آسیب شناسی تعامل روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران

 روابط عمومی‌ها اطلاعات نمی‌دهند، مگر اطلاعات کنترل شده‌ای که کارکرد سازمان مربوطه را توجیه کند. روزنامه‌نگار هم هیچ کشفی انجام نمی‌دهد. در صورتیکه کار روزنامه‌نگار بررسی و کشف کردن است. هر وقت حادثه‌ای اتفاق بیفتد، بهانه‌ای به دست روزنامه‌نگار می‌افتد تا راجع به آن بنویسد و بعد آن موضوع زود رها می‌شود. حتی اگر نخواهند رها شود دسترسی به اطلاعات وجود ندارد و یا اطلاعات غلط داده می‌شود.

روزنامه‌نگاران کاشف حادثه نیستند و مصرف کننده هستند. روابط عمومی‌ها هم در برابر حوادث و مسائل گوناگون حالت تدافعی به خود می‌گیرند. صدیقی همچنین در خصوص نقش روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران در دستیابی به مقوله دموکراسی معتقد است که دموکراسی با آزادی بیان تعریف می‌شود؛ هر زمانی که جوامع در گفتن، در طرح نیازها و مطالبات آزاد باشند؛ طبیعی است که روابط عمومی ها و رسانه‌ها هم می‌توانند در نهادینه کردن دموکراسی نقش آفرین باشند.

• جناب آقای صدیقی، نحوه تعامل و ارتباط میان روابط عمومی و رسانه‌ها به خصوص روزنامه‌ها را در شرایط فعلی چگونه ارزیابی می کنید؟ آیا تعاملات مطابق با اصول حرفه ای است؟

به عقیده من این فضا متوازن نیست. چون روابط عمومی‌ها خود را پایبند به یک اصول تعریف شده و متداول می‌دانند، سخنگوی سازمان خود هستند و دست به تبلیغ آن نهاد یا سازمان می‌زنند. از طرفی روزنامه ها پرسشگر مسائلی هستند که مرتبط با نیاز مخاطب باشد. وقتی روابط عمومی ها به این نیاز پاسخ مثبت نمی‌دهند، در نتیجه اتفاقی که می‌افتد این است که این تعامل نمی‌تواند متوازن باشد. چیزی که من می‌گویم معنایش دعوا نیست. روابط عمومی ها طیفی هستند که می‌دانند چگونه با روزنامه ها تعامل کنند یا به گونه‌ای موضوع را رفع و رجوع کنند که مشکلی به وجود نیاید. اما گاهی روابط عمومی ها روزنامه نگاران را به نیروی خود تبدیل می‌کنند و آنان را خنثی می‌کنند و رسانه به جای این که پرسشگر رسانه خودش باشد، مدافع روابط عمومی و سازمان مورد نظر روابط عمومی می‌شود.

• شما فکر می‌کنید چه مسائلی سبب به وجود آمدن چنین وضعیتی می‌شود؟

چیزی که باید گفت این است که انتظارات از روابط عمومی و نوع نگاه کردن به رسالت آن غلط است. تصوری که وجود دارد، این است که فکر می‌کنند روابط عمومی سخنگوی سازمان است و باید از تمام خطاها و اشتباه های آن دفاع کند، یا این که مبلغ آن سازمان باشد. اگر سازمان 4 تا صندلی ساخته، بگوید 40 تا ساخته و اگر چند خیابان را آسفالت کرده است، بگوید همه شهر را آسفالت کرده است.
یک بخش دیگر به بحث تجربه و تخصص برمی‌گردد. برخی از مسئولان روابط عمومی ما کم تجربه هستند و در حرفه خود متخصص نیستند. یک بخش دیگر به خود رسانه ها برمی‌گردد و ممکن است که آن ها در کار خود دچار خطا بشوند.

