجود اين حرفه و نقش‌آفرينان اصلي آن در ساير كشورها را نيز به خوانندگان معرفي كنيم.
با اين وجود، مواردي هم وجود دارد كه برخي از مطالب از قلم افتادند و ديگر امكان زنده كردن آنها وجود نخواهد داشت. برخي از اطلاعات هم به علت گذشت زمان از بين رفتند. بنابراين، در زمان تدوين اين اثر، خرسند بوديم كه به اين علت توانستيم اين طرح مهم را عملي كنيم. عمر و دوره صدارت اين پيشگامان در حال افول است و اكثر افرادي كه اين حرفه را به صورت امروزي آن تبديل نمودند، درقرن بيستم زندگي و فعاليت مي‌كردند.
- ماهيت اصطلاح روابط عمومي چيست؟
اين كتاب، غير از ارايه مطالب درباره افرادي كه زندگي شان را بر اساس روابط عمومي بنا نهادند، اطلاعات مربوط به چه چيزهاي ديگري را ارايه مي‌دهد؟ يكي از مفصل‌ترين مطالب اين كتاب، به تعريف بسيار ناقص ارايه شده درباره اين حرفه اختصاص داده شده است. افراد شاغل در روابط عمومي نمي‌توانند درباره امور مشمول در فعاليت خود و معني اين اصطلاح در تمامي نقاط دنيا، فكر كنند. به همين دليل، تعريف روابط عمومي به عنوان گفتگويي درباره روابط عمومي ـ به منظور كمك به دانشجويان، دست‌اندركاران، محققان و عموم مردم براي پذيرش حوزه معنايي و منظور ما از اين اصطلاح ـ ارايه مي‌شود. در صورت كمك اين كتاب به خوانندگان براي تفكر در مورد معناي اين اصطلاح و توجه به جنبه‌هاي متعدد آن، افراد صاحب‌نقش در اين تعريف، احساس رضايت خواهند كرد. هدف ما، برخورد ِصرف با اين اصطلاح به عنوان عبارت كليشه‌اي نيست. اغلب كارگزاران و انديشمندان، به دليل ارتباط اصطلاح PR با جنبه مبهم اين حرفه، ترجيح مي‌دهند كه از واژه روابط عمومي به جاي اصطلاح PR. استفاده كنند.
در دهه 1970، تلاش هايي براي نظم بخشي به تعاريف روابط عمومي صورت گرفت. كارگزاران ارشد ـ همچون ادوارد ال. برنيز و جان دبليو. هيل در زمان خود كتاب هايي را به رشته تحرير درآوردند كه تعاريف خود را در آنها ارايه داده بودند. در اوايل دهه1970، اين اصطلاح توسط جامعه روابط عمومي آمريكا تعريف شد. تعدادي از نويسندگان، براي تعريف اين واژه تلاش كرده بودند. تلاش هاي بي‌پايان براي تعريف اين واژه در مقالات، روزنامه‌ها و اظهارنظر نقادانه روزنامه‌نگاران، صورت گرفته است.
همچنان كه در مورد مشاغل اجتماعي صادق است، اين تعريف نيز وارد حوزه تاريخ، فعاليت حرفه‌اي، كلاس هاي دانشگاهي، تفسيرهاي رسانه‌اي و مكالمات روزمره مي‌شود. اين جريان به‌سادگي و به‌راحتي در همه جا جاري است، اما درست همانند پزشكي كه زماني عموما" حقه‌بازي محسوب مي‌شد، كارگزاران روابط عمومي نيز در برخي از محافل به عنوان نماينده مطبوعات و روزنامه‌نگاران به عنوان نويسندگان مزدور ـ اصطلاحي كه قبل از متداول شدن در اين حرفه براي اشاره به تحميل كنندگان عقايد به كار مي‌رفت ـ محسوب مي‌شوند.
