این روند جدید به‌ویژه با تبلیغ سیگارهای لایت یا ملایم، شدت بیشتری به خود گرفته است. اما روندی که به‌تازگی در کشور ما سر به گشودن آغاز کرده، سال‌هاست در غرب تجربه شده و نتایج زیان‌بار آن اکنون موضوع طرح و برنامه‌های دولت‌ها و انجمن‌های مردم‌نهاد برای کنترل مصرف دخانیات در این کشورهاست. در مقاله زیر که از سوی «انجمن ارتقای سلامت و شیوه زندگی سالم» تدوین شده، تجربه مصرف سیگار در بین زنان غربی مرور شده است.
* * *
وقتی که «لولا مونتز» -زن افسونگر آمریکایی‌تبار زاده ایرلند- در سال1851 اجازه داد تا در استودیویی در «بوستون» عکسش را بگیرند، نه او و نه هیچ‌کس دیگر نمی‌توانست پیش‌بینی کند که در آینده، سیگار به یک سمبل ارزش به عنوان نشانی از «رهایی زنان و توسعه» تبدیل شود؛ توسعه فاجعه‌آمیزی که امروزه ما را با اپیدمی سیگار در زنان، به عنوان موج دیگری از اپیدمی سیگار مواجه کرده است.
اگر هم به خاطر سیگاری که به طور تأثیرگذاری در سیاهی دستکش وی می‌درخشید، نبود، به خاطر لباس و مدل موهایی که در عکس به خود گرفته بود، لولا مونتز می‌توانست به عنوان یک زن نجیب‌زاده مطرح شود. در این عکس، از سیگار که مرکز توجه آن است، بسان ابزاری محرک استفاده شده بود.
در سال1851، زنان سیگار نمی‌کشیدند و این عقیده که زنان و دختران می‌توانستند سیگار را تجربه کنند، از نظر افکار عمومی کاملاً مطرود بود. حقیقت این بود که در شمال آمریکا و اروپا، استفاده از سیگار توسط زنان، به میزان زیادی با ضعف اخلاقی در ارتباط بود. در قرن هفدهم، نقاشان آلمانی از سیگار و دخانیات برای به‌تصویر‌کشیدن آدم‌های ابله استفاده می‌کردند. در این نقاشی‌ها تنها زنانی را در حال کشیدن سیگار به تصویر درمی‌آوردند که بدکاره بودند. در قرن نوزدهم نیز به زنان سیگاری به چشم افراد منحط نگاه می‌کردند؛ به طوری که استعمال سیگار را به عنوان نمادی از بدکارگی در نظر می‌گرفتند.
تنها افراد شورشی و روشنفکران برهمیایی نظیر «جورج ساندز» جرأت مبارزه با این آداب و رسوم اجتماعی را به خود می‌دادند. این لکه ننگی که منتسب به زنان سیگاری بود، خیلی شایع و قدرتمند بود؛ به طوری که در سال1908، در نیویورک زنی را به جرم کشیدن سیگار دستگیر کردند. در همین زمینه، در سال1921 لایحه‌ای را به کنگره ایالات متحده تسلیم کردند که به موجب آن، سیگارکشیدن زنان در منطقه کلمبیا ممنوع اعلام شد.
بنابراین جالب توجه است که به فاصله 50سال از تولید انبوه سیگار، استعمال سیگار در میان زنان آمریکای شمالی و شمال اروپا از نظر اجتماعی به امری قابل قبول و حتی محبوب تبدیل شده است! این امر از یک طرف به تغییرات بنیادی در موقعیت اجتماعی و اقتصادی زنان در طی این مدت مربوط می‌شود و از طرف دیگر به روش سرمایه‌گذاری صنعت دخانیات در زمینه تغییر نگرش‌های اجتماعی نسبت به زنان مربوط می‌شود که این کار را با تبلیغ سیگار به عنوان سمبلی از رهایی زنان به عبارت دیگر «مشعل آزادی» انجام داده است. این شعار هنوز هم توسط صنعت دخانیات در تمام دنیا تبلیغ می‌شود؛ به خصوص در کشورهایی که اخیراً تغییرات اجتماعی سریعی در آنها روی داده و یا در حال حاضر روی می‌دهد.