• به بحث خطا از جانب روزنامه نگاران اشاره فرمودید. لطفاً در این خصوص توضیح دهید؟

ضعف، عدم تخصص و عدم تجربه‌ای است که ممکن است در نزد خبرنگار باشد. همان گونه که در برخی روابط عمومی‌ها این ضعف وجود دارد. در بحث "تخصص و تجربه" مثلاً وقتی روزنامه نگار می‌خواهد به منظور رسیدن به پاسخش، بررسی هایی صورت دهد، اگر دقیقاً نداند آن چه که می‌پرسد لزوماً مربوط به این سازمان است یا خیر و یا کدام عوامل و متغیر ها در شکل گیری موضوع مربوطه دخیل هستند، یقیناً به بیراهه خواهد رفت. به عنوان مثال همین بحث آلودگی هوای تهران؛ همه مسائل و مشکلات مربوط به آلودگی به وزارت صنایع برنمی‌گردد. به طور قطع تاکسی ها و موتورسواران هم نقش برجسته‌ای در این موضوع دارند. آن‌ها باید تاکسی و موتور استاندارد داشته باشند ولی قدرت خرید ندارند. از طرفی بنزین موتور موجود نیست. پس گاهی خبرنگار نمی‌داند که یک مسئله تنها مربوط به یک سازمان نیست و گاهی ممکن است اشتباه صورت بگیرد.

• با توجه به این که عنصر بسیار مهمی که باید در تعامل روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها مد نظر قرار گیرد، مسئله «اعتماد» است. چطور می‌توان این اعتماد را در بین این دو تقویت کرد؟

اعتماد یک منشور چند وجهی است. یک «رسانه» باید توقع و انتظاراتش را مبتنی بر شناخت تعریف کند؛ یعنی نهاد مربوطه، شرح وظایفش، مسئولیتش و اختیاراتش را بشناسد و این که این نهاد و یا سازمان کجا باید پاسخگو باشد. مثلاً اگر نهاد مربوطه وزارت نیرو است، باید بداند که این وزارت، ترکیبی از مجموعه ها، مراکز و یا سازمان‌هایی است که بخش‌های مختلفی دارند و ممکن است هر کدام از این قسمت‌ها، خودشان از لحاظ تشکیلاتی در حد یک وزارت خانه باشند. هر قسمت هم برای خودش یک روابط عمومی دارد.
لازم است که بداند وزارت نیرو چه کاری انجام می‌دهد و از سازمان شناخت داشته باشد. نکته بعد این است که بداند با کدام مخاطب رو به رو است؛ یعنی جامعه مخاطب خودش را بشناسد. یعنی اینکه بداند با مخاطب تخصصی سر و کار دارد یا مخاطب غیر تخصصی. که اگر نداند، پرسشگری بی معنا است و سماجت برای پرسشگری موضوعیت ندارد.

بخش دیگر مربوط به روابط عمومی ها می شود. غم انگیز ترین اتفاق این است که بر خلاف اینکه جایگاه رسانه‌ها مشخص است، اما همیشه با تفسیرهای شخصی مواجه هستیم. من یک پیشنهاد آشکار می‌دهم و آن این است که روابط عمومی‌ها از کارشناسان دعوت کنند تا به مدیرانشان نحوه تعامل با رسانه‌ها را آموزش دهند. من خودم این کار را کرده ام. مدیر، ابتدا لازم است که رسانه را بشناسد و از صورت بندی های مختلف آن آگاهی پیدا کند یعنی اینکه آن رسانه روزنامه است یا ماهنامه است یا هفته نامه است یا گاهنامه است؟ ما روزنامه هایی داریم که تیراژ حداقلی دارند ولی ظرفیت جریان سازی حداکثری دارند و برعکس این هم صادق است، یعنی روزنامه هایی که تیراژ حداکثری دارند ولی ظرفیت جریان سازی آنان متوسط است.

