عناوینی که تعاریفشان بسیار شبیه به هم است و در عین حال هیچ‌کسی نگفته: «همه اینها یعنی روابط عمومی 2»!
در این نوشتار قصد داریم تا اندکی این نام‌ها و تعدد آنها را مورد مداقه قرار داده و دریابیم که کدامیک از این عناوین برای فعالیت ما مناسب است؟ یا اینکه همه آنها در واقع یک چیز است و باید به‌عنوان روابط عمومی 2تقلیل یابد؟
چرا این همه عناوین پر طمطراق؟
روابط عمومی حوزه‌ای میان رشته است. رشته‌هایی همچون: جامعه‌شناسی، روانشناسی، مدیریت، حقوق، تاریخ، روزنامه نگاری، ادبیات، گرافیک، کامپیوتر، آی‌تی، هنر، تبلیغات، رسانه و...
هر کدام از رشته‌های فوق تأثیری در شکل‌گیری روابط عمومی دارند. به‌عنوان مثال زمانی که گرافیک رایانه‌ای جانشین گرافیک سنتی شد، خطاط‌ها و طراح‌ها دیگر جایی در روابط عمومی‌ها نداشتند و با گرافیست‌های کامپیوتری جایگزین شدند.اما از آنجا که نوشتن بنر یا همان پارچه‌نویسی، تأثیر زیادی در ساختار روابط عمومی ایجاد نکرد، این تغییر باعث نشد که حوزه‌ای به نام روابط عمومی گرافیک دیجیتال ایجاد شود.
یا در مورد نرم‌افزارهای تحلیل محتوا که جایگزین روش‌های سنتی آن شدند، به‌دلیل اینکه بحث نحوه نظرسنجی باعث نشده بود که در ساختارهای روابط عمومی‌ها تغییری ایجاد شود لذا ما عنوان جدیدی به نام روابط عمومی SPSSی نداریم.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی الکترونی
روابط عمومی زمانی دچار تغییرات ساختاری شد که رسانه‌های الکترونی تا حد زیادی در میان مردم نفوذ کرد. رسانه‌هایی از قبیل رادیو و تلویزیون توانستند به سرعت در میان مردم فراگیر شوند و از آنجا که این ابزارها خود از تلفیق چند دانش به‌وجود می‌آمدند، روابط عمومی مجبور به ایجاد ساختارهای جدید شد. به‌عنوان مثال برای تهیه یک مصاحبه رادیویی نیازمند این افراد هستیم:
1. یک دستگاه ضبط صوت.
2. شخصی که بتواند با آن کار کند و در عین حال توانمندی‌های بیانی بسیار بالایی داشته باشد تا در میان مصاحبه تپق نزند.
3. در ادامه به یک ویراستار صوتی که بتواند مواردی را که به اشتباه مطرح شده‌اند حذف و جایگزین کند.
4. در نهایت کسی که رسانه رادیو را بشناسد و بداند که چه مواردی را می‌توان در این رسانه طرح کرد و از آن پاسخ گرفت.
این موارد در مورد رسانه تلویزیون بسیار بیشتر است و علاوه بر آگاهی شخص از سیاستگذاری‌های رسانه تلویزیون بایستی موارد فنی زیادی در این خصوص بداند و همه اینها نیازمند ایجاد بخشی تحت عنوان «سمعی و بصری» در روابط عمومی است.
بنابراین روابط عمومی الکترونی با ورود رادیو تغییرات زیادی در ساختار روابط عمومی ایجاد کرد درحالی‌که مثلا همان گرافیک رایانه‌ای تنها جایگزین بخش (خطاط و طراح) شد.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیکی
با ورود دستگاه‌های تلکس در مطبوعات، روابط عمومی‌ها نیز توانستند از این دستگاه استفاده کنند و دیگر نیازی به مراحل سخت تولید و انتقال اخبار نبود. این اختراع به همراه تلفن که حوزه‌ای به نام برق و مخابرات را به روابط عمومی پیوند می‌زند در ساختار روابط عمومی تغییراتی را ایجاد کرد.
