انگار نمي‌شود از دست آنها خلاص شد. حالا در شبكه‌هاي اجتماعي درست موقعي كه خيال مي‌كني از تبليغات رسانه‌هاي رسمي دور شده‌اي و قرار است زندگي معمولي آدم‌ها را تماشا كني ناگهان با پست‌هاي تبليغاتي مواجه مي‌شوي؛ موضوعي كه حالا بعضي از كاربران دل خوشي از آن ندارند و معتقدند باعث شده حتي در اين محيط هم در معرض تبليغات باشند. در برابر آنها بعضي ديگر معتقدند محيط شبكه‌هاي اجتماعي هم مثل هر محيط ديگري با ازدحام آدم‌ها مورد توجه تبليغات قرار مي‌گيرد و اين كاملا طبيعي است. چند ماهي است تبليغات كاربران در شبكه‌هاي اجتماعي موضوع بعضي از كامنت‌ها و بحث‌هايي است كه در صفحه‌هاي كاربران پرمخاطب شبكه‌هاي اجتماعي به‌خصوص اينستاگرام شكل مي‌گيرد و مخالفان و موافقان خودش را دارد. در اين گزارش نگاهي به اين چالش حل‌نشده در شبكه‌هاي اجتماعي مي‌اندازيم و از دريچه نگاه‌هاي مختلف بررسي‌اش مي‌كنيم.
- تبليغ يا پيشنهاد شخصي؟
ماجرا از آنجا شروع شد كه ناگهان روي ميز صبحانه خيلي از كاربران پرفالوور يك پنير خاص ظاهر شد. جلوي لنز دوربين‌هايشان ناگهان بعضي از كافه‌ها و رستوران‌ها جذاب‌تر شدند و بعضي غذاها خوشمزه‌تر. ناگهان يك مايع ظرفشويي خاص در آشپزخانه‌هاي آنها ظاهر شد و يك روز در ميان همه‌شان از خدمات يك اپليكيشن خاص شگفت‌زده مي‌شدند. بسياري از كاربران همان روزهاي اول متوجه تبليغاتي‌بودن چنين پست‌هايي شدند، اما بعضي ديگر اين پست‌ها را پيشنهادهاي واقعي اين كاربران برداشت مي‌كردند. گرچه بعضي از اين كاربران هم در پاسخ به فالوورهايشان درباره تبليغاتي‌بودن پست‌ها به آنها اطمينان مي‌دادند كه اگر از محصولي راضي نباشند آن را معرفي نمي‌كنند، باز هم بسياري از كاربران از زياد‌شدن پست‌هاي تبليغاتي ابراز نارضايتي مي‌كردند. با افزايش پست‌هاي تبليغاتي واكنش‌ها به اين پست‌ها بيشتر شد و بعضي از كاربران از افراد پرفالووري كه اين پست‌ها را منتشر مي‌كردند مي‌خواستند كه تبليغاتي‌بودن پست‌ها را با هشتگ مشخص كنند. در 2ماه اخير بسياري از كاربران پرفالوور شروع به استفاده از هشتگ‌هايي مثل #تبليغ يا #sponsored كردند تا رضايت مخاطبانشان را جلب كنند، اما بعضي ديگر همچنان معتقدند كه نيازي به اعلام تبليغاتي‌بودن پست نيست چرا كه تنها محصولاتي را معرفي مي‌كنند كه در واقعيت از آنها رضايت داشته‌اند.
