از گذشته و درست از زمانی که محصولی تولید شد، دانشی که بتواند محصول مورد نظر را به فروش رساند شکل گرفت. از آن زمان تا به امروز فعالان حوزه تبلیغات برآنند تا با بهره گیری از فرمول‌های علمی، سود بیشتری را عاید صاحبان کسب و کار کنند. در این مسیر، علوم مختلفی مدد رسان نگرش منفعت طلبانه شرکت‌ها شدند تا جایی که در کنار علوم مختلف، پای روانشناسی و جامعه شناسی هم برای کسب سود بیشتر صاحبان موسسات، به این حوزه باز شد و روانشناسی بازار بر اساس مدلی که بتواند بیشترین نفوذ را در بین مردم ایجاد کند هر روز گسترش یافت و تا بدانجا پیش رفت که انجام تبلیغات به پیش طراحی (رنگ سازمانی، آرم، المان های مورد نظر و ...) منوط شد و باز هم قطار رشد کسب سود بیشتر، در همین نقطه متوقف نشده و موضوعاتی دقیق‌تری چون تاثیر خطوط، رنگ‌ها و کلا نشانه و نمادهارا مورد کنکاش قرار داد.
با چنین نگرشی، سازمان‌ها امروز بیش از هر زمان دیگری وامدار گسترش علوم شناختی هستند. دانشی که انسان را و روانش را می‌کاود تا راهی بیابد برای نفوذ بیشتر.
برای دهه‌ها، ارزش یک موسسه و شرکت بر حسب املاک، دارایی‌ها و تجهیزات آن اندازه گیری می‌شد اما امروزه ارزش واقعی جایی بیرون از آن یعنی در "ذهن" خریداران قرار دارد.
در چنین پیچیدگی‌هایی، تنها هدف اصلی و عمده فعالان دنیای تبلیغات و بازاریابی،یافتن راهکار یا ایجاد موقعیتی موثر برای فروش کالا یا خدمات در بازارهای جهانی است. به نحوی که در بازارهای پویای کنونی و با حضور فعال رقبا، محصول یا خدمت، بتواند بیشترین بازدهی و سود مورد نظر را در بین مخاطبان و مشتریان به دست آورد.
با چنین نگرشی، ساختن "تصویر (Image) مناسب و مطلوب" در "ذهن" مخاطب، غایت همه کمپین‌های تبلبغاتی و در مفهوم عام‌تر "برندینگ" (Branding) است.
والتر لیپمن، نویسنده و فیلسوف در کتاب "افکار عمومی" که در سال 1922 ميلادي منتشر شد می گوید: "انسان بر اساس تصاویر ذهنی اش عمل می کند و به هر چیزی که اعتقاد پیدا کند همان چیز برایش حقیقت است." بنابر نظر لیپمن، ابتدا باید ریشه‌های تصویر ذهنی مخاطبان را شناخت و فهمید که تصاویر موجود در ذهن او از چه اجزا و عناصری تشکیل شده است. سپس با استفاده از الگوهای دقیق و علمی دانش برندسازی، تصویر ذهنی خود را جایگزین تصویر ذهنی شکل گرفته در ذهن مخاطب کرد.
با این مقدمه و بر اساس نظریات متعدد اساتید بازاریابی، برندسازی و تبلیغات، این گونه می‌توان تحلیل کرد که اساس همه فعالیت‌ها، سرمایه گذاری‌های کلان برای به ثمر نشستن کمپین‌های گسترده تبلیغات، کسب سود از طریق فروش محصول یا خدمات است.
- تصمیم‌گیری در ذهن مشتری
بر اساس چنین نگرشی بود که نظریه پردازان هر کدام با ارائه الگویی سعی در تئوریزه کردن مبانی و چارچوب‌های علمی دانش تبلیغات، بازاریابی و نهایتا برندینگ شدند و هر کدام از آنها تلاش کردند از زاویه مورد نظر خود این دانش را توسعه بخشند. در این میان ال ریس، توانست با ارائه نظریات دقیق علمی گوی سبقت را از دیگر رقبایش برباید تا جایی که امروز از او به عنوان پدر علم برندینگ یاد می‌کنند و بسیاری از غول‌های برند دنیا سودهای هنگفت خود را مدیون نظریه "جایگاه سازی"و" تمرکز"ال ریس و جک تروت می‌دانند.