برخي از كارگزاران و انديشمندان، تعاريف متنوع اين حرفه را از حيوانات حيله‌گر به عنوان شكارچيان تعقيب‌كننده شكار خود برگرفتند. دكتر ركس هارلو در كتابي كه در سال 1977 تأليف كرد، آغاز قرن بيستم را به عنوان معيار سنجش خود در اين زمينه مورد استفاده قرار مي‌دهد.
مروري بر تاريخچه تعريف روابط عمومي نشان مي‌دهد كه تعريف آن در 70 سال گذشته به اندازه زيادي تغيير يافته است. اين مرور تاريخي نشانگر آن است كه توسعه اين تعريف تا چه ميزان اجتناب‌پذير بوده است و تا چه حد به جريان تفكر و عمل جامعه‌اي كه كارگزار (زن يا مرد) روابط عمومي در آن كار مي‌كند، مرتبط است. اين امر نشانگر شكل، محتوا و جايگاه تعريف روابط عمومي و حتي تأثير عوامل محيطي و تغيير، در توسعه و تدوين آن در ربع آخر قرن حاضر است.
بدون شك تشريح روابط عمومي الزاما" به معني تشريح جامعه يا جوامعي كه اين موارد در آنها اعمال مي‌شوند، است. نمي‌توان اين موضوع را بدون توجه به رؤياي انسان در مورد تغيير، بازار، سياست هاي عمومي و "عوارض" سياست عمومي موجود به همراه آنها توضيح داد. به علت كثرت فعاليت زنان در حرفه روابط عمومي در مقايسه با مردان، ما كلمه "زن" را به اظهارنظر هارلو اضافه كرديم.
- عناصر حرفه و مطالعه: عوامل شكل دهنده اين فعاليت چه چيزهايي هستند؟
يك از اهداف اين كتاب، ارايه روشي براي درك بهتر فعاليت روابط عمومي توسط مجموعه وسيعي از خوانندگان از جمله خوانندگان عام است. در هر صورت، روابط عمومي نقش اساسي را در تجارت، فعاليت هاي غير انتفاعي و فرآيندهاي دولتي ايفا مي‌كند. فيلم هاي سينمايي از قبيل، فيلم سگ را بجنبان ديدگاه تكان دهنده‌اي را در مورد روش احتمالي كاربرد ماهرانه در رسانه، با توليد خبرهاي شكل دهنده سياست توسط افراد ـ و بدان وسيله كاربرد ماهرانه در امور مورد اطلاع و مورد توجه مردم و در نهايت در عمل افراد ـ به عموم ارايه مي‌دهند. اين، قدرت زيادي است و بايد آن را با مفهوم قوي تخصصي‌گرايي و اصول اخلاقي صحيح هدايت كرد. كارگزاران روابط عمومي در انجام امور خود "ابزارهاي" فراواني در جعبه ابزار خود دارند و هر روز بيشتر از ديروز آن را مي‌فهمند. به نظر شما اين جعبه ابزار شامل چه چيزهايي است؟
- رسالت/ ديدگاه
رسالت حرفه‌اي و بيانيه‌هاي هدفمند سازمان ها، در شناخت اهداف و برنامه‌ريزي به منظور رسيدن به آنها، به سازمان ها كمك مي‌كند. روابط عمومي، ابزار مفيدي براي كمك به طراحي رسالت ها و اهداف آنهاست. شاغلان روابط عمومي، وراي بيانيه‌هاي اعلام‌شده و اعلام‌نشده رسالت و ديدگاه مربوط، عمل مي‌كنند. سازمان هايي چون جامعه روابط عمومي آمريكا ومؤسسه بين‌المللي رابطان تجاري، بيانيه‌هاي رسالت و ديدگاه خود را به عنوان رهنمودهاي فراگير، براي فعاليت هاي رابطان حرفه‌اي بيان مي‌كنند.