- تبليغ مي‌كنم چون وقت مي‌گذارم
از ميان افرادي كه پست‌هاي تبليغاتي منتشر مي‌كنند به سراغ يكي از كاربراني مي‌رويم كه معتقد است اينستاگرام فضاي مناسبي براي تبليغات است و اين مسئله اشكالي ندارد. او كه 65هزار نفر صفحه‌اش را دنبال مي‌كنند، سابقه مالكيت آژانس تبليغاتي را هم داشته و معتقد است فعاليت‌هاي تبليغاتي‌اش در اينستاگرام در ادامه فعاليت حرفه‌اي او در اين حوزه است. او به همشهري مي‌گويد: «هر اجتماعي كه شكل مي‌گيرد و مخاطباني پيدا مي‌كند فضايي تشكيل مي‌دهد كه افراد فعال در آن مي‌خواهند خود را معرفي كنند. مثلا من اوايل در صفحه خودم براي اينكه كارهاي هنري‌ام را معرفي كنم هشتگ مي‌زدم تا پيج‌هاي مختلف كارم را منتشر كنند. اين هم نوعي تبليغ است. در واقع اينستاگرام يك اپليكيشن است كه شايد از روز اول هدفش تبليغات نبود، اما توسعه پيدا كرد و فضاي خوبي براي تبليغات ساخت. همه ما نياز به ديده‌شدن داريم. كالاهايي كه ما استفاده مي‌كنيم هم نياز به ديده‌شدن دارند. حالا شركت‌ها مي‌توانند در شبكه‌هاي اجتماعي از فضايي كه افراد زحمت كشيده‌اند و درست كرده‌اند، استفاده و هزينه‌اش را پرداخت كنند».
او مي‌گويد صنعت تبليغات هم مثل خيلي از صنايع ديگر جديد است و بر اساس پيش‌بيني‌هايي كه شده تا سال 2020 تبليغات در شبكه‌هاي اجتماعي 16برابر مي‌شود؛ «اين نشان‌دهنده تأثيرگذاري بسيار زياد اين تبليغات است چون خيلي راحت مي‌شود بازخورد تبليغ را در اين فضا ازجمله در نظرات و ميزان استقبال مخاطبان ديد و اين باعث مي‌شود تبليغ دهنده‌ها به فعاليت در آن علاقه‌مند شوند.»
اما او هم معتقد است تبليغ در اينستاگرام بي‌اشكال نيست چرا كه صنعت تبليغات ايران با اشكالات زيادي مواجه است و شبكه‌هاي اجتماعي هم بخشي از آن است؛ «در بسياري از كشورهايي كه آغازگر صنعت تبليغات بوده‌اند، تبليغ در شبكه‌هاي اجتماعي رواج پيدا كرده و خود اينستاگرام هم ميان پست‌هايي كه كاربرانش مي‌بينند تبليغات نمايش مي‌دهد. بنابراين اين پلتفرم كاملا فضايي مناسب براي تبليغات است و آنها كه از نظر راهبردهاي تبليغاتي از ما جلوترند درحال استفاده از آن هستند. اما در كشور ما اين تبليغات درست انجام نمي‌شود. ما مي‌توانيم اين فضا را عوض كنيم تا بازخورد منفي اين فعاليت‌ها كم شود. مثلا در تبليغات ما تأكيد روي ظاهر كالا بيش از حد انجام مي‌شود، درحالي‌كه براي بعضي كالاهاي مصرفي نشان‌دادن كاربرد بسيار مهم‌تر است. يا دادن شعارهاي تكراري درباره محصول ضرورتي ندارد و گاهي فقط استفاده از تگ براي معرفي يك محصول خوب كافي است. تعدد مسابقات در شبكه‌هاي اجتماعي هم يكي از مواردي است كه بيش از حد روي آن تأكيد مي‌شود و در بعضي موارد به‌جا نيست.»
او مي‌گويد در پذيرفتن تبليغات مرزهايي درنظر دارد. ازجمله اينكه خودش كالايي را كه تبليغ مي‌كند قبول داشته باشد يا از كيفيتش راضي باشد و در سبك زندگي‌اش بگنجد؛ «دوست دارم با مخاطبم روراست باشم. من براي شركت‌هاي بزرگي كار كرده‌ام كه وقتي متوجه عدم‌صداقت‌شان شده‌ام همكاري‌ام را قطع كرده‌ام يا مثلا وقتي مصرف‌كننده يك كالا مثل يك برند گوشي موبايل نبوده‌ام تبليغش را هم نپذيرفته‌ام.»
