از روابط عمومی الکترونیک گرفته تا روابط عمومی هوشمند و یکپارچه و الان نیز روابط عمومی حرفه‌ای یا همان حرفه‌ای گرایی در روابط عمومی.
اگرچه که نفس برگزاری چنین همایش‌هایی، حتی اگر هدف از آن آشنایی شرکت کنندگان با جدیدترین مفاهیم بوجود آمده در این حوزه و حرفه باشد، بسیار خوب به نظر می‌رسد. اما همواره، حتی برای بنده به عنوان یکی از دانشجویان این رشته این پرسش بوجود آمده، که چرا با وجود آشنایی ما با جدیدترین مفاهیم و الگوهای موجود در ادبیات روابط عمومی دنیا، باز هم ما شاهد درجا زدن روابط عمومی هایمان در حوزه‌های حرفه‌ای و کاری هستیم؟ چرا با اینکه روابط عمومی‌های ما به لحاظ شکلی مجهز به ابزارها و تکنولوژی‌های مدرن از کامپیوتر و اینترنت گرفته تا شبکه‌های اجتماعی موبایلی شده‌اند، اما باز هم ما شاهد گذار از الگوی روابط‌عمومی سنتی به روابط عمومی یکپارچه و هوشمند نیستیم؟!
از نظر نگارنده برای جواب دادن به این پرسش‌های اساسی و بنیادی باید به دو گرانیگاه اصلی در این بحث یعنی کارگزاران روابط عمومی و ساختار بوروکراتیک برگشت؛ یعنی باید هم از منظر دیدگاه‌های خُرد به بررسی مسئله پرداخت و هم از تحلیل‌های کلان استمداد طلبید.
از آنجا که چندماه پیش طی یادداشتی با عنوان کنشگران متخصص؛ کلید داران نوآوری در روابط عمومی‌ها در ماهنامه روابط عمومی شماره 92 به نقش و جایگاه کارگزاران روابط عمومی در این عدم گذار پرداخته‌ام، بنا دارم در این یادداشت برای تکلمه آن بحث و پرهیز از تکرار، به بعد دوم این مسئله یعنی ساختار بوروکراسی و ارتباط آن با انسداد گفتمانی روابط عمومی‌ها از سنتی به حرفه‌ای بپردازم.
زمانی گاندی گفته بود؛ تا تو برادر من، آزاد نباشی، من، برادر تو، آزاد نخواهم بود، در واقع، بحث گذار روابط عمومی‌ها از یك روابط عمومی سنتی و توجیه گر به یك روابط عمومی حرفه‌ای را نمی‌توان در خلأ و بدون توجه به ظرف آن یعنی ساختارهای کلان بوروکراتیک، و به قول بوردیو منش (habitus) حاکم بر این ساختارها - یا به تعبیر بوردیو «میدان»- بررسی کرد. به سخن دیگر، نمی‌توان از روابط عمومی‌ها انتظار حرفه‌ای گرایی داشت، در حالی که قواعد حاکم بر سازمان، قواعدی متصلب، قائم به فرد و رانتیر است.
بنابراین تا ساختارهای بوروکراتیک جامعه آزاد نشوند یعنی قائم به مصلحت عمومی نشوند و خود را ملزم به پاسخگویی به افکار عمومی ندانند، نمی‌توان چندان انتظار یک روابط عمومی آزاد، پاسخگو و حرفه‌ای را داشت. در واقع، اگر غیر از این، از روابط عمومی انتظار داشتیم، دچار خطای ترکیب شده‌ایم. خطای ترکیب بدین معناست که به طور مثال فردی برای بهتر دیدن در استادیوم می‌ایستد و توصیه می‌کند همه بایستند، اما بعد از اینکه همه بایستند، دیگر کسی بهتر نخواهد دید. نتیجه این است که نمی‌توان براساس اجزاء خُرد از یک پیکر، در مورد کلّ پیکر به قضاوت پرداخت. همان طور که نمی‌توان انتظار حرفه‌ای گرایی از واحد روابط عمومی در یک ساختار اداری را داشت، در حالی که ساختار اداری، خود، متصلب و سنتی است. اگر چنین انتظاری داشتیم، دچار خطای ترکیب شده‌ایم.
فراموش نکنیم تا زمانی که ساختار بوروکراتیک، یک ساختار رانتیر است و از لحاظ مالی وابسته به یک رانت زیرزمینی است، قادر به گذار به حرفه ای گرایی نیست؛ چرا که چنین ساختاری وابسته و نیازمند به افکارعمومی نیست تا به آن پاسخگو باشد. در نتیجه حتی اگر چنین ساختاری به جدیدترین تکنولوژی های مدرن نیز تجهیز شود، در نهایت رنگ و بوی خود را بر آن حک خواهد کرد. چرا که اقتضای چنین ساختاری جز این، نیست. به سخن دیگر، و به قول جامعه شناسان «عقلانیت نهادی» حاکم بر این ساختار، اقتضا می کند که هر واحد یا فردی که در این ساختار فعالیت می کند، برای پیشرفت و حتی ماندن در آن، باید به قواعد و منش سنتی آن تن دهد. در غیر اینصورت، در این ساختار سرنوشتی جز حذف یا گوشه نشینی و انفعال نخواهد یافت.
شاید به همین خاطر است که این همایش ها و کنفرانس ها، تاكنون، چندان به لحاظ عملی و کارکردی نتوانسته اند، در حرفه ای شدن روابط عمومی‌ها موثر افتند و در بهترین حالت تنها توانسته‌اند حامل تورم نشانه‌های زبانی در این حوزه در ذهن مخاطبانشان باشند. بنابراین همواره نشانه‌های زبان تولید شده در این حوزه - طی این کنفرانس ها و همایش ها- به سدّ سکندری ساختارهای بوروکراتیک متصلّب و رانتیر برخورد کرده، و روابط عمومی‌ها را از گذار تاریخی خود به سوی حرفه‌ای گرایی بازداشته‌اند.
* كارشناس ارشد ارتباطات