درک قدرت تجاری روابط عمومی

خلاصه مقاله

این مقاله به مبانی «درک قدرت تجاری روابط عمومی در ایران» می پردازد و نشان می دهد که سرمایه گذاری در   روابط عمومی، بازده بسیار مثبتی دارد.

این مقاله از یک طرف تلاش می کند ارزش «روابط عمومی» را به ما نشان دهد و از طرف دیگر، بر این مساله تاکید دارد که در دنیای امروز، عملکرد خوب به تنهایی کافی نیست بلکه عرضه آن نیز به همان اندازه اهمیت و ارزش دارد.

همچنین این مقاله به ارزش دیگری نیز می پردازد و آن، «مساله ارتباطات» است. این مقاله اعتراف می کند که امروز، جامعه جهانی از «شکاف عمیق ارتباطات» رنج می برد. توجه به مدیریت ارتباطات و برنامه ریزی برای رشد آن درآینده، اجتناب ناپذیر است و به قول بتک ون رولر استاد دانشگاه آمستردام، در فاصله میان عرضه و تقاضا است که آینده مدیریت ارتباطات رشد خواهد کرد؛ زیرا اگر رشد نکند، هیچ آینده ای برای خود مدیریت نیز وجود نخواهد داشت.

مساله دیگری که این مقاله به آن اشاره می کند ماهیت برنامه های ارتباطی با توجه به ارزش های فرهنگی و بومی است. برنامه های ارتباطی که دارای ماهیت یک طرفه هستند با شکست مواجه می شوند.

به همین دلیل هیچ یک از کشورها و ملت ها نمی توانند بدون درک ماهیت برنامه های ارتباطی دو طرفه، کسب اطلاعات، پایش اطراف و درک متقابل، روابط موثر را گسترش دهند.

روش های ارتباطی که امروز در دنیا استفاده می شود غیر فعال است و برای فعال کردن آن باید در چند زمینه به ویژه روابط عمومی سرمایه گذاری کرد.

در پایان, این مقاله با تبیین اهمیت و جایگاه جغرافیای تجاری ایران، نشان می دهد که روابط عمومی و تلاش های نسل جدید روابط عمومی می تواند نقش به سزایی در تبدیل شدن ایران به یکی از کشورهای پیشرفته و قدرتمند دنیا داشته باشد.

مقدمه

همان طور که می دانیم روابط عمومی، مولود عصر جدید نیست و در گذشته همزمان و همپای توسعه علمی، عقلانی، تکنیکی و اقتصادی جوامع از این ابزار بسیار مهم به شکل های مختلف استفاده می شد.

چرا که بشر در کلیه مراحل زندگی، دارای نیازهای ارتباطی بوده و این نیازها را از مجراهای مختلف و به کمک ابزارهای متفاوت، پیگیری می کرده است.

کتاب های مختلفی که در این زمینه منتشر شده نمونه های زیادی از این که بشر در قرون و اعصار گذشته در مناطق مختلف دنیا به وسیله چه ابزارهایی نیازهای ارتباطی خود را برآورده می کرده ارایه داده اند.

اقدامات ارتباطی بشر در مراحل اولیه مبتنی بر ارتباطات حضوری و چهره به چهره بوده البته که نوع ابزارها و شیوه ها و میزان توانایی و وسعت و گستره اثرگذاری آن ها با امروز تفاوت های زیادی داشته است.

ادبیات و سنگ نوشته های به جامانده از قرون مختلف، بولتن های سنگی، اقدامات شاهان هخامنشی و حکمای دولت شهرهای یونان، اعضاء سنای روم، سخنرانی پادشاهان و سرداران رومی، همه و همه نشانگر اهمیت افکار عمومی است.

«به طور مثال، یک سند تاریخی وجود دارد که امپراتور هند، آسوکا (Asoka) از فرامین [حک شده بر روی] صخره ها و ستون ها برای اموری مانند در میان گذاشتن سیاست های حکومت او در قبال رعایایش و تشویق آن ها به پذیرفتن سیاست های متحده، ایجاد هماهنگی میان رعایا و تبلیغ بودیسم- که او بعدها در زندگی خود به این آیین گروید- استفاده کرد.

در شبه جزیره عربستان مجموعه ای از دست نوشته مدور بر روی کاغذ زبر (طومار) در حدود 2000 سال قبل از میلاد به عنوان توصیه ای برای کشاورزان به منظور افزایش محصول شان، کشف شده است. (به دایره المعارف روابط عمومی، 2005 رجوع شود) بخش عظیمی از خطبه های کتاب «نهج البلاغه» حضرت علی (ع) پر است از «رویارویی روشنگرانه و حکیمانه ایشان با مردم و ترغیب آنان به اندیشیدن و قضاوت صحیح در مسایل و حمایت از حکومت صالح.» (تاریخچه روابط عمومی، مهدی آقاپور، 1383)

اما معنای جدید روابط عمومی، زاییده عصر جدید و منشاء بحران ها و مبارزات اجتماعی و سیاسی از یک سو و ادامه حیات اقتصادی سازمان های عظیم تولیدی و تجاری و موسسات بازرگانی از سوی دیگر است.

از یک طرف، مردم در برابر اجحافات این موسسات به ستوه آمده و از طرف دیگر بنگاه های اقتصادی با پی بردن به اهمیت افکار عمومی و حمایت آن، دست به یک سری اقداماتی زدند که سبب شکل گیری روابط عمومی شد.

این منازعات و درگیری ها که با اقدامات عملگرایانه سازمان ها و جنبش های غیر دولتی و مردمی همراه شد در سال های بعد نتیجه داد.

همین امر در سایر مناطق و کشورهای دیگر به شکل های مختلف اتفاق افتاد و در برخی از کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دلیل عدم حاکمیت روش ها و تک بعدی بودن ساختار قدرت هنوز مبارزات و منازعات حرفه ای و حقوقی یا آغاز نشده و اگر هم به صورت محدود در برخی جاها آغاز شده، وارد مرحله جدی خود نشده است.

شواهد و مطالعات موجود نشان می دهد پیدایش روابط عمومی در ایران مبتنی بر تحولات بازرگانی و اقتصادی بوده ولی توسعه آن مستلزم عملگرایی و ایجاد و تقویت پتانسیل های بالقوه و بالفعل روابط عمومی سیاسی به ویژه جنبش های عملگرا و مردمی است.

عکس قضیه هم حاکم است. بسیاری از سازمان های دولتی از روابط عمومی به عنوان یک ابزار سیاسی و کسب وجهه و اعتبار کاذب استفاده می کنند و این امر، شان روابط عمومی را تا حد یک هنر و حرفه تبلیغاتی و تشریفاتی تنزل داده است.

بر اساس تحقیقات انجام شده در مورد استقلال روابط عمومی، نقش روابط عمومی ها در ایران در حد ستایش مدیران سازمان های دولتی و خصوصی است و کارگزاران روابط عمومی در ساختارهای اجتماعی و سازمانی قادر به ایفاء نقش خود در چارچوب مقررات حرفه ای، اخلاقی و شغلی نیستند.

روابط عمومی در آسیا

آسیا از نظر محدوده جغرافیایی و جمعیت، بزرگترین و علاوه بر آن، پیچیده ترین منطقه است. در دهه های گذشته، کشورهای آسیایی مانند چین و هند به عنوان بازارهایی بزرگ و مهم برای همکاری های چند ملیتی ظهور کرده اند.

این نوع فرآیند تجارت بین الملل در آسیا، آشکارا طی نهمین نشست ASEAN که در جزیره بالی در اندونزی، در 18 اکتبر 2003، برگزار شد به گسترش خود ادامه داد. در این نشست ASEAN (موسسه ملل آسیای جنوب شرقی) که ده کشور در آن شرکت داشتند، موافقت نامه های تجاری و امنیتی دوجانبه توسط کشورهای چین، ژاپن، کره جنوبی و هند امضاء شد.