- پول تبليغ را نمي‌خواهم
همه كاربران در اين مورد هم‌نظر نيستند و بعضي ديگر معتقدند تبليغ در شبكه‌هاي اجتماعي درست نيست. بعضي از آنها با وجود داشتن تعداد فالوورهاي بالا و امكان انجام تبليغات، پيشنهادهاي شركت‌ها را رد مي‌كنند. يكي از اين كاربران در يك پست از مخاطبانش نظرسنجي كرد و از آنها خواست نظرشان را درباره تبليغ در صفحه او بنويسند. بعضي از مخاطبانش با اين كار موافق بودند و درآمد‌داشتن از صفحه‌اي كه برايش وقت مي‌گذارد را حق او مي‌دانستند اما بسياري هم مخالف بودند و معتقد بودند اين كار باعث مي‌شود حس خوبي كه از صفحه او مي‌گيرند از بين برود و ديگر به او اعتماد نكنند. در نهايت او اعلام كرد تبليغ نخواهد كرد. بعضي ديگر از كاربران پرفالوور هم رويه مشابهي پيش گرفتند و وارد فعاليت‌هاي تبليغاتي نشدند.
از جمله يكي از آنها كه بيش از 90هزار نفر او را دنبال مي‌كنند و به همشهري مي‌گويد: «درست يا غلط‌بودن اين كار خيلي براي من شخصي است. يعني اصلا به بقيه كساني كه اين كار را مي‌كنند بسطش نمي‌دهم. به‌نظر من اين نوع پول در‌آوردن درست نيست و به دلم نمي‌نشيند». او درباره اينكه فكر مي‌كند درصورت انجام تبليغ اعتماد مخاطبانش را از دست مي‌دهد يا نه، مي‌گويد: «صفحه‌اي كه براي من حكم حرف‌زدن و ثبت زمان را دارد با اين كار به چيزي با سطح خفيف تبديل مي‌شود. بيشتر از حس مخاطب، حس خودم خراب مي‌شود و دوست ندارم اين كار را بكنم». بسياري ديگر از كاربران هم با او هم‌نظر هستند و معتقدند در اين فضاهاي شخصي كه افراد انتظار دارند زندگي واقعي و اتفاقات طبيعي را ببينند، تبليغ‌كردن باعث فريب مي‌شود. به‌خصوص وقتي تبليغاتي بودن پست‌ها آشكار نباشد و كاربران استفاده از محصولات را به‌عنوان تجربه‌هاي واقعي خود مطرح كنند؛ روالي كه در صفحات بعضي از كاربران در جريان است.
- از حس‌هاي خوب تا حس دروغ
كاربران هم درباره ديدن تبليغ در صفحات پرمخاطب نظرات مختلفي دارند. بعضي از آنها تبليغ و كسب درآمد را حق كساني مي‌دانند كه براي پرمخاطب‌كردن يك صفحه تلاش و وقت صرف كرده‌اند. زهرا مي‌گويد: «من حس بدي نگرفتم از اينكه در پيج‌هايي كه دنبال مي‌كردم تبليغات ديدم. برايم فرقي نمي‌كند يك خواننده محبوب روي بيلبورد تبليغ كند يا يك اينستاگرامر محبوب توي صفحه خودش. اما درك مي‌كنم اگر كسي اين كار را دوست ندارد بايد آن پيج را آنفالو كند».
بعضي ديگر معتقدند با دريافت پول براي تبليغات همه اين تلاش‌ها نابود مي‌شود و اعتمادشان به صفحه‌هاي پرطرفدار از دست مي‌رود. مثل مريم كه مي‌گويد: «من به‌شخصه خيلي از پيج‌ها را به‌خاطر زيبايي و معمولي بودن‌شان دنبال كردم اما وقتي به مرور تبديل به پيج تبليغاتي شدند و از گرمي اوليه دور شدند و حتي طرز صحبت‌كردنشان هم عوض شد، آنفالو كردم.»
با اين حال بعضي هم ناآگاهي كاربران را دليل سوءاستفاده بعضي از اينستاگرامرها مي‌دانند. مثل ليلي كه مي‌گويد: «من فكر مي‌كنم دانش و آگاهي مردم ما در مورد كاركردهاي شبكه‌هاي اجتماعي و فضاي مجازي خيلي كم است. براي همين باور نمي‌كنند كه شخص محبوبشان ممكن است بابت پيجي كه تگ‌كرده پول گرفته باشد. حتي مواردي ديدم كه فالوورها قسم مي‌خوردند كه او نياز به اين پول‌ها ندارد و چون از اين محصول راضي است تگش كرده. ناآگاهي باعث شده در رفتارهاي غلط پيشتاز باشيم».