مسئله مهم تر، این است که مدیران ما به نقش خطیر خبرنگاران و رسانه ها واقف باشند. این اتفاق نمی‌افتد، چرا که مدیران ما خود را قدرتمند و وابسته به دولت می‌دانند. اما در حال حاضر ما با پدیده شهروند - خبرنگار مواجه هستیم. شرایط به نحوی شده است که با افزایش گونه های ارتباطی، افزایش تبادل اطلاعات و سرعت انتقال اطلاعات، هر مدیر و سازمانی به آسانی ممکن است به چالش کشیده شود؛ و آن وقت است که مجبور به پاسخگویی می‌شود و در رسانه ها عنوان می کند که «رسانه های اجتماعی» در مورد او و سازمانش اشتباه کرده‌اند.

احترام به رسانه‌ها نیز مقوله بسیار با اهمیتی است. ما خیلی باید به این نکته توجه داشته باشیم. یک نمونه از آن برگزاری کنفرانس‌های خبری است. وقتی کنفرانس خبری برگزار می‌کنیم، نباید اکثر مهمانان ما خبرنگاران خارجی باشند و حتماً ضرورت دارد که از خبرنگاران خودمان نیز با رعایت تناسب و مقتضیات دعوت کنیم تا در کنفرانس حضور پیدا کنند. در ایران، تا وقتی احترام به رسانه به موقعیت واقعی‌اش نرسد مطمئن باشید ما از لحاظ ارتباط جهانی، در جایگاه مناسبی قرار نخواهیم گرفت. اگر ما این مشکل را نداشته باشیم می‌توانیم در فرآیندهای ارتباطات جهانی نقشی مثمرثمر ایفا کنیم. در حال حاضر وضعیت به گونه‌ای است که ما وقتی می‌خواهیم مقاله‌ای را چاپ کنیم، باید بهای بسیار بیش‌تری از آن چه که لازم است بپردازیم تا مقاله ما را چاپ کنند و آن وقت به این امر افتخار هم می‌کنیم. در صورتی که باید با هزینه بسیار کم تری این کار را انجام دهیم. تا وقتی که رسانه ها جایگاه ندارند این اتفاق می‌افتد.
خود روابط عمومی ها هم مشکلات و خطاهایی دارند. روابط عمومی ها تا وقتی به ایجاد رابطه و بده بستان با رسانه‌ها بپردازند، گرفتاری حل نمی‌شود. تا وقتی شناخت و آگاهی صحیح بین این دو صورت نگیرد، تعامل سازنده ای شکل نمی‌گیرد. من در یکی از نشست‌هایی که برگزار شده بود و در آن مدیران ارشد سازمان و روابط عمومی‌ها حضور داشتند؛ به مسئولان گفتم : شما فکر نمی‌کنید وقتی پاسخ روزنامه نگاران را نمی‌دهید، در آینده ممکن است برایتان مشکل به وجود آید؟ در این شرایط روزنامه نگار در رسانه اش جایی برای شکایات مردمی باز می‌کند. آن وقت مردم می‌گویند که در محله ما برق این کوچه خاموش است و ما در تاریکی کامل به سر می‌بریم. در چنین شرایطی مدیران به تکاپو وادار می شوند و سریع تماس می‌گیرند و به این قضیه اعتراض می‌کنند.

• بعضی بر این عقیده هستند که می‌توان کار روابط عمومی و روزنامه نگاری را به صورت "یک شغل" تعریف کرد. نظر شما چیست؟

این دو قاعدتاً جدا از هم هستند ولی مسئله مهم این است که هر دو باید به یکدیگر و به افکار عمومی کمک کنند. از آن جایی که مدیران سازمانی جایگاهی برای رسانه قائل نیستند، این سوء تفاهم برای آنان به وجود می‌آید و کاری که آن‌ها انجام می‌دهند برگزاری یک مهمانی برای خبرنگاران است. ممکن است کسی که در روابط عمومی فعالیت دارد، بتواند در روزنامه هم مشغول به کار شود و از طرف دیگر یک روزنامه نگار در بخش روابط عمومی مشغول به فعالیت شود. اما شیوه های اطلاع رسانی، کنترل و هدایت موضوع در این دو حرفه متفاوت هستند.