کسانی که در گذشته مسئولیت جابه‌جایی اخبار و نامه‌ها را داشتند، بازنشسته شدند و به جای آنها در بخشی به نام ارتباطات مردمی در روابط عمومی‌ها افرادی با دانش متفاوت جایگزین شدند. این تغییر ساختاری در روابط عمومی باعث شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیکی شد. روابط عمومی الکترونیکی روابط عمومی است که متن در آن به‌صورت عکس ارسال می‌شود و به همین دلیل نمی‌توان در متن جست‌وجو کرد و همچنین نمی‌توان ویرایش مورد نظر را در داخل متن انجام داد و به همین دلیل این روابط عمومی هنوز در تولید محتوا با مشکلاتی روبه‌روست.
برخی نیز در سال‌های اخیر این برداشت ابتدایی از روابط عمومی الکترونیکی را به بهره‌مندی «روابط عمومی» از اینترنت تعمیم داده‌اند که به‌نظر می‌رسد، از آنجا که واژه‌های جدیدی را با ورود این پیشرفت‌های تکنولوژیک به روابط عمومی داده‌اند، غیرضروری است.
مگر اینکه استادان این حرفه با هم به توافق نظری روی به روز‌رسانی عبارت روابط عمومی الکترونیک برسند و این واژه یکتا واژه مورد قبول اهل فن واقع شود.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی دیجیتال
دیجیتال یا صفر و 1، ورود بشر را به عرصه جدیدی فراهم کرد. عرصه‌ای که در آن دیگر هیچ‌چیزی ثابت باقی نمی‌ماند و هر چیز قابل تصحیح و ارسال است. بهره‌مندی روابط عمومی از کامپیوتر سبب تغییرات بنیادین در ساختار روابط عمومی‌ها شد.چراکه با ورود کامپیوتر سیستم چاپ متحول و فرایند حروفچینی و انتشار تا حد زیادی در خود واحد روابط عمومی امکان‌پذیر شد.
اما ورود کامپیوتر همزمان با ورود اینترنت نبود و متأسفانه در برخی منابع این مسئله درنظر گرفته نشده است. روابط عمومی دیجیتال روابط عمومی است که می‌تواند تا حدودی از گرافیک رایانه‌ای بهره‌مند شود اما نمی‌تواند آن از طریق شبکه به کامپیوتر دیگری انتقال دهد. در این روابط عمومی می‌توان متونی را که در رایانه تایپ شده‌اند جست‌وجو کرد اما نمی‌توان متون اینترنت را ورق زد.
روابط عمومی دیجیتال دبیرخانه روابط عمومی را متحول کرده و باعث شد که نامه‌ها به‌صورت تایپی چاپ شده و سپس فکس شوند. اما هنوز استفاده از ایمیل در این روابط عمومی متداول نبوده است. در عین حال سرعت بالای انتشار خود زمینه‌ای است که باعث بالا‌رفتن سرعت اطلاع‌رسانی در روابط عمومی می‌شود.
شاید برای ما که در یک کشور جهان سوم زندگی می‌کنیم، مرز عبور از این حوزه‌های روابط عمومی بسیار کوتاه باشد اما در کشورهای صنعتی و توسعه‌یافته این حوزه‌های روابط عمومی با تجاربی همراه بوده و فرایند توسعه یکباره اتفاق نیفتاده است.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی آنلاین
با ظهور شبکه‌های رایانه‌ای از قبیل اینترانت و اکسترانت، روابط عمومی توانست ارتباط خود را با رایانه‌های شرکت‌های بزرگ به‌صورت همزمان برقرار کند. به یاد داشته باشید که در بسیاری از منابع متأسفانه روابط عمومی آنلاین را همزمان با ورود اینترنت دانسته‌اند. درحالی‌که روابط عمومی آنلاین تنها بهره‌ای که از تکنولوژی برده برقراری ارتباط با سایر سازمان‌ها، نهادها، خبرگزاری‌ها و مراکز علمی و پژوهشی بوده که به شبکه‌های انتقال داده به‌صورت داخلی متصل بوده‌اند. روابط عمومی در این زمان می‌توانسته به‌طور مستقیم با خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها اطلاعات خود را رد و بدل کند اما هنوز شبکه‌ای برای عامه مردم و ارتباط با عامه مردم شکل نگرفته است.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی اینترنتی
روابط عمومی اینترنتی با ورود اینترنت به‌عنوان شبکه‌ای عمومی و فراگیر مطرح شد. اینترنت خود می‌تواند یکی از ابزارهای مهم برای اقناع مخاطبان باشد. اما در ابتدای راه هنوز اینترنت بیشتر یک ابزار ارتباط جمعی در سطح توده و اطلاع‌گیری در سطح افراد تلقی می‌شد.
