به نظر من در موضوع مدیریت دانش برای روابط عمومی از دو جهت نیازمند ارتقاء و توسعه است، یکی ساختن خودش است، یعنی روابط عمومی که قصد دارد در جهت تغییر جامعه حرکت کند و اثرگذار باشد، در درجه اول بایستی خودش را تغییر دهد و به جایی برسد که صلاحیت ورود به جهان دانش را داشته باشد، تا بتواند کارکردهای مهم را در این عرصه به عهده بگیرد و تأثیرگذار باشد.
در این رابطه سه گونه مدیریت را بایستی تعریف کرد، یا به عبارتی مدیریت سه گانه درونی:
1- مدیریت توال: یعنی افرادی در خانواده روابط عمومی جای گیرند و وارد شوند، که صلاحیت و گشودگی چهره داشته باشند، افرادی که علاقمند به موضوع روابط عمومی و همچنین مردم باشند افرادی با نشاط باشند که با اشتیاق با افراد جامعه ارتباط برقرار کرده و علاقمند به خدمت و رابطه با آن‌ها باشند. لذا انتخاب چنین افرادی در حوزه روابط عمومی خیلی مهم است، یعنی نیروی انسانی می‌توانند در برقراری ارتباط مؤثر با سایر افراد نیاز است.
موضوع بعدی این که افراد بایستی توان پردازش داشته باشند: به این مفهوم که نیازمند افرادی هستیم که با هوشمندی و درایت قدرت پردازش داشته باشند.
2- مدیریت آموزش: به این مفهوم که بایستی توان بالقوه در حوزه دانش، پردازش شود و خلاق باشد و از دانش نوین روز بهره‌مند شود. با توجه به این که روابط عمومی در چهار راه دانش قرار دارد، یعنی از علوم جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، فرهنگ و دانش‌های الهی و مذهبی برای اشاعه و پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند، لذا باید پردازش و آموزش داده شود تا بتواند به شکل تخصصی از موضوعات آموزشی این حوزه دفاع کند.
3- مدیریت انگیزشی: که روابط عمومی باید بتواند انگیزه که موتور حرکت افراد جامعه است را ایجاد کند. چرا که انسان بدون انگیزه خلاق و خالق نیست و کسی که انگیزه نداشته باشد، هدف و کارایی نیز نخواهد داشت.
لذا اگر در جامعه‌ای بین افراد انگیزه وجود نداشته باشد، آموزش و پرورش از بین می‌رود، در واقع یک فرد بایستی انگیزه درونی برای «توانش» که میزانی از توان بالقوه پردازش شده‌اش در دانش روابط عمومی است را دارا باشد.
همچنین از آنجا که فرد خلاق و مؤثر است و به عنوان نماینده روابط عمومی وارد اجتماع می‌شود باید شناسایی شود، چرا که نیروی انسانی به عنوان قلب روابط عمومی نقش تأثیرگذاری دارد. اصحاب روابط عمومی باید توانایی پردازش دانش روز را داشته باشند تا بتوانند به تولید محتوای علمی و مدیریت دانش‌های مرتبط نائل آیند.برای این که بتوانیم به اهداف خود در حوزه مدیریت دانشی و اطلاعات در حوزه روابط عمومی دست یابیم باید محتوایی که در این حوزه تولید می‌شود شامل 10 ویژگی باشد و مراحل 10 گانه را طی کند.
نخست این که بدانیم در مورد چه موضوعی می‌خواهیم صحبت کنیم یعنی این که برای روابط عمومی یک سازمان نظیر بانک یا آموزش و پرورش اگر می‌خواهیم محتوای علمی تولید کنیم بایستی بر اساس دانش پردازشی شده روز و آگاهی از آنچه در دنیا و کشورمان و سازمان مربوطه در جریان است محتوایی تولید کنیم که سرمایه‌گذاری مردم را و بانک‌ها افزایش دهد یا این که مردم دریک زمان، نسبت به پرداخت بدهی‌های معوقه شا ن اقدام کنند.