• پس لازم است که هم افزایی بین روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران روز به روز بیش‌تر شود.

بله. دقیقا همین طور است.

• مسئله عدم تعامل صحیح بین روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران؛ به غیر از ایران، در کشورهای دیگر چه وضعیتی دارد؟

بایستی توجه کافی داشته باشیم که ارتباطات از بیرون به کشور ما وارد شده است. علم روزنامه‌نگاری و روابط عمومی هم مختص کشورهای اروپایی و آمریکایی است و در ایران پدیده‌ای وارداتی محسوب می شوند. طبیعی است که ما بیش تر مصرف کننده تئوری‌ها و مفاهیم آن‌ها هستیم؛ تا در مناسبات درونی خودمان راه حلی برای آن پیدا کنیم. در صورتی که غلط است. نسل چهارم ما در فضای مجازی زندگی می‌کند و فکر می‌کند جهان همین است. ما بیش ترین استفاده از اینترنت و موبایل را داریم، در صورتیکه غیر ضروری است. این مقایسه غلط است. چون جامعه ما سواد پردازش اطلاعات برای عملیاتی کردن یک پیام را ندارد. ما در حال حاضر چهار میلیون و پانصد هزار دانشجو و تعداد زیادی نخبه داریم. اینکه پایتخت اتریش وین است و خیلی از چیزهای دیگر از این دست مربوط به اطلاعات عمومی است و اسمش سواد نیست. اطلاعات باید پردازش شوند تا تبدیل به علم شوند. ما می‌گوییم فرانسوی ها بی سواد هستند، چون نمی‌دانند پایتخت افغانستان کابل است در صورتیکه اگر برای آن‌ها تبدیل به مسئله بشود تمام جزئیات مربوطه را استخراج می‌کنند.

شما در بخشی از صحبت هایتان به موضوع مدیریت صحیح و علمی در رسانه‌ها اشاره نمودید. لطفاً این موضوع را تشریح نمایید.
یک بخش قضیه مدیریت صحیح و علمی در رسانه ها است که حتماً باید توجه اساسی به آن صورت پذیرد. بخش دیگر را مدیریت بالاسری تعریف می‌کند. اسمش این است که قضیه ای به خاطر منافع ملی مسکوت بماند و در معرض افکار عمومی قرار نگیرد. اگر این اتفاق ادامه پیدا کند، رسانه‌ها خلع سلاح می‌شوند و مخاطبان خود را از دست می‌دهند. در این صورت است که مخاطبان برای تأمین نیاز خبری و اطلاعاتی خود به منبع دیگری رجوع می‌کنند که متأسفانه عواقب منفی در پی خواهد داشت.

• این وضعیت خود به خود در کار روابط عمومی‌ها نیز تأثیر منفی می‌گذارد.

دقیقاً همین گونه است. وظیفه رسانه‌هاست که ظرفیت‌هایی را برای مخاطبان ایجاد کنند تا روابط عمومی از طریق آن بتواند اخبار خود را اعلام کند. رسانه‌های ما مخاطب ندارند؛ در نتیجه روابط عمومی ها به تدریج جایگاهشان را از دست می‌دهند و در این جاست که سازمان مربوطه می‌گوید خبری را به خبرگزاری بدهند و بقیه اگر خواستند از روی آن برمی‌دارند. پس روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها نقش خود را از دست می‌دهند.

