پاریاب، رئیس شورای اطلاع‌رسانی دولت نیز پیش از این خواستار ساماندهی وضعیت انتشار نشریات داخلی سازمان‌ها شده بود و از پیگیری کمیته‌ای در دولت که مسئول روند انتشارات داخلی دستگاه‌های اجرایی شده‌اند خبرداده بود. به گفته او تعداد نشریات داخلی دستگاه‌ها به یک دهم کاهش یافته است.
دلیل این اتفاق هم شفافیت و به روز شدن نحوه اطلاع‌رسانی از سوی روابط‌عمومی‌ها، همگامی با اهداف دولت الکترونیک و صرفه‌جویی در مصرف کاغذ عنوان شد! مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها تعداد بولتن‌های داخلی ثبت شده را 1200عنوان برآورد کرده.
در همین حال نشر غیرمجاز بولتن، بروشور و نشریه ،حکم تصرف غیرمجاز اموال دولتی را دارد و دستگاه‌ها باید از پرداخت هزینه‌های چاپ و نشر آنها از محل اعتبارات خود پرهیز کنند. از سوی دیگر 2400 پایگاه اینترنتی نیز موجودیت خود را در وزارت ارشاد به ثبت رسانده‌اند یعنی ما دو برابر نشریات کاغذی پایگاه اینترنتی ثبت شده داریم.
این در شرایطی است که تب مجازی‌سازی و دوری از دنیای کاغذی مدتی است که ذهن برخی مدیران سازمانی را تسخیر کرده است.
هرچند هدف نهایی نشریه‌های نوشتاری داخلی سازمان‌ها یا وزارتخانه‌ها ساختن ذهنیتی درست از جایگاه، وظایف و برنامه‌های آن سازمان نزد مخاطبان و مشتریان بوده است، اما این موضوع تاکنون و در اغلب موارد جز نمونه‌های انگشت‌شمار با شکست روبرو شده است.
در اغلب نشریه‌های داخلی سازمان‌ها از تخصص روزنامه‌نگاری هیچ بهره‌ای گرفته نمی‌شود. نتیجه کار همان چیزی است که بارها در نقد نشریات داخلی سازمان‌ها شنیده‌ایم که نشریه فلان روابط‌عمومی برای اینکه بتواند تمام اخبار مدیریت‌ها و بخش‌های سازمانی را منعکس کند، مجبور شده انبوه خبرها را در یک پاراگراف بلند خلاصه کند یا نازیبایی شکلی نشریات چنان اسفناک است که حس بدی به مخاطبان دست می‌دهد.
در واقع بی‌نظمی و آشفتگی بصری نتیجه ورق زدن این نشریات است. استثناء‌ها را جدا کنیم. غالب نشریات روابط‌عمومی درون سیستم اداری صفحه‌آرایی می‌شود یا نظارت بر انجام کار از سوی کسانی صورت می‌گیرد که با رعایت نکردن اصول و نکات ساده هنری و گرافیکی در نهایت سبب می‌شوند خواننده آرامشی برای مرور کامل نشریه نداشته باشد. عذر بدتر از گناه هم برای این نابلدی این است که گفته شود خلاقیت و ساختارشکنی دنبال شده!
یک مسئله، یک ایده
گرچه باید بین نشریه داخلی سازمان و نشریه‌های تبلیغی و اختصاصی مشتریان تمایز قایل شد، ولی در واقعیت اینگونه نیست و تکلیف اغلب نشریات داخلی در کشور با مخاطبانشان معلوم نیست.
مخاطب نشریه داخلی مدیران، کارکنان نمایندگی‌ها و حداکثر خانواده‌های کارکنان است. محتوای نشریه هم به درج اخبار کارمندی، اداری و طرح مسایل آنان گرایش دارد. اما برای مخاطب نشریات سازمانی نمی‌توان، اخبار داخلی یک سازمان را انتشار داد. دست‌اندرکاران این نشریات اغلب ناچار می‌شوند مخاطب داخلی خود را در این تضاد نقش‌ها کنار بگذارند و صرفا اخبار و گزارش‌های رسمی و رسانه‌ای را منتشر کنند.
در چنین فضایی فقط نامی از یک نشریه داخلی می‌ماند و بس!. در شکل سنتی مدیران سازمان‌ها توقع دارند در نشریه‌ای که هزینه آن را می‌دهند، تبلیغ فعالیت‌های سازمانشان در روزنامه‌ها، سازمان‌های مرتبط و مراکز مهم تصمیم‌گیری انعکاس یابد.
اما اگر بخواهیم هم مخاطب درون‌سازمانی را حفظ کنیم و هم جنبه اطلاع‌رسانی به مخاطبان خاص برون‌سازمانی را فراموش نکنیم، چه باید بکنیم؟ روزگاری بود که سرعت، در انحصار روزنامه‌ها بود. سرعت، بعدها به خبرگزاری‌ها واگذار شد و دیری نپایید که تلویزیون‌های ماهواره‌ای بر جای خبرگزاری‌ها تکیه زدند. اما اکنون عرصه‌های زمان و مکان هر دو در کنترل فضای سایبر است.
