مدیریت رسانه فرایندی 7مرحله‌ای شامل سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. براساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه‌ای است که از سیاستگذاری رسانه‌ای آغاز می‌شود سپس بر پایه سیاست‌های وضع شده، برنامه‌ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد. در مرحله بعد برپایه برنامه‌ریزی انجام شده، برنامه‌ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‌شوند. همزمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه‌ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود. پس از آن برنامه‌ها آماده پخش می‌شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‌ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‌ها به‌منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه‌ها و درجه نیل به اهداف آنها صورت می‌گیرد.
برای بررسی اثرات فناوری‌های نوین ارتباطی بر مدیریت رسانه‌ها با دکتر علی اکبر فرهنگی، استاد دانشگاه تهران و پدر علم مدیریت رسانه در ایران گفت‌وگو کرده‌ایم. دکتر فرهنگی از چهره‌های ماندگار جمهوری اسلامی ایران بوده و ده‌ها دانشجوی دکتری مدیریت رسانه تربیت کرده و تحویل جامعه داده است.
- در حوزه مدیریت رسانه چه استفاده‌ای از تکنولوژی‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی می‌شود و این تکنولوژی‌ها چه تاثیری در فرایند‌های مدیریت رسانه‌ها داشته‌ند؟
اساسا عصر حاضر عصر تکنولوژی‌های جدید است و ما از دهه 1980 به بعد وارد عصر تکنوترونیک شده‌ایم. این تکنولوژی‌ها در تمام شئون زندگی انسان‌ها رسوخ کرده‌اند و به‌طور طبیعی در فعالیت‌های رسانه‌ای نیز این تکنولوژی‌ها بیشترین کاربرد را دارند و در حال حاضر به اشکال مختلف در برودکستینگ و ارتباطات بین فردی از این تکنولوژی‌ها استفاده گسترده‌ای می‌شود و در اکثر زمینه‌ها به‌صورت کارساز مطرح هستند و در واقع انقلابی در عرصه مدیریت رسانه در حال حاضر ایجاد شده و همین مسئله باعث شده که با هزینه نسبتا کم سازمان‌های رسانه‌ای بسیار بزرگ با اثر بخشی بسیار بالا فعال شده‌اند.
- در حال حاضر در ایران در مقایسه با کشورهای پیشرفته، مدیریت رسانه از تکنولوژی‌های جدید ارتباطی استفاده می‌کند یا نه؟
متأسفانه باید بگویم نه. اگر بخواهیم خودمان را با کشورهای پیشرفته صنعتی مقایسه بکنیم باید بگوییم وضعیت چندان مناسبی نداریم اما در مقایسه با کشورهای در حال توسعه وضعیت بدی نداریم. اگر بخواهیم کاربرد این فناوری‌ها را در سطح بالا داشته باشیم باید نگاهمان را تغییر بدهیم. به‌صورت تقریبی اگر این تکنولوژی‌ها کاربردشان در حد 100 است ما در حد 50 توانسته‌ایم از آنها استفاده کنیم.
- این مسئله باعث ایجاد چه نواقصی در سامانه‌های اطلاع‌رسانی و رسانه‌ای ما شده است؟
اول از همه اینکه در رقابت‌های خبری از دنیا عقب می‌مانیم و حتی هزینه‌های برودکستینگ ما هم بیشتر می‌شود. مثلا اگر بخواهیم مقدار هزینه‌ای که برای تولید و انتشار رسانه داریم را با تعداد مخاطبان آن مقایسه کرده و یک سرانه به دست بیاوریم متوجه می‌شویم ما سرانه هزینه بالاتری نسبت به دنیا برای رسانه مصرف می‌کنیم. ولی اگر شما دسترسی به تکنولوژی‌های جدید ارتباطی و ماهواره‌ای داشته باشید واحد سرانه هزینه شما بسیار کمتر خواهد شد.