• بهترین نوع ارتباط و تعامل میان روابط عمومی‌ها و روزنامه نگاران چگونه ارتباطی است؟

در این خصوص نقش آفرینی، بیش تر با روابط عمومی است. رسانه‌های ما اطلاعات آماده را می‌خواهند و آن را بازپخش یا بازنقش می‌کنند. روابط عمومی‌ها با توجه به نیاز رسانه‌ها و خودشان، باید بستری را فراهم کنند تا اطلاعات، منطقی توزیع شود. روابط عمومی باید کارشناس موضوع باشد؛ کارشناس دیکته می‌کند که تعامل با رسانه‌ها صورت بگیرد، یا مثلاً می‌گوید که این موضوع برای این رسانه خوب است.

• نظر شما در مورد قانون دسترسی آزاد به اطلاعات در کشور چیست؟

ما چنین چیزی نداریم. روابط عمومی‌ها اطلاعات نمی‌دهند، مگر اطلاعات کنترل شده ای که کارکرد سازمان مربوطه را توجیه کند. روزنامه نگار هیچ کشفی را انجام نمی‌دهد. در صورتی که کار روزنامه نگار کشف است. هر وقت حادثه‌ای اتفاق بیفتد، بهانه ای به دست روزنامه نگار می‌افتد تا راجع به آن بنویسد و بعد آن موضوع زود رها می‌شود. حتی اگر نخواهند رها شود دسترسی به اطلاعات وجود ندارد و یا اطلاعات غلط داده می‌شود. روزنامه‌نگاران کاشف حادثه نیستند و مصرف کننده هستند. روابط عمومی ها هم در برابر حوادث و مسائل گوناگون گارد می‌گیرند.

• روابط عمومی در چه شرایطی به یک روابط عمومی توجیه‌گر تبدیل می‌شود؟

اول اینکه باید بگویم روابط عمومی‌ها در سال‌های اخیر دارای تشکل‌های جامع، پرمعنی و هدفمندی شده‌اند، و این به علت وجود آدم های مجرب و درس خوانده ای است که خیلی خوب عمل می‌کنند. اما این امر چه قدر کارایی دارد؟ روابط عمومی های ما وقتی وارد چرخه جریان های موجود در سازمان و جامعه می‌شوند، به بن بست می‌خورند. در اینجا بیش تر تجارب اند که راهگشا هستند و همچنین روابط شخصی آدم ها گره گشا است. وقتی موضوعی اتفاق می‌افتد، مدیر روابط عمومی بسته به اینکه چه جور آدمی است و چه نوع تجارب و ارتباطاتی دارد می‌تواند جریان را اداره کند و در غیر این صورت ما با رفتار واکنشی توجیه گر مواجه می-شویم. متأسفانه سازمان ها به جایگاه رسانه ها واقف نیستند و در اینجا است که روابط عمومی ها کم نقش می‌شوند. یک وزیر آگاه حتماً ابتدا حرف روابط عمومی را می‌شنود و بعد مصاحبه می‌کند.

• به عنوان سوال آخر، رکن چهارم دموکراسی  مطبوعات است. و روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران می‌توانند در کنار هم در پیشبرد دموکراسی نقش بسزایی داشته باشند. در این خصوص چه نظری دارید؟

دموکراسی با آزادی بیان تعریف می‌شود؛ هر زمانی که جوامع در گفتن، در طرح نیازها و مطالبات آزاد باشند، طبیعی است که روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها هم می‌توانند در نهادینه کردن دموکراسی نقش آفرین باشند. وقتی این اتفاق می‌افتد که آن آزادی بیان وجود داشته باشد و نکته مهم این است که اینها یک شبه تولید نمی‌شوند.

این کار باید از نظام آموزشی شروع شود و سپس به مرور زمان نهادینه شود؛ روزنامه‌نگاران و روابط عمومی‌ها در نهادینه کردن آن می‌توانند نقش موثری ایفا کنند. این قضیه وارداتی نیست و ابتدا باید در خود ما نهادینه شود. ما هنوز با ترافیک و رانندگی مشکل داریم، چون ماشین مال ما نیست. در خوشبینانه‌ترین شکل کمربند می‌بندیم. دموکراسی هم همینگونه است.