در دنیای امروز که همه چیز زیر سایه اینترنت و دیگر فناوری‌های نوین ارتباطی قرار دارد، پیشنهاد این است که یک نشریه الکترونیکی برای همه مشتریان منتشر شود به این ترتیب، یک نماینده مجلس تنها صفحاتی از نشریه را دریافت می‌کند که اخبار، گزارش‌ها و مطالب آماری را دارد و کارمند آن سازمان یا وزارتخانه، صفحه اختصاصی مسایل و اخبار سازمانی یا وضیعت امکانات رفاهی را جداگانه می‌بیند.
اما روابط‌عمومی ما آیا با یک وب سایت یا ایمیل اختصاصی، روابط‌عمومی الکترونیک می‌شود؟!
داوود زارعیان رئیس انجمن روابط‌عمومی ایران می‌گوید: تخصص لازم برای روابط‌عمومی دیجیتال در کشور مطلوب نیست. «آموزشهای تخصصی برای مدیران روابط‌عمومی و کارشناسان با تقویت زیرساختهای روابط‌عمومی و ICT در کشور می‌تواند شرایطی را برای امکان ایجاد روابط‌عمومی الکترونیک فراهم کند.»
رئیس انجمن روابط‌عمومی ایران می‌گوید: با توجه به حجم بالای اطلاعات در سازمان‌ها، دیگر با روشهای سنتی روابط‌عمومی نمی‌توان موفق بود. ضرورت روابط‌عمومی دیجیتال اطلاع‌رسانی 24 ساعته و 7 روز هفته است که نمی‌توان با روابط‌عمومی سنتی به این امر دست یافت.
به تعبیر زارعیان «اگر می‌خواهیم به جامعه جهانی اطلاعات دسترسی یابیم، باید محیط توانمند‌ساز داشته باشیم، محیطی که افراد مجبور هستند رشد کنند».
«امیدوارم که حضور در فضای وب یک وظیفه سازمانی و حضور نداشتن در آن یک قصور مدیریتی و سازمانی تلقی شود».
بروشور سایت‌ها یک بار بر روی اینترنت می‌آیند و بعد هم همیشه بی‌‌تغییر می‌مانند. بحث ما این نوع سایت‌ها نیست و اصلا تا عمر داریم به کسی توصیه نمی‌کنیم که چنین سایت‌هایی ایجاد کند.
بحث ما سایت‌هایی هستند که باید مدام با مطالب تازه به روز شوند؛ کاربران را وابسته به خود کنند و به گونه‌ای باشند که کاربران با ندیدن آنها ضرر کنند. خطر آنجاست که اگر مشتری در فضای وب جواب نگیرد صد مرتبه بیشتر از آن بولتن‌های مکتوب زشت، عصبانی می‌شود.
در این باره دکتر یونس شکرخواه کارشناس رسانه‌های الکترونیک و مدرس دانشگاه بر این باور است که ما در زمانه‌ای به سر می‌بریم که خیلی نمی‌توان یکپارچه و تخت به آن نگاه کرد؛ این زمانه، زمانه جزیره‌های جدا از هم نیست؛ بلکه یک زمانه مجمع‌الجزایری است.
«روابط‌عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط‌عمومی که به پایگاه اینترنتی مجهز شد، روابط‌عمومی دیجیتال است. چنین نیست، نمی‌شود به یک دلیجان موتور جت بست و انتظار داشت که آن دلیجان با موتور جت حرکت کند، نخستین اتفاقی که به محض استارت موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم گسسته شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به هم می‌ریزد.
شاید این حرف من علامت پرسش بزرگی ایجاد کند که یعنی چه؟ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنیNICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط‌عمومی دیجیتال نیستیم. نیستیم چون اساسا با فلسفه دیجیتال بیگانه‌ایم.»
امروز مخاطبان به محض اینکه از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیروفادار از همین جا ناشی می‌شود.
شکرخواه مشکل اساسی روابط‌عمومی‌ها را نگرش مدیران ارشد سازمان‌ها یا وزارتخانه‌ها به دنیای مجازی می‌داند و می‌گوید: اکنون در برخی سازمان‌ها فقط به دکور سایت روابط‌عمومی می‌اندیشند نه به کالا و محتوای روابط‌عمومی.
شکرخواه در پاسخ به اینکه فناوری‌های جدید چقدر می‌تواند به روابط‌عمومی کمک کند؟ معتقد است: «در مورد استفاده از فناوری‌های جدید در روابط‌عمومی نگاه ابزاری صرف و هویت ظاهری جدید هدف نیست. یعنی اینکه به صرف اینکه روابط‌عمومی را به ابزاری الکترونیک و دیجیتال مجهز کنیم، بازی را نبرده‌ایم. بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان در ارتباط با تکنولوژی‌های مدرن ارتباطی‌است که اهمیت دارد». ایجاد سایت و ایمیل زدن بزک روابط‌عمومی‌سنتی است.
