و یا اینکه بازاریابی زیرشاخه روابط عمومی است یا روابط عمومی بخشی از بازاریابی؛ زیرا وقتی الزامات کارکرد تخصصی و حرفهای این دو در کشور فراهم نشده است، اساساً صحبت ازچنین موضوعاتی ضمن منحرف شدن مباحث از اهداف اصلی به هیچ نتیجه مشخص و اصولی نخواهد رسید. وی همچنین معتقد است تا وقتی که هنوز سازمانهای ما سهم قال توجهی در اشتغال دارند و بخش بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده اند، و در عین حال این سازمان های بزرگ هنوز وابسته به دولت هستند، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که در زیربخش های این تشکیلات بزرگ اتفاق خیلی مهمی بیفتد. متن زیر حاصل گفت و گوی ماهنامه روابط عمومی با دکتر حسین وظیفه دوست رئیس انجمن علمی بازاریابی است.
- آقای دکتر! به عنوان سوال اول، چه نوع ارتباطی بین روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد؟
متأسفانه در این زمینه نوعی سردرگمی وجود دارد که قابل تأمل است. ما در کشور متناسب با شرایط علمی و عملی دنیا حرکت نکرده ایم. به زعم من و البته با توجه به نظرات بزرگان این حوزه، روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است. اما اینکه چرا امروزه بازاریابی نیاز به روابط عمومی دارد، مقولهای است که باید در مورد آن بیشتر صحبت کنیم.
اگر پدیدار شدن مبحثی به عنوان روابط عمومی در کشور را خوب ریشه یابی کنیم، خواهیم دید که چون بخشهای عمومی و دولتی بنا به ماهیت خود نمی توانستند تبلیغات کنند و یا به عبارت بهتر بازاریابی را در معنی واقعی خود پیاده کنند، به روابط عمومی روی آوردند.
امروز کاری که عمدتاً روابط عمومی در نهادهای عمومی عهده دار آن است چیزی است که ما از آن با عنوان چشم و گوش سازمان یاد میکنیم و میتواند اطلاعات لازمه را برای تصمیم گیری با کمترین هزینه و بالاترین اثرگذاری در اختیار مدیران مجموعه قرار دهد. همچنین ما در عمل و به تجربه دریافته ایم که روابط عمومی در ابزارهای اطلاع رسانی و ارتباط با مخاطب، به دلیل تاثیرگذاری غیر مستقیم خود، بیشتر از تبلیغات جایگاه و تأثیر دارد و می تواند به دلیل همین ماهیت خود تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد.
از سویی دیگر امروزه با مخاطبینی مواجه هستیم که نسبت به گذشته از سطح شعور و آگاهی بیشتر برخوردارند و هوشمندانه موضوعات بین خود و سازمانها را رصد میکنند و به روابط عمومی( نسبت به تبلیغات ) اعتماد بیشتری دارند.
لذا خوب است که همکاران ما در حوزه روابط عمومی و مدیریت ارتباطات (همچنان که دنیا به این سمت حرکت کرده است)، ارتباط نزدیکتری را با حوزه بازاریابی که خاستگاه اصلی روابط عمومی است داشته باشند. و ما هم انشالله در بازاریابی این زمینه را ایجاد کنیم تا این وفاق و همدلی که وجود دارد توسعه پیدا کند، تا در نهایت جایگاه واقعی روابط عمومی آنچنان که باید متجلی شود.
- گاهی اوقات از بازاریابی به عنوان زیر مجموعه روابط عمومی یاد می شود و عده ای هم به عکس آن اعتقاد دارند، نظر شما در این زمینه چیست؟
اگر قدری جلوتر برویم، من نظرم را خواهم گفت، اما به عنوان یک حرف کلی اعتقاد دارم که بهتر است از طرح موضوعاتی که ارتباط بین این پدر و فرزند را به گونهای دیگر جلوه می دهند پرهیز کنیم و به همپوشانی و کمک این دو حوزه به یکدیگر فکر کنیم.