هدف از این موافقت نامه ها، تاسیس ناحیه بازرگانی عظیم در قاره آسیا- که بیش از 60 درصد جمعیت دنیا را دربرمی گیرد بود. تاسیس این بازار جدید، دایما به افزایش سطح فعالیت های روابط عمومی در این قاره نیاز دارد (سریرامش، دایره المعارف روابط عمومی، 2005).

علاوه بر این، جهانی سازی، نظام های اقتصادی بسیاری از کشورهای آسیایی را رشد داده که در نتیجه آن همکاری های چند ملیتی در این منطقه افزایش یافته است. نتیجه برجسته آن، ورود کارگزاران عمده روابط عمومی به این قاره بوده است که در اثر توسعه روابط عمومی در [کشورهای پیشرفته] صورت گرفته است.

برخی از ناظرین امر به این نتیجه رسیدند که این نوع توسعه سبب افزایش سطح حرفه گرایی در این قاره شده است. در هر صورت باور این نکته که قاره ای با غنای آسیا، با میراث گسترده خود، دارای قابلیت هایی است که برای ارایه حرفه و آموزش روابط عمومی مفید هستند، منطقی است.

اکثر کارگزاران چند ملیتی فعال در آسیا، فعالیت های خود را اصولا بر مبنای تقاضا و اقتضاء به 12 کشور محدود کرده اند. با پیشرفت سایر کشورهای آسیایی، فعالیت های روابط عمومی در بین کشورهای آن مناطق نیز رشد عمده ای پیدا خواهند کرد.

کارگزاران روابط عمومی چند ملیتی معمولا از سه راهبرد برای تثبیت حضور خود در آسیا استفاده کرده اند: برخی از آن ها دفاتر خود را در شهرهای آسیایی اغلب تحت نظارت مدیریت فردی از طریق اداره اصلی و در عین حال با استخدام کارمندانی از کشور میزبان در سطوح پایین تر- دایر کرده اند.

راهبرد دوم، تاسیس «نمایندگی اختصاصی» با استفاده از کارگزاران بومی در کشور میزبان است. سرانجام، راهبرد سوم این است که این کارگزاران اقدام به خرید بخشی یا تمامی سهام کارگزاران بومی موفق می کند و در عین حال با این تفکر که نام اصلی و اکثر کارکنان بومی برای موفقیت سازمان ضروری هستند و با در نظر گرفتن پیچیدگی های شرایط حاکم در آسیا نام این کارگزاران را حفظ کرده اند. (سریرامش، دایره المعارف روابط عمومی، 2005).

ارزش ها و عوامل فرهنگی در آسیا

در قاره پهناور آسیا دو مساله بسیار مهم در عرصه فعالیت های روابط عمومی همواره باید مد نظر باشد:

1- نگاه رسانه ها به روابط عمومی در بیشتر کشورهای آسیایی منفی است و این امر در برخی از دوره ها تشدید شده است. اما امروزه به دلیل حضور بیشتر کارگزاران آموزش دیده روابط عمومی در عرصه های مختلف به ویژه رسانه ها و ایجاد ارتباطات نزدیک، این نگاه ها کمی تعدیل شده است.

البته این مساله، بعد دیگری هم دارد و همان طور که در دایره المعارف روابط عمومی هم به آن اشاره شده، روابط عمومی در آسیا مفهومی تحقیرآمیز دارد هر چند به دلیل اثبات قابلیت های آن در سال های اخیر، در اذهان عمومی و رسانه ها این مساله کمرنگ تر شده است.

به عنوان مثال در سال 1357یعنی پیروزی انقلاب در ایران، رشته روابط عمومی به عنوان یک رشته آمریکایی تعطیل شد. یا برخی از استادان ارتباطات، روابط عمومی را به عنوان یک سیستم و یا یک دانش به رسمیت نمی شناسند. البته این ادعای به اصطلاح علمی هرگز بی پاسخ نمانده است.

2- مساله دوم، توجه به عوامل مختلف فرهنگی و تعیین روش های جدید و حساس فرهنگی به عنوان یک اصل ضروری است که بدون توجه به آن عوامل، فعالیت های شرکت های روابط عمومی در این مناطق قطعا با شکست مواجه می شود. ترنس فان ساندرز به این نتیجه رسیده است روابط عمومی موثر در آسیا همانند جاهای دیگر به معنای ارتباطات کلیشه ای و یا تجارت ارتباطات نیست.

این به معنای خلق و رهبری کردن ارتباطات میان سازمان و فرد است. البته ارتباطات چه کلامی و چه غیرکلامی دارای اهمیت حیاتی هستند و صد البته راهکارهای روابط عمومی هستند که نقش روحیه همکاری را مشخص می کنند که این خود به معنای آشکار کردن فعالیت های شخصی و گروهی به عنوان دو رکن اصلی در ایجاد روابط می باشند.

همچنین ارتباطات، نیاز به یک چارچوب ایجاد شده از شرایط فرهنگی، مذهبی، اجتماعی و عرفی دارد چون مستقیما با جامعه مورد بحث مربوط می باشد. این که یک پیام تبلیغاتی در یک جامعه آسیایی عملکرد مطلوبی داشته به آن معنا نیست که می تواند در یک جامعه آسیایی دیگر هم موفقیت کسب کند. (ترنس فان ساندرز، ابعاد بین المللی روابط عمومی در آسیا).

ساندرز اظهار می دارد: یکی از مشکلات شرکت های بین المللی روابط عمومی این است که آن ها بیشتر چند مکانه هستند تا چندملیتی. به عبارت دیگر، آن ها ظرفیت های زیادی دارند ولی در هر بازار می بایستی سیاستی جداگانه داشته باشند. شرکت ها می بایستی تفاوت های فرهنگی را به خوبی درک کنند.

به عنوان یک راهکار، تقاضا می بایستی بر طبق معیارهای منطقه ای برآورده شود. وقتی که سیاست ها «منطقه ای» شوند، «منطقه ای» کردن بیشتر از یک ترجمه نخواهد بود. در واقع «روابط عمومی» در آسیا خوب جا افتاده است ولی کیفیت ها در حال تغییرند. از شرکت به شرکت و از کشوری به کشور دیگر. ایده آل این است که استانداردهای بین المللی و تجربه محلی را با هم در بیامیزیم. (ترنس فان ساندرز، ابعاد بین المللی روابط عمومی در آسیا).

پروفسور جیمز گرونیگ و همکارانش با بررسی مطالعات و شواهد مختلف به منظور گسترش اصول ممتاز به یک مبنای جهانی تلاش هایی انجام داده اند: « ما تئوری اصول کلی و کاربردهای خاصی که بین یک تئوری قوم پرستانه (اینکه روابط عمومی همه جا یکسان است) و تئوری چند محوری (که روابط عمومی در هر مکان متفاوت است) قرار می گیرد، ارایه دادیم.

این تئوری بیان می دارد که در یک روش وسیع و انتزاعی، اصول ممتاز می توانند در فرهنگ های مختلف، سیستم های اقتصادی، سیستم های سیاسی، سیستم های رسانه ای، سطوح ایجاد، و درجات فعالیت فعالان به کار برده شوند.

همزمان، شواهدی وجود دارند که حمایت از فایده تئوری اصول کلی و کاربرد های خاص را افزایش می دهند. علاوه بر تحقیقات انجام شده ای که در آثار جیمز و لاریسا گرونیگ، و دوزیر (2002)، ری (2002) تأییداتی را برای مدیریت استراتژیک و اصول متقارن در کار نمونه ای کارگزاران کره ای کشف کرده اند.

هونگ (2002) و چن (2005)، شواهدی را برای تعدادی از این اصول در فعالیت شرکت های چندملیتی در چین شناسایی کردند. وان دایک (2005) دریافت که ناتو این اصول را در رویدادهای سیاسی و اجتماعی مأموریتش در بوسنی به کار گرفته است.

