اجازه بدهيد براي اثبات اين ادعا، به دو تحقيق اشاره كنم. يك نظرسنجي كه هولمز در اواخر سال 2016 انجام داد ارتباطات نوشتاري بيشترين امتياز را گرفت. يعني 84 درصد از 1000 مدير ارشد روابط عمومي كه در اين نظرسنجي شركت كردند اعتقاد داشتند كه ارتباطات نوشتاري در بالاي فهرست مهارتهاي كليدي براي موفقيت در پنج سال آينده قرار دارد.
همچنين توسعه محتواي چند رسانه اي با 76 درصد فراوانی در رتبههاي بعدي قرار گرفتند. علاوه بر آن يك گزارش ديگر كه در اوايل همين سال يعني 2017 منتشر شد نشان ميدهد كه در آينده نزديك محتوا و اينترنت همگام ميشوند و پيش بيني شده است با توجه به نفوذ رو به افزایش اينترنت و تعداد كاربران تلفن هاي همراه هوشمند، كمپين هايي بازاريابي محتواي آنلاين، سه برابر مؤثرتر از كمپينهاي سنتي عمل كنند و هزينه هاي آن 62 درصد كمتر است.
خب اين مسأله نشان ميدهد اين فعل و انفعالات، تغييرات گسترده اي در ماهيت ارتباطات و تعاملات ما ايجاد خواهد كرد. پس وظيفه روابط عمومي‌ها سنگين تر شده و بايستي به اين تعاملات پيچيده با توليد محتواي جذاب پاسخ در خور بدهد. اما بايد بدانيم كه توليد محتواي بيشتر و جذابتر به خودي خود كافي نيست بلكه بايد دقيق، متناسب، هدفمند و منطبق بر نیازهای ذینفعان باشد.
براي اين كه محتواي توليد شده توسط روابط عمومي‌ها با كيفيت و قابل اشتراك گذاري باشد چاره اي نداريم جز اين كه نيازهاي مخاطبان و مشتریان را شناسايي كنيم. در واقع بايد ببينيم نيازها و خواستههاي آنها چيست و به چه اطلاعاتي نياز دارند؟ برای مثال، بايد روشن كنيم كه قصد ما در توليد و استفاده از محتوا چيست؟ استراتژي محتوايي ما چه بايد باشد؟ محتواي ما بايد داراي چه ويژگي هايي باشد؟
برای حصول اطمینان از این که محتوای تولید شده مفید و قابل استفاده است، تدوین راهبرد محتوای مناسب اهمّیت حیاتی دارد که بر برنامهریزی، آفرینش، عرضه، و مدیریت محتوا متمرکز است.
به عبارتی، در حوزه برنامه ریزی راهبردی محتوا، باید تلاش شود نوع محتوایی که قرار است بر اساس نیازهای شناسایی شده تولید شود نه تنها تعریف شود بلکه چرایی انتشار آن نیز مشخص گردد.
مرحله بعدي، شناخت و طبقه بندي مخاطبان است. در اين بخش الگوهاي رفتاري افراد مورد مطالعه قرار ميگیرد و علايق و انتظارات آنها شناسايي ميشود. آن چنان که اندی کرستودینا اذعان کرده نخستین کار این است که مخاطبان خود را بشناسیم، و به بیمها و امیدها، نیازها و رؤیاهای آنها پی ببریم.
پس باید آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنچه را که میخواهند به آنها بدهیم. اگر به اندازۀ کافی آنچه را که مخاطبان میخواهند به آنها بدهیم، آنچه را که نیاز داریم به دست خواهیم آورد.
مساله بعدی، تولید محتواست. برای این که محتوای ما هدفمند، منسجم، جذّاب و پایدار باشد باید چرخه عمر محتوا را درک کنیم.
برای مثال، محتوايي كه تهيه ميكنيم بايد آنقدر كوتاه باشد كه مخاطب بتواند كمتر از 10 ثانيه آن را مطالعه كند. البته بايد توجه داشته باشيم كه مراد ما این نيست كه تولید محتواي بلند را از دستور کارمان خارج کنیم، خیر، در جاي خودش حتما بايد باشد.