- آقای دکتر، موضوع پرونده این شماره از ماهنامه روابط عمومی، مبحث تخصص گرایی در روابط عمومی است. نظر شما در خصوص این موضوع چیست؟
امروزه بدون هیچ شکی روابط عمومیها برای موفقیت باید متخصص باشند. خوب می دانید که حرفهای بودن و تخصصگرایی به عنوان دو موضوع مکمل یکدیگر می توانند منجر به کارآیی بیشتر در زمینه هر گونه کسب و کاری شوند و به همین دلیل از اهمیت و جایگاه ویژهای برخوردند. منتهی ارتباط دادن بین تخصصهای مختلف و حرفهای گرایی باید به گونهای شکل بگیرد که سیستماتیک بودن و نگرش سیستمی در آن به خوبی مشهود باشد.
حالا سئوال این است که آیا امروزه واقعاً روابط عمومیهای ما به شکل تخصصی به وظایف خود عمل می کنند؟ ما در خیلی از زمینهها و منجمله روابط عمومی، هنوز نتوانستهایم به شکل کاملاً مشهودی عملکرد روابط عمومیها را از زاویه تخصصگرایی مورد ارزیابی قرار دهیم و اساساً این موضوع هیچگاه به طور جدی مورد توجه قرار نگرفته است.
بارها و بارها گفته شده است آنچه روابط عمومیها بهخصوص درسازمانهایی که بعد عمومی دارند مشغول انجام آن هستند، این بوده است که چشم و گوش سازمان باشند و اطلاعات مورد نیاز مدیران ارشد در خصوص سازمان و افکار عمومی را در اختیار آنان قرار دهند، مناسبتها را به اطلاع عموم مردم برسانند و اطلاعاتی را از درون سازمان به بیرون انتقال دهند و بههر حال آنچه که تا کنون مورد توجه بوده است جایگاه روابط عمومی است که باید زیر مجموعه حوزه مدیریت سازمان قرار گیرد. ولی واقعیت این است که این امور تخصصگرایی در حوزه روابط عمومی به حساب نمیآید.
به همین لحاظ من اعتقاد دارم که هنوز روابط عمومیهای ما در بسیاری از سازمانها و نهادها نتوانستهاند جایگاه تخصصی و خاستگاه واقعی خودشان را پیدا کنند و آنچنان که بایستی و انتظار می رود، به ایفای نقش خودشان را برابر فلسفه وجودی روابط عمومی بپردازند.
به طور کلی لازم است که مجموعههای حرفهای که دراین زمینه فعالیت میکنند، به بازنگری مجدد فعالیتهای مربوط به روابطعمومی براساس تغییراتی که در سطح دنیا صورت می گیرد، بپردازند و با لحاظ کردن شرایط بومی و مقنضیات فرهنگی که در جامعه ما وجود دارد، شرایطی ایجاد شود تا روابط عمومیهای ما از کارکردهای اصلی خودشان غافل نمانند.
- از نگاه شما روابط عمومیها در بخش دولتی بهتر عمل کرده اند و یا در بخش خصوصی؟
قبل از پاسخ به این سئوال باید بگویم که در ایران یک بخش مغفول مانده و ما تنها در این تفسیم بندی از بخش خصوصی و دولتی نام می‌بریم. ما متأسفانه هنوز نتوانستهایم بین بخش دولتی و خصوصی و بخش عمومی تفاوتی قائل شویم. هنوز که هنوز است در مقولهای مثل علم مدیریت در کشور ما اعتقاد بر این است که ما مدیریت دولتی داریم و میخواهیم با این نوع مدیریت امور را به سامان کنیم. این در حالی است که در وضعیت جدید دنیا دیگر کمتر کشوری به دنبال مدیریت دولتی است و معمولاً مدیریت عمومی رواج دارد که ما متأسفانه این نوع از مدیریت را نداریم، به گونهای که کمتر دانشگاهی را می بینیم که در زمینه آکادمیک مقوله مدیریت عمومی را مورد توجه قرار داده باشد و آموزشهای لازم را در این خصوص ارائه کند.