در آخر، یون (2005) به اصول مشابهی در ادبیات دیپلماسی عمومی رسید و فاکتور ممتاز یکسانی از تحقیقات خود درباره تلاش های دیپلماسی عمومی تعداد 113 از 169 سفارتخانه در واشنگتن دی.سی برگزیده است که در مطالعات ممتاز و تحقیقات در اسلونی برگزیده شده بود.» (جیمز گرونیگ, 2006)

پروفسور جیمز گرونیگ ادامه می دهد: تحقیقات ما هم اکنون فراتر از تأیید کاربرد اصول کلی تئوری ممتاز می رود. نی (Ni) (2005) به مطالعه نقش رابطه ساز روابط عمومی در استراتژی های جهانی شرکت های چندملیتی مشارکت می کند.

او  به مطالعه ادبیات مدیریتی استراتژی جهانی پرداخت تا درک ما را از نقش استراتژیک روابط عمومی از سطح ملی به سطح جهانی ارتقاء دهد. تحقیقات او به خصوص ما را در یادگیری این که چگونه استراتژی های جهانی متفاوت نیازمند روابط متفاوت با کارکنان محلی هستند، کمک می کند. .» (جیمز گرونیگ, 2006)

پیشینه روابط عمومی در ایران

واژه و نسخه مدرن روابط عمومی در ایران در سال 1333 تجربه شد. دکتر حمید نطقی که امروز پدر روابط عمومی ایران لقب گرفته، روابط عمومی را با تاسیس آن در شرکت ملی نفت به ایران معرفی کرد.

هر چند فعالیت های روابط عمومی ابتدا به حوزه نشر و انتشار آگهی های خبری و تشریفات محدود بود ولی امروز گستره فعالیت های آن، سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی را در برگرفته به طوری که امروز سازمان های دولتی و خصوصی از روابط عمومی در جهت ارتقاء اعتبار خود استفاده می کنند.

همانند بسیاری از جاهای دیگر در مورد منشاء و هدف تاسیس روابط عمومی در ایران دلایل و نظرات مختلفی مطرح شده است. بر اساس مطالعات دکتر محمد جواد ناطق پور استادیار جامعه شناسی دانشگاه تهران، روابط عمومی در ایران با جایگزینی واژه مردم به جای رعیت توسط میرزا حسین خان سپهسالار صدراعظم روشنفکر و ترقی خواه ناصرالدین شاه قاجار زاده شد و این خود بیان موقعیت اجتماعی و حتی سیاسی روابط عمومی در ایران است.

اجتماعی از آن جهت که استفاده از مردم به جای رعیت یعنی پذیرفتن حقوق اجتماعی آنان در جامعه، به ویژه با توجه به امنیت و رفاه اجتماعی که هدف های اصلی سپهسالار بود و فلسفه و هدف نهایی تمدن غرب نیز از این جهت که دیگر عصر همه در خدمت قبله عالم بودن، پایان یافته و دوران خدمتگزاری پادشاه به مردم، فرارسیده بود.

به عبارت ساده تر، پایان عصر استبداد ناصری و آغاز فصل جدیدی در روابط مردم و حکومت. (ناطق پور، 1384، ص 109).

این نظریه که تا حد زیادی به عنوان نظریه روابط عمومی سیاسی شناخته می شود، بیان می دارد که طرح دیدگاه و استقرار ساختار روابط عمومی که بتواند رابط بین مردم و دولت باشد، هم نیازمند دانش کافی است و هم فن تغییر رفتار و گفتار (به ویژه دولتیانی که با واژه نوکر شناخته می شوند و جز نوکری شاه نمی دانستند و نمی خواستند) و هم هنر برقراری ارتباط با مردم (که هر چند از رعیت به مردم تغییر واژه یافته بودند، اما نه خود باور داشتند و نه حکومت یعنی شاه و نوکران آن را پذیرفته بودند).

در این ایام بود که روابط عمومی در عدلیه میرزا حسین خان - وزیر آن بود و کمی بعد به صدراعظمی برگزیده شد - مطرح و به کار گرفته شد. هر چند این طرح میرزا حسین خان همچون سایر برنامه های نو و مترقیانه او همچون طبیب محکمه که امروزه به او پزشک قانونی می گوییم، به سرعت پامال باد خزان شد و صنوفی که منافع خود را در خطر می دیدند با توجیهات و بهانه های مختلف از استقرار جدی و رشد آن جلوگیری کردند، در عین حال، آغاز راهی شد که بعدها به عنوان ارکان جامعه جدید و دولت نو مورد توجه و تاکید بسیاری قرار گرفت.

بنابراین، اگر روابط عمومی در غرب با ظهور جامعه ی جدید و به عنوان نیاز و ضرورت تحول و رشد سرمایه داری مورد استفاده قرار گرفت، این دانش، فن و هنر در ایران با ظهور دولتمردان ترقیخواه و به عنوان ابزار تحول دولت و ساختار آن در جامعه ایرانی مطرح و مورد استفاده ی اولیه قرار گرفت.

به عبارت دیگر، از همان ابتدا، روابط عمومی نه به بیان امروزی و در قالبی که امروزه می شناسیم اما در وجهی ساده با اندیشه ی توسعه، تحول و ترقی همراه شد.

با عزل سپهسالار از مدیریت دولت و سپس مرگ مشکوک وی، برنامه های دولت نو در ایران، به سرعت به بوته فراموشی سپرده شد. حتی جنبش مشروطه نیز نتوانست تغییرات چندانی در ساختار دولت به وجود آورده و آن را به مردم نزدیک کند.

دوران حکومت رضاخان در ایران هر چند با تحولاتی در عرصه صنعت و نیز بروکراسی دولتی پدید آورد، در عین حال، دولت خود را کماکان بی نیاز از وجود روابط عمومی می دید. در این شرایط روابط عمومی در سطح کلان دولت در حوزه تشریفات و دربار خلاصه می شد.

فقدان سازمان منظم و برنامه های قابل اتکا در تولید و بازرگانی نیز دولت را عملا بی نیاز از روابط عمومی کرده بود. از دیگر سو، رویکرد ترقیخواهانه دولت به ویژه در حوزه رابطه دولت و ملت، عملا مفهوم روابط عمومی را در ایران بی معنا می‌کرد.

تحولات بازرگانی در ایران در اواسط نیمه دوم سلطنت محمد رضا پهلوی، زمینه را برای پیدایی و کارآیی روابط عمومی، فراهم کرد. رقابت در تجارت، به ویژه فروش کالاهای خریداری شده از تولید کننده های غربی، پذیرش نمایندگی برای فروش مصنوعات غرب و نیز تحول در بدنه دولت و گسترش بروکراسی در ایران، زمینه های استقرار روابط عمومی اندیشیده و فناورانه ای را فراهم کرد.

تببین عملکردهای دولت، رقابت سودجویانه بازرگانان خارجی و نمایندگان داخلی آنان و گسترش عرصه رقابت ظاهرا آزاد اقتصادی خلاء روابط عمومی را در سازمان های دولتی، اقتصادی و خصوصی بیش از پیش آشکار ساخت.

روابط عمومی در این ایام به زبان گویای دولت و بنگاه های اقتصادی بدل شد که وظیفه تبیین عملکرد این سازمان ها و درشت نمایی آن ها را بر عهده داشت. به همین دلیل، روابط عمومی به سرعت به سازمان تبلیغاتی برای دولت و سازمان های خصوصی بدل شد. گسترش حوزه خدمات در کشور، در برابر حوزه کشاورزی و صنعت، عملا راه را برای روابط عمومی خدماتی باز کرد.

تا آن جا که حوزه صنعت نیز روابط عمومی را برای معرفی تولیدات به مردم و اقناع آنان در جهت بهره برداری از آن ها به یاری طلبید. (ناطق پور، 1384، ص 110).

دکترمهدی محسنیان راد مولف کتاب «ایران در چهار کهکشان ارتباطی» معتقد است روابط عمومی در ایران در سال 1951 تاسیس شد، سالی که نظریه پارسونز در دانشگاه هاروارد مطرح شد.

