در این کنفرانس تعدادی از پیشکسوتان روزنامه‌نگاری در کشور ازجمله دکتر حسن نمکدوست تهرانی، استاد علی‌اکبر قاضی‌زاده و دکتر محمد سلطانی‌فر درباره ضرورت ارتباط مؤثر میان روزنامه‌نگاران و رسانه‌ها با کارگزاران روابط عمومی بحث و تبادل نظر کردند.
در این میان چالش برانگیز‌ترین سخنرانی را دکتر داوود زارعیان، استاد ارتباطات دانشگاه و مدیرکل روابط‌عمومی شرکت مخابرات ایران ارائه داد که در آن تکنیک‌های مواجهه روابط عمومی‌ها با اصحاب رسانه‌ها را تشریح کرد؛ تکنیک‌هایی که شباهت عجیبی به توصیه‌های ماکیاولی به شهریار درباره فن حکومت و شیوه برخورد با دیگران داشت! با این حال از این زاویه که چنین کنفرانسی برای نخستین‌بار روزنامه‌نگاران و روابط عمومی‌ها را زیر یک سقف گردهم آورده بود رخدادی تازه و پر محتوا به شمار می‌رفت.
علی‌اکبر قاضی‌زاده در کنفرانس رسانه و تبلیغات گفت: ارتباط میان آگاهی‌رسانی و مردم‌سالاری بسیار مهم است و برای ایجاد یک محیط شفاف که مقدمه رسیدن به مردم‌سالاری و دمکراسی است، یک محیط شفاف خبری لازم است.
این پیشکسوت روزنامه‌نگاری با بیان اینکه حقوق مخاطبان بارزترین نکته‌ای است که در روابط بین رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها اهمیت دارد، اظهار کرد: رسانه‌ها نسبت به روابط عمومی‌ها قدیمی‌تر هستند اما هر دو این علوم تازه‌اند. از زمان پیدایش روابط عمومی‌ها، یک تقابل نیمه‌پنهان میان روزنامه‌نگاران و کارگزاران روابط‌عمومی وجود داشته که مبنای آن هم خبر و اطلاع‌رسانی بوده است. او ادامه داد: روزنامه‌نگاران علاقه دارند به اطلاعات دسترسی پیدا کنند اما روابط عمومی‌ها وظیفه دارند چهره مطلوبی از سازمان خود نشان دهند و این حرف هر دو طرف است؛ اما این فشار و مقاومت در برخی اوقات صورت‌های نامطلوبی به‌خود می‌گیرد.
قاضی‌زاده با اشاره به موضوع تشویق مادی خبرنگاران توسط روابط عمومی‌ها تصریح کرد: این موضوع صرفا مربوط به جامعه ما نیست و در نخستین دادگاه‌های اروپا که در زمینه خبری برگزار می‌شد نیز همین موضوع مطرح بود که حدود 80سال از آن می‌گذرد. بنابراین جامعه ما از این رفتار الگوبرداری کرده است. فضای نامهربانانه حاکم میان این دو طرف موجب به‌وجود آمدن 2نوع رابطه می‌شود؛ یا اینکه این روابط به کلی قطع می‌شود یا هر دو طرف تلاش می‌کنند محیطی آرام ایجاد کنند. در هر دو رابطه، گروهی که می‌بازد افکار عمومی و مخاطبان هستند، چون از دسترسی آزاد به اطلاعات محروم می‌مانند. او با بیان اینکه بهانه‌ای که همیشه از سوی سازمان‌ها برای کتمان اطلاعات مطرح می‌شود، مصالح عمومی یا ملاحظات امنیتی است، گفت: در سال‌های اخیر این دو مقوله چنان گسترده شده که حتی حاصل پیش‌پا افتاده‌ترین اطلاعات نیز چنین چیزی است و روزنامه‌نگاران برای به‌دست آوردن کوچک‌ترین آمارها، به درهای بسته می‌خورند. هیچ مصلحتی مهم‌تر از مطلع بودن و آگاه بودن جامعه نیست. وی با اشاره به تاریخچه تشویق مادی خبرنگاران توسط روابط عمومی‌ها در ایران توضیح داد: از سال 1370آثاری از برقراری اینگونه تشویق‌ها میان روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها دیده شد و اندکی بعد، صورتی رسمی به‌خود گرفت تا جایی که روزنامه‌نگاران از روابط‌عمومی‌ها طلبکار بودند. این مدرس رشته روزنامه‌نگاری با تأکید بر اینکه برای دستیابی به یک محیط حرفه‌ای باید از این نوع تشویق‌ها فاصله گرفته شود، بیان کرد: البته به‌وجود آمدن این اتفاق‌ها، زمینه‌هایی نیز دارد که بخشی از آن به نیاز روزنامه‌نگاران و بخش دیگر به سازمان‌ها مربوط است.