- راهبردها
شايد گسترده‌ترين ابزارها در اين جعبه ابزار، راهبردها باشند. به همين دليل، شهرت روابط عمومي به خاطر كاربرد ماهرانه، شايسته اين حرفه است. يكي از راهبردهاي ممكن براي كارگزاران، كاربرد ماهرانه است. اين امر، كارگزاران كوچك را بزرگ و كارگزاران بزرگ را كوچك نشان مي‌دهد. كارگزاران به منظور رقابت بر خلاف ميل باطني خود، اقدام به شايعه پراكني مي‌كنند. در بدترين شرايط، كارگزاران مي‌توانند اشخاصي باشند كه توجه افراد را جلب و بيانيه‌ها را تدوين تا از اين طريق شهرتي براي خود كسب كنند. آنها تصاويري را ارايه مي‌دهند كه ممكن است بسيار دور از واقعيت باشند و همچنين رويدادهاي غيرواقعي را به وجود مي‌آورند. به همين دليل، بسياري از مطالب اين كتاب را به راهبردهاي روابط عمومي اختصاص داديم.
از ديدگاه كلي، برخي از اين راهبردها؛ انتشار، ترويج، مشاركت در مباحث موضوعي، اطلاع‌رساني، ترغيب و فعاليت براي ايجاد روابط به نفع دو طرف هستند. آنها مي‌توانند شامل مذاكره، تشريك مساعي و همكاري باشند.
از طرف ديگر، همان طور كه كارگزاران روش گردش اطلاعات را مي دانند، مي‌توانند اين گردش را از طريق پيچاندن، استحكام و منحرف ساختن، متوقف كنند. كارگزاران، همان طور كه قادر به آشكار كردن [موضوعي] هستند، قادر به مخفي كردن آن نيز مي‌باشند.
- وظايف روابط عمومي
وظايف روابط عمومي اغلب بخشي از فهرست خدمات اعلام شده توسط كارگزاران است. اين وظايف ممكن است شامل شرح وظايف و دسته‌بندي آنها در اداره‌هاي روابط عمومي شركت هاي بزرگ باشند.
وظايف براي تعيين يا اجراي راهبردها استفاده مي‌شوند. از اين رو، به طور مثال، اگر كميته ايمني و مبادلات تجاري از شركت هايي كه سهام شان در سطح عام خريد و فروش مي‌شوند درخواست كند كه با سهامداران ارتباط داشته باشد، وظيفه آنها برقراري ارتباط با سرمايه‌گذاران است.
مؤسسات غيرانتفاعي ممكن است در افزايش سرمايه يا توسعه نيز مشاركت داشته باشند كه اين خود يك وظيفه است. تمامي سازمان ها، در ارتباطات رسانه‌اي مشاركت دارند. وظيفه ديگر آنها ممكن است شامل ارتباط با مشتري يا كاركنان باشد.دانشگاه‌ها ودانشكده‌ها، داراي وظايف اطلاع‌رساني، ورزشي، بازاريابي، توسعه، رابطه با دانشجويان و از اين قيبل هستند.
مشاوره، وظيفه اساسي است. مشاوره، سرمايه و تجارت كارگزاران موفق است. چنين اشخاصي براي رساندن سازمان ها به جايگاهي كه به آنها براي كسب احترام و حمايت و جلوگيري از رويارويي با عقايد ديگران و علايق متضاد كمك كند، فعاليت مي‌كنند. مشاور مي‌تواند با فعاليت هوشمندانه و اخلاقي، به سازمان كمك كند تا به روشي عمل كند كه مورد حمله احساسات و انتظارات مجموعه‌هاي اصلي قرار نگيرد. مشاوره مي‌تواند به عنوان فعاليت كاربرد ماهرانه به سازمان كمك كند تا به گونه‌اي كاملا" متفاوت از ماهيت اصلي خود ظاهر شود و در نتيجه بتواند از اين طريق اختياراتي را وراي شايستگي خود كسب كند. شايد در بدترين شرايط، مشاوران بتوانند سياستمدار را از اين كه احمق فرض شود، نجات دهند و يا اين كه به شركت كمك كنند تا ارزش آن به گونه‌اي به نظر رسد كه سهامداران نسبت به آن مشكوك نباشند.