همه‌‌چيز هم از ناآگاهي ناشي نمي‌شود. گاهي مخاطبان صفحه‌ها متوجه رويارويي با تبليغات مي‌شوند و با بيشترشدن اين مواجهه كم‌كم صفحه محبوبشان ديگر رنگ و بوي گذشته را برايشان ندارد. بهنوش مي‌گويد: «تصور كنيد توي اكانت محبوب‌تان خرده‌خرده متوجه شويد كه از هر 4 تا پست 3تاي آنها تبليغات شده. من اصلا مخالف درآمد از اين راه نيستم ولي اين قضيه بايد تا حدي باشد كه فالوورها احساس نكنند تبليغات را دنبال مي‌كنند بلكه اين صفحه يك كاربر است كه از سبك زندگي‌اش خوششان مي‌آيد. ديدن چند پست تبليغاتي در يك صفحه با تبليغاتي‌شدن كل صفحه فرق دارد.»
بعضي استدلال مي‌كنند كه در تمام دنيا اين نوع تبليغات رايج است و اين مسئله فقط در ايران نيست. در بسياري از نقاط دنيا صفحه كاربران پرفالوور تبديل به يكي از ابزارهاي مورد علاقه صنعت تبليغات مي‌شود. اما نيما كاربر ديگري است كه با اين نظر مخالف است و آشكاربودن تبليغات را ضروري مي‌داند؛ «اين كه تبليغات پنهان در نقاط ديگر جهان هم انجام مي‌شود چيزي از غيراخلاقي‌بودن اين كار كم نمي‌كند. ما خيلي‌ها را به‌خاطر سبك زندگي جذاب‌شان دنبال مي‌كنيم و دادن محتواي تبليغاتي به مخاطبي كه به اين افراد اعتماد كرده‌اند، اخلاقي نيست. به‌نظر من نكته مهم پنهان‌نكردن تبليغات و از بين نبردن اعتماد افراد است وگرنه نمي‌شود به كسي به‌خاطر تبليغ‌كردن خرده گرفت.»
- شروع تبليغات نامحسوس در توييتر
حالا تبليغات اينستاگرامي براي مخاطبان واضح‌تر شده‌اند و بسياري از كاربران حتي درصورت ذكر‌نشدن هشتگ‌ها و تلاش براي نامحسوس عمل‌كردن، به تبليغاتي بودن پست‌ها پي مي‌برند. اما شبكه اجتماعي ديگري كه اين روزها مورد توجه تبليغ‌دهندگان ايراني قرار گرفته توييتر است. فضايي كاملا متفاوت كه كاربرانش گاهي بيش از آنكه برند را با تحسين و ستايش معرفي كنند با دست‌انداختنش از آن نام مي‌برند. حالا هر از گاهي ميان هشتگ‌هاي توييتري نام بعضي از اپليكيشن‌ها و شركت‌ها بيش از حد عادي تكرار مي‌شود و مخاطبان باهوش مي‌توانند تشخيص بدهند كه اين نام‌ها خودبه‌خود ميان توييت‌ها ظاهر نشده‌اند. نام‌هايي كه گرچه كاربران در توييت‌هايشان قرار نيست از آنها تعريف و تمجيد كنند اما با تكرار اسم‌شان قرار است آنها را به چشم مخاطبان آشناتر كنند. مخاطباني كه در توييتر و تلگرام با اين پيام‌ها مواجه مي‌شوند و غيرمستقيم بودن بيش از حد آنها تشخيص تبليغاتي بودن اين پست‌ها را بيش از آنچه در اينستاگرام اتفاق مي‌افتد، دشوار مي‌كند. فعاليتي كه از اينستاگرام به توييتر راه پيدا كرده حالا مخاطبان اين شبكه اجتماعي را هم در معرض تبليغات پنهان قرار داده است.