هنوز هم مرز ممیز بین مدیریت دولتی و مدیریت عمومی مشخص نیست و وقتی هم صحبت از مدیریت بخش خصوصی میکنیم، مرادمان مدیریت عمومی نیست و از حضور عامه مردم در این نوع از مدیریت تصویر واضح و روشنی نداریم. علیرغم اینکه در اصل 43 و 44 قانون اساسی بر نقش و جایگاه بخش خصوصی تاکید شده است، ما هنوز نتوانستهایم موضوع و بحث خصوصی سازی را در کشور نهادینه کرده و آن را توسعه بدهیم. آنجایی که بخش خصوصی جایگاه خودش را در موضوع کسب و کار پیدا می کند و رقابت به معنای واقعی خودش وجود دارد، تازه بازاریابی مفهوم پیدا می کند. اگر ما بخش خصوصی نداشته باشیم و در این بخش خصوصی رقابتی وجود نداشته باشد، نیاز به بازاریابی نداریم، لذا یکی از بخشهای مرتبط به کسب و کار را به عنوان روابط عمومی انتخاب می کنیم، آن را مسخ می کنیم و به یک شکل غیر متعارف و غیر علمی از آن استفاده می کنیم.
این نحوه استفاده هم از سازمانی به سازمان دیگر تفاوت می کند. تا وقتی به طور کلی این نظامات در جامعه حاکم نشوند، یعنی بخش خصوصی تسلط واقعی خودش را پیدا نکند، که به زعم من امروز علیرغم تمامی شعارهای خصوصی سازی که سر داده ایم، شاکله را گرفته ایم اما به نحو ماهوی هیچگاه خصوصی نشده ایم، و بنابراین نباید انتظار داشته باشیم در زیرمجموعههای یک ساختار کهن، سنتی و بالنسبه پوسیده و قدیمی، تشکیلاتی مثل روابط عمومی و بازاریابی به رشد واقعی خودش برسد.
به جهت اینکه عمده کاربرد بازاریابی در سازمانهای کوچک و متوسطی بوده است که از نگاه دولتی فارغ بوده است، بنابراین بازاریابی در سال های اخیر قدری توسعه داشته است، اما در مورد روابط عمومی این رشد و پیشرفت با سرعتی که بایسته و شایسته این علم مدرن است صورت نگرفته است.
حال اگر انتظار داریم در روابط عمومی اتفاق خاصی بیفتد، لازم است تا احساس نیاز به روابط عمومی در چاچوب کارکردهای جدید علمی که در دنیا متعارف است، در جامعه بوجود بیاید و آنگاه است که وقتی جامعه احساس نیاز داشته باشد، نسبت به پاسخ گویی به این نیاز به اشکال مختلف اقدام خواهد کرد. امروز ما در جامعه خودمان شاهد گرایش به سمت استفاده از خدمات آنلاین در شبکههای اجتماعی به گونهای رو به افزایش و توسعه یافته هستیم؛ این احساس نیاز و ضرورت تحت شرایط خاص اجتماعی شکل گرفته است. لذا علیرغم بحث فیلترینگ و دیگر محدودیتها این نیاز خودش را بروز می میدهد و همین فضا باعث می شود وزارت ارتباطات و فن آوری اطلاعات به این نتیجه برسد که باید شبکه های اجتماعی داخلی به وجود بیاورد. اما روابط عمومیهای ما از این ابزار فوق العاده موثر و کارآمدی که بسیاری از کشورهای دنیا در رونق کسب و کار خود از آن استفاده کرده اند، غافل مانده اند و آنگونه که شایسته است آن را در خدمت اهداف خود به کار نگرفته اند. حتی جاهایی هم که از این فن آوری ها استفاده کرده ایم، مثلاً درموضوعاتی مانند E - Business ، E-mark ting و Comers نتوانستهایم به آن بعد کسب و کار بدهیم. و عملا ملاحظه می شود که ما نسبت به آنچه در دنیا می گذرد عقب تریم. اما جالب است که در رابطه با استفاده‌های شخصی و فردی از مقولهای مثل اینترنت نسبت به خیلی از مناطق جهان جلوتریم. این همان جایی است که باید دقت کنیم اگر در کسب و کار و دیگر امور نفع و سود سازمانی با نفع و سود فردی هم راستا شوند، انگیزههای فراوانی برای پیشبرد بهتر امور خلق می‌شود و اگر خصوصی‌سازی هم با همه شرایط و لوازم آن محقق شود و مدیریت عمومی جایگزین مدیریت دولتی شود، بسیاری از کارها پیشرفت خواهد کرد و خواهیم توانست از انرژی و توان متراکم در نزد آحاد ملت در قالبها و سازمانهای مشخص در مسیر به کارگیری فن آوریها و تکنولوژیهای جدید استفاده کنیم.