وظيفه، مجموعه گسترده‌اي از ابزارها براي تعيين راهبردهاي خاص به منظور رسيدن به هدف معين در داد و ستد با برخي از مخاطبان، بازارها و جوامع مشخص است.
شايد وظيفه نهايي روابط عمومي، ايجاد مفهوم باشد. در اينجا كارگزاران و انديشمندان با موضوعات اخلاقي غامض مواجه هستند و اين كه چه مفاهيمي را بايد براي كمك به ايجاد و حفظ روابط سودمند دو جانبه ايجاد كرد؟ كارگزاران چگونه مي‌توانند مفاهيمي را شكل دهند كه مجموعه مورد‌نظر را در مقابل نظرات مخالفان و ديدگاه‌هاي متضاد تقويت كند؟
انديشمندان، تمايل دارند كه در بيشتر موارد، فرايند را مورد بررسي قرار دهند نه مفهوم را. كارگزاران هرگز اهميت مفهوم را فراموش نمي‌كنند. مفهوم ممكن است بر ويژگي هاي مطلوب محصولات يا خدمات تمركز داشته باشد. مفهوم همچنين ممكن است در جستجوي گسترش تصوير مطلوب از سازمان باشد. ارتباط با كاركنان؛ به مفهوم، مربوط است و به همين ترتيب به ارتباط با سهامداران نيز مربوط است. اين فهرست، طولاني و اين چالش، بزرگ است.
كارگزاران جدي، اخلاق گرا و مسؤوليت‌پذير مي‌دانند كه قادر به كاربرد ماهرانه مفهوم نيستند. مفهوم بايد بر مبناي قضاوت صحيح، اصول اخلاقي عالي، و دوطرفه بودن منافع استوار باشد. ممكن است تصميم‌‌گيري اخلاقي را به فهرست وظايف بيافزاييم. اين امر ممكن است منتقدان را گيج كند، اما كارگزاران براي حفظ و اعمال اصول صحيح و اخلاقي به منظور هدايت سازمان هايي كه در آنها انجام وظيفه مي‌كنند، در جايگاه عالي قرار دارند.
- ابزارها و ترفندها
عملي كردن راهبردهاي معين شده، به ابزارها و ترفندهايي بستگي دارد كه براي آن وظيفه تعيين شده‌اند و اين ابزارها و ترفندها را تعريف مي‌كنند. از اين رو، در مورد ارتباط با سرمايه‌گذاران، يكي از اين ابزارها، گزارش مالي سالانه است. ابزار ديگر، كه به ويژه به وسيله شركت هاي توليد كننده مواد شيميايي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، گزارش سلامت، ايمني و محيط زيست است.
انتشارات رسانه‌اي- كه معمولا"، انتشار خبري خوانده مي‌شود ـ ابزار شاخصي است كه كارگزاران براي معرفي حقايق و عقايد با ارزش خبري به منظور استفاده گزارشگران و سرمقاله‌نويسان، از آن استفاده مي‌كنند.
رويدادها يا آنچه برخي از افراد، رويدادهاي كاذب مي‌نامند، ابزارهاي اساسي هستند. بسياري از روزنامه‌ها داراي اطلاعات ثابتي هستند كه جزييات مربوط به يك فرد خيّر را ارايه مي‌دهند. بنياد نيكوكاري كودكان ممكن است جشني را براي جمع‌آوري كمك به بچه‌ها برپا و از كساني كه در اين راه زحمات زيادي را متقبل مي‌شوند قدرداني كند. كارگزار مطمئن مي‌شود كه عكاسان روزنامه‌ها عكس هاي مورد نياز را از سه يا چهار ـ نه بيشتر ـ نفر از كساني كه به انتشار اين رويداد كمك كردند، تهيه مي‌كنند. رويدادها، كاربرد ماهرانه از روزگاران قديم، جزء اساسي از اداره جامعه ـ تجارت و دولت ـ بوده است. احتمال اين كه اين خط سير به زودي تغيير يابد ـ اگر نگوييم هرگز تغيير نخواهد يافت ـ اندك است.