نقطه تلاقی رسانه و روابط عمومی
یک مدرس رشته ارتباطات گفت: نقطه تلاقی روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها برای جلوگیری از بروز بحران، حق دسترسی آزاد به اطلاعات است. روابط عمومی‌ها باید بکوشند که فرهنگ «دانستن حق مردم است» را در سازمان‌ها به‌وجود آورند.
حسن نمکدوست‌‌تهرانی با بیان اینکه باید نگاه‌مان را نسبت به ادبیات و قالب‌بندی‌ها تغییر دهیم، اظهار کرد: با ظهور اینترنت، فناوری‌های دیجیتال به‌صورت عمده‌ای به ابزاری برای برقراری ارتباط تبدیل شدند و با قابل اعتماد شدن این ابزار، روزبه‌روز به شمار کاربران آن افزوده شد. در حال حاضر کامپیوتر برای ما مفهوم محاسبه‌گری ندارد بلکه از کامپیوتر برای بهره بردن از محتوا، تولید محتوا، به اشتراک گذاشتن و ارتباط برقرار کردن استفاده می‌شود. اکنون تغییر فضا را در ارتباط رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها بیش از پیش می‌بینیم اما شاید به ویژگی‌های این تغییر کمتر توجه کنیم. او ادامه داد: همگرایی، ادغام و یکپارچه شدن رسانه‌ها، امری بدیهی شده و روزنامه‌ها بدون وب‌سایت و وب‌سایت بدون محتوای رادیویی و تلویزیونی و تلویزیون بدون نشریه و سایت خبری بی‌معناست. بسیاری از مفاهیم تغییر کرده‌اند؛ مثلا چند سال پیش قصد داشتیم کارگاه آموزشی «پادکست» بگذاریم اما یک روزنامه در این‌باره نوشت که فلان روزنامه می‌خواهد علیه رادیو و تلویزیون کودتا کند. این موضوع به حدود 5سال پیش مربوط است اما در حال حاضر «پادکست» به یک نیاز تبدیل شده است.
نمکدوست با بیان اینکه بسیاری از پرسش‌های ما کهنه شده است، توضیح داد: اینکه می‌گوییم برای مخاطب باید برنامه‌ریزی کرد، کهنه است، چون ابتدا باید بدانیم محصول چه کسی است؟ در حال حاضر بخش قابل‌توجهی از مخاطبان به‌جای آنکه در معرض پیام قرار بگیرند، خودشان تولیدکننده پیام هستند و در حقیقت، نقش سنتی آنها فراموش شده است. برای مخاطبی که خودش تولید محتوا می‌کند، چگونه می‌توان برنامه‌ریزی کرد؟
این مدرس رشته ارتباطات با اشاره به الگوهای ارتباطی، بیان کرد: در الگوهایی که پیش از این، ما با آنها سروکار داشتیم، می‌گفتیم یک رسانه وجود دارد که می‌خواهد یک پیام را به مخاطبان انبوه برساند. در طول این 30سال، از این الگو به الگوی «رسانه‌های فراوان، گروه‌های مخاطب، پیام‌های متکثر و رسانه‌های بزرگ» رسیدیم و بعد از آن به الگوی «گروه‌های مخاطب، پیام‌های متکثر، گروه‌های مخاطب» رسیدیم که بحث امروز ما و بحث رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر همین الگو است. وی افزود: در بحث‌های مرسوم، ما همچنان درگیر الگوی «رسانه‌های بزرگ، یک پیام و مخاطب انبوه» هستیم، درصورتی که باید توجه کنیم که به این الگوی ارتباطی، ارتباطات دیگری هم اضافه شده است؛ بنابراین تفکر روابط عمومی‌ها باید از آنالوگ به دیجیتال تغییر کند.