- با چنین تصویری از ظرفیت‌های موجود چرا تا به حال از این پتانسیل در تشکیلاتی مانند روابط عمومی استفاده نکرده ایم؟
شاید بتوان دلایل زیادی را برشمرد اما یکی از دلایلش این است که سازمانهای کسب و کار ما هیچ احساس نیاز و سازکار مناسبی در این خصوص نداشتهاند. و هنوز متناسب با سازو کارهایی که ساختار کلان و پوسیده قدیمی ما بر آن استوار شدهاند، حرکت می کنند. و باز جای تأسف که بازاریابی و روابط عمومیهای ما هم بالاجبار خود را با همان ساز و کارها وفق دادهاند و انتظاراتشان از ما هم مطابق با همان ساز و کارها بوده است. عمدتاً علوم وقتی شکل میگیرند که نیاز کشف نشدهای در جامعه وجود داشته باشد و این علوم در هر زمینهای بالاخص در زمینه کسب و کار به دنبال این هستند که به آن نیاز کشف نشده پاسخ دهند و زمینه رونق خود را هم همراه با آن نیاز فراهم آورند. اما متأسفانه ما در کشور نتوانسته-ایم به این رویه عمل کنیم. یعنی نتوانستهایم آن احساس نیاز را برجسته سازی و در یک گام جلوتر پاسخ گوی آن نیاز باشیم. و اینجاست که آن همپوشانی و مساعدت بین روابط عمومی و بازاریابی رخ ننموده و این دو هنر و حرفه نتوانستهاند به مقتضیات حرفهای خود پاسخ دهند و در نتیجه کارکرد و عملکرد ما با رویکرد تخصصی و حرفهای گرایی نبوده است.
- چرا روابط عمومی و همچنین بازاریابی که در صنعت و تجارت و امور اقتصادی نقش مهمی دارند آنگونه که شایسته است در ایران رشد نکرده است؟
من ریشه عدم رشد و تعالی متناسب با سطح جهانی در روابط عمومی را عدم وجود سازو کارهای زیر بنایی موجود در کسب و کار کشورمان می دانم، همانطور بازاریابی ما هم از این مشکلات زیر بنایی رنج می برد. به همین دلیل است که عرض کردم اصلاً شما به دنبال این نباشید که روابط عمومی مهمتر است یا بازاریابی و یا اینکه بازاریابی زیرشاخه روابط عمومی است یا روابط عمومی بخشی از بازاریابی؟ چون وقتی الزامات کارکرد تخصصی و حرفهای این دو فراهم نشده است، اساساً صحبت ا ز چنین موضوعاتی ضمن منحرف کردن بحث از اهداف اصلی به هیچ نتیجه مشخص و اصولی نخواهد رسید.
تا وقتی که هنوز سازمانهای ما سهم قال توجهی در اشتغال دارند و بخش بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده اند، و در عین حال این سازمان های بزرگ هنوز وابسته به دولت هستند، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که در زیربخش های این تشکیلات بزرگ اتفاق خیلی مهمی بیفتد، چون با این فرض حتی اگر اتفاقی هم بیفتد، به دلیل عدم رشد بقیه اجزای سیستم، آن بخش رشد یافته به عنوان عضوی غیر متوازن و ناهمسو با دیگر اجزای سیستم تلقی خواهد شد و باز هم جایگاه و کارآیی مناسب در چنین سیستمی را نخواهد داشت.
