حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی یعنی می‌خواهیم در روابط‌عمومی هنرمندانه و ماهرانه عمل کنیم و وظایف و مأموریت‌های خود را به‌گونه‌ای در مسیر اهداف سازمان، برنامه‌ریزی کنیم و انجام دهیم تا به فهم مشترک با ذینفعان و مخاطبان‌مان برسیم.
برای بررسی اقدامات روابط‌عمومی و اینکه حرفه‌ای است یا خیر، باید شاخص‌‌ها و زیرشاخص‌هایی داشته باشیم. به عبارت دیگر، استاندارد کار روابط‌عمومی باید تعریف شود و این همان پاشنه آشیل روابط‌عمومی در کشور ماست. اگرچه تلاش‌های فردی قابل تقدیر و البته، جسته و گریخته، در زمینه استاندارد کردن فرآیندهای کاری روابط‌عمومی ایرانی انجام شده، اما کافی نیست و فاقد تعاریف و روندهای مشخص و قابل اندازه‌گیری هستیم. نمایندگان دانشکده‌هایی که روابط‌عمومی تدریس می‌کنند، دبیرخانه شورای اطلاع‌رسانی دولت، انجمن روابط‌عمومی ایران، انجمن متخصصان روابط‌عمومی و نمایندگان بخش خصوصی، می‌توانند ترکیب مناسبی برای تبیین و معرفی استانداردهای روابط‌عمومی باشند.
پیش از این نوشته‌ام که انسان‌های پیشرو، موفق و مشهور، باعث کارآمدی، بزرگی و شهرت علم و دانش مورد علاقه‌شان شده‌اند و چه بسا علاقه‌مندان زیادی نیز آن‌ها را الگوی خود قرار داده‌اند. بنابراین، اگر بگوییم رمز و راز پیشرفت، تعالی و پیشی گرفتن علوم از یکدیگر را باید در عامل «نیروی انسانی» جست‌وجو کرد، بیراه نگفته‌ایم.
در روابط‌عمومی حرفه‌ای، نیروی انسانی ماهر قادر خواهد بود با اقدامات هوشمندانه، ضمن به رخ کشیدن قدرت تأثیرگذاری و کارآمدی تاکتیک‌ها و تکنیک‌هایی که در انجام وظایفش به کار می‌گیرد، اعتماد مدیر ارشد، سایر مدیران و کارکنان را به خود جلب کند و مورد حمایت ذینفعان و مخاطبان سازمان نیز قرار گیرد.
ممکن است گفته شود هر کس که از طریق اشتغال در حوزه روابط‌عمومی کسب درآمد کرده و زندگی خود را تأمین می‌کند حرفه‌ای است. این هم نوعی از تعریف حرفه‌ای بودن است، اما نقطه ایده‌آل نیست. بالأخره، هر کس در حوزه‌ای مشغول است و برای سامان دادن به وضعیت معیشتی خود درآمدی کسب می‌کند. اینکه برخی موفق، برخی تا حدودی موفق و برخی ناموفق هستند، حکایت از آن دارد که برای رسیدن به نقطه ایده‌آل به آمادگی بیشتری نیاز است.
در این فرصت، پیشنهاداتی برای تبیین زیرشاخص‌های یکی از شاخص‌های مهم روابط‌عمومی حرفه‌ای، یعنی «نیروی انسانی» ارائه خواهم کرد.
1- منظم
ماهیت کار در روابط‌عمومی، سخت و استرس‌زاست. نظم، بهترین مسکن برای غلبه یا کاهش استرس فعالان روابط‌عمومی است. مواجهه با مخاطبان سازمان، مراوده دائمی با مدیران ارشد، دیدار با خبرنگاران و مدیران رسانه‌ها، حضور در مجامع و گردهمایی‌های عمومی و تخصصی، سفر‌های متعدد کاری، برگزاری نمایشگاه‌ها و مراسم و انجام وظایفی از این دست، نشان‌دهنده تنوع کار و وظایف و بیانگر الزام به رعایت دقیق نظم است. نیروی انسانی حرفه‌ای روابط‌عمومی به خوبی می‌داند قبل، حین و پس از هر رویدادی که در حیطه وظایفش به‌شمار می‌رود باید نظم را رعایت کند.