معیار ارزیابی روابط‌عمومی دیجیتال اندازه‌گیری حجم اطلاعاتی که Load کرده نیست؛ معیار اصلی؛ میزان تعامل آن روابط‌عمومی با مشتریان‌اش است.
آزمایش جدی موفقیت یک روابط‌عمومی دیجیتال ، تاثیر راندمان روابط‌عمومی بر ارتقاء خدمات سازمان است. «در روابط‌عمومی دیجیتال هر چه را به عنوان پیام، تنظیم و ارسال می‌کنید این نکات در ذهنتان باشد که آنچه دارد فرستاده می‌شود در وهله اول باید به این پرسش‌های مخاطب پاسخ دهد که چرا من باید این را تعقیب کنم، چرا باید این را بخوانم و چرا باید این را ببینم. این نخستین نکته است.»
تبدیل اطلاعات به دانش
امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به بچه‌ها نگاه کنید چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتی مخاطب را با آسانسور به طبقه مدیریت می‌بریم در همان فاصله کوتاه باید خود و مجموعه‌‌مان را معرفی کنیم.
به این مهارت در دنیای روابط‌عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه حرف بزن؟ برای اینکه حواس مخاطب پرت نشود و بیراهه نرود و این یکی از اصلی‌ترین ستون‌ها در استراتژی بازاریابی است که مخاطب متمرکز باشد، یعنی حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بیانیه‌ای که دارید می‌فرستید زده می‌شود، باید از زیاده‌گویی و اینکه مشتری دو ساعت بخواند و متوجه نشود دوری کرد.
اساساً سیاست‌های کاری روابط‌عمومی دیجیتال بر شفافیت استوار است. این بر خلاف روابط‌عمومی سنتی است که فقط نگاهبان نور؛ روشنایی و قدرت است و هیچ اجازه‌ای به طرف مقابل نمی‌دهد و همیشه هر وقت با آن تماس بگیرید همه چیز خوب است و هیچ ضعفی وجود ندارد. این با تفکر روابط‌عمومی دیجیتال کاملاً در تضاد است.
روابط‌عمومی‌دیجیتال دیگر از زبان شرکت و وزارتخانه خود حرف نمی‌زند، دیگر ماجراهای شرکت را بازگو نمی‌کند بلکه همه چیز را از زاویه دید مشتریان طراحی می‌کند و حتی گزارش‌های سالیانه آخر سال را هم از زبان مشتریانشان به چاپ می‌رساند.
به تعبیر شکرخواه «هر سازمان یک کالای سرمایه‌ای به نام اطلاعات دارد که آنرا داد و ستد می‌کند و بعد به جنبه تعاملی می‌رسد، یعنی اینکه مشتری در مورد کالای ارایه شده نظرش را می‌تواند بدهد و حتی اگر خواست آن را پس بدهد. این رویه باید در باره هر ارگانیزمی صدق کند وگرنه محکوم به فناست. باید بدانیم که داده‌ها را چگونه به اطلاعات و اطلاعات را چگونه به دانش تبدیل کنیم تا در نهایت به گستره پهناور دانش دست یابیم».
خبرنامه‌های الکترونیکی باید تابع زمان باشند چون علاقه‌های مردم یکی نیست. چیزهایی وجود دارد که می‌خواهند درباره آنها بیشتر بشنوند و آگاه شوند و همین طور مسائلی است که آنها به هیچ عنوان نمی‌خواهند درمورد آنها بشنوند یعنی به آنها علاقه خاصی نشان نمی‌دهند. پس باید این موارد را 24 ساعته مدنظر داشت تا به نتیجه دلخواه رسید.
شکرخواه در پاسخ به اینکه وقتی نقش ماشین در ارتباطات افزایش می‌یابد و ارتباطات به نوعی دوسویه می‌شود، آیا باز هم فلسفه روابط‌عمومی سر جای خود باقی می‌ماند؟ می‌گوید: یکی از خطراتی که روابط‌عمومی‌ها را در فضای وب تهدید می‌کند این عادت است که تصور کنند برای روزنامه نگار حرفه‌ای خبر تهیه می‌کنند.
در حالیکه در روابط‌عمومی‌های پیشرو جهان شیوه خبردهی معطوف به مخاطب است. آنها مخاطبان بی‌حوصله را مدنظر گرفته‌اند.
چون اصطلاحات در فضای وب باید مصرفی‌تر از فضای روزنامه باشد و به همین خاطر، یکی از بزرگترین تهدیدها همین است که مخاطب خود را به درستی نشناسیم.
حال اگر منظورتان از روابط‌عمومی الکترونیک، سایت است با شرمندگی باید بگوییم که آنچه ما از سایت در کشور خودمان می‌بینیم در واقع سایت نیست بلکه بروشور سایت است و این روابط‌عمومی الکترونیک نیست.