رسانه‌های اجتماعی، جدیدترین ابزار تبلیغاتی
یک استاد رشته ارتباطات گفت: رسانه‌های اجتماعی جدید بیداد می‌کنند و تعداد ابزارهای تبلیغاتی جدید نیز در حال افزایش است و رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان جدیدترین ابزار تبلیغاتی شناخته می‌شوند.
دکتر احمد روستا، استاد دانشگاه شهید بهشتی با طرح این پرسش که روابط عمومی‌حرفه‌ای باید به چه نکاتی توجه کند؟ اظهار کرد: تغییر مفاهیم و معانی یکی از نکاتی است که روابط عمومی حرفه‌ای باید به آن توجه کند. یکی از مشکلات جامعه ایران، بدفهمی و کج‌فهمی حتی در فهم واژه‌هاست. اگر ما به مفاهیم واژه‌ها توجه نکنیم، مدیریت اشتباه درپی آن شکل می‌گیرد و این اتفاقی است که ما در مدیریت‌های مختلف شاهد آن هستیم.
این مدرس دانشگاه با اعتقاد به اینکه فروپاشی مرز زمان و مکان، یکی دیگر از ویژگی‌های روابط عمومی‌حرفه‌ای است، تأکید کرد: امروز روابط‌عمومی، زمان و مکان ندارد و در دنیا، بحث روابط عمومی جهانی مطرح است. پدیده دیگری که باید در بحث روابط عمومی حرفه‌ای به آن توجه کنیم، تخصصی شدن و فوق تخصصی شدن روابط عمومی‌هاست که طی چند سال آینده قطعا اتفاق می‌افتد؛ چون نمی‌توان با نسل جدید مخاطبان براساس سنت‌های قدیمی رفتار کرد. اگر می‌خواهیم واقعا به سمت جلو حرکت کنیم، باید به ابزارهای نوین توجه کنیم. روستا با اشاره به نقش اساسی روابط عمومی‌ها، توضیح داد: ارزیابی نگرش مردم و جامعه، شناسایی موارد مورد علاقه مردم و انجام برنامه‌هایی برای پذیرش اجتماعی، 3نقش اساسی روابط عمومی‌ها هستند. با توجه به اینها، باید بدانیم ما تا چه اندازه در ایران نگرش مردم را می‌شناسیم. متأسفانه ما همچنان با ابزارهای گذشته نگرش‌سنجی می‌کنیم.
رفتارهای کلیشه‌ای روابط عمومی‌ها
مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات گفت: روابط عمومی‌ها باید رفتار کلیشه‌ای را نسبت به مطبوعات کنار بگذارند و برای واکنش نشان دادن به رسانه‌ها، باید حرفه‌ای عمل کنند که این حرفه‌ای بودن روش‌های خاص خود را دارد.