او می گوید شکل گیری روابط عمومی در ایران یک تلاش بیهوده در ایجاد یک پدیده نیازمند سیستم باز در یک سیستم بسته بود. برخی از گفتارهای روابط عمومی ها در ایران میراث غلطی است که به شما رسید و در طول سال ها شکل گرفت، حتی گام های خود این روابط عمومی به نحوی بود که به یک سیستم بسته تبدیل شد.

یکی از محققان درباره شرکت نفت ایران و انگلیس می گوید: شرکت نفت ایران و انگلیس نظر به کار ارزان داشت و بس. این سند مال همان موقع است که همه احتیاج های خود را به جز کارگر ساده از خارج به ویژه از هندوستان وارد می کرد. آجرش را از عراق وارد می کرد. ساده ترین امور شرکت از نظر مردم پوشیده بود و همه از کارمند و غیر کارمند نه تنها در بی خبری بلکه در جاهلیت به سر می بردند. حتی نماینده سهامدار ایرانی برای رسیدگی به حساب ها به جای این که یک فرد ایرانی باشد، یک فرد خارجی بود.

بنابراین حتی حافظ منافع ایران در این شرکت هم یک خارجی بود. بنابراین در چنین اداره ای روابط عمومی به یک پوستر چسبان و تبلیغات چی تبدیل می شود. هدف روابط عمومی در یک کلام ایجاد رضایت هم در درون و بیرون سازمان و هم در مردم است.

به هیچ وجه وظیفه روابط عمومی آگاه کردن نیست. هدف آگاه کردن و تربیت کردن نیست. روابط عمومی باید رضایت ایجاد بکند. ایجاد رضایت هم خیلی کار دارد. وقتی شما دارای سیستم بسته باشید، نمی توانید نارضایتی را بفهمید. روابط عمومی هنگامی سالم است که فضای فعالیتش - سازمانی و ملی - در یک فضای باز باشد. دوم این که خودش یک زیر مجموعه باز باشد (فصلنامه کارگزار روابط عمومی، 1384، ص 53).

دکتر حسینعلی افخمی عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی که در زمینه آموزش روابط عمومی در ایران مطالعه کرده، تاسیس اولین دفتر روابط عمومی در شرکت ملی نفت ایران در سال 1334 را مبنای فعالیت این رشته می داند.

او  می گوید با توجه به تاسیس اولین واحد روابط عمومی در شرکت ملی نفت ایران، می توان اولین دوره آموزشی را هم به نام این شرکت ثبت کرد که به صورت سمیناری آموزشی در سال 1343 ابتدا در آبادان و سپس در کرمانشاه برگزار شد.

اما آموزش رسمی دانشگاهی روابط عمومی در مقطع کارشناسی با تاسیس «موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی» (نام اولیه دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی سابق) در سال 1346 در تهران آغاز شد که از پشتیبانی علمی و مدیریتی موسسه مطبوعاتی کیهان و حمایت مالی شرکت ملی نفت ایران برخوردار بود.

با تعطیلی دانشگاه ها در سال 1359 (1980) دوره کارشناسی روابط عمومی در ایران پس از 13 سال با تربیت تعداد 1117 فارغ التحصیل خاتمه یافت. در سال 1364 گرایش ارتباطات اجتماعی در چارچوب رشته علوم اجتماعی، که فقط سه واحد درس اصول روابط عمومی با همراه 35 واحد درس های مشترک ارتباطات و روزنامه نگاری داشت، بازگشایی شد.

مجددا در سال 1368 پس از آن که رشته ارتباطات اجتماعی تاسیس شد، گرایش روابط عمومی با تعداد 20 واحد تخصصی روابط عمومی 40 واحد مشترک به عنوان یک گرایش از این رشته در کنار گرایش روزنامه نگاری مجددا به حوزه علوم ارتباطات بازگشت. چنین وضعی تا پایان سال 1383 ادامه داشت.

آموزش رسمی روابط عمومی در سطح کارشناسی از سال 1368 به بعد علاوه بر دانشگاه علامه طباطبایی در دانشگاه آزاد اسلامی تهران و سپس چهار مرکز شهرستان آغاز شد. همچنین دانشگاه جامع علمی- کاربردی در تهران و نه شهر طی سال های اخیر اقدام به راه اندازی دوره های کاردانی و بعضا کارشناسی ناپیوسته کرده است.

این سه مرکز ضمن پیروی از برنامه آموزشی یکسان در زمینه به کارگیری کادر هیات علمی، منابع درسی، ارتباط با صنعت با یکدیگر تفاوت های اندکی دارند. از جمله تحولات دیگر طی سال های اخیر راه اندازی رشته های ارتباطات در سایر دانشگاه ها می توان نام برد: از جمله رشته فرهنگ و ارتباطات در دانشگاه امام صادق (ع)، ارتباطات با گرایش روزنامه نگاری در دانشگاه تهران، خبرنگاری در دانشکده خبر وابسته به خبرگزاری جمهوری اسلامی، کارشناسی ارشد علوم ارتباطات در دانشگاه های علامه طباطبایی، تهران، آزاد اسلامی و دانشکده صداوسیما که موجب تقویت بدنه علمی و پژوهشی این رشته شده است.

علاوه بر مراکز یاد شده، باید از دوره های آموزشی یک ساله مرکز مطالعات و تحقیات رسانه ها که برای روزنامه نگاران و شاغلان در واحدهای روابط عمومی طراحی شده است و بالغ بر ده سال از فعالیت آن می گذرد نام برد.

همچنین می توان به دوره های کوتاه مدت آموزش روابط عمومی که از سوی اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مدیریت دولتی، جهاد دانشگاهی دانشگاه تهران، یا راسا توسط سازمان های دولتی و خصوصی برگزار می شود اشاره داشت.

به طور متوسط سالانه تعداد 400 دانشجو برای دوره های کارشناسی و نزدیک به 1000 نفر در دوره های کاردانی و پودمانی در 15 دانشگاه و مرکز آموزش عالی ایران در رشته روابط عمومی پذیرش می شوند.

تعداد دانشجویان شاغل به تحصیل در این مراکز در کلیه دوره ها به مرز 5000 نفر می رسد که سهم قدیمی ترین دانشگاه (علامه طباطبایی) فقط 200 دانشجو می باشد. (افخمی، 1384، صص 138-137)

صرفنظر از این که منشاء و هدف تاسیس روابط عمومی در ایران چه بوده، متاسفانه هنوز که بیش از 55 سال از عمر آن در ایران می گذرد در ساختارهای دولتی و اداری در جایگاه اصلی خود قرار نداشته و بسیاری از مدیران و مسوولان وقتی از روابط عمومی صحبت می کنند معنای صریح و تحت اللفظی آن مد نظر است و در واقع روابط عمومی تا زمانی روابط عمومی قلمداد می شود که از فرامین حضرت والا اطاعت نموده و به تحریف حقایق و فریب افکار عمومی بپردازد.

اما نگرش نسل جدید نسبت به روابط عمومی، نگرشی جدید و نو است؛ یعنی هنر برقراری ارتباط با مردم با هدف جلب رضایت آن ها و در نهایت دفاع از مقدار عدالت باقی مانده که برای دیگران و همنوعان حق زندگی انسانی و شرافتمندانه و حقوق شهروندی اعطاء می نماید.

از طرف دیگر، ظهور و گسترش فناوری اطلاعات به ویژه اینترنت، مورد استقبال گسترده کارگزاران روابط عمومی قرار گرفت. در این بین می توان راه اندازی وبلاگ های تخصصی (بیش از 20 مورد)، وبلاگ های سازمانی (بیش از 200 مورد)، توسعه سایت های اینترنتی و سایر امکانات موجود اشاره داشت.
کارشناسان روابط عمومی اعتقاد دارند در عصر اطلاعات، روابط عمومی باید اولین واحد در دسترسی به شبکه های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد: «در بستر توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه روابط عمومی ها به صورت ویژه ای دیده شود.