حضور به هنگام و خروج به موقع از برنامه‌ها، رعایت حریم و حرمت افراد، مقید بودن به آداب تشریفات در دیدارها و گفت‌وگوها، آراستگی و پوشش ظاهری مناسب و وفاداری به جدول زمانبندی برنامه‌ها از نمادهای بارز رعایت نظم است.
2- یادگیر
اگر شخصی به یادگیری مستمر تمایل ندارد، بهتر است قید ورود به روابط‌عمومی را بزند. حافظه فعالان روابط‌عمومی خوب به یاد دارد که به دلایل متعددی در دوره‌ای از تاریخ سازمان‌ها به‌ویژه پس از انقلاب، نیروی انسانی فاقد انگیزه برای یادگیری، غیرمتخصص و مازاد از سوی واحدهای مختلف سازمان روانه روابط‌عمومی می‌شدند. وجود چنین نیروهایی در روابط‌عمومی سازمان‌ها تصویری از غیرتخصصی بودن این واحد به‌وجود آورد که هنوز هم به طور کامل تغییر نکرده است. اما، از دهه 70 که رایانه روی میز کارکنان قرار گرفت این روند کندتر شده است. فراگیر شدن امواج صفر و یک در قالب تکنولوژی‌های نوین اطلاعات و ارتباطات، فرصت مناسبی پیش روی نیروهای شاغل در روابط‌عمومی قرار داد تا با یادگیری مستمر، خود و شغلشان را ارتقاء دهند و اثربخش‌تر شوند.
سرعت تغییرات فناورانه در سال‌های اخیر به گونه‌ای است که اگر نیروی شاغل در روابط‌عمومی پیشرو و سرآمد یادگیری و انتقال آموخته‌های خود به سازمان نباشد، حرفی برای گفتن نخواهد داشت. دامنه یادگیری نیز دو بخش عمومی و تخصصی را شامل می‌شود.
3- پایبند به اخلاق حرفه‌ای
پایبندی فعالان روابط‌عمومی به اخلاق حرفه‌ای از مهم‌ترین ویژگی‌های یک متصدی، کارشناس و مدیر روابط‌عمومی حرفه‌ای است. اگرچه در این زمینه هم به تدوین نظام اخلاقی مورد اجماع گروه‌ها و انجمن‌های تخصصی در کنار مرامنامه‌های بین‌المللی موجود نیاز داریم، صداقت، وجدان کاری، حفظ و تلاش برای تعالی ارزش‌های سازمانی از یک سو، و رعایت حقوق مردم و مخاطبان سازمان، پرهیز از جعل واقعیت و دروغ‌گویی در اطلاع‌رسانی و رفتار در چارچوب‌های قانونی و ملی و بومی از مواردی است که به خوبی دلالت بر عملکرد حرفه‌ای یا غیرحرفه‌ای افراد دارد. آنچه واضح است، افراد با رعایت اخلاق حرفه‌ای بر اعتبار و ارزش خود می‌افزایند و تلاش می‌کنند به بهترین شکل ممکن، وظایف و مسئولیت خود را انجام دهند.
4- خلاق و پیشنهاددهنده
چند دلیل عمده وجود دارد که نیروی حرفه‌ای شاغل در روابط‌عمومی را، در صورت برخورداری از عنصر خلاقیت، از دیگران متمایز می‌کند. توقع و سلیقه متفاوت ذینفعان و مخاطبان سازمان طلب می‌کند برنامه‌ریزی‌های روابط‌عمومی مبتنی بر ظرافت و خلاقیت باشد تا در جلب و جذب آن‌ها بیشترین کارکرد و اثربخشی را شاهد باشیم. از سوی دیگر، روابط‌عمومی مأموریت‌های متعدد، متنوع و گاهی تکراری دارد. مناسبت‌های تقویم رسمی کشور از آن دست برنامه‌هایی است که هر سال در سازمان‌ها گرامی داشته و تکرار می‌شوند. خلاقیت، موجب خواهد شد به دور از قالب‌های تکراری و کسل‌کننده به ارائه برنامه‌های خود بپردازیم و همراهی گروه‌های هدف را با خود داشته باشیم. پیشنهادهای نیروی انسانی خلاق، جذاب، اثربخش و راهگشا خواهد بود.