آل ریس (RiesAl)، برندسازی را مسئله همه موسسات و شرکت‌ها در دنیا معرفی می‌کند و معتقد است مشکل اساسی شرکت‌ها نه در برند بلکه یک گام عقب تر یعنی از "جایگاه سازی" شروع می‌شود. جایگاه سازی به معنای تخصیص یک عبارت به برند و تثبیت آن در ذهن مشتری یا تمرکز بر ذهن مشتریان است.
بر اساس این نظریه و به باور ال ریس "جایگاه سازی"، پیش زمینه "برندینگ" است.
برای فهم دقیق مفهوم جایگاه سازی در قالب یک مثال،بهتر است به نتایج تحقیق و مقایسه جایگاه کوکاکولا و پپسی در ذهن مشتریان که در سال‌های اخیر صورت گرفته توجه کنید:
در یک بررسی و مقایسه بین نوشابه‌های پپسی و کوکاکولا به هر مشتری دو قوطی نوشابه بدون نام داده شد و از آنها خواسته شد پس از تست بگویند کدام طعم را ترجیح می‌دهند. در پاسخ بیشتر افراد طعم پپسی را ترجیح دادند در حالیکه همین افراد در سبد خرید روزانه خود بیشتر از کوکا استفاده می‌کردند و در مصاحبه کوکا را بهترین نوشابه معرفی کرده بودند. آنچه باعث این تفاوت در ذهن مشتری می شود چیست؟ چه چیزی توانسته است به ذهن مشتریان چنان تاثیری گذارد که آنها محصول دیگری را بر محصول دوست داشتنی خود ترجیح دهند؟
نتایج این بررسی نقش برند و تبلیغات برند را به روشنی بیان می‌کند. جایگاه یابی "کوکا" در ذهن مشتریان بسیار بالاتر از جایگاه یابی "پپسی" بوده و همین امر باعث شد تا مشتریان "ناآگاهانه" هنگامی که در خصوص بهترین نوشیدنی صحبت می‌کنند نام "کوکا" را به زبان بیاورند.
بنا بر نظر ال ریس و دخترش لورا ریس، برای جایگاه یابی به 2 مفهوم نیاز داریم: 1) چکش بصری 2) میخ گفتار
- چکش بصری
چکش بصری همان المان یا نماد سازمان است. چکش بصری قوی‌ترین ابزار در اختیار مدیران برند است.
- میخ گفتار
میخ گفتار همان شعار سازمان است. میخ گفتار مهمترین ابزار است و در کنار چکش بصری می‌تواند تاثیری شگرف بر ذهن مخاطب گذارد. بهترین مثال چکش بصری و میخ گفتار، علامت (×)شرکت "پاک" است. علامت"×" چکش بصری و "پاک یادت نره" میخ گفتار این شرکت بود که به دلایل نامعلومی دیگر مورد استفاده پاک قرار نگرفت.
کلمات به تنهایی توان کافی برای نفوذ در ذهن مشتری را ندارند و این تصاویر هستند که به لغات کمک می‌کنند تا در ذهن مخاطب حک شود. لذا یک سازمان به هر دو ابزار نیاز دارد تا بتواند در ذهن جایگاه سازی کند.
به یاد داشته باشیم که چکش بصری باید در راستای میخ گفتار یا شعار سازمانی باشد. یعنی چکش بصری به کمک می‌آید تا میخ گفتار یا شعار راحت‌تر در ذهن بنشیند.
- تعریف برندینگ
بر اساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برندینگ فرآیندی است که طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌شود. بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش می یابد. تعریف دوم، برندسازی را فعالیتی می‌داند که با برتری دادن به یک نام باعث افزایش اعتبار، شهرت و قیمت آن محصول می‌شود. برندسازی روش سریع تولید ثروت است.
بعد از فهم اینکه بهترین شیوه کسب درآمد پایدار موسسات و شرکت ها، رعایت اصول علم برندینگ است و شالوده علم برندینگ در جایگاه سازی در ذهن مشتری است بهتر است با نظریه ال ریس در مورد "تمرکز و گسترش" که مفیدترین ابزار برای سودآوری است بیشتر آشنا شویم.
