سال1387به اين نتيجه رسيدم كه تداوم و ضمانتِ توزيع در گرو توليد است. بارها به اين موضوع فكر كرده‌ام كه شايد زماني فرا برسد كه من يا شريكم به دلايلي از مجموعه جدا شويم يا توليدكنندگان نتوانند محصولات خود را در اختيار ما قرار دهند؛ در اين صورت چه بايد كرد؟ براساس روابط شخصي كه نمي‌توان به توليد و تجارت ادامه داد و نبايد يك مجموعه به‌صورت «شخص‌محور» فعاليت كند.»
جملات بالا از آن شاهرخ مشفقي ، مديرجوان يك گروه صنعتي است كه فعاليت حرفه‌اي خود را از ويزيتوري آغاز كرده و با تلاش مستمر موفق شده امروز يك توليدكننده و كارآفرين برتر عرصه صنعت كشور باشد. اگر كمي به سخنان آقاي مشفقي توجه كنيم، رد پايي از يك نكته كليدي را در آن مي‌يابيم كه يكي از جنبه‌هاي مشترك تفكر كارآفرينان برتر است. همه كارآفرينان برتر براي كسب‌وكار خود ايده‌اي دارند و اين ايده را در قالب كسب‌وكار خود به محصول، خدمت و شركتي تبديل مي‌كنند كه مورد پسند مشتريان آنهاست. اما ايده داشتن به‌تنهايي ضامن موفقيت نيست. بهترين ايده دنيا هم تا در دنياي واقعي اجرا نشود نمي‌تواند باعث موفقيت و ايجاد يك كسب‌وكار جديد شود. اما چطور بايد ايده را تبديل به كسب‌وكار كرد؟
- كارآفريني با توليد محصول به‌پايان نمي‌رسد
تصميم آقاي مشفقي به راه‌اندازي كسب‌وكار توليدي‌شان با سؤالي شبيه اين آغاز شده است: «اگر توليدكننده‌ها نتوانند پارچه مورد نظر من را در اختيارم بگذارند، من چطور مي‌توانم رضايت مشتريانم را جلب كنم و با فروش به آنها براي مجموعه خودم درآمدزايي داشته باشم؟» اين سؤال ساده، نخستين سؤالي است كه هر كارآفريني بايد از خودش بپرسد. تفاوت كارآفرينان موفق با ديگران در اين است كه آنها شجاعت جست‌وجو براي يافتن پاسخ اين سؤال را در وجود خود يافته‌اند و از آن مهم‌تر، پس از آغاز جست‌وجو تا رسيدن به پاسخ صحيح دست از تلاش نمي‌كشند. واقعيت اين است كه يك محصول را مي‌توان به روش‌هاي مختلفي توليد كرد اما بهترين روش و فرايند توليد كدام است؟ روابط ما با تأمين‌كننده‌ها و شركاي تجاري‌مان بايد به چه شكل باشد و نقش آنها در توليد اين محصول يا خدمت چيست؟ با چه روشي مواداوليه‌مان را تأمين كنيم؟ پاسخ به سؤالاتي از اين دست ديدگاه ما را در زمينه چگونگي توليد محصول يا خدمت روشن‌تر مي‌سازد و معمولا در قالب برنامههاي توليد يا تأمين محصولات و خدمات به آنها پرداخته مي‌شود. اما آيا كارآفريني با توليد يك محصول يا خدمت به‌پايان مي‌رسد؟ پاسخ اين سؤال منفي است. فرقي نمي‌كند شما يك كارآفرين، يك مدير يا يك تاجر باشيد يا صاحب يك مغازه كوچك در گوشه‌اي از شهر. درهرحال آخرين حلقه فعاليت شما كه تعيين‌كننده ميزان موفقيت شماست «فروش به مشتري» است؛ كاري كه معمولا سخت‌ترين كار دنياست. محصول يا خدمت ما به‌درد چه كساني مي‌خورد؟ در كجا احتمال بيشتري دارد كه بتوانيم محصول‌مان را بفروشيم؟ محصول يا خدمت را مي‌توان به روش‌هاي مختلفي به‌دست مشتري رساند. بعد از فروش به مشتري چه كاري بايد انجام دهيم تا مشتري باز هم از ما كالا يا خدمات بخرد؟ چگونه مشتري را آنچنان راضي كنيم كه خودش براي كسب‌وكار ما تبليغ كند؟ پاسخ به اين سؤالات معمولا در برنامههاي بازاريابي مشخص مي‌شود.