پیشرفتی که در تولید انبوه سیگار در قرن نوزدهم صورت گرفت، تأثیر شگرفی بر مصرف سیگار و جایگاه اجتماعی دخانیات گذاشت. در مقایسه با روش‌های سنتی مصرف سیگار، استفاده از سیگارهای جدید آسان‌تر و بسیار ارزان بود اما با وجود اینکه در اواخر قرن، استفاده از سیگار می‌رفت که در میان مردان شایع‌تر شود، هنوز مخالفت‌های چشمگیری نسبت به سیگار وجود داشت و به کشیدن سیگار بسان عادت زشتی نگاه می‌کردند که آلوده‌کننده هر دو گروه مردان و زنان بود.
در همین زمان در ایالات متحده و کانادا، گروه‌هایی از زنان نقش مهمی در جنبش‌های ضدسیگار بازی کردند لیکن شرکت‌های دخانیات با به‌کارگیری شیوه‌های جدید بازاریابی که آنها را در گسترش تبلیغاتشان یاری می‌کرد، به همین جنبش‌ها نیز پاسخ دادند.
شواهد بسیار کمی در این زمینه وجود دارد که در آن زمان کمپانی‌های دخانیات به میزان چشمگیری زنان را به طور مستقیم مورد هدف قرار داده باشند یا با ننگ اجتماعی بزرگ توأم با سیگارکشیدن زنان، به مبارزه برخاسته باشند.
ثابت شده است که جنگ جهانی اول آغاز گسترش مصرف سیگار در میان زنان است. در طول این جنگ، اکثر زنان نه‌تنها شغل‌های «مردانه»ای را تقبل کردند بلکه شروع به پوشیدن شلوار، ورزش‌کردن، کوتاه‌‌کردن موها و مصرف سیگار کردند. متعاقب این امر، نگرش‌ها نسبت به سیگارکشیدن زنان تغییر کرد و زنان بیشتر و بیشتر شروع به استعمال سیگار کردند که برای آنها حکم سلاحی را داشت که در جهت مبارزات پیش‌رونده خود با عقاید سنتی موجود در مورد رفتار زنان، به کار می‌گرفتند.
در آرایشگاه‌ها و آسایشگاه‌ها، اکثر زنان به دنبال یک نفر بودند که مشتاق به از میان برداشتن محدودیت‌های جاافتاده رسوم اجتماعی باشد و با آنها هم‌سیگار شود. به‌زودی سیگار به سمبلی از نقش‌ها و توقعات جدیدی در زمینه رفتار زنان تبدیل گردید. اما سؤالی که مطرح می‌شود این است که اگر کمپانی‌های دخانیات در دهه1920 و دهه1930 از فرصت استفاده نمی‌کردند و از عقاید آزادی‌خواهانه و قدرت‌طلبانه زنان و ارزش‌‌های دیگری که برای زنان مهم بود، در جهت ایجاد یک بازار فروش برای سیگار، سوءاستفاده نمی‌کردند، آیا در آن صورت باز هم کشیدن سیگار در میان زنان به همان میزانی که شایع شد،
می‌توانست رونق پیدا کند؟ این شرکت‌ها به‌خصوص نیاز به خلق تصویرها و معنی‌های جدیدی برای سیگارکشیدن زنان داشتند تا بتوانند به ارتباطی که در اذهان مردم در رابطه با کشیدن سیگار و اخلاق و رفتارهای جنسی وجود داشت، غلبه نمایند. آنها مجبور بودند که سیگارکشیدن را نه تنها امری قابل احترام، بلکه رفتاری اجتماعی، شیک، مد روز و زنانه جلوه بدهند و بدین ترتیب یک جایگاه جدید برای آن تعریف کنند. هدف نهایی شرکت‌ها این بود که بازار فروش را به طور بالقوه دو برابر کنند؛ به طوری که در سال1928 هیل -رئیس دخانیات آمریکا- این موضوع را چنین توصیف کرد: «فروش سیگار به زنان، مثل کشف معدن جدیدی از طلا، درست در حیاط خانه خودمان است».
رئیس دخانیات آمریکا متوجه شد که فروش سیگار به زنان، یک راه بدون چربی برای از بین بردن گرسنگی می‌باشد. فعالیت تبلیغاتی «لاکی استرایک» در سال1925 با این مضمون که «تناسب اندام یا شیرینی» یکی از اولین فعالیت‌های تبلیغاتی رسانه‌ای بود که زنان را مورد هدف قرار داده بود.