- وجود یک نظام جامع رسانه‌ای چگونه می‌تواند در ارتقای وضعیت استفاده از تکنولوژی‌های جدید ارتباطی در مدیریت رسانه تاثیر بگذارد؟
طبیعتا تاثیر خواهد داشت اما سؤال این است که این نظام جامع رسانه‌ای را چه کسی می‌تواند مدیریت و اجرا کند و نحوه اجرای آن چگونه خواهد بود؟
- به‌نظر شما نظام جامع رسانه‌ای باید دارای چه ویژگی‌هایی باشد تا این مسئله را در بر بگیرد؟
به عقیده من نظام جامع رسانه‌ای کشور باید دارای یک سیستم برنامه‌ریزی استراتژیک باشد که تمامی شرایط درون سازمانی و برون سازمانی و شرایط داخل کشور و خارج کشور را بررسی و ملحوظ کند و این نظام رسانه‌ای باید استراتژی‌های مناسب را اتخاذ کند. لذا با توجه به این نکته این نظام جامع رسانه‌ای باید در برگیرنده تمامی سازمان‌های رسانه‌ای کشور باشد اعم از رسانه‌های صوتی و تصویری یا مکتوب و اینترنتی. اینها همه باید زیر پوشش نظام جامع رسانه‌ای قراربگیرد.
- آیا رسانه‌های فعلی ما در چارچوب چنین شبکه‌های رسانه‌ای فعالیت می‌کنند؟
خیر. ما بیشتر در چارچوب استقلال کار خودمان را انجام می‌دهیم و قائم به ذات خودمان هستیم و از شبکه‌های دیگر تاثیرپذیری نداریم.در برخی موارد مانند کارتون‌ها و فیلم‌های سینمایی با شبکه‌های بین‌المللی و منطقه‌ای همکاری داریم اما در بخش‌های خبری و تفسیری به‌صورت مستقل کار می‌کنیم.
- برای داشتن یک رسانه خوب نیاز به نیروی انسانی کارآمد داریم. برای تربیت این نیروها آیا دانشگاه‌های فعلی ما توانمندی کافی دارند؟
نه متأسفانه، به دو دلیل؛ اول اینکه ما ابتدای راه هستیم و هنوز وارد ابعاد گسترده کار نشده‌ایم دوم اینکه ما هنوز با یکسری از چالش‌ها مواجه هستیم مانند اینکه رشته مدیریت رسانه لازم است یا نه؟ باید باشد یا نباید باشد؟ بسیاری از سیاستگذاران و تصمیم‌گیرندگان نظام‌های اجتماعی ما باور آنچنانی به مدیریت رسانه ندارند و ما نیروی متخصص به اندازه کافی در ایران نداریم و ارتباط مناسبی هم با دانشگاه‌های خارج کشور و شبکه‌های رسانه‌ای حرفه‌ای هم نداریم. ارتباط ما فقط در حد مصرف‌کردن مقاله‌های آنهاست آن هم مقاله‌هایی که به‌صورت رایگان از طریق وب سایت‌هایشان در اختیار دیگران می‌گذارند، نه تحقیقات عمیق و دقیق خودشان.
- آیا همین نظر را در باره رشته ارتباطات و روزنامه نگاری در سطوح بالاتر دارید؟
بله. در مورد این رشته‌ها نیز وضعیت کمابیش مشابهی حاکم است.
- یعنی این رشته‌ها نیز کیفیت لازم را ندارند؟
بله. همینطور است، کیفیت لازم را ندارند و دلیلش این است که بسیاری از دروس لازم در رشته وجود ندارد اما دروس غیرلازم وجود دارد. مثلا گفته‌اند با 18واحد دکتری بدهید درحالی‌که با 18واحد درسی نمی‌توان دانشجوی متخصص تربیت کرد. به هر صورت این سیاستگذاری که در این زمینه شده لازم الاجراست.
- رساله‌های دکتری چطور؟
در مورد رساله‌های دکتری نیز همینطور است اگر چه 20واحد رساله وجود دارد اما باید واحدهای اولیه به‌صورت کامل وجود داشته باشد تا رساله‌های دکتری خوب در بیاید. به‌رغم اینکه مقامات سیاستگذار آموزش عالی قصدشان این بوده که کیفیت رساله‌ها بالاتر برود ولی عملا عکس این موضوع اتفاق افتاده است.