همشهری آنلاین- حمیده ایوبی: ایرانیان از عهد قاجار برندپوش شدند. ماجرا از این قرار است که از اواخر دوره قاجاریه، عرضه برندهای اروپایی و آمریکایی در کشور ما رواج یافت و این امر الگوی سنتی پوشش را در ایران تحت تاثیر قرار داد و برندپوشی مُد شد.
در سده نوزدهم، همزمان با دوره قاجار در ایران، شرکت بُن مارشه (Le Bon Marché) به‌عنوان یکی از شرکت‌های مهم در عرصه مُد در فرانسه تاسیس شد. این شرکت از همان ابتدای کار، کالاهای لوکس و گران می‌فروخت و امروزه نیز از مراکز خرید مجلل در فرانسه محسوب می‌شود.
شواهد نشان می‌دهد که چند دهه پس از تاسیس بن مارشه در پاریس، تجارتخانه‌ای به همین نام در ایران فعالیت تجاری گسترده‌ای داشته است.
گفتنی است که ایران در دوره قاجار به لحاظ فرهنگی بیشتر تحت تاثیر فرانسه بود. در این دوره، فرانسه برخلاف روسیه و انگلستان، کشوری بی‌طرف بود و منافعی در ایران نداشت. به همین دلیل هم ایران مستشاران مالی و نظامی و معلمان و مدیران مدارس را بیشتر از میان اتباع فرانسوی استخدام می‌کرد.
تبلیغات گسترده تجارتخانه بن مارشه در ایران
فعالیت عمده تجارتخانه بن مارشه در ایران در زمینه کفش بود. در این دوران غالب مردم گیوه، چاروق و نعلین می‌پوشیدند. چاروق از چرم ضخیم ساخته می‌شد و دور دهانه آن با تسمه چرمی جمع و به دور پا محکم می‌شد و نوک آن رو به بالا بود. نعلین هم کفشی بدون پاشنه و پشت پا بود. به مرور زمان، کشف ساغری و کفش دستک‌دار هم در دوره قاجار متداول شد.
کفش ساغری، کفش چرم مخصوص زنان بود که جلو بسته و پشت باز بود و اندکی پاشنه هم داشت. کفش دستک‌دار روی پا و ساق پا را می‌پوشاند و مختص طبقه اعیان بود. روایت عبدالله مستوفی در کتاب «شرح زندگانی من» درباره استفاده از کفش دستک‌دار جالب است.
مستوفی نوشته است: «کفش‌های اعیان‌زاده‌های شیک، کفش دستک‌دار بود. کفش‌هایی که روی پا و ساق پا را بپوشاند هنوز به تهران نیامده و اگر هم آمده عمومیت نداشت و به اصطلاح زمان، بعضی جلف‌ها بودند که از آن کفش راحت پا و حافظ سرما می‌پوشیدند. یک مرتبه در دوازده سالگی بر حسب تصادف یکی از این کفش‌ها نصیبم شد که هیچ‌وقت جرئت نمی‌کردم جلوی بزرگترها آن کفش را پا کنم.»
تبلیغ کالاهای مُد روز
پس از استقرار نظام مشروطیت در ایران، افزون بر تحولات سیاسی و اقتصادی، شاهد تحولات اجتماعی و فرهنگی از جمله تغییر و تحول در سبک پوشش مردم بودیم. در این دوره پوشش به سبک غرب در میان ایرانیان متداول شد و به تبع آن استفاده از کفش‌های خارجی هم مُد شد و مغازه‌هایی مانند بن مارشه به عرضه کفش‌های مُد روز انگلیسی، فرانسوی و آمریکایی مشغول شدند.
از این دوره، تبلیغ اجناس خارجی از جمله کفش‌های خارجی پای ثابت صفحات آگهی روزنامه‌ها شد که در زیر نمونه‌ای از آن را می‌بینید.
آنچه که در میان آگهی‌های تبلیغاتی جلب توجه می‌کند، آگهی‌های فروشگاه بن‌مارشه است که به‌طور مرتب در صفحات روزنامه منتشر می‌شد. نکته قابل توجه نحوه تبلیغات و بازاریابی این فروشگاه است.
تبلیغات بن مارشه با زبانی ساده و در عین حال جذاب و خلاقانه ایرانیان را دعوت به خرید کفش خارجی می‌کرد. در ادامه، نمونه‌هایی از این تبلیغات خواندنی را که در سال ۱۳۴۳ قمری برابر با ۱۳۰۳ شمسی در روزنامه ایران منتشر شده است، می‌بینیم:
[بازخوانی تبلیغ] خانم‌های باسلیقه چهارده فرم اروسی‌های (کفش) برقی و شور و شیک آخرین مُد اروپا حاضر است. آیا ممکن است که در چهارده فرم ارسی هیچکدام را نپسندید؟ آیا ممکن است که از این بهتر جای دیگر پیدا کنید؟ کفش‌های زرد و مشکی و عنابی آخرین مُدی که در تمام اروپا معمول است در مغازه بن مارشه برای پای شما حاضر شده است و فقط از مفت گرانتر است.
[بازخوانی تبلیغ] سال‌هاست که کفش و پوتین‌های خوب از پای شما مفارقت کرده، از اول جنگ [جهانی اول] تا به حال گاهی کفش شما تنگ بوده گاهی گشاد بوده گاهی بی‌دوام و پوسیده. گاهی بدفرم و خارج از مُد و هر وقت در این مدت پای شما از کفش‌های بد و ناراحت زحمت دیده است به خود، وعده اختتام جنگ و رسیدن کفش‌های خوب را داده‌اند. ما که از زحمت مشتریان خود خبر داریم منتظر ختم جنگ نشده، بهترین کفش‌های آمریکایی را برای شما تهیه کرده‌ایم که خاطر شما از تشویش کفش زمستانی آسوده باشد. تشریف بیاورید مغازه بن مارشه و پاهای خود را از زحمت کفش‌های بد خلاص کنید. تلافی چهار سال صدمه پاهای شما این است که حالا کفش‌های آمریکایی را که راحت‌ترین کفش‌های دنیاست بپوشانید و از رنگ‌های قشنگ قشنگ و فرم‌های طرح طرح لذت ببرید. محل فروش مغازه بن مارشه.
[بازخوانی تبلیغ] خانم‌های شیک از مغازه بن مارشه چه ابتیاع می‌فرمایند؟ البته هر چه که میل دارند زیرا که در مغازه بن مارشه چهارده فرم کفش برای ایشان حاضر است، هر فرم که بپسندند می‌خرند. خانم‌های شیک در مغازه دیگر چه می‌خرند؟ البته هر چه که در آن مغازه پیدا شود زیرا که در مغازه دیگر یکی دو فرم کفش بیشتر پیدا نمی‌شود ناچار از همان فرم اگر چه خوششان هم نیاید می‌خرند.
[بازخوانی تبلیغ] کفش‌های زرد غالب دیده شده است که چند روز بعد از پوشیدن رنگش تغییر می‌کند و لک‌های مایل به سیاهی روی آن ظاهر می‌شود و مخصوصا بعد از دو سه دفعه واکس زدن لکه‌های تیره پیدا می‌شود. از اول عمر خود کفش پوشیده‌اید و این عیب را دیده‌اید ولی علت آن را ندانسته‌اید. چرم زرد که رنگ مصنوعی به آن زده باشند به واسطه عرق با آن رنگ تغییر می‌کند و لک لک می‌شود ولی چرم زرد که به رنگ اصلی و ثابت خود باشد عرق پا آن را تغییر نمی‌دهد. کفش زرد و عنابی و تریاکی و مشکی در مغازه بن مارشه.