براي همين هم در همه حوزه‌هاي كسب و كارهاي خدماتي، رقابت شديدي حكمفرماست و به‌همين دليل، درصد بالايي از توليد ناخالص داخلي(GDP) در جهان به كسب و كارهاي خدماتي اختصاص دارد. به‌عنوان مثال در آمريكا 70درصد توليد ناخالص داخلي در بخش خدمات است. در ايران هم خدمات، بخش مهمي از اقتصاد ما را به‌خودش اختصاص داده است. با دكتر امير اخلاصي، عضو هيأت علمي دانشگاه تهران در خصوص الزامات يك شغل خدماتي گفت و گو كرده‌ايم.
- چرا بايد مشتري سراغ ما بيايد؟
خيلي از علاقه‌مندان حوزه كارآفريني، كسب و كارشان را با كارهاي خدماتي شروع مي‌كنند، به‌عنوان نمونه، باز‌كردن يك رستوران. اين كارها بيشتر از اينكه به سرمايه متكي باشند، به تفكر و خلاقيت آدم‌ها وابسته هستند. اين عامل در كنار پايين‌بودن نسبي سرمايه اوليه مورد نياز، باعث مي‌شود بسياري سراغ آن بروند و شانس خود را امتحان كنند. اما بايد توجه كرد كه رقباي زيادي در چنين حوزه‌هايي وجود دارند و اينكه كسب و كار آنها گرفته و از رونق نسبي برخوردار است لزوما به اين معنا نيست كه ما هم با انجام همان كار در آن حوزه موفق خواهيم شد. چون براي ورود به يك ميدان پررقيب حتما بايد حرف تازه‌اي براي گفتن داشت. اين سؤال كه «مشتري دقيقا چرا بايد ميان انبوه رقباي پروپا قرص، سراغ ما بيايد و ما را انتخاب كند؟»
يك سؤال اساسي است كه قبل از شروع هر كسب و كاري، به‌ويژه كسب و كارهاي خدماتي، بايد خيلي جدي به آن فكر كنيم، تكليف‌مان را با آن مشخص كنيم و برايش يك پاسخ محكم تدارك ببينيم. خيلي ساده‌اش اين مي‌شود كه اگر مشتري احساس كند مزيت‌هاي خدمتي كه شما ارائه مي‌دهيد، نسبت به هزينه‌اي كه او براي دريافت آن صرف مي‌كند بيشتر است، آن را خريداري مي‌كند. اين هزينه فقط شامل قيمت نيست؛ در واقع هزينه مالي تنها يكي از اين هزينه‌ها براي مشتري است. بايد در محاسبات، حواسمان به هزينه زماني و رواني هم باشد. گاهي مشتري حاضر است دو برابر هزينه كند اما مجبور نباشد برخورد بد پرسنل يك شركت خدماتي را تحمل كند. يا گاهي مشتري با وجود هزينه مالي به نسبت پايين، به معطلي خريد فكر مي‌كند و عطاي آن
را به لغايش مي‌بخشد.
- مشتري را سنجاق كنيد
در كارهاي خدماتي، بايد بتوانيد نيازهاي بيشتري را از مشتري بر‌طرف كنيد و حتي به جاي سرويس دادن صرف به او، به مشتري «راه‌حل» بدهيد. اين مفهومي است كه سال‌هاست در حوزه خدمات روي آن كار مي‌شود؛ يعني شما به‌عنوان سرويس‌دهنده به وضعيت و نيازهاي مشتري، قبل، بعد و حين دريافت خدمت فكر مي‌كنيد و براي چالش‌هاي احتمالي به او راه‌حل ارائه مي‌دهيد. به‌عنوان مثال، سرويس اصلي‌اي كه از يك شركت هواپيمايي انتظار مي‌رود، حمل‌ونقل است اما شما قبل از آن به‌عنوان يك مسافر بايد از محل اقامت‌تان حركت كنيد و به سمت فرودگاه برويد.