- به جاي هزينه‌ها، روي درآمدها تمركز كن
نبايد فراموش كنيم كه كسب‌وكار يك فعاليت اقتصادي است كه بايد سودآوري داشته باشد. سود به‌سادگي حاصل كم كردن مجموع هزينه‌ها از درآمدهاست. از آنجايي كه هزينه كردن هميشه كار سختي است و براي پايداري و سودآوري كسب‌وكار نياز به كمينه كردن هزينه‌ها داريم، معمولا مديران به‌صورت موشكافانه به بررسي و كشف جزئي‌ترين هزينه‌ها مي‌پردازند؛ اما فراموش مي‌كنند كه به‌دنبال روش‌هاي درآمدزايي خلاقانه‌تري نسبت به فروش مستقيم محصول يا خدمت به مشتريانشان بگردند. نبايد فراموش كنيد كه هميشه برندگان رقابت در دنياي كسب‌وكار آنهايي هستند كه روش‌هايي نوآورانه براي كاهش هزينه‌ها يا فروش بيشتر كشف مي‌كنند و لزوما اين روش‌ها همان‌هايي نيستند كه در حوزه فعاليت آنها به‌صورت سنتي معمول است. به چنين تحليل‌هايي معمولا در قالب برنامههاي مالي و بودجه‌اي و طرح‌هاي توجيهي كسب‌وكارها پرداخته مي‌شود. حال سؤالي ديگر مطرح مي‌شود: آيا تنها مديران شركت‌ها و كسب‌وكارهاي بزرگ نيازمند پاسخ دادن به سؤالاتي هستند كه به بررسي آنها پرداختيم؟ كمي به موقعيت كسب‌وكار خودتان فكر كنيد. توليد، تأمين، فروش و مسائل مالي حتما بخش عمده كار شما را به‌خود اختصاص مي‌دهند. اما آيا روشي وجود دارد كه بتوان با كمك گرفتن از آن تحليلي جامع در مورد كسب‌وكار انجام داد و پاسخ اين سؤالات را ـ كه با يكديگر در ارتباط مستقيم هستند ـ پيدا كرد؟ ابزاري به‌نام «مدل كسب‌وكار» شما را در انجام اين تحليل ياري خواهد كرد.
- چطور مدل كسب‌وكارم را طراحي كنم؟
طراحي مدل كسب‌وكار آنچنانكه به‌نظر مي‌رسد كار سختي نيست براي اين كار لازم است به سؤالات زير پاسخ بدهيد:
چه مشكل يا چالشي را براي كدام گروه از مشتريان قرار است حل كنيم؟
با حل اين، مشكل چه ارزش افزوده‌اي قرار است براي مشتري ايجاد كنيم؟
مشتري هدف ما كيست؟ چگونه مي‌توانيم مشتريانمان را بخش‌بندي كنيم؟
چگونه به مشتريان دست پيدا مي‌كنيم، آنها را به‌خود جذب مي‌كنيم و نگه‌شان مي‌داريم؟
وضعيت رقابت در صنعت ما چگونه است و ما چگونه قرار است رقابت كنيم؟
چگونه درآمد كسب مي‌كنيم؟
هزينه‌هاي ثابت احتمالي (مكان دفتر يا كارگاه، مبلمان، لوازم اداري، تجهيزات، هزينه‌هاي خدمات حسابداري، مشاوره مالياتي و...) و هزينه‌هاي متغير احتمالي‌مان (هزينه مواداوليه، هزينه تبليغات، هزينه‌هاي توزيع و فروش و...) كدام‌اند؟
- مدل يا منطق دروني كسب‌وكارتان را پيدا كنيد
يك مدل كسب‌وكار به بررسي منطق دروني كسب‌وكار و چگونگي ارتباطات ميان اجزاي مختلف كسب‌وكار با يكديگر و محيط بيروني مي‌پردازد. مدل كسب‌وكار تأثيراتي روي هر يك از اجزاي محيط دروني و بيروني كسب‌وكار مي‌گذارد. مدل كسب‌وكار داستان چگونگي كار كردن يك كسب‌وكار از ابتداي تأسيس تا روز پاياني عمر آن است. اين داستان كه ـ توسط مالك كسب‌وكار طراحي مي‌شود ـ داستان ارزش‌آفريني با بهره‌گيري از فرصت‌هاي كسب‌وكار موجود در بازاراست. به‌صورت سنتي گفته شده كه مدل كسب‌وكار به‌زبان خودماني روش كسب درآمد از كاري است كه داريم انجام مي‌دهيم. اما در دنياي امروز مدل كسب‌وكار در حقيقت همان روش اجراي يك ايده كسب‌وكار مشخص در دنياي واقعي است، به‌شكلي كه كسب‌وكار بتواند ضمن حفظ بقاي خود سودآوري هم داشته باشد. بنابراين مدل كسب‌وكار، روشي است كه به‌كمك آن، ضمن تعيين روش طراحي و توليد محصول يا خدمت كسب‌وكار، روش تبديل به آن خروجي‌هاي اقتصادي مانند ارزش‌‌افزوده شركت شما و سود آن مشخص مي‌شود. همانطور كه ملاحظه مي‌كنيد مدل كسب‌وكار پاسخ به 3دسته اصلي سؤالات كسب‌وكار- يعني چگونگي توليد و تأمين محصول، خدمت، چگونگي فروش و محاسبات مالي- را به‌صورتي يكپارچه ارائه مي‌كند. بياييد يك نمونه را بررسي كنيم.