این پیام به شدت موثر واقع شد به طوری که سهم فروش لاکی استرایک را تا بیش از 200درصد افزایش داد. به کمک «ادوارد بارنیز»- پدر روابط عمومی- دخانیات آمریکا به مدت دو سال، لاکی استرایک را به پرفروش‌ترین مارک سیگار تبدیل کرد.
یک عنصر مهم دیگر در فعالیت تبلیغاتی این شرکت در راستای تغییر دادن تصویر سیگار کشیدن در اذهان عمومی، عبارت بود از مبارزه با تحریم اجتماعی موجود بر علیه سیگار کشیدن زنان در ملأ عام در سال 1929. یک کار بسیار تبلیغی در مراسم رژه «استرساندی» (یکشنبه شرقی) در نیویورک صورت گرفت که طی آن، دخانیات با عظمت آمریکا تعدادی زن جوان را اجیر کرد تا به همراه استعمال «مشعل آزادی» خود یعنی سیگار لاکی استرایک، در حالی که به سمت پایین خیابان پنجاهم حرکت می‌کردند، علیه نابرابری‌های اعمال شده در مورد زنان اعتراض کنند.
این حرکت بیشتر روزنامه‌ها را تحت پوشش قرار داد و بنای یک مذاکره کشوری را پایه‌ریزی کرد. به طوری که برنایز بعد از مدتها در این رابطه گفت: «من آموختم که می‌توان رسوم کهنه و قدیمی را بوسیله جذب شدیدی که توسط شبکه‌های رسانه‌ای تبلیغ می‌شود، در هم شکست.»
کمپانی‌های دخانیات همچنین نیازمند آن بودند که زنان در موقع سیگار کشیدن در ملأ عام احساس راحتی بکنند و خطراتی از قبیل مسخره شدن آنها را تهدید نکند. از جمله این اقدامات تمسخر‌آمیز می‌توان به این گفته یک مدیر هتل در سال 1919 خطاب به خبرنگار نیویورک تایمز اشاره کرد که گفته بود «زنان واقعا بلد نیستند که چطور سیگارهایشان را درست در دستشان بگیرند. در واقع آنها خیلی ناشیانه عمل می‌کنند.»
کمپانی‌های دخانیات این مشکل را نیز تا حدودی با به کار گرفتن تصاویر زنان سیگار به دست در آگهی‌های تبلیغاتی سیگار برطرف کرده و از طرف دیگر با کسب اطمینان از اینکه ستاره‌های سینمایی هالیوود کاملاً از بابت سیگار تامین هستند و نیز اغلب با پرداخت مبالغی به آنها، توافق آنها را در زمینه آگهی‌های تبلیغاتی جلب کردند.
«فلیپ موریس» حتی پا را فراتر نهاده و یک سخنرانی سیار در ایالات متحده درباره ارائه درس‌هایی در زمینه سیگار کشیدن برای زنان ترتیب داد. به طوری که به فاصله 20 سال از شروع هدف قراردادن زنان، بیش از نصف زنان جوان (35 – 16ساله) انگلیس، سیگاری شدند.
از زمان شروع به هدف قرار دادن زنان در آمریکای شمالی و شمال اروپا در دهه 20 و 30میلادی، شیوه‌های بازاریابی صنعت دخانیات را بسیار پیچیده‌تر کرده‌اند تا با خلق شعارهای تبلیغاتی متنوع و تولید محصولات و مارک‌های متنوع و گسترده برای محصولات خود در قسمت‌های مختلف بازار فروش زنان، گیرایی و جذابیت بدست آورند. همانطور که «لورین گریوز» گفته است، چنین شعارهای تبلیغاتی برای بازاریابی کمتری در میزان استعمال ملاحظه شد. علاوه بر این در طول همین دوره، رغبت به ترک سیگار در سنین 25– 12 سال، از 62 درصد به 42درصد کاهش پیدا کرد.
در اغلب کشورهای جهان، به ویژه در کشورهای کمتر توسعه یافته، عوامل فرهنگی و اقتصادی مانع از آلوده شدن وسیع زنان به سیگار شده است. اما در کشورهایی از اروپا که پیشرفت‌هایی در موقعیت اجتماعی، اقتصادی و آموزشی زنان در حال وقوع است، با تبلیغ انواع سیگار به عنوان مجوز آزادی و سمبل رهایی، استقلال و موفقیت، شروع به هدف قرار دادن زنان کرده‌اند.