هنوز فضای وب تنها متعلق به صاحبان صنایع و شرکت‌های بزرگی بود که توان این سرمایه‌گذاری را داشتند. لذا روابط عمومی می‌توانست از این فضا برای اطلاع‌رسانی استفاده کند اما دریافت اطلاعات به کندی و تنها از طریق ایمیل مقدور بود.
روابط عمومی اینترنتی عمر کوتاهی داشت و با ورود شبکه‌های اجتماعی به عرصه فضای وب، به‌عنوان یک مفهوم در حوزه روابط عمومی به پایان عمر خود رسید.اگر چه در مورد تمام این عبارات بازتعریف صورت‌گرفته اما این تعریف مجدد نمی‌تواند تأثیری بر تاریخ شکل‌گیری و استفاده از این نوع روابط عمومی داشته باشد.
در روابط عمومی اینترنتی ما در ساختار روابط عمومی شاهد تغییر دیگری هستیم. خبرنامه‌های الکترونیکی جایگزین خبرنامه‌های چاپی می‌شوند. درحالی‌که در روابط عمومی آنلاین به‌دلیل اینکه هنوز مخاطبان ما عامه مردم نبودند، امکان این تغییر ساختاری وجود نداشت.
در روابط عمومی اینترنتی کاغذ جای خود را به صفحات وب می‌دهد اما هنوز دریافت اطلاعات در فضای شفاف امکان‌پذیر نیست و مخاطبان، ارتباط شخصی خود را با مسئول روابط عمومی از طریق ایمیل برقرار می‌کنند و هیچ‌کس غیراز این دو درجریان این ارتباطات قرار نمی‌گیرد.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی سایبر
با ورود شبکه‌های اجتماعی که امکان ایجاد دیالوگ را در سطح وسیع داشتند، روابط عمومی تغییر دیگری را تجربه کرد. میزان دسترسی روابط عمومی و مخاطبان به رسانه در روابط عمومی سایبر یکسان است. یعنی اگر روابط عمومی در سایت خود مطلبی را درج کند، مخاطب می‌تواند در وبلاگ خود آن را تکذیب کند.
یا اگر خبری در فیسبوک منتشر شود، تأیید صدق و کذب آن خبر در همان لحظه توسط کاربران مقدور است. به همین دلیل است که روابط عمومی سایبر آخرین دستاورد روابط عمومی قلمداد می‌شود. اما در روابط عمومی سایبر ما هنوز پاسخگویی فیزیکی را داریم و سایر بخش‌های روابط عمومی از قبیل پژوهش و افکار سنجی، ارتباطات مردمی، انتشارات و... وجود خارجی دارند.در واقع روابط عمومی سایبر، بهره‌مندی از روابط عمومی سنتی با روش‌های مدرن بعلاوه استفاده از آخرین دستاوردهای تکنولوژیک روابط عمومی است.
در روابط عمومی سایبر نیز ما در ساختار روابط عمومی تغییرات اساسی داریم. پاسخگویی همزمان مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی که امروز زندگی مردم را تا حد زیادی تحت‌الشعاع قرار داده باعث شده که روابط عمومی به‌صورت همزمان به پاسخگویی بپردازد. چراکه در عصر روابط عمومی سایبر، امکان چت همزمان در مسینجرها و بعد از آن در فیسبوک فراهم شد.