در این عرصه باید فرصت ها، تهدیدات، نقاط ضعف و قوت کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات از دیدگاه روابط عمومی ها شناخته شود. این شناخت باعث خواهد شد تا روابط عمومی ها بتوانند از فناوری اطلاعات هم از نظر توانمند سازی و هم از نظر ابزاری استفاده کنند و بستر لازم را از نظر فنی و مهندسی و نیروی انسانی در راستای چشم انداز سازمان های خود ایجاد نمایند.» (علی اکبر جلالی، 1383، ص 94)

دکتر کاظم معتمدنژاد پدر ارتباطات نوین ایران نظر متفاوتی دارد. معتمدنژاد اظهار می دارد که با گسترش جوامع اطلاعات و قوانین آزادی اطلاعات، مسوولیت روابط عمومی ها سنگین تر می شود. وی معتقد است اکنون اطلاعات به سمت مردم می رود و حق دسترسی به اطلاعات در اکثر کشورها به تصویب رسیده است.

در ایران نیز حدود سه سال است که پیش نویس این طرح تهیه گردیده که با تصویب این قانون مسوولیت ها افزایش پیدا خواهد کرد که لازم است روابط عمومی ها برای انجام وظایف اجتماعی جدیدشان در سطح جهانی آمادگی داشته باشند. (معتمدنژاد، 1383، صص 84-83)

اگرچه می توان تعداد زیادی از مزایای اینترنت را برشمرد ولی همچنین می بایست معایب آن را نیز متذکر شد. ریچارد لنینیگ عضو هیات مدیره انجمن بین المللی روابط عمومی و رییس اسبق کنفدراسیون روابط عمومی اروپا در مقاله خود به نام «شاهراه اطلاعات گمراه کننده» چندی از این معایب را متذکر شده است.

نکته اصلی که وی بر آن تاکید دارد این است که هر شخص می تواند اطلاعات اشتباه را به دلخواه وارد شبکه کند. او معتقد است که دنیای روابط عمومی باید بر این مساله واقف باشد که اطلاعات اشتباه به چه سادگی می توانند وارد اینترنت شوند.

لینینگ توضیح می دهد از زمانی که روابط عمومی نیاز به شفافیت، در نظر گرفتن مطالبات مردم و گفتگو دارد، دست اندرکاران بایستی نقش به سزایی در جلوگیری از رشد این شاهراه اطلاعات گمراه کننده داشته باشند. وی در ادامه یادآوری می کند که خطرات در زمینه ارتباطات اینترنتی به دو نقطه اصلی برمی گردند:

1- اعتبار و صحت اطلاعات
2- دادن اعتماد به کاربر ناشناس که منابع ثانویه برای همان اطلاعات موجود است.

لینینگ در ادامه ذکر می کند که روابط عمومی ها می بایستی با نوعی رقابت، باعث ارتقاء نقش خود در اینترنت شوند تا بتوانند برای همیشه از مطالبات مردم محافظت کنند.

اینترنت باعث شده تا روابط عمومی از قالب خود در نقش «یک زیرسازی برای دنیای اطلاعات» خارج شده و به یک ابزار مفیدتر تبدیل شود.

با ازدحام و ازدیاد بیش از اندازه اطلاعات اشتباه در اینترنت، اینترنت همانند یک سکوی پرتاب روابط عمومی به یک نقطه مطلوب و عالی عمل می کند. به نظر می آید که افراد در حال شناختن روابط عمومی به عنوان یک مهر تایید بر اطلاعات اینترنتی هستند. (ریچارد لینینگ، شاهراه اطلاعات گمراه کننده)

با این حال، روابط عمومی ایران در دهه گذشته با فراز و نشیب ها و چالش های زیادی مواجه بوده و نسل جدید روابط عمومی به عنوان طلایه داران تغییر و تحول و ارتقاء حرفه ای، فعالیت ها و اقدامات بسیار مناسبی برای توسعه روابط عمومی انجام داده اند.

برگزاری کنفرانس های متعدد بین المللی، ایجاد ارتباطات بین المللی، راه اندازی موسسات و شرکت های خصوصی، انتشار پنج نشریه تخصصی، برگزاری دوره های آموزشی، برپایی نمایشگاه های تخصصی، برگزاری کارگاه های آموزشی، تاسیس رشته روابط عمومی در مقطع کارشناسی، راه‌اندازی دوره های کاردانی به طور گسترده در سراسر کشور برای ارتقاء توانایی های تخصصی شاغلان، تاسیس انتشارات تخصصی، راه اندازی انجمن بین المللی روابط عمومی سایبر و حضور فعال و گسترده در اینترنت و سایر اقدامات نشان می دهد که روابط عمومی ایران در حال پیشرفت است و البته برای دستیابی به جایگاه حرفه ای خود، باید در عرصه های دیگر نیز مبارزه گسترش داده شود به ویژه در عرصه روابط عمومی دولتی که اصلا جایگاه مناسبی ندارد.

اقدام بر اساس استانداردهای حرفه ای و اخلاقی و شغلی و منشورهای بین المللی و دفاع از فلسفه وجودی روابط عمومی یعنی مردمداری و مشتری مداری و دفاع از حقوق شهروندان و حضور فعال در عرصه های بین المللی برای گسترش ایده زندگی مسالمت جویانه با هر عقیده و فکر و نژاد از جمله وظایفی است که باید به جد پیگیری شود.

به همین دلیل در عرصه فعالیت های روابط عمومی، جایی برای عافیت طلبان و فرصت طلبان وجود ندارد و مبارزه با این افراد نیز نباید فراموش شود.

سرمایه گذاری در روابط عمومی

صندوق بین المللی پول در گزارش سالانه خود اعلام کرد در طی سومین برنامه پنج ساله ایران (مابین سال های 2000 تا 2005) رشد واقعی تولید ناخالص داخلی ایران به طور متوسط به 5/5 درصد در هر سال رسیده، نرخ بیکاری کاهش یافت، و شاخص های کلان اقتصادی در سایه درآمدهای بالای نفتی ایران قویا بهبود یافتند.

افزایش آزادی اقتصادی و رفع موانع عمده تجارت و سرمایه گذاری در کنار اصلاحات اقتصادی سال های 2000 تا 2003، از دیگر عوامل موثر در عملکرد اقتصادی مناسب ایران طی سال های اخیر بوده اند.

در سال 1384 رشد اقتصادی ایران در سطح بالایی قرار گرفت، که پیامدهای مثبت اصلاحات اقتصادی، شرایط مساعد و پرسود بازار نفت، و سیاست های پولی و مالی انبساطی دولت عوامل اصلی این رشد بالای اقتصادی بودند.

همچنین این گزارش اضافه می کند که بخش خصوصی اهمیت فراوانی در رشد بالای اقتصادی و موفقیت اشتغالزایی دارد، بدین منظور کاهش موانع کنترلی و قانونی موجود بر سر راه فعالیت های بخش خصوصی در ایران از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.

رفع موانع رقابتی، تسهیل قوانین بازار کار، رفع عوامل کاهنده بازدهی و بهره وری، و تسهیل و تسریع برنامه خصوصی سازی از توصیه های صندوق بین المللی پول به اقتصاد ایران در سال 1385 است.

همچنین رفع سریع محدودیت های ارزی در پرداخت ها و تراکنش های مالی از دیگر نیازهای اقتصادی ایران محسوب می شود که صندوق بین المللی پول تعهد مسوولان اقتصادی ایران به این امر را تحسین نموده است.

اقتصاد ایران در سال 1384 پیشرفت قابل ملاحظه ای در افزایش کیفیت و شفافیت اطلاعات اقتصادی و مالی داشت که شناسایی یارانه ها در بودجه دولت از جمله این شفافیت سازی ها محسوب می گردد.