5- مسئله‌یاب
مسئله‌یابی در سازمان از آن دست مسائلی است که نیروی انسانی حرفه‌ای در روابط‌عمومی نمی‌تواند نسبت به آن بی‌تفاوت باشد و دست‌کم، یافتن بخشی از مسائل عمده سازمان، بر عهده اوست. اگر در سازمانی، مسئله‌ها شناخته شده، اولویت‌بندی و به دغدغه تبدیل شوند، راه‌حل غلبه بر آن‌ها هم پیدا خواهد شد. مسئله‌یابی و تلاش برای یافتن راه‌حل‌های ارتباطی علاوه بر آنکه حکایت از پویایی و در جریان بودن سازمان دارد، سهم و جایگاه روابط‌عمومی را در معادلات و کلان سازمان، ارتقا می‌دهد، به برنامه‌محور شدن روابط‌عمومی کمک و زمینه‌های بروز نوآوری و ارزش‌آفرینی برای روابط‌عمومی را بیش از پیش فراهم می‌کند.
6- مستندساز
ممکن است مستندسازی فعالیت‌های یک سازمان اختیاری باشد و در اولویت مدیرانش نباشد اما، در این‌گونه سازمان‌ها نیز موضوع مستندسازی در واحد یا اداره کل روابط‌عمومی باید اجبار تلقی شود. یک فعال روابط‌عمومی حرفه‌ای، کارش را خاتمه یافته تلقی نمی‌کند، مگر آنکه شناسنامه، سوابق و اسناد آن کار را گردهم آورده و از جهت شکل و محتوا آن را مستند کرده باشد. او با این کار خود، علاوه بر غنی شدن آرشیو عملکرد روابط‌عمومی، باعث خواهد شد ارزیابی، ارتقا، پرهیز از موازی‌کاری و حفظ تجارب در روابط‌عمومی ممکن شود. در این صورت، لازم نیست برای هر برنامه و مناسبتی، وقت و انرژی مکرر صرف شود تا به شناخت وظایف، تقسیم کار، جدول زمانبندی و تعیین مسئولیت‌ها بپردازیم، بلکه با مرور بر آنچه گذشته، می‌توان به نقاط ضعف و قوت رسید و در کمترین زمان ممکن اصلاحات لازم را انجام داد.
7- عضویت در انجمن‌های تخصصی یا صنفی
عضویت در انجمن‌های تخصصی یا صنفی یکی از ویژگی‌ها و زیرشاخه‌های مهم حرفه‌ای بودن نیروی انسانی شاغل در روابط‌عمومی است. انجمن‌ها و مجامع تخصصی یا صنفی از جمله مراکزی محسوب می‌شوند که گذشته، حال و آینده یک حوزه معین را در حافظه خود جای می‌دهند. چطور می‌توان در بخشی تخصصی فعالیت کرد، اما از آنچه در انجمن‌ها و نهادهای تخصصی آن می‌گذرد بی‌خبر بود؟ حضور فعال در انجمن‌های تخصصی روابط‌عمومی این امکان را فراهم می‌کند که در کنار آشنایی با توان سایر اعضا و تبادل تجربه‌های کاری، در جریان طرح ایده‌ها، مشکلات صنفی و آخرین پیشرفت‌ها و دستاوردهای حرفه خود قرار بگیریم.
* مشاورمدیرعامل و مدیرکل روابط‌عمومی سازمان تأمین اجتماعی