بعد از رسيدن به فرودگاه مقصد هم اگر سفرتان كاري باشد قرار است در يك جلسه مهم كاري شركت كنيد. يك شركت هواپيمايي كه مي‌داند بيشتر مشتري‌هايش تاجر هستند و اكثرا هم بعد از پرواز در جلسات كاري شركت مي‌كنند، براي مسافرها امكاناتي را فراهم مي‌كند كه بتوانند بعد از پرواز، لباس‌هايشان را كه حين پرواز چروك شده اتو كنند و دوش بگيرند تا براي رفتن به جلسه كاري آماده باشند. اين يعني يك راه‌حل كامل. با اين كار مشتري نه از يك جنبه بلكه از چندين جنبه به ما و خدماتمان وابسته مي‌شود، اصطلاحا مي‌گويند مشتري به ما «سنجاق» شده است. علاوه بر اين، هر كدام از اين فعاليت‌ها خودشان سودآور هستند.
- پيشنهاد استثنايي فروش داريد؟
يك كسب‌وكار خدماتي را بايد با فرمول‌بندي يا تعريف ارزش شروع كرد؛ يعني شما بايد به «مفهوم خدمت»ي برسيد كه نسبت به ساير رقبا ارزش بالاتري داشته باشد و شما را پيش چشم مشتري متمايز كند. مثلا اين همه قهوه‌خانه و ديزي‌سرا در تهران فعال است اما يك رستوران زنجيره‌اي يك خدمت جديد خلق مي‌كند و شما مي‌توانيد ديزي سفارش بدهيد و در منزل تحويل بگيريد؛ آن هم با همان ملزومات سنتي ديزي خوردن، يعني گوشت‌كوب و...؛ به اين كار «پيشنهاد استثنايي فروش» هم مي‌گويند كه مي‌شود آن را به شكل يك شعار درآورد و در تبليغات روي آن مانور داد. اگر اين گام اول را درست برداريم، ادامه كار براي ما خيلي راحت‌ترخواهد شد و بيشتر شامل رويارويي‌هاي روزمره با مشتري‌ها مي‌شود.
نكته اين است كه ارزش، مساوي است با مزيت‌ها منهاي هزينه‌ها. طبق يك فرمول ديگر، ارزش برابر است با مزيت‌ها تقسيم بر هزينه‌ها. هر كدام از اين فرمول‌ها را كه ملاك بگيريم، براي بالا بردن ارزش يك محصول يا خدمت 2راه داريم: يا بايد مزيت‌هايش را بالا ببريم يا از هزينه‌ها كم كنيم. 2دسته استراتژي افزايش مزيت داريم: «استراتژي‌هاي بالا بردن مزايا/ بهبود مزاياي موجود»؛ به‌عنوان مثال، مشخصات يك رستوران خوب، كيفيت غذا، برخورد كاركنان، فضاي دوست‌داشتني و... است. بديهي است كه هر كدام از اينها را بهبود بدهيم مزيت‌ها و در نتيجه ارزش خودمان را پيش مشتري بالا برده‌ايم. در اين مرحله، در كليت كار تغيير بنياديني ايجاد نمي‌كنيم و ابعاد و محدوده كار هماني كه قبلا بوده باقي مي‌ماند، اما بهتر مي‌شود. براي كم‌كردن هزينه‌ها اول بايد كاري كنيم كه به آن «تجزيه و تحليل زنجيره ارائه ارزش» گفته مي‌شود. مثلا يك فروشگاه زنجيره‌اي لوازم خانگي، اقداماتي كه از زمان توليد مبل و صندلي در كارخانه تا خريد و انتقال به خانه مشتري انجام مي‌شود را بررسي كرده و به اين نتيجه مي‌رسد كه مي‌تواند بعضي اقدامات هزينه‌بر را از چرخه توليد و عرضه حذف كند. مثلاً مي‌تواند سر‌هم‌كردن و مونتاژ قطعات مبلمان را به‌خود مشتري واگذار كند كه خودش مي‌تواند يك تجربه سرگرم‌كننده براي خريدار هم باشد. يا مي‌تواند زير بار هزينه بالاي نمايشگاه‌هاي داخل شهر نرود و نمايشگاه‌ها را به خارج شهر منتقل كند. استراتژي‌هاي كم‌كردن هزينه خيلي گسترده هستند.