با وجود این، برای نظارت کافی و به موقع بر فعالیت های بخش دولتی اقدامات بیشتری مورد نیاز است بر همین اساس، توسعه یک ترازنامه منسجم و یکپارچه برای بخش دولتی با کمک بانک جهانی و صندوق بین المللی پول از ضروریات اقتصاد فعلی ایران محسوب می شود. (صندوق بین المللی پول در گزارش سالانه خود از اقتصاد ایران، 1384)

موسسه اقتصادی «گلدمن ساچ» در گزارشی با اعلام 11 قدرت اقتصادی جهان آینده، ایران را جزو این 11 کشور قرار داد.

بر اساس این گزارش، ایران جزو 11 قدرت نوظهور اقتصادی جهان است که قابلیت تبدیل شدن به یکی از ابرقدرت های اقتصادی را دارا است.

موسسه گلدمن ساچ این 11 کشور را 11 ابرقدرت اقتصادی آینده جهان اعلام کرده است که در دهه های آینده به رقیبان سرسخت هفت کشور صنعتی تبدیل خواهند شد.

علاوه بر ایران کشورهای مصر، بنگلادش، اندونزی، کره جنوبی، مکزیک، نیجریه، پاکستان، فیلیپین، ترکیه، و ویتنام نیز جزو ابرقدرت های اقتصادی جهان آینده خواهند بود.

موسسه گلدمن ساچ در مقایسه این 11 قدرت اقتصادی در کنار هفت کشور صنعتی و همچنین کشورهای برزیل، روسیه، هندوستان و چین اعلام کرد این 22 قدرت اقتصادی در آینده رقابت سنگینی را برای در اختیار گرفتن بازارهای جهان خواهند داشت.

علاوه بر این، خصوصی سازی یکی از مقوله های مهم در ایران است. خصوصی سازی اهدافی چون کاهش بار مالی دولت، افزایش رقابت و کارایی اقتصادی، افزایش بازدهی سرمایه گذاری ها، استفاده بهینه از امکانات کشور و غیره را دنبال می کند.

بنابراین ترکیبی از دولت و بخش خصوصی در هر اقتصاد ضروری است و هر اندازه ایران به سوی توسعه اقتصادی گام بردارد، از نقش دولت کاسته و به بخش خصوصی افزوده می شود. (مرادی، 1363)

همچنین جلب سرمایه و سرمایه گذاری راهی برای تسریع حرکت ایران به سوی توسعه و ایجاد اشتغال است و می تواند به عنوان اهرمی برای توسعه و رشد اقتصادی به کار گرفته شود. علاوه بر این، سرمایه گذاری خارجی به اصلاح نظام مدیریتی و تبادل تجربیات اقتصادی و به کارگیری فناوری های نوین منجر شود.

در ایران برای دستیابی به سهمی از حجم بزرگ نقل و انتقال سرمایه در جهان تاکنون تلاش های بسیاری شده و موانع بسیاری پشت سر گذاشته شده است، اما هنوز سهم ایران از جذب سرمایه های جهانی اندک است. (عباسی، 1383)

از طرف دیگر، در آزادسازی اقتصادی و جهانی شدن، در صورتی توسعه و رشد اقتصادی تداوم می یابد که کشورها بتوانند فعالیت های دارای ارزش افزوده بالاتر و جدیدتر را گسترش دهند و کالاها و خدماتی تولید کنند که جایگاه آن ها را در بازارهای رقابتی حفظ کند.

در این زمینه سرمایه گذاری مستقیم خارجی به عنوان ابزاری موثر در تولید بین المللی می تواند نقش مهمی در کمک به بنگاه های ملی ایفاء کند. همچنین درهم آمیزی اقتصادی بین المللی فرصت هایی برای تخصصی شدن فعالیت ها فراهم آورده که سبب افزایش وابستگی های جهانی برای گسترش تجارت و سرمایه گذاری می شود. (وکیل الرعایا و دانایی، 1383)

پیرامون قدرت اقتصادی ایران به گزارش ها و مولفه ها و عوامل مختلفی می توان اشاره کرد. البته اشاره به نقاط قوت جغرافیای تجاری ایران به معنای نادیده گرفتن نقاط ضعف و کاستی های موجود نیست. با توجه به اطلاعات ارایه شده می توان نتیجه گرفت:

1- ایران با بیش از 70 میلیون جمعیت و قدرت اقتصادی فوق العاده، جای بسیار مناسبی برای سرمایه گذاری است.

2- این که ایران و سرمایه گذاری در آن تا چه اندازه می تواند سودآور باشد ضرورت دارد به بررسی علمی و کارشناسی آثار حضور روابط عمومی در آن نیز بپردازیم.

آمار نشان می دهد طی سال های اخیر، صرف هزینه برای روابط عمومی در جهان به شدت افزایش یافته است.

در آمریکا، سرمایه گذاری بر روی روابط عمومی در سال 2005 به 7/3 میلیارد دلار رسیده است. بر اساس پیش بینی های انجام شده به وسیله بانک سرمایه گذاری نیویورک، هزینه هایی که صرف روابط عمومی می شود سالانه حدود 9 درصد افزایش می یابد.

مقاله «صنعت روابط عمومی» منتشر شده در 19 ژانویه 2006 در اکونومیک، سرعت افزایش هزینه های روابط عمومی را بیش از تبلیغات و بازاریابی ارزیابی می کند. هزینه هایی که صرف تبلیغات و بازاریابی می شود (475 میلیارد دلار در حال حاضر) سالانه 7/6 درصد افزایش می یابد.

بر اساس یکی از مطالعاتی که به وسیله مرکز تحقیقات اقتصادی و شغلی در بریتانیا صورت گرفته، مشخص شده که صنعت روابط عمومی در این کشور، 48 هزار نفر را به کار گرفته است. بیش از 80 درصد این افراد، برای شرکت ها یا سایر سازمان ها به صورت «درون شرکتی» کار می کنند.

تحقیقات موسسه PRweek/Burson حاکی از آن است که اکثر مدیران به نقش مهم و حیاتی روابط عمومی معتقدند و این آمار نسبت به سال های گذشته رشد چشمگیری داشته است.

برای نشان دادن ارزش روابط عمومی فقط کافی است اشاره کنم سه تشکیلات یا مجموعه بازرگانی که مالکیت و کنترل اغلب شرکت‌های بزرگ جهانی روابط عمومی دنیا را در اختیار دارند و پایگاه‌ اصلی آن‌ها در آمریکا و بریتانیا می‌باشد عبارتند از:

(1) «اومنی کام» با درآمد جهانی 75/9 میلیارد دلار در سال 2004 میلادی که شامل شرکت‌های روابط عمومی «فلیشمن- هیلارد»، «کچوم»، «پورترنوولی» و «گاوین اندرسون و کمپانی» می‌شود،

(2) «دبلیو پی پی» با درآمد جهانی هشت میلیارد دلار در سال 2004 میلادی که شامل شرکت‌های روابط عمومی «بورسون مارستلر»،‌ «هیل و نولتون»، «اوگیلوی ورلد واید»، و «جی.سی.آی گروپ» می‌باشد، و

(3) «انتر پابلیک گروپ» که بنگاه‌های روابط عمومی جهانی «وبرشندویک» و «گولین هریس» را با درآمد کل جهانی 92/4 میلیارد دلار دربردارد. بنگاه‌های مستقل روابط عمومی «ادلمن ورلدواید»، «رودر فین گروپ» و «وگزادستروم» همچنین از شرکت‌های بزرگی هستند که در سطح جهانی فعالیت دارند (منبع مجله پی. آر ویک 2005).