زمینه شکل‌گیری روابط عمومی مجازی
هزینه‌های بالای فضاهای فیزیکی و گرایش بی‌سابقه به فضای وب باعث شد که برخی سازمان‌ها دیگر فضایی را به نام روابط عمومی در بدنه ساختارخود ضروری ندانند. بنابراین ساختار روابط عمومی در این سازمان‌ها به حوزه جدیدی از روابط عمومی به نام روابط عمومی مجازی وارد شدند.
در روابط عمومی مجازی که به اعتقاد من هنوز برای ورود به آن بسیار زود است، روابط عمومی کارکنان خود را به تعداد محدودی از افراد که تنها از طریق اینترنت، تلفن و فکس به انجام فعالیت‌های روابط عمومی مشغول‌اند، تقلیل می‌دهند.روابط عمومی مجازی به‌زودی در ایران طرفدار پیدا خواهد کرد و به‌نظر می‌رسد، آخرین تأثیر دنیای دیجیتال تا پایان دهه 90در روابط عمومی باشد.
کدام واژه روابط عمومی را برگزینیم؟
حوزه روابط عمومی ایران امروز با حضور سیاستمداران کشور در فضای فیسبوک، نیاز به خانه‌تکانی دارد. در واقع ما در کشورمان هنوز در روابط عمومی اینترنتی به سر می‌بریم.اما در سازمان‌های خصوصی وارد روابط عمومی مجازی شده‌ایم. این سازمان‌ها عموم مخاطبانشان قشرتحصیل‌کرده‌اند و لذا به راحتی می‌توانند با ورود به عرصه روابط عمومی مجازی، هزینه‌های خود را کاسته و اثر‌گذاری خود را افزایش دهند. به‌عنوان مثال: آموزشگاه زبان سفیر، از روابط عمومی مجازی استفاده کرده و خود به تولید محتوای مناسب برای این فضا می‌پردازد.
البته باید دانست که ما در سازمان‌های رسمی نمی‌توانیم از روابط عمومی مجازی استفاده کنیم، چرا که روابط عمومی مجازی حذف بسیاری از ساختارهای سازمانی روابط عمومی را به‌دنبال دارد که این امر زمانی برای سازمان‌های ما مقدور خواهد شد که ضریب نفوذ اینترنت به بالای 95درصد برسد.
باز تعریف روابط عمومی‌ها یا تعریف واژگان جدید
اگر خوب دقت کنیم می‌بینیم که اصلا نیازی به این همه واژه‌سازی نبوده و کافی بود که تنها روابط عمومی الکترونی را بازتعریف می‌کردند تا همین واژه گویای همه آن سبقه بوده و در عین حال افراد را دچار پریشانی نکند.رویکرد امروز در دنیا نیز به این سمت معطوف شده است و واژگانی که در این نوشتار به آنها پرداخته شد، بازتعریف شده‌اند.به‌عنوان مثال پس از روزآمد شدن الگوریتم پنگوئن و پاندا (در مارس 2012، که باعث تحول حوزه علمی بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (سئو) به حوزه جدید سئو پی آر (SEO PR) شد؛ متخصصان روابط عمومی واژه سئو پی آر (SEO PR)را معادل واژه روابط عمومی اینترنتی قرار دادند.
این روند در مورد سایر واژه‌ها نیز در حال اتفاق است چرا که متخصصان روابط عمومی به این نتیجه رسیده‌اند که این واژه‌سازی‌‌ها باعث گنگ شدن مفهوم روابط عمومی شده و نمی‌تواند پیش برنده باشد. بنابراین می‌توانیم در کاربرد نوین این واژه‌ها از همان روابط عمومی 2استفاده کنیم؛ اگرچه همانطور که ملاحظه شد، این واژه‌ها با هم تفاوت‌های فراوانی دارند.
نویسنده: عادل میرشاهی (سردبیر شارا)