كنفرانس هاي خبري به عنوان سازنده بستر، بخش مهمي از انتشارات رسانه‌اي هستند. كارگزاران، ابزارهاي رسانه‌اي و وب سايت هاي آراسته‌اي را ايجاد مي‌كنند. آنها يك الي 800 هات لاين و سؤالات معمول را براي صفحات خانگي وب سايت ها به وجود مي‌آورند.
كارگزاران در برنامه‌ريزي، پاسخگويي و اجتناب از بحران، مشاركت دارند. طي بحران به وجود آمده ما خواستار كمك به كارگزاران و سايرين در درك ماوقع و اقدام مناسب در برابر آن هستيم. طي طوفان يا انتشار مواد شيميايي ما خواستار در اختيار داشتن طرح هاي فوري براي درك روش مصونيت از آن هسيتم. كارگزاران، بدين طريق به ما كمك مي‌كنند.
ممكن است آگاهي از معالجات و درمان ها و تسكين‌دهنده‌هاي دردهاي مزمن، براي ما جذاب باشند. محققان علوم پزشكي واقعيت هاي مربوط به اين علم را كشف مي‌كنند و درمان ها را ارايه مي‌دهند. اين امور توسط رابطان متخصص منتشر و ترويج مي‌شوند.
- حركت مستقيم به درون مه، شايد با هدايت يك فانوس
روابط عمومي ـ همان طور كه در اين دايرةالمعارف نشان داده شده است ـ دوره زماني مشخصي ندارد. فلسفه وجودي اين حرفه، بقاي آن است. برخي از افراد آن را اساس جامعه مردمي مي‌دانند كه در آن، تمامي جنبه‌هاي يك موضوع را مي‌توان مورد بحث، ارزيابي و سنجش قرار داد. اما اين امر ابزاري قابل استفاده براي بدترين بيدادگران براي كاربرد ماهرانه تصوير خود و جلب حمايت براي خود است. اخلاق و مسؤوليت‌پذيري اجتماعي از علايق اصلي روزگار ما هستند. اين، موضوع جديدي نيست، اما شركت ها رسوايي هايي به بار مي‌آورند و تلاش مي‌كنند تا به وسيله مسؤولان دولتي از عقايد عمومي كه به عنوان نگراني هاي عمده ظهور مي‌كنند، ماهرانه استفاده كنند. برخي از ناظران در جستجوي اشتباهات و خواهان رفع آنها هستند، اما نوعي فرهنگ عيبجويي متداول شده است كه مي‌گويد هيچ شخصي واقعيت را نمي‌گويد و هيچ شخصي نمي‌تواند بيش از تهديد براي جامعه مدني مضر باشد.
اين اثر، به همان اندازه كه نشانه خدمات و مشاركت هاي مثبت كارگزاران است، سعي مي‌كند تا نگراني هاي نظري و اخلاقي را كه توجه ها و علايق دانشگاهي و حرفه‌اي را به سوي خود جلب مي‌كنند، مشخص كند. كارگزاران بايد به علت نقش خود در جامعه، متوجه چنين دلمشغولي هايي نيز باشند. انديشمندان فعال در شكل‌دهي و هدايت اين حرفه و همچنين كارگزاران آموزش دهنده نسل جديد نيز بايد چنين باشند.
به اين ترتيب، دايرةالمعارف روابط عمومي ممكن است تا اندازه‌اي به عنوان كتابچه مقدماتي عمل كند. برخي از افراد ممكن است با نظرات و علايق محرك يا حتي نااميد‌كننده‌اي روبرو شوند، اما اميدواريم كه اين كتاب بتواند گفتگويي كه اين حرفه را سالم‌تر مي‌سازد، ارتقا بخشد. فلسفه وجودي اين حرفه، بقاي آن است. اين حرفه از طريق پرسش هر چه بيشتر درباره خودش، به بهترين نحو به جامعه خدمت مي‌كند.