بررسی نقاط ضعف و قوت روابط عمومی‌ها در ارتباطات رسانه‌ای، روزنامه‌نگاری نوین و نیز استاندارسازی هویت سازمانی در روابطعمومی از مباحثی است که ستاد خبری دومین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در نشست مشترک با دکتر منصور ساعی، پژوهشگر ارتباطات و رئیس روابط عمومی بانک کارآفرین مطرح شد که در ادامه می‌خوانید:
- نقاط ضعف و قوت تماس روابطعمومیها با رسانهها در حال حاضر کدامند؟
رسانه و روابط عمومی دو واحد همگرا هستند که موفقیت یکی در گروه همکاری و ارتباط مناسب دیگری است. در واقع زمانی رسانه های می توانند نقش شفاف سازی اطلاعاتی و نقش نظارتی خود بر سازمان ها را به منظور رصد حسن جریان امور و جلوگیری از قانون گریزی ها و خطاها را ایفا کنند که روابط عمومی ها نقش رسانه ها و مخاطبان را در دسترسی به اطلاعات و اخبار واقعی و صحیح سازمان ها به رسمیت بشناسند. درو اقع روابط عمومی و رسانه باید ارتباطی صمیمی و همدلانه با یکدیگر برقرار کنند.
در حال حاضر هم نظام اطلاع رسانی ما دچار آسیب است و هم نظام روابط عمومی ما. به عبارتی نظام ارتباطی کشور ما با چالش‌های جدی مواجه است. اگر اجازه بدهید من بیشتر رو نقاط ضعف و موانع ارتباط سالم روابط عمومی ها و رسانهها تاکید کنم و کمتر به نقاط مثبت بپردازم و در این راستا من به نتایج پژوهشی اشاره کنم که سال گذشته در این مورد انجام دادم.چون آسیب شناسی این موضوع اهمیت بیشتری دارد.
ما در این پژوهش به این نتیجه رسیدیم که به دلیل پایین بودن سطح درآمد خبرنگاران، سازمان‌ها با کمک‌های نقدی و غیر نقدی، خبرنگاران را تطمیع می‌کنند. این تطمیع انتظار تولید محتوای مطلوب سازمان ها و طرفداری از آنان و جلوگیری از انتشار اخبار و مطالب انتقادی را ایجاد می کند. به ویژه در رسانه‌هایی که دارای پشتوانه دولتی مناسبی نیستند، خبرنگاران از حقوق و مزایای مناسبی برخوردار نیستند، لذا برای جبران وضع مالی خود در برابر پیشنهاد کمک و هدایای سازمان‌ها تسلیم شده و یا ماشین تحریر تبدیل می‌شوند.
از سوی دیگر رسانهها به تولیدات روابط عمومی سازمان‌ها یا خبرگزاری های دولتی وابسته هستند و خود به تولید پیام و خبر نمی‌پردازند. فقدان تولید پیام و مطالب خبری در رسانه های جمعی از جمله در رسانه های مکتوب یکی از مسائلی است که به استقلال محتوایی رسانهها و نظارت بر سازمان‌ها ضربه می‌زند. به عبارتی رسانهها به مصرف کننده محتواهای تولید شده در روابطعمومیها تبدیل می شوند. این مسئله احتمالاً ناشی از پشت میز نشینی روزنامه‌نگاران و فقدان علاقه به پیگیری بیرونی مسائل و رویدادها است.
آسیب دیگری که در این پژوهش به آن رسیدیم این بود که اخلاق حرفه‌ای وشاخص های آن یعنی بی طرفی، صداقت و احساس مسئولیت اجتماعی در بین روزنامه نگاران ایرانی ضعیف است.به واقع پیام های انتقادی روزنامه نگاران همراه با پیشداوری، سوگیری و بدون رعایت شرط بی طرفی است. به عبارتی یکی از موانع اساسی در رابطه مطلوب رسانهها و روابط عمومی‌ها این است که پیام‌ها و مطالب تولید شده در روزنامه‌های ایرانی، آمیخته به پیشداوری و انتقادهای مخرب و جهت دار است.