- آیا می توان انتظار داشت روابط عمومی ها بدون آنچه در سازمان پیرامون آن ها می گذرد رشد کنند و به توسعه برسند؟
این کار فقط در قامت یک ایده و آرزو شدنی است و در صحنه عمل امکان بروز ندارد. اساساً روابط عمومیها باید کار مهم و بزرگی مانند پیوند بین اعضای مختلف و ایجاد هارمونی لازم بین کلیه اجزای سیستم را انجام دهند و به همین دلیل نمی توانند خیلی متفاوت و بدور از مقتضیات کلی سیستمی که بدان وابسته هستند عمل کنند و عملکردی مغایر با عملکرد کلی سیستم داشته باشند، زیرا این عملکرد حتی اگر برجسته و در مسیر رشد و اعتلا هم باشد، چون با عملکرد کلی سیستم هماهنگ نیست، باز راه به جایی نخواهد برد.
روابط عمومی باید بتواند به عنوان قسمتی مهم از مغز و مرکز فرماندهی یک سازمان و نهاد، تحریک لازم را در جامعه برای ایجاد همان پیوندی که از آن یاد کردم، بوجود بیاورد و برای ایفای چنین نقشی باید ایدههایی را در جامعه مطرح کند و خلافیتهایی را به کار گیرد که در این زمینه می توان همکاری های موثری را بین روابط عمومی و بخشهای بازاریابی شکل دهد تا بتوانند در تعامل با یکدیگر و با استفاده از شناختی که روابط عمومی از درون سازمان و بازاریابی از برون و جامعه هدف سازمان دارد، نقش اساسی خود را در پیشبرد اهداف سازمان به درستی و و به نحوی موثر ایفا کنند.
پس حفظ تعادل و تناسب بین اجزای سازمان از ضروریاتی است که در عین این که سازمان را سرپا نگه می دارد، مانع می شود تا بخشی ا زسیستم حتی اگر بخواهند و این اراده را داشته باشند در مسیر رشدی فزآیندهتر از کلیت سازمان حرکت کنند و به همین دلیل است که بنده عرض کردم سازمانهای بزرگ و عریض و طویل و در عین حال با ساز و کارهای قدیمی و سنتی ما مانعی بزرگ برای رشد و توسعه روابط عمومی، بازاریابی و بخشهایی بودهاند که باید به تناسب ضرورتهای زمانه هم که شده، به نوسازی و بازسازی خود بپردازند.
- پس در چنین شرایطی راهی برای رهایی از مشکلات موجود و پیشرفت روابط عمومی وجود ندارد؟!
البته که بدون اصلاح سازمانی، روندهای غلط غلبه مدیرت دولتی بر مدیریت عمومی و مسائلی از این دست، امید زیادی به رشد و توسعه روابط عمومی نیست؛ اما راه هم بسته نیست. راه حل مشکل اصلاح سیستم سازمانی و مدیریت عمدتاً دولتی ماست که به اشکالات آن اشاره کردم. آنچه به طور مشخص و در چنین شرایطی می توان گفت این است که روابط عمومی و بازاریابی هر دو به عنوان یک علم و هنر تأثیر گذار و بالنده، جایگاه خاص خود را سازمانها و نهادها دارند و باید به همدیگر کمک کنند تا سازمان آن ها بتواند نقش و تأثیر بیشتری بر مشتریان و مخاطبان خود داشته باشد.
همین است که اگر روابط عمومی یا بازاریابی و یا هر بخشی از سازمان اگر بدون الزامات و مقتضیات سازمانی به دنبال رشد و توسعه خود باشند، انحراف از مصالح سازمانی تلقی شده و نوعی اریب به حساب خواهد آمد که می تواند موجب حذف مدیر شده و یا تزلزل در مجموعه تحت نظارت وی را به دنبال داشته باشد.