ال ریس می گوید مناسب‌ترین پاسخ این سوال، "تمرکز" است نه "گسترش".
وقتی اهدافتان را "متمرکز" می‌کنید در ذهن مخاطبتان ماندگار می‌شوید
بنا بر نظر ال ریس: همه می‌خواهند گسترش دهند
در صورتیکه فرصت واقعی در خلاف جهت آن است یعنی:
ابزار تمرکز بسیار قوی است. وقتی اهدافتان را متمرکز می‌کنید در ذهن مشتری خواهید ماند و و قتی اهدافتان را گسترش می‌دهید از ذهن مشتری حذف می‌شوید.
تا به حال به ارزش 2 برند مطرح "اپل" و "سامسونگ" و جایگاه این دو برند در رنگینگ جهانی دقت کرده‌اید؟
بر اساس تحقیقات موسساتی مانند فوربس(forbes) و (Interbrand) در سال 2014 برند اپل با ارزش 170.3 میلیارد دلار جایگاه نخست و سامسونگ با 45.3 میلیارد دلار جایگاه هفتم دنیا را کسب کرده‌اند. این در حالی است که سامسونگ فروش 4 برابری اپل و البته سود 40% کمتر از اپل را در کارنامه خود دارد.
چطور می‌شود سامسونگ با 4 برابر فروش بیشتر، هم 40% سود کمتر و هم ارزش برندش بسیار سهم ناچیزی نسبت به اپل دارد. 170 میلیارد اپل نسبت به 45 میلیارد دلار سامسونگ.
نکته دقیقا در همین‌جاست. در تجارت، "سود بیشتر" مهمتر از فروش بیشتر است و این نکته‌ای است که تمام صاحبان صنایع به آن واقفند ولی فروش بیشتر را ترجیح می‌دهند لذا گسترش می‌دهند و این تله ای ایست که اکثر برندهای موفق برای کسب سود بیشتر در آن می‌افتند.
دقیقا از همین‌جاست که ضرر آغاز می‌شود. بنگاه‌های اقتصادی و خدماتی حتما باید برای فروش بیشتر تلاش کنند ولی شرکت‌ها معمولا ارزش برند را نمی‌دانند. قطعا برندینگ باعث توسعه بازار و فروش می شود ولی فروش بیشتر به معنی برند شدن نیست.
مثال‌های متعددی می‌توان برای اثبات این موضوع برشمرد. مثال اول سامسونگ.
ایراد سامسونگ در استراتژی آن است. سامسونگ علی رغم هزینه‌های هنگفت تبلیغات و علی رغم فروش زیاد در سرتاسر جهان چرا در رتبه بندی‌های بین المللی ارزش برند، رتبه 7 را دارد. مگر کیفیت محصولات سامسونگ پایین‌تر از نرم جهانی است؟ پاسخ قطعا نه خواهد بود. پس چرا اپل موفق‌تر از سامسونگ عمل می‌کند؟
همانطور که می‌دانید تعداد کارمندان سامسونگ از مجموع کارکنان گوگل، اپل و مایکروسافت بیشتر است (250 هزار کارمند در سال 2014).
پاسخ در عملکرد این شرکت است که دقیقا نقطه مخالف نظریه "تمرکز" عمل می‌کند.
سوال بعدی که پیش می‌آید این است که پس با این وجود موسسات و صنایع بزرگ نباید هیچگاه به فکر گسترش کسب و کار خود باشند؟ قطعا پاسخ "چرا، باشند" خواهد بود.
بدین معنی که همه شرکت‌هایی که می‌خواهند گسترش دهند می‌توانند این کار را انجام دهند اما به شرط آنکه قانون تمرکز را رعایت کنند. به معنای دقیق‌تر یعنی اگر موسسه‌ای چند محصول تولید می‌کند بهتر است بر اساس نظریه تمرکز هر محصول را به یک برند تبدیل کرده به بازار عرضه کند نه اینکه همه محصولات یا خدمات با نام یک برند روانه بازار شده به دست مصرف کننده، مشتری و یا مخاطب برسد.