- شبكه‌هاي اجتماعي در دنيا عليه تبليغات پنهان
هشتگ‌هاي اجباري براي تأثيرگذارها
سابقه بازاريابي با افراد مشهور در اينترنت به 10سال قبل برمي‌گردد؛ فعاليتي كه با بلاگرهاي محبوب شروع شد بعدها در شبكه‌هاي اجتماعي تغيير شكل داد و در اسنپ چت، اينستاگرام و يوتيوب به فعاليتي درآمدزا براي كاربران تبديل شد كه براي شركت‌ها و برندها هم مقرون به‌صرفه‌تر از تبليغ در رسانه‌هاي رسمي است. هر چقدر مخاطبان شبكه‌هاي اجتماعي افزايش پيدا مي‌كنند اهميت تبليغات توسط اين افراد هم بيشتر مي‌شود؛ چرا كه تبليغات هميشه در جايي پيدا مي‌شود كه افراد بيشتري حضور دارند.
در بقيه نقاط دنيا هم تبليغات در شبكه‌هاي اجتماعي بي‌حاشيه نبوده است. بسياري معتقدند افرادي كه مردم زيادي صفحاتشان را دنبال مي‌كنند از اين طريق به درآمدهايي دست پيدا كرده‌اند كه چندان نمي‌شود مطمئن بود بدون فريب به‌دست آمده باشند. بسياري از مخالفان اين نوع تبليغات دليل اصلي مخالفت خود را پنهان‌بودن اين تبليغات مي‌دانند. هشتگ‌هايي مثل #ad يا #sponsored به اين منظور تعريف شده‌اند كه در پست‌هاي تبليغاتي درج شوند و مخاطبان را از تبليغاتي بودن پست‌ها مطلع كنند اما واقعيت اين است كه بسياري از افراد تأثيرگذار علاقه‌اي به استفاده از اين هشتگ‌ها و مشخص‌كردن پست‌هاي تبليغاتي ندارند؛ چرا كه اين كار مي‌تواند تأثيرگذاري فعاليت‌شان را كم كند و آنچه را در اين پست‌ها مطرح مي‌كنند ميان لايه‌اي از ترديد ببرد. ترديد اينكه آيا نظر شخصي خود او هم همين است؟ اتفاقي كه باعث شده بسياري معتقد باشند فعاليت آنها نوعي فريب است؛ چرا كه آنچه را در برابر پول منتشر كرده‌اند نظر شخصي و توصيه خود وانمود مي‌كنند.
گاي مارشال، مسئول استراتژي مؤسسه تبليغاتي بشفول در جواب اين سؤال كه چرا علاقه به استفاده از هشتگ تبليغات ميان افراد تأثيرگذار وجود ندارد، مي‌گويد: وقتي برچسب تبليغ پاي پست اضافه مي‌شود تبليغ ديگر مثل قبل كار نمي‌كند. زماني كه افراد تأثيرگذار بدون ذكر‌كردن تبليغاتي‌بودن پست از محصولي حرف مي‌زدند، در فروش محصول مؤثرتر واقع مي‌شدند اما حالا به‌نظر مي‌رسد درج تبليغات در اين پست‌ها باعث شده عده بيشتري از تعاملات اين افراد با برندها مطلع شوند و ديگر توصيه‌هاي آنها را جدي نگيرند. او مي‌گويد:« چند سال پيش مردم چندان درباره پست‌هاي تبليغاتي نمي‌دانستند اما حالا قدرت اين پست‌ها كم شده و باورپذيري‌شان كاهش پيدا كرده است». او مي‌گويد: دقيقا معلوم نيست كه دليل توجه كمتر به اين پست‌ها خستگي مخاطبان از فرم تكراري آنهاست يا اينكه الگوريتم‌هاي فيس‌بوك و اينستاگرام هم در اين مسئله تأثيرگذار بوده است. الگوريتم‌هايي كه باعث شده مخاطبان اول پست‌هايي را ببينند كه طبق تحليل سيستم احتمالا به آنها بيشتر علاقه‌مند خواهند بود و دراين ميان احتمال بيشتري دارد كه تبليغات از چشم دور بمانند.