همچنین باید توجه داشته باشیم مزاياي محتواي كوتاه در سرعت توليد بالا و درك بهتر آن است ضمن اينكه اثرگذاري اش هم بیشتر است و ميتواند قابليت اشتراك گذاري را بالا ببرد. با اين حال مطالعات نشان ميدهد يادداشت هايي خوانده ميشود كه داراي بين 500 تا 800 كلمه باشد و متون طولاني عمدتاً فقط مرور ميشوند.
مسأله آخر، چگونگي ايجاد يك محتواست. پرسش این است براي دريافت و درك و عمل به پيام و محتواي توليد شده از چه روش هايي می توان استفاده كرد؟
رايج ترين روش، توليد محتواي متني است كه بسيار ارزنده است اما محتواي ويديويي را نبايد فراموش كنيم. محتواي ويديويي يكي از اولويتهاي اصلي براي شبكه هاي اجتماعي و پيام رسانه اي موبايلي است. براي اينكه موتورهاي جستجو بتوانند محتواي واقعي ويديو را بررسي كنند بايد يك شرح كه شامل كلمات كليدي است آماده و به آن اضافه كنيم. معمولا در يوتيوب به طور معمول كلمات كليدي شرح مطلب بايد بين 55 تا 70 كاراكتر باشد.
در يك گزارش اشاره شده است كه نشریه وال استریت ژورنال که سابقا نشريه اي فقط مكتوب بوده هم اكنون حدود 1600 برنامه ويديويي يا 120 ساعت برنامه ويديويي را در هر ماه توليد ميكند و بدين ترتيب به بزرگترين توليد كننده برنامه ويديويي در جهان در خارج از اتاق خبر تلويزيون تبديل شده است.
یک گزارش در سال 2017 نشان می دهد، تدوین یک استراتژی مناسب می تواند سبب رشد 160 درصدي در تعداد مخاطبان ویدیو شود، چرا كه محتوای اختصاصی و نوآورانه، فیلم هاي 360 درجه فراگير و قرار دادن بینندگان در داخل طوفان، رشد تلفن همراه و گسترش قابل توجه پلت فرم ها، به ضبط دستاوردهای رهبری جهانی تلفن همراه کمک ميكند.
يكي از ديگر روشهاي توليد محتوا، محتواي اينفوگرافيكي است كه در چند سال اخير رشد قابل ملاحظه ای داشته و در ايران هم مورد استقبال قرار گرفته است.
چهارمين روش توليد محتوا، محتواي عكسي است كه در قالب «عکس پيام» یا «عکس خبر» مطرح ميشود و اين موضوع نبايد مورد غفلت روابط عمومي‌ها قرار گيرد.
اين مجموع روش هايي است كه در حال حاضر مورد استفاده قرار ميگيرد و توجه به «استراتژي محتواي چندرسانه ای» و استفاده تواماً از همه اين روش ها ميتواند ما را به اهداف مد نظر نزديكتر سازد. اما پرسشي كه در پايان ضرورت دارد به آن پاسخ داده شود نقش روابط عمومي‌ها در چرخه توليد محتواست و این که اساسا روابط عمومي‌ها در كجاي آن قرار دارند؟
بيشترين كاري كه روابط عمومي‌ها ميتوانند انجام بدهند كمك به سازمان در توليد محتوايي است كه اهداف آن را تحقق بخشد تا در ادامه كار از حمايت مردم برخوردار باشد. اگر توليد محتوا، اقناع كننده و گفتگو مدار نباشد نه تنها به فرايند ارتباط كمكي نمي كند بلكه ميتواند نقطه پايان تماس سازمان و مخاطبان در امر ارتباطات باشد.
در پايان آن چنان كه گفته اند محتواي مبهم در امر ارتباطات، نتيجه مبهم نيز در پي خواهد داشت؛ محتوا و پيامي كه هدفمند و پايدار و منسجم و منطبق بر خواست ها و نیازهای ذینفعان ما باشد اين شانس را خواهد داشت تا تاثير دلخواه را ايجاد كند. پایدار باشید.
* رییس موسسه کارگزار روابط عمومی