- در سال های اخیر پرداختن به مسائل صنفی روابط عمومی و برگزاری سمینارها و همایشهایی در این حوزه رشد چشمگیری داشته است، آیا این موضوع تأثیری در روند کلی ارتقای جایگاه روابط عمومی در کشور داشته است؟
بله! بی تأثیر نیست. به نظر می رسد در سالهای اخیر با اجتماعی که روابط عمومیها با هم دارند و با جوایز و حرکتهایی که نهادهای مرتبط مردمی و خودجوش در حوزه روابط عمومی و ارتباطات پایه گذاری کرده اند، حرکت در این زمینه نسبت به گذشته شتاب بیشتری پیدا کرده است، اما نسبت به آنچه که باید میبودیم و آنچه که باید بدان دست پیدا کنیم، فاصله زیادی داریم. به نظر میرسد به منظور دستیابی به دانش روز و ایجاد تحول مثبت، جامعه ارتباطات و روابط عمومی ما باید در تعامل با تشکیلات و نهادهای تخصصی بین المللی و بالاخص جوامع پیشرفته قرار گیرند.
- آیا بهرهگیری از سایر علوم به تخصصی شدن روابط عمومی کمکی خواهد کرد؟
قطعاً روابط عمومی جزء علوم و یا حرفههایی است که به دلیل چند بعدی بودن خود نیاز به تخصص های گوناگون دارد و این تخصصهای گوناگون در دنیایی که به شدت تخصصی و فنی شده است، نمی تواند در نزد فرد یا افرادی محدود وجود داشته باشد. بنابراین نیاز است که روابط عمومی با نگاهی حرفه ای، از همه علوم مرتبط کمک بگیرد تا بتواند به مسئولیتهای حساس و متنوع خود به درستی عمل کند.
البته این موضوع در خصوص بازاریابی هم صدق می کند و چند سال پیش که بحث نانوتکنولوژی و زمینههای گسترده بهرهگیری از آن در کشور مطرح شد، بنده جزء اولین کسانی بودم که موضوع بهره های متقابلی که از این علم می توان در حوزه علم بازاریابی به عمل آورد را مطرح کردم و اعتقاد دارم در خصوص روابط عمومی هم همین گونه است و در زمانه ای که علوم بهشدت تخصصی شده اند، در حوزه روابط عمومی هم باید با تفکیک در تخصصهای گوناگون از زمینههای موجود در حوزه های مختلف برای اعتلا و رشد روابط عمومی بهره ببریم و از زاویه یک علم میان رشتهای همه علوم دیگر را به خدمت بگیریم. برای چنین کاری لازم است که پژوهشکدههای مختلفی در زمینههای روابط عمومی و بازاریابی ایجاد شوند، تا خدمات متقابلی را که این دو بخش می توانند ارائه دهند را بررسی و زمینه های لازم را برای همکاری های بیشتر فراهم کنند.
- به طور کلی خروجی روابط عمومی باید چه چیزی باشد تا بتوانیم آن را موفق ارزیابی کنیم؟
اگر بخواهم خیلی کوتاه بگویم؛ رونق کسب وکار! امروزه همه علوم و بخصوص علوم جدید به سوی مسیری حرکت میکنند تا بتوانند باعث رونق کسب و کار شوند و باید همین جا بگویم که تنها روابط عمومی تخصصی با در اختیار داشتن کارشناسان حرفهای می تواند موجب رونق کسب و کار شود.
اساساً ما در حوزه مدیریت به عنوان یک علم میان رشتهای که فراتر از دو مقوله روابط عمومی و بازاریابی است، به دنبال این هستیم تا بتوانیم از ریاضیات، فیزیک، زیست شناسی، جامعه شناسی و همه علوم دیگر استفاده کنیم تا بتوانیم حوزه کسب و کار را در حیطهای وسیع به گستردگی کشور و فراتر از آن در سطح جهانی رونق دهیم. شما شاهد هستید که همین ایرانیان عزیز ما در خارج از کشور در سال های گذشته از علوم ریاضی منظق فازی را به مباحث مربوط به مدیریت اضافه کردند و کمک کردند تا مدیران بتوانند بهتر در امور و کارهای جاری خود تصمیم گیری کنند. همچنین می بینیم که اصل 4 ترمودینامیک از فیزیک در چارچوب آنتروپیهای مثبت و منفی به مدیریت وارد شده است، ولی ما در روابط عمومی و بازاریابی در داخل کشور و همچنین دانش مدیریت هیچ استفاده ای نکردهایم.