اينفلوئنسر ماركتينگ يا بازاريابي با افراد تأثيرگذار در شبكه‌هاي اجتماعي حالا عبارتي شناخته شده در دنياست. شبكه‌هاي اجتماعي هم كه به اهميت اين نوع بازاريابي پي برده‌اند تمهيداتي مي‌انديشند تا واكنش‌هاي منفي نسبت به اين تبليغات كاهش پيدا كند. اينستاگرام به‌عنوان بزرگ‌ترين مخالف تبليغات پنهان در پلتفرم خودش، در تازه‌ترين به‌روز‌رساني خود امكاني فراهم كرده است كه كاربران با درج همكاري اقتصادي در زمان انتشار پست، پست‌هاي تبليغاتي را به‌طور كامل از پست‌هاي عادي متمايز كنند و آنها را در قالب تبليغ قرار دهند. هرچند همانطور كه انتظار مي‌رفت همچنان تبليغات زيادي بدون قرار‌گرفتن در اين قالب منتشر مي‌شود.
نشريه فورچون درباره اين موضوع نوشت: تبليغات افراد تأثيرگذار چالش‌هاي اخلاقي‌اي برمي‌انگيزد. درحالي‌كه مصرف‌كننده فكر مي‌كند به صفحه اينستاگرام كساني نگاه مي‌كند كه سبك زندگي‌شان را دوست دارد، در واقعيت ممكن است در حال نگاه‌كردن به تبليغ باشد. در بعضي موارد بازتاب‌هاي اين تبليغات براي برندها منفي هم بوده. مثل فستيوالي كه بسياري از اينستاگرامرها برايش تبليغ كردند اما مشخص شد خودشان اصلا در فستيوال شركت نكرده بودند و اين برنامه آن قدر كه در تبليغاتش به‌نظر مي‌رسيد درخشان و جذاب نبود.
بعضي از كشورها قوانيني در اين مورد وضع كرده‌اند. كميسيون فدرال تجارت در آمريكا از كاربراني كه تبليغ مي‌كنند و همينطور از برندها خواسته شفاف كار كنند و همكاري‌شان را به كاربران اعلام كنند اما به‌نظر مي‌رسد سرعت توليد اين پست‌ها آنقدر زياد است كه همه آنها قابل كنترل و بررسي نيستند.
در استراليا كدهاي اخلاقي‌اي كه سازمان تبليغات ملي وضع مي‌كند از برندها و افراد تأثيرگذار خواسته كه در شبكه‌هاي اجتماعي محتواي تبليغاتي را مشخص و كاري كنند كه كاملا قابل تشخيص باشد. اين قوانين هم شامل پست‌هايي است كه براي انتشارشان پول پرداخت شده و هم آنها كه در قبال‌شان كالاهاي رايگان در اختيار كاربر قرار داده مي‌شود؛ چرا كه ارسال كالاي رايگان هم يكي از روش‌هاي شركت‌ها براي ترغيب افراد تأثيرگذار به پست‌كردن درباره آنهاست.
سايت مدياكيكس بازار افراد تأثيرگذار را يك بازار 10ميليارد دلاري در 5سال آينده پيش‌بيني كرده است. طبق بررسي اين سايت، حتي آمار سرچ‌هاي گوگل هم حاكي از توجه بيشتر به اين فعاليت است. در حدود 6ماه جست‌وجو براي عبارت اينفلوئنسر ماركتينگ يا بازاريابي افراد تأثيرگذار از 500به 2400مورد رسيده است. اين موضوع نشان‌دهنده رشد اين بازار با سرعتي بسيار زياد است؛ رشدي كه حتي بحران‌هايي مثل اعتراض كاربران به تبليغاتي بودن پست‌ها جلودارش نيست و ادامه پيدا مي‌كند. با وجود اينكه بسياري از كاربران حالا به تبليغاتي‌بودن بعضي پست‌هاي افراد پرفالوور پي برده‌اند، به‌نظر مي‌رسد برخي از آنها آنقدر روايت‌هاي جذابي ارائه كرده‌اند و رسانه‌هاي شخصي‌شان را قدرتمند ساخته‌اند كه مخاطبانشان را با وجود بعضي نارضايتي‌ها در صفحه‌هايشان نگه داشته‌اند.