در مورد روابط عمومی نیز نتایج پزوهش نشان داد که روابط عمومی خود را مالک (نه امانت‌دار) سازمان، اطلاعات و اسناد آن می‌دانند وخود را بی‌نیاز از پاسخگویی به شهروندان در برابر تصمیمات وعملکرد خود می‌دانند. این در حالیست کهدر يك جامعة مردم‌سالار، كل حكومت و اطلاعات آن به مردم تعلق دارد و حاكمان و مديران جامعه، به طور مستقيم يا غيرمستقيم، نماينده و وكيل مردم‌اند. بر اين اساس، هر مالكي مي‌تواند به دارايي خود دسترسي داشته باشد و از كم و كيف ادارة آن مطلع شود. اطلاعات موجود در دستگاه‌ها به سازمان تعلق ندارد، بلكه از آن مردم است و سازمان و روابط عمومی حرفه‌ای به نمايندگي از مردم از آن اطلاعات نگهداري مي‌كند.
از طرف دیگر، بسته بودن جلسات ادارات بر روی رسانه ها و تولید اطلاعات توسط روابط عمومی ها، موجب محدودسازی وکنترل اخبار و اطلاعات و ارائه اطلاعات مصلحتی به رسانه ها شده است. ارتباط مطلوب رسانه ای زمانی معنا پیدا می کندكه تمام نشست‌هاي سازمان به روي عموم وبه ویژه رسانه ها باز باشد و مانعي براي شركت خبرنگاران در نشست‌هاي مذكور وجود نداشته باشد. بارزترين شاخص شفافيت، دسترسي شهروندان به اطلاعات است. البته اصل مهم مقدم بر دسترسي به اطلاعات، آگاهي شهروندان از وجود اطلاعات موردنظر و چگونگي دسترسي به آن است. به نظرمی رسد، هر قدر دسترسي به اطلاعات و چگونگي استفاده از آن در يك جامعة مفروض دشوار باشد، به همان نسبت از ميزان شفافيت در جامعه كاسته مي‌شود.
همچنین نتایج نشان داد که دسترسي به اطلاعات و اخبار مربوط به تصمیم و عملکرد سازمان ها، طاقت‌فرسا، پرهزینه و کند است. به واقع یكي از معيارهاي كليدي ارزيابي و نظارت بر تصمیم ها و عملکرد سازمان ها و نهادها، دسترسي آسان، كم‌هزينه و سريع افراد به اطلاعاتي است كه در جست‌وجوي آن هستند. روابط عمومی حرفه ای باید زمینه و مکانیزم دسترسی آسان به اطلاعات را در سازمان ایجاد کند.
یکی از مسائل اساسی در روابط رسانه و روابط عمومی این است که؛ مدیران سازمان ها «انتقاد» را «هجمه» می دانند و توجیه نیستند که در صورت پذیرش یک سمت، تصمیم ها و عملکردشان درمعرض ارزیابی انتقادی رسانه ها و افکار عمومی قرار می گیرد. به نظر می رسد در ایران، معنای هجمه با معنای نقد یکسان گرفته شده و یا برداشت یکسانی از آن صورت می گیرد.این در حالی است که بیان های انتقادی رسانه ها به دلیل اینکه واجد منافع عمومی نفع عمومی هستند و پیامد اصلاحی دارند، از ضرورت های کار رسانه است. از سوی دیگر «میزان نقدپذیری» به عنوان شاخص تعیین کننده ای در انتخاب و یا انتصاب مدیران سازمان های دولتی مطرح نیست.
- نقش روابطعمومی حرفه اي در استاندارد سازي هویت سازمانی چیست و چه اهمیتی دارد؟
از نظر من هر سازمانی یک هویت مختص به خود دارد این هویت،اصول،ارزش‌ها و ویژگی‌های یک سازمان را به یکدیگر پیوند می‌دهد و زمینهای را فراهم می سازد که سازمان احساس تمایز از رقبای خود بکند. روابط عمومی وبا تعریف، تبیین و مدیریت صحیح هویت سازمانی میتواند به یکپارچه سازی فرآیندهای گوناگونی در یک سازمان بپردازد که برای حیاتش ضروری است. در واقع هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدفها و چشم اندازهاست. روابط عمومی هر سازمانی باید با تعریف«هویت برند» خود این پیام را به شرکاي تجاري، مشتریان وکارکنان سازمان خود بدهد که سازمانش چگونه سازمان است و چه اهدافی را دنبال می كند. به بیان دیگر روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها و شركت‌ها با تعریف این هویت، تصویر ذهنی مطلوب خود را براي شکل گیري در ذهن مشتري در آینده ترسیم می‌نمایند.