دکتر داوود زارعیان با بیان اینکه در انجام فعالیت‌های مربوط به روابط‌عمومی، رسانه‌ها نقش مهم و استراتژیک ایفا می‌کنند، اظهار کرد: در میان رسانه‌ها نیز طبعا رسانه‌های جمعی جایگاهی ویژه و قابل‌تأمل دارند. اگر رسانه‌های فردی و شخصی یا رسانه‌های سازمانی می‌توانند ارتباطی مؤثرتر و اختصاصی‌تر را فراهم آورند و به حریم خصوصی مخاطب رسوخ کنند، در مقابل، رسانه‌های جمعی این ویژگی را دارند که طیف وسیع‌تری از مخاطبان را در فاصله زمانی کمتر تحت پوشش قرار دهد. در ارزیابی عملکرد روابط عمومی‌ها، همواره روابط عمومی موفق از این دریچه سنجیده می‌شود. بنابراین واحدهای روابط عمومی ضمن توجه به همه ساختارها باید برای این بخش، حساب ویژه‌ای باز کنند و براساس این برنامه مدون، پاسخگوی نیاز مخاطبان، رسانه‌ها و مدیران باشند.
نگاه تعاملی و رویکرد خطی
دکتر محمد سلطانی‌فر گفت: روابط عمومی‌ها باید نگاه تعاملی و دوسویه را جایگزین رویکرد خطی خود با مخاطب کرده و با استفاده از نظرات مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب را فعال‌تر کنند. این استاد رشته ارتباطات با بیان اینکه با وجود شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون‌های هوشمند، محیط روابط عمومی باید تغییر کند، اظهار کرد: روابط عمومی‌ها چاره‌ای به‌جز همگامی و تطبیق با شبکه‌های اجتماعی ندارند.
سلطانی‌فر ادامه داد: تبلیغات و تأثیرات پایا، همواره محصول رویکرد روابط عمومی پویا در راستای حفظ و گسترش اصول و ارزش‌های اخلاقی در جامعه است و مرزهای این اصول همواره ارتباطی مستقیم با تصمیم‌گیری و عمل روابط عمومی‌ها براساس اصول استاندارد و حرفه‌ای روابط‌عمومی داشته است. این استاد رشته ارتباطات بیان کرد: در عصری که به‌ویژه حرفه‌ای‌گرایی روابط عمومی با جلب هرچه بیشتر مشارکت مخاطبان و مشتریان فعال برای سازمان و روابط عمومی گره خورده و مخاطبان و مشتریان به‌صورت پویا در حلقه‌های اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی سازمان‌ها قرار گرفته‌اند، اصول اعتمادسازی و حفظ پایدار مخاطبان بیش از هر چیز در نوع و نحوه ارتباطات متعامل روابط عمومی‌ها با این مخاطبان و مشتریان نهفته است.
محورهای اصلی کنفرانس
10مقاله تخصصی در کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی ارائه شد. مقالاتی که توسط کمیته علمی کنفرانس انتخاب شدند تا در قالب سخنرانی ارائه شوند به‌طور مشخص و تخصصی به محورهای از قبل تعیین شده کنفرانس یعنی «روابط‌عمومی و رسانه» و «روابط‌عمومی و تبلیغات» پرداخته بودند. در بخش رسانه، محورهای تخصصی زیر مورد بررسی قرارگرفت: اخلاق حرفه‌ای در خبر و ارتباط با رسانه‌ها، مرز اخلاق در خبر، تکنیک‌های ارتباط با رسانه، رفتارهای کنشی و واکنشی در ارتباط با رسانه‌ها، استانداردهای پاسخگویی به رسانه‌ها، مدیریت زمان در پاسخ و ارتباط با رسانه‌ها، انتخاب رسانه برای آگهی، تکرار یا عدم‌تکرار آگهی، مخاطب‌شناسی و رسانه، برنامه‌ریزی ارتباط با رسانه‌ها و بازخورد رسانه‌ای. همچنین در بخش تبلیغات نیز به محورهای تخصصی زیر پرداخته شد: کمپین تبلیغاتی چیست و چرا باید باشد؛ مطالعه تطبیقی و نمونه‌های موفق کمپین‌های تبلیغاتی، تکنیک‌های مناسب برای انتخاب شرکت‌های تبلیغاتی، تبلیغات بدیع و نو، توجه به بازخوردها و مخاطب‌شناسی و تکنیک‌های تبلیغات اثربخش.