مثال روشن شرکت اپل که 4 محصول دارد با 4 برند به ثبت رسیده که هر 4 محصول آن نیز موفق هستند. بر خلاف سامسونگ با تنوع محصولات مختلف ولی با یک نام و برند.
مثال دوم: سایت "آمازون" موفقیتش در کتابفروشی بود و به علت رعایت قانون "تمرکز"به سرعت تبدیل به برندی موفق در جهان شد. اما بعدها که اقدام به فروش کالاهای دیگر کرد برندش افت کرد و بر اساس آخرین آمار ارزش برند آمازون به رتبه 10 دنیا (با 37.9 میلیارد دلار) تنزل کرد.
"استار باکس" تکلیفش را مشخص کرده شعارش "اولین کافی شاپ گران قیمت" و اساس کارش بر پایه شعارش است و برند موفقی است. (رعایت اصل تمرکز).
قاعده کلی دنیای برندینگ می‌گوید: فروش بیشتر از طریق افزایش محصول منجر به شکست است. آمازون زمانی که 100 میلیون دلار فروخت 10 سال از فعالیتش گذشته بود و تبدیل به برند کتابفروشی شد. از زمانی که محصولاتش را گسترش داد و همه چیز فروش شد برندش افت کرد.
همچنین می‌شود به مک دونالد اشاره کرد که با تمرکز بر همبرگر تبدیل به برند شد و در حال حاضر رتبه 9 با (39 میلیارد دلار) دنیا را کسب کرده و کوکاکولا با تمرکز بر نوشابه رتبه 3 دنیا با (78 میلیارد دلار).
بنابراین اکثر صاحبان کسب و کار فروش بیشتر را در گسترش محصول می‌دانند در صورتیکه "سودآوری" نکته اصلی است و سود بیشتر در تمرکز است نه گسترش. مثلا چرا شرکت کاله باید بستنی را با ضرر به بازار عرضه کند در حالیکه بهترین بستنی ایران میهن است و چرا میهن باید کره تولید کند در صورتیکه شکلی در کره حرف اول را می‌زند. بنابراین بر اساس مثال‌های متعدد خارجی و ایرانی، می‌توان نتیجه گرفت که تنها راه موفقیت موسسات، اهتمام ویژه به اصل "تمرکز" است.
شاید سوالی به ذهن برسد و آن اینکه پس شرکت‌ها وقتی به سوددهی می‌رسند چه کنند؟ یعنی کاله بستنی تولید نکند؟ پاسخ دقیق به این سوال "بله" است. یعنی چرا کاله می‌تواند بستنی توليد و روانه بازار مصرف کند ولی با برند دیگری. کاری که اپل کرد. 4 محصول با 4 نام مختلف و هر 4 محصول پرفروش و متمایز. برعکس آن سامسونگ، 1 برند، ده‌ها محصول اما با 40% سود کمتر از اپل.
برند اصلی را نگه دارید و برندهای بعدی‌تان را برای محصولات جدیدتان به وجود بیاورید و این همان تمرکز است. مثال: آیا می‌دانید محصولاتی مانند اوه، اکتیو، سافتلن، فامیلا، اویلا، بارلی، مرسی، بینگو، نانسی، کیمبال، یامتی همگی محصولات "گلرنگ" هستند. این همان رعایت قانون تمرکز است.
پس آموختیم طبق بسیاری از موفقیت‌های بدست آمده توسط برندهای مطرح، به دلیل جایگاه یابی مناسب در بازار و رعایت اصل تمرکز به جای گسترش بوده است.
برندها تا قبل از افتادن در دام گسترش، جزو برندهای مطرح با سودآوری عالی بودند ولی رویای فروش بیشتر، آنها را گرفتار تله گسترش و سپس ضرر کرده از دایره قدرت که همانا ذهن مشتریان است کنار گذاشته شدند. از دست دادن بازارهای هدف، اولین پیامد و فراموشی و حذف از ذهن مشتری مرگ برند را به دنبال دارد.
در جمع بندی نهایی می‌توان بر اساس تحقیقات و نتایج برندهای یادشده نتیجه گرفت تنها راه ماندگاری و کسب سود بیشتر در عرصه داخلی و جهانی "برندسازی" و رعایت اصول و نکاتی است که این علم برای سودآوری در نظر گرفته است.