- الزامات تخصصی شدن امور در روابط عمومی از نگاه شما چیست؟
نشستن و برخاستن با صاحب نظران در حوزه های مختلف. اگر دقت کنید علیرغم اینکه شعاع گسترده ای از فعالیت های ما در حوزه فرهنگ شکل می گیرد، کمتر نشستهایم و با اندیشمندان در دانشگاه های مختلف و یا حوزه علمیه در خصوص فعالیتها و اهداف خودمان بحث و تبادل نظر کنیم. لذا با توجه به توضیحات قبلی خیلی نباید انتظار داشته باشیم در این زمینه اتفاق خاصی رخ دهد. وقتی ما بسترها و سازو کارهای مربوط به رسیدن آنچه را که بدان اشاره شد عملاً فراهم نکرده ایم، باید در این نوع از نگاه و رویکرد خود تجدید نظر کنیم و یادمان باشد با تخصصی شدن علوم، بهره گیری از نتایج هر علمی آن قدر پیچیده است که اگر بسترهای مناسب اجرایی شدن آن فراهم نشده باشد، نمی توان انتظار داشت نتایج دلخواه را بدون فراهم کردن مقدمات آن به دست آوریم.
- چه ارتباطی بین بحث یکپارچه سازی و تخصص گرایی در روابط عمومی قائل هستید؟
بحث تخصصی شدن در روابط عمومی به عنوان یک بحث حرفهای نیاز به یک نگاه واحد و یکپارچه به مجموعه فعالیتهای روابط عمومی دارد. ما در مباحث کلان مدیریت دو مبحث یکپارچه سازی و تفکیک سازی را داریم که هر کدام از آن ها باید در جای خودش استفاده شود.گاهی اوقات ما موضوعاتی را که در جامعه طرح می شوند به حوزه فلسفی می کشانیم و در مورد آن بحث و تبادل نظر می کنیم و کمتر به این موضوع توجه داریم که این مقوله فلسفی باید در عمل جایی تحقق پیدا کند.
آنجایی که این موضوعات فلسفی در عمل تحقق پیدا می کند، همراه با چالش هایی است که اندکی کار را با دشواری مواجه می کند. اینجاست که این چالش ها باید مدیریت شوند تا این یکپارچه سازی درست اتفاق بیفتد. حرف اساسی این است که همانطور که در یک بدن و در یک جسم و در یک سیستم زنده هر یک از اجزادر ارتباط با هم معنا پیدا می کنند، در روابط عمومی هم به عنوان یک سیستم باز و پویا همه اجزا باید در ارتباط با هم و هماهنگ عمل کنند تا نتیجه نهایی آن گونه که مورد نظر است، حاصل شود. بحث یکپارچه سازی در روابط عمومی هم ناظر بر این امر است که باید تخصصهای مختلف در روابط عمومی به صورت همسو و هم جهت عمل کنند تا بحث حرفهای گرایی در این حوزه جای خودش را باز کند. زمانی که این اتفاق رخ داد و روابط عمومی و بازاریابی جایگاه و نقش خود را پیدا کردند، آن موقع می توانیم بنشینیم و در خصوص ارتباط و تعامل بین رشته ها ی مختلف بحث و گفت و گو کنیم.
حرف آخر این که دیدگاه تفکر سیستمی باید با تفکر استراتژیک گره بخورد تا با تلفیق این دو به نهایتی برسیم که اهداف مختلف ما در یک سیستم یکپارچه منتج به نتیجه مطلوب شود و روابط عمومی هم باید از همین مسیر اهداف کلان خود را دنبال و محقق کند.