باید گفت كه یكی از موضوعات مهم در دوران رقابت بین سازمان های تولیدی وخدماتی، وجود یك تصویر یكسان، مثبت، با ثبات و مطلوب از سازمان است.
تصویرسازی مثبت از چهره سازمان و فعالیت‌ها و خدمات مستلزم تدوین كتاب هویت سازمانی است. برای ایجاد یك هویت یكپارچه و ایجاد یك وحدت رویه و یكسان سازی عناصر برند، ضروری است تا روابط عمومی ها به تدوین سند راهنمای هویت برند سازمانی بپردازند و یک دستورالعمل بدون تناقض و دارای وحدت رویه ارائه كنند. اجرای درست این سند راهنمای هویت برند و دستورالعمل آن توسط سازمان، همكاران، مجریان پرژه های ساختمانی شعب (تابلو، نما و دكوراسیون) و مجریان تبلیغات (رسانه ای و محیطی) به تقویت هویت برند و خوشنامی و سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی نسبت به آن خواهد افزود.
بنابراین در بازار رقابتی امروز داشتن دستورالعملی استاندارد و منطبق با هویت سازمانی مشخص و مبتنی بر استراتژی ها و چشم انداز و ماموریت بانك و خدمات و محصولات آن، امری ضروری است و بالطبع پس از تدوین چنین سند راهنمایی، تمام جنبه های بصری سازمان( نما، تابلو و دكوراسیون شعب، لباس فرم همكاران وفرم ها و.....) و همچنین فعالیت های تبلیغی سازمان یكسان خواهد شد و هر بخشی ملزم به رعایت این دستور العمل خواهد بود.
وقتی از هویت سازمانی بحث می كنیم، منظور شامل عناصری چون «لوگو واجزای پشتیبان آن»،«ساختار لوگو،آرم ونشان رنگ وفونت استاندارد سازمانی»، «ساختار متریال چاپی»، «ساختار تبلیغات»، «ساختاربسته بندی محصولات»، «ساختارتبلیغات محیطی، فضاها و تابلوها»،«ساختار تبلیغات چاپی، شفاهی(رادیو تلویزیون) والکترونیک و مجازی(فضای وب)»، «ساختار، لوازم اداری و هدایای تبلیغاتی»،«ساختار یونیفورم ها» و ... است. همه این عناصر با یک راهنما به هم متصل می شوند و تصویری واحد و متمایز از برند ارائه می دهند. در نتیجه تمامی اجزای سازمان اعم از تابلوها، کارمندان، شواهد فیزیکی، تبلیغات و غیره دارای وجوه مشترکی خواهند بود که این وجوه مشترک در نگاه مشتریان به سازمان، هویتی یکپارچه خواهد بخشید.
- چرا در ساختار روابطعمومی حرفه‌اي، می‌بایست براي روزنامه نگاري نوین جایگاه ویژه‌اي قائل شد؟
رشد مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی به ویژه ضرورت به رسیمت شناختن حق دسترسی عموم به اطلاعات و پاسخگویی و شفافیت در برابر افکار عمومی منجر به حرفه‌ای گرایی روابط عمومی شده است. به عینیت رساندن دسترسی آزاد مردم به اطلاعات و شفافیت اطلاعاتی و ارتباطی با اتخاذ راهبرد اطلاع رسانی حداکثری و تولید، توزیع، انتشار اطلاعات و اخبار و ایجاد یک تعامل آنلاین با مخاطبان تنها از طریق فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات و رسانه‌های اجتماعی نوین امکانپذیر است. لذا ضروری است که کارگزاران روابط عمومی با فنون روزنامه‌نگاری نوین و نحوه اطلاع رسانی و اطلاع یابی و ارائه خدمات بر روی فضای سایبر آشنایی کافی داشته باشند تا بهتر بتوانند پورتال های اینترتنی و شبکه های اجتماعی خود را مدیریت کنند.