- براي مشتري تجربه ايجاد كنيد
در دنيا در بعضي حوزه‌ها، رقابت آنقدر سنگين بوده كه حتي از سطح گسترش مزايا هم عبور كرده و به سطحي رسيده‌اند كه ما آن را «غني‌سازي مزايا» مي‌ناميم. در اين سطح به «راه‌حل»ي كه آن را توضيح داديم گزينه‌هايي مثل تفريح و سرگرمي هم اضافه مي‌شود و براي مشتري، دريافت آن خدمات تبديل به يك «تجربه» مي‌شود. در صنعت گردشگري اين مسئله پررنگ است. هتل‌هايي داريم كه به مسافر اين امكان را مي‌دهد كه يك سبك زندگي خاص را تجربه كند؛ چيزي كه در كشور خودمان هم به‌تازگي اتفاق مي‌افتد و اتفاقا خوب هم جواب مي‌دهد. مثلا خانه‌هاي قديمي در بعضي شهرها تبديل به اقامتگاه مي‌شوند يا كمپ‌هاي گردشگري عشايري به‌وجود مي‌آيند كه در آنها امكانات مدرن و تجربه زندگي عشايري باهم يكي مي‌شوند. ما در حوزه گردشگري امكان اين را داريم كه تجربه‌هاي نابي براي مشتري درست كنيم.
- چگونه استاندارد باشيم؟
ما به‌طور خلاصه، از «مفهوم خدمت» شروع مي‌كنيم و به يك مفهوم خدمت منحصربه‌فرد مي‌رسيم، سپس با تكيه بر آن پيشنهاد استثنايي فروش، طراحي و آن را در قالب شعار تبليغاتي مطرح مي‌كنيم. قدم بعدي اين است كه اين پيشنهاد ويژه را ريز و جزئي كنيم و از دل آن در 3حوزه، استاندارد تعريف كنيم. مثلا يك رستوران را درنظر بگيريد كه مفهوم خدمات آن «كاهش زمان» است. پيشنهاد استثنايي فروش چنين جايي چيزي شبيه به اين مي‌شود: «در رستوران ما مشتري در كمتر از 10دقيقه غذايش را با صورتحساب دريافت مي‌كند!» كه مي‌شود از دل آن شعار تبليغاتي درآورد. در ادامه، هر‌جا كه مشتري با ما روبه‌رو مي‌شود بايد استاندارد كسب‌وكار تعريف كنيم. به اين ترتيب در 3حوزه استاندارد خواهيم داشت:
رويارويي فيزيكي: مكان و فضاي فيزيكي ما بايد استاندارد باشد. مثلا اگر قرار است رستوران را توسعه دهيم و شعبه‌هاي مختلف در سطح شهر داشته باشيم بايد فضا، نورپردازي، متراژ و... همه اينها در همه شعبه‌ها يكسان و هماهنگ باشد.
رويارويي تعاملي: نحوه برخورد كاركنان با مشتري مسئله بعدي‌اي است كه بايد به آن بپردازيم. در مثال رستوران، كاركنان بايد پيش از اينكه مشتري صدايشان كند به سمت آنها بروند يا نحوه پاسخگويي آنها به مشتري بايد چنين باشد.
رويارويي مبادلاتي: رابطه مشتري با سيستم بايد استاندارد باشد. بايد معلوم باشد كه مشتري حق دارد از سيستم ما چه توقعاتي داشته باشد. مثلا خدمات را در چه فاصله زماني دريافت كند.