در سال 1990، در سرمقاله‌ای در مجله «توباکو ریپورتر» (گزارشگر دخانیات) این مضمون آمد که «زنان در حال کسب استقلال هستند و در نتیجه سبک‌های سنتی زندگی را دیگر در پیش نمی‌گیرند و سیگار را می‌توان یکی از آزادی‌های تازه کسب شده آنها به حساب آورد.» در واقع این سرمقاله به فرصت‌های رشدی اشاره کرده که برای زنان مطرح است. اخیراً سرمقاله دیگری در همین نشریه به خوانندگان خود تاکید کرده که در جست‌وجوی جنبه‌های مثبت آسیا باشند؛ جایی که در میان سیر طبیعی سایر موضوعات، «پذیرش رو به رشد سیگارکشیدن زنان، به خلق نیازهای جدید می‌انجامد.»
بدین ترتیب ملاحظه می‌کنیم که در ژاپن، تبلیغات مربوط به سیگار «ویرجینیا اسلیمز» به زنان اصرار می‌کند که «خودتان باشید» و به زنان هنگ‌کنگی می‌گوید «به راه خودتان باشید» و در همین زمان تبلیغات «سیگار کاپری» زنان را تشویق کرده که طبق نظر خود عمل نمایند.
در ژاپن همچنین، آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به سیگار کاپری، الگوی زن اروپایی را تحت عنوان «زندگی واقعی» بسان یک طراح لباس مطرح کرد و چنین تبلیغ کرد «لباسی که من طراحی می‌کنم نمایانگر راهی است که خودم در زندگی انتخاب کرده‌ام» و ویرجینیا اسلیمز نیز در تبلیغ خود در یک پوستر سیگار، یک بازیکن راگبی مرد و یک بازیکن زن را در کنار هم به تصویر کشید.» یک بررسی که اخیراً وزارت بهداشت و رفاه ژاپن انجام داده نشان داد که مصرف سیگار در میان زنان 20 تا 29 ساله در فاصله سالهای 1986 تا 1999 بیش از دو برابر شده و از 5/10درصد به 2/32 درصد افزایش یافته است(سازمان بهداشت جهانی، ارتباطات شخصی، 1999).
زنان، دومین موج همه‌گیری مصرف سیگار
طبق برآورد سازمان بهداشت جهانی، تعداد زنان سیگاری در میان نسل بعدی تقریباً سه برابر خواهد شد و از مرز 500 میلیون نفر خواهد گذشت (WHO، ارتباطات شخصی، 1999). از این تعداد، بیش از 200 میلیون نفرشان بر اثر مرگ زودرس ناشی از بیماری‌های وابسته به سیگار، قربانی خواهند شد.
بیشترین افزایش در مصرف سیگار توسط زنان، در کشورهای کمتر توسعه یافته روی خواهد داد و از حدود 7 درصد در حال حاضر به 20 درصد در سال 2025 افزایش خواهد یافت. در اروپا، که در اغلب کشورهای آن میزان مصرف سیگار در دخترها بیشتر از پسرهاست، شکاف بین میزان‌های سیگار در مردان و زنان به کاهش خود ادامه خواهد داد. حتی احتمال دارد در برخی از کشورها میزان مصرف سیگار در زنان، گوی سبقت را از دست مردان برباید. همچنان که اخیراً در کشور سوئد این وضع پیش آمده است.
جهت غلبه بر این موج دوم همه‌گیری دخانیات، اساسی‌ترین نیازها، اجرای ممنوعیت‌های جامع در زمینه تبلیغ و فروش دخانیات در تمام دنیاست. همچنین در همه سطوح نیاز به اطلاع‌رسانی در زمینه اینکه مصرف دخانیات توسط زنان یک معضل بزرگ علیه بهداشت و سلامتی است و نیز نیاز به رسیدن به یک توافق کشوری و بین‌المللی در رابطه با این موضوع، احساس می‌شود.
حمایت از زنانی که هدف برنامه‌های کنترل دخانیات هستند، از طریق دخالت دادن آنها، یک امر حیاتی در رسیدن به موفقیت در این برنامه‌هاست. کار کردن با سازمان‌های مربوط به زنان که تاکنون علاقه کمتری به این موضوع نشان داده‌اند و دخالت دادن آنها در این زمینه، نیاز ویژه‌ای است که احساس می‌شود.