«سال 1386ضمن برآورد بازار پتو متوجه شديم كه عمده كارخانجات كشور با 50-30درصد ظرفيت خود به توليد پتو مي‌پردازند و دليل اصلي اين امر، واردات انبوه پتوي چيني بود. پس از انجام يكسري تحقيقات به اين نتيجه رسيديم كه دليل اصلي اين امر، استفاده توليدكنندگان چيني از الياف پلي‌استر در توليد پتو است درحالي‌كه پتوهاي ايراني با استفاده از الياف اكرليك توليد مي‌شوند. اين موضوع را با مسئولان مرتبط در وزارت صنايع و معادن در ميان گذاشتيم و با عدم‌اطلاع آنان مواجه شديم. در ادامه، مراحل تحقيق و پژوهش جهت توليد پتوي پلي‌استر را آغاز كرديم و طبق مذاكرات انجام شده با سازندگان ماشين‌آلات و تجهيزات توليد پتو، قرار شد براساس سفارش ما دستگا‌ه‌هايي بسازند كه پتوي‌پلي‌استر را به‌صورت پيوسته توليد كند. گفتني‌است زماني كه نمونه‌هاي اوليه توليد را به وزارت صنايع و معادن نشان داديم، مسئولين به اين نتيجه رسيدند كه طرح ما بسيار ارزشمند و قابل توجه است لذا به تمام كارخانجات توليد پتو در كشور اعلام كردند كه در محصولات خود از پلي‌استر استفاده كنند تا ضمن افزايش كيفيت پتوهاي داخلي، نيازي به واردات اكرليك وجود نداشته باشد. خوشبختانه اكثر كارخانه‌ها از اين طرح استقبال كردند و به اين ترتيب از خروج مقادير قابل توجهي ارز از كشور جلوگيري به‌عمل آمد.»
اينها سخنان مهندس مجيد باعرضه، مدير يك گروه صنعتي بازرگاني است. اين كارآفرين پرسابقه و موفق كشورمان با مشخص كردن مشكل اصلي صنعت پتوي كشور، راه‌حلي را براي آن ارائه كرد كه موجب ايجاد تحولي مهم در صنعت پتوبافي كشور شد. شايد فكر كنيد ارتباط جايگزيني ماده اوليه توليد با مدل كسب‌وكار چيست؛ اما اگر كمي دقت كنيد متوجه مي‌شويد جايگزيني يك ماده اوليه مستلزم تغيير در فرايندهاي توليد، تأمين مواداوليه، فروش و بازاريابي (شامل: قانع كردن مشتري براي خريد كالاي داخلي ارزان‌قيمت با كيفيت مشابه خارجي) و... است. اگر به چنين زنجيره وابسته‌اي از فعاليت‌هاي مورد نياز براي ايجاد چنين تغييري توجه كنيم، درك مي‌كنيم كه مهندس باعرضه موفق شده تحولي چشمگير را در مدل كسب‌وكار صنعت بافت پتو در كشور ايجاد كند.
نبايد فراموش كنيم كه دنياي امروز، دنياي رقابت فشرده و پيچيده براي دستيابي به مشتريان بالقوه و فروش محصولات و خدمات به آنهاست. در دهه اخير به‌دليل افزايش شديد تأمين‌كنندگان محصولات و خدمات- به‌ويژه در صنايع داراي محصولات مصرفي- ابزارهاي رقابتي گذشته، تبديل به ابزارهايي ناكارآمد شده‌اند. بنابراين ديگر كسب‌وكارها نمي‌توانند صرفا به مزيت‌هاي رقابتي چون تأكيد بر كيفيت يا استفاده روش‌هاي سنتي بازاريابي و فروش بسنده كنند. دنياي مدرن با ظهور ابزارها و مفاهيم متحول‌كننده‌اي همچون اينترنت، نيازمند رويكردها و نگاه‌هاي جديدي براي رقابت است. يكي از اين ابزارهاي جديد، مدل كسب‌وكار است.
بنابراين فرصت را از دست ندهيد و همين حالا از خودتان 3سؤال زير را بپرسيد:
۱- مدل كسب‌وكار من واقعا چيست؟ كسب‌وكار من چطور كار مي‌كند؟ من چطور پول درمي‌آورم؟
۲- مدل كسب‌وكار رقباي من يا مدل كسب‌وكار رايج در اين صنعت چيست؟
۳- من چه بخشي از مدل كسب‌وكارم را به چه شكل تغيير بدهم تا از ديگران متمايز باشم؟
اداره كسب‌وكار ـ حتي اگر ايده آن كسب‌وكار بسيار بكر و فوق‌العاده باشد ـ چندان كار ساده‌اي نيست. بنابراين براي موفقيت بايد به چيزهاي بيشتري از روش‌هاي كسب درآمد و ميزان درآمدتان فكر كنيد. مدل كسب‌وكار با مشخص كردن منطق دروني كسب‌وكارتان به شما براي پيروزي در رقابت و فتح قلب مشتري كمك مي‌كند. تجربه نشان مي‌دهد خيلي وقت‌ها كليد گم شده قفل كسب‌وكار شما داشتن مدل كسب‌وكاري متمايز از رقباي شماست.