« امروز مشتریان بزرگ بنگاه‌های روابط عمومی را شرکت‌های غول‌آسای جهانی تشکیل می‌دهند و در بین آن‌ها برای مثال می‌توان از زیمنس، مایکروسافت، هیتاچی، اگزان- موبایل، جنرال موتور، تایله نول، امریکن اکسپرس، فایزر، کرایسلر، فورد، تویوتو، یاهو، دوپان، دیسنی، پتروچانیا، بوئینگ، گودیر، نوکیا، جگوار، کوکاکولا، پپسی کولا، مگدونال، سونی و سامسون نام برد.» (پروفسور حمید مولانا, 2006)

نتیجه اینکه «امروزه، حرفه روابط عمومی سعی در نشان دادن این مطلب دارد که سرمایه گذاری در روابط عمومی بازده مثبتی دارد. برای مثال، شرکت های تحقیقات بازرگانی بسیاری سعی دارند نشان دهند که سرمایه گذاری در ارتباطات بازاریابی فروش کالا را در پی دارد یا حداقل، در مقایسه با هزینه ای که صرف تبلیغات می شود، کالای بیشتری را به فروش می رساند.

کارگزاران دیگر بر این مسأله تمرکز دارند تا نشان دهند پیام های روابط عمومی بر مفاهیم شناختی مانند شهرت، نام تجاری، تصویر یا ماهیت تأثیر دارد که ارزش یک سازمان را فراتر از دارایی های مشهود می برد. » (جیمز گرونیگ، 2006)

اشکال کجاست؟

مساله، ارتباطات است، همانطور که بیل نیلسون، معاون اسبق امور اجتماعی و ارتباطات شرکتی کمپانی جانسون اند جانسون در شب سه شنبه، 10 نوامبر 2005 در باشگاه یال نیویورک در سخنرانی خود عنوان کرد مردم امروز بسیاری از کشورهای پیشرفته نسبت به دنیای خارجی که آن ها را در بر گرفته است، کاملا بی اطلاع هستند.

حتما شما هم مطالب جالبی که از بی اطلاعی مردم این کشورها نسبت به نقش پاپ یا سازمان ملل گفته می شود را شنیده اید و پسران گمشده سودان چه کسانی هستند؟ مسایل مهمی که امروز در عراق، فلسطین، افغانستان و آفریقا وجود دارد، چیزی نیست که دغدغه روزانه ما باشد، در حالی که باید چنین باشد.(نیلسون، 2005)

یک نظرسنجی جهانی توسط ایالات متحده آمریکا انجام شد و سوالی که پرسیده شده بود چنین بود: «ممکن است لطفا صادقانه نظرتان را راجع به حل مساله کمبود غذا در سراسر دنیا بدهید؟»
نتیجه نظرسنجی یک شکست بزرگ بود:

- در آفریقا نمی دانستند «غذا» یعنی چه؟
- در اروپای شرقی نمی دانستند «صادقانه» یعنی چه؟
- در اروپای غربی نمی دانستند «کمبود» یعنی چه؟
- در چین نمی دانستند «نظر» یعنی چه؟
- در خاورمیانه نمی دانستند «راه حل» یعنی چه؟
- در آمریکای جنوبی نمی دانستند «لطفا» یعنی چه؟
- و در آمریکا نمی دانستند «بقیه جهان» یعنی چه؟( ارون آروا، گروه خبری مدیریت تصویر/ یاهو، 2005)

مشکل اساسی این است که اخبار بسیار کمی – آن هم تحریف شده – از دیگر نقاط دنیا به سمع مردم جهان می رسد. تنها بحران های بزرگ و بدبختی ها و نظرات منفی عده ای که جدا از بخش اصلی جمعیت هستند نظر شهروندان جهانی را جلب می کند و حتی در این صورت نیز بیشتر ما نمی دانیم که این اتفاقات به ظاهر عجیب دقیقا در کجای دنیا رخ داده است.

نیلسون در این سخنرانی در مورد آمریکا می گوید: مشکل واقعی در باره این است که بیشتر مردم دنیا می دانند که مردم آمریکا از آنچه روزانه در دنیا می گذرد بی اطلاع هستند.

در حالی که نسبت به مسایل مردم خارج از آمریکا بی توجه و بی اطلاع هستیم، چگونه می توانیم اعتماد این مردم را جلب کنیم؟ البته این مشکل جدید نیست، اما من فکر می کنم که دیگر وقت آن رسیده است تا به خود آن گونه که مردم به ما می نگرند، بنگریم و به شناخت بهتری از دنیای اطرافمان دست یابیم و تمام این ها همان مساله ارتباطات است، این طور نیست؟ و آیا نباید این مساله برنامه کاری جهانی آتی روابط عمومی باشد؟ من تمام این جواب ها را برای این که این کار را چگونه انجام دهیم، ندارم.

مطمئنا باید از نیروهای انسانی و مالی تبلیغاتی خود برای حمایت بیشتر از اخبار واصله از دنیای خارج استفاده کنیم اما با کارمندان خود چه کنیم؟ قدرت خلاقانه خود را به کار گیرید و ببینید که با تلاشی آگاهانه در جهت آشنا کردن کارمندان با دنیایی که محصولات مان را به ایشان می فروشیم، می توانیم چه تاثیری به کارمندان و در صورت بیشتر کردن این تلاش بر خانواده هایشان بگذاریم و 500 شرکت، چند نفر آمریکایی را در استخدام خود درمی آورد؟ میلیون ها!

یکی از اساسی ترین الزامات در این مسایل، آگاهی و درک است و ما درباره ایجاد آگاهی تلاش کنیم و در اینجا فرصتی دست داده است تا مسوولیت را بپذیریم و رهبری را به دست گیریم.(نیلسون، 2005)
یانگ و جیمزگرونیگ (2005) با تولید مدل های تعادلی ساخناری نشان می دهند که شهرت یک سازمان از نوع و کیفیت رابطه ای که با مخاطبان خود دارد نشات می گیرد.

این تحقیقات « نشان می دهد شهرت یک سازمان از نوع و کیفیت رابطه ای که با مخاطبان خود دارد نشأت می گیرد. این تحقیقات نشان می دهد ارزشی که به طور معمول به شهرت داده می شود، باید به روابط داده شود و اینکه روابط عمومی می تواند با برقراری ارتباط با مخاطبان به مدیریت شهرت کمک کند و مدیریت را به اتخاذ تصمیماتی که در آن مسوولیت اجتماعی لحاظ شده است تشویق کند.

به نظر گرونیگ، روابط، مهم ترین دارایی های غیرمشهود می باشند و اینکه اگر بتوانیم نشان دهیم روابط عمومی ارزشی به ارزش مالی اضافه می کند، می توانیم بازده سرمایه کلی عملیات را نشان دهیم.

دیوید فیلیپ  (David Phillips)(2005)، کارگزار و دانشمند روابط عمومی انگلیسی نیز مطالعاتی در زمینه ادبیات مربوط به دارایی های نامشهود انجام داده است و این طور استدلال می کند که روابط، مهمترین این دارایی ها می باشند.

به نظر من، این رویکرد نسبت به بازده سرمایه سرانجام ارزش روابط عمومی را نشان خواهد داد و دانشمندان روابط عمومی را به سوی مطالعه دارایی های نامشهود تشویق می کند.

با توجه به اینکه بسیاری از شرکت ها و سرمایه گذاران خارجی نقش ایران را در سودآوری درک کرده اند، ولی تا این تاریخ کمتر حاضر به سرمایه گذاری در زمینه روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات شده اند. قدرت نیروی اقتصادی ایران و پتانسیل های موجود در آن، همان چیزی است که جغرافیای بازار ایران را بسیار مهم جلوه می دهد.