به نظر می رسد در حال حاضر در این رابطه یک سوء مدیریتی در دانش و پردازش محتوا وجود دارد و از سویی چگونگی به کار گرفتن آن در مدیریت سازمان و روابط عمومی که بتواند محتوای متناسب و هوشمندانه جهت اهداف مورد نظر تولید کند، در واقع اولین گام این است که پیام مورد ارزیابی قرار گیرد که اصلاً شایسته است چنین پیامی فرستاده شود یا خیر؟ که این دقیقاً مبتنی به مدیریت دانش است.
لذا پیام شایسته بایستی برای اقشار جامعه ارزشمند و مورد نیاز باشد تا پذیرفته شود و از سویی چگونگی بیان و گفتن آن نیز مبتنی بر دانش است که بر اساس فرهنگ و ابعاد روان‌شناختی و تکنولوژی‌های رایج روز آن جامعه ترسیم می‌شود.
همچنین این که پیام با چه کلامی گفته شود نیز از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که کلام، لباس اندیشه ماست. چرا که ممکن است محتوای یک پیام خوب باشد اما پیام و چگونگی گفته شدن و بیان و کلمات نیز باید بر اساس دانش و آگاهی از یک سری شرایط طراحی و انتخاب شوند.
نکته دیگر ، این است که پیام را چه کسی بگوید؛ فردی که پیام را به مخاطب انتقال می‌دهد از اهمیت بالایی برخوردار است در واقع در این‌جا بحث مدیریت نیروی انسانی مطرح می‌شود که دانش بدون آن‌ها تولید نمی‌شود.
در این مرحله «صالحان» مطرح می‌شوند که منظور دانشمندان و اساتید یا متولیان اجرایی است در واقع در این مرحله مدیریت دانش بر پایه سه اصل استوار می‌شود که چه بگوییم؟ چگونه بگوییم؟ کی؟ و به چه کسی بگوییم؟ در این مرحله موضوع بسیار مهم عامل تعیین‌کننده «مخاطبان» است که اگر آن‌ها را در نظر نگیریم محتوای خوبی نیز تولید نخواهد شد، در واقع مخاطبان جزئی از پیام ما هستند که بایستی شناسایی شوند و با توجه به خواست و نیاز آن‌ها پیام‌ها طراحی و منتقل شوند.
شاید مهم‌ترین موضوع در تکمیل بحث مدیریت دانش در روابط عمومی و مراحل ساخت و انتقال محتوای پیام در این قالب، انتخاب وسیله یا رسانه انتقال محتوای پیامی باشد که این همه برای آن تلاش شده است، یعنی باید رادیو یا تلویزیون یا هر رسانه دیگر با دقت و بر اساس محتوای تولید شده انتخاب شود و در مرحله بعد شناخت موقعیت مناسب در این فرایند است، این که مخاطب ما در چه موقعیتی است نیز از اهمیت بالایی در روند پذیرفته شدن یا پذیرش پیام دارد.
در مرحله بعدی ارزیابی پیام قرار دارد، که باید از تجربیات گذشته برای دانستن این مرحله نیز استفاده کنیم. برای این که دانش در سرزمین ما بسط پیدا کند و توسعه پایدار داشته باشد بایستی در کنار روابط عمومی و برای توسعه عملکرد و کارکرد آن از سایر دانش‌ها و کارکردهایشان در جامعه نظیر روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و فرهنگ نیز استفاده کرد تا شرایط ورود ما به هزاره سوم فراهم شود. به عبارتی دیگر ایجاد هماهنگی و توازن در امر آموزشی و پردازش دانش و کاربرد آن در حوزه روابط عمومی نیازمند مدیریت علاقمند و هوشمند و با نشاطی است که صلاحیت چنین رویکردی را داشته باشد.
گفتنی است سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران با موضوع "روابط عمومی دانش محور و مدیریت محتوا"، با حمایت انجمن جهانی کارگزاران مسلمان روابط عمومی، انجمن بین المللی روابط عمومی، انجمن متخصصان روابط عمومی و برخی دانشگاه های خارجی و داخلی و با شرکت استادان، مدیران و کارشناسان صاحب نام، 19 دی ماه 1395در مرکز همایش های بین المللی المپیک برگزار خواهد شد.
علاقه مندان جهت کسب اطلاعات بیشتر می توانند به نشانی اینترنتی کنفرانس www.irancpr.ir رجوع نمایند.