افزایش سطح رفاه مردم و تلاش در جهت افزایش بیشتر آن و ایجاد فضای مناسب برای سرمایه گذاری جلوه این مهم را برجسته تر کرده است. دلایل زیادی وجود دارد که نشان می دهد چرا سرمایه گذاری در ایران بسیار بسیار مهم است و تا چه اندازه می تواند سودآور باشد. این دلایل عبارتند از:

1- وجود پتانسیل های بالقوه و بالفعل اقتصادی
2- افزایش کلی ثروت و رفاه
3- تمایل ایران به جذب سرمایه گذاری های خارجی و توسعه ارتباطات بین المللی
4- وجود امنیت برای سرمایه گذاری و فعالیت های اقتصادی
5- وضع استثنایی و استراتژیک ایران به لحاظ منابع غنی و مواهب خدادادی و حتی جغرافیایی
6- درک سودآوری سرمایه گذاری در ایران و جلوه مهم جغرافیای بازار در ایران
7- تغییر در کیفیت جغرافیای بازار ایران و تمایل این بازار به استفاده از محصولات خارجی به دلیل کیفیت برتر آن نسبت به محصولات داخلی
8- ارتقاء تصویر مثبت ایران در جهان و پابرجایی آن از طریق تعاملات علمی، اجتماعی و اقتصادی
9- تغییرات رو به رشد در توزیع درآمد و افزایش سطح توقعات

در این مورد درسی که می خواهیم بگیریم این است که برقراری ارتباطات و درک این جغرافیا از اهمیت ویژه ای برخوردار است و اخبار و تحلیل های غیرواقعی و انگاره های ذهنی نه تنها هیچ رهنمود واقعی از این جغرافیا به دست نمی دهد بلکه محل اندازه گیری و انجام بازاریابی و تبلیغات نیز نمی تواند باشد.

جغرافیای تجاری ایران ایجاب می کند که از پتانسیل ها و پارامترها و مولفه های اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی ارزیابی دقیقی صورت گیرد.

نتیجه گیری

موقعیت روابط عمومی در ایران هر روز شکل حرفه ای تر به خود می گیرد و به همین دلیل، موقعیت روابط عمومی بومی در جغرافیای تجاری ایران تفاوت های زیادی با سازمان عمومی روابط عمومی در سایر نقاط دنیا دارد. تنظیم برنامه های روابط عمومی در این جغرافیا باید بر اساس انتظارات مشتریان و مخاطبان و مدل های ایرانی مبتنی بر فرهنگ و آداب و رسوم بومی باشد.

استفاده از عناصر و تصاویر حرفه ای به علاوه کیفیت خدمات و محصولات در نزد ایرانی ها از ارزش والا و بالایی برخوردار بوده و یکی از عوامل مهم استاندارد زندگی خانوادگی محسوب می شود. توجه به آداب و رسوم محلی و آرمان های اجتماعی و فرهنگی در فعالیت های روابط عمومی بسیار مهم و تاثیرگذار است و یک اصل لاینفک روابط عمومی بین المللی است.

ایجاد یک مرکز روابط اجتماعی از طریق فعالیت های روابط عمومی در جهت توسعه «بازاریابی انگیزشی و انگیزه محوری» و میزان خالص بودن فعالیت ها نیز خیلی مهم است. تجربه بسیاری از شرکت های موفق دنیا در ایران از جمله پاناسونیک، سونی، ال جی، تفال، بیم، بلک اند دکر، دلونگی، و ... بسیار آموزنده است.

محصولات تفال چند سالی است که به خانواده های ایرانی تعلق دارد و جزء لاینفک لوازم آشپزی هر خانواده محسوب می شود. معنی سخن این است که ابتدا با برقراری ارتباطات که از طریق روابط عمومی صورت می گیرد از جغرافیای تجاری ایران آگاهی به دست آوریم.

به دست آوردن این آگاهی باید بدور از هر انگاره ذهنی، سیاسی، تاریخی و کلیشه های فرهنگی و نژادی صورت گیرد. سپس سرمایه گذاری جهت ایجاد یک مدل و روش منحصر به فرد روابط عمومی ضروری و اجتناب ناپذیر است. خلق تصاویر و سمبل های فرهنگی تاثیرگذار و سپس، تبلیغ و بزرگداشت آن یک راه کار هوشمندانه روابط عمومی است.

همین قدر می گویم آن چه در جغرافیای بازار ایران مهم می باشد، روابط عمومی است و آن چه امروز اهمیت بیشتری پیدا می کند معرفت اجتماعی به کارهای روابط عمومی است. در این موقعیت، به کارگیری روابط عمومی در این جغرافیا نقش ویژه به خود می گیرد، زیرا می تواند وسیله و ابزاری برای شناسایی شرکت های سرمایه گذار و سودآوری مسوولانه باشد.

آنانی که به تغییرات و کسب سود علاقمندند ناگزیر خواهند بود که به درک جغرافیای تجاری ایران رو بیاورند و با کسب آگاهی از این بازار، اقدام به سرمایه گذاری نمایند. امروز بازار ایران، جایی مطمئن برای سرمایه گذاری و چه بسا، خودنمایی سرمایه گذاران فهیم و هوشمند است.

منابع و مآخذ:

الف- کتب و مقالات
1. دایره المعارف روابط عمومی، ترجمه و ویرایش مهدی باقریان، سید عزیز معصومی و حسینعلی افخمی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی.
2. جیمز گرونیگ (2005) مجهز کردن ساختار انتزاعی؛ تحقیقات پیوسته در زمینه روابط عمومی به عنوان یک وظیفه استراتژیک مدیریتی، به کوشش مهدی باقریان، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی.
3. مولانا، حمید (1384)، اصول، فنون و نگرش های نوین روابط عمومی (جلد دوم)، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی.
4. محسنیان راد، مهدی (1384) ایران در چهار کهکشان ارتباطی، تهران: انتشارات سروش.
5. باقریان، مهدی (1383) اصول، فنون و نگرش های نوین روابط عمومی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی.
6. افخمی، حسینعلی، (1381) آموزش روابط عمومی، تهران: فصلنامه هنر هشتم، شماره 27، صص 70-59.
7. بوتان کارل و وینسنت هزلتون (1378) نظریه های روابط عمومی، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
8. جلالی، علی اکبر (1383) فناوری اطلاعات و کاربردهای آن در روابط عمومی، اصول و نگرش های نوین روابط عمومی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، ص 93.
9. معتمدنژاد، کاظم (1383) روابط عمومی در ایران، اصول و نگرش های نوین روابط عمومی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، صص 82-81.
10- ناطق پور، محمدجواد (1383) روابط عمومی و توسعه با تاکید بر جایگاه سرمایه اجتماعی، اصول و نگرش های نوین روابط عمومی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، صص 110-109.
11. افخمی، حسینعلی (1383) آموزش روابط عمومی در ایران، اصول و نگرش های نوین روابط عمومی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، صص 138-137.
12. محسنیان راد، مهدی (1384) سیستم های بسته روابط عمومی در ایران، تهران: فصلنامه کارگزار روابط عمومی، ص 53.
13. آقاپور، مهدی (1383) مفهوم روابط عمومی، تهران: روزنامه حمایت، ص 12.
14. فان ساندرز، ترانس (1383) ابعاد بین المللی روابط عمومی در آسیا، ترجمه زهرا بابازادگان، تهران: کتاب خلاصه مقالات اولین کنفرانس بین المللی روابط عمومی در ایران.
15. نیلسون، بیل (1384) شخصیت روابط عمومی در سال 2005، نیویورک: باشگاه یال.
16. میرسعید قاضی، علی (1384) تئوری و عمل در روابط عمومی، تهران: انتشارات مبتکران.
17. مرادی، بهنام (1363) ابعاد خصوصی سازی و آثار آن بر سرمایه گذاری خصوصی (مطالعه موردی ایران)، هفته نامه اطلاعات سیاسی اقتصادی، تهران: انتشارات موسسه اطلاعات.
18. عباسی، ابراهیم (1383) جذب سرمایه داران خارجی در ایران، روزنامه همشهری، تهران: انتشارات موسسه همشهری.
19. وکیل الرعایا، یونس و دانایی، ابوالفضل (1383) موانع و مشکلات جذب سرمایه گذاری خارجی و راهکارهای مناسب برای جذب آن، هفته نامه اطلاعات سیاسی اقتصادی، تهران: انتشارات موسسه اطلاعات.

ب- سایت های اینترنتی