ساز و کارهای فضای مجازی هر روز براساس توسعه و گسترش کمی و کیفی فناوریهای نوین سخت افزاری، نرم افزاری و ارتباطات بین مردم و دانشمندان جهان باعث افزایش دانایی انسان عصر حاضر شده و زمینه تغییرات زیادی در امور زندگی بوجود آورده است.
تغییرات در قالب فناوریهای نوین مانند رویکرد به وب دو باعث شده است تا بتوان هرچه بیشتر و بهینه‌تراز امکانات بالقوه فضای سایبر برای مهندسی مجدد امور روزمره زندگی بشر و تغییر ساختارهای سازمانی مانند روابط عمومی‌ها استفاده نمود. چون از وب دو به عنوان وب کاربر عمومی نیز یاد می‌شود. که باعث بروز فرصت‌ها و چالش‌های فراوانی در روابط عمومی‌ها شده که بنام روابط عمومی الکترونیکی مطرح گردیده.
روابط عمومی‌ها با توجه به توسعه شبکه‌های اجتماعی و جامعه اطلاعاتی باید توجه خاص خود را به دو عنصر اطلاعات و ارتباطات معطوف کند. تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده از اطلاعات از یک سو، ارتقائ دانش نظری روابط عمومی، تسلط بر ارتباطات اجتماعی و استفاده مناسب از رسانه های نوین در جهت شکل‌دهی به افکار عمومی از سوی دیگر نیازهای عصر حاضر در روند بیشتر تکامل روابط عمومی دهه سوم عصر جدید می‌باشد. روابط عمومی شبکه‌های اجتماعی در واقع نحوه بکارگیری فناوری جدید ارتباطی و شیوه‌های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق برخواسته‌های مخاطبان به صورت لحظه ای بر خط و در درون شبکه‌های اجتماعی بر بستر اینترنت می‌باشد. روابط عمومی مبتنی بر وب دو تنها در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مخاطب خلاصه نمی‌شود. بلکه شرایطی را فراهم می‌کند تا مخاطب بتواند نظرات خود را بسیار راحت‌تر و بدو ن گذراندن محدودیت‌ها و عبور از سدهای قوی به اطلاع مدیران برساند.
شبکه‌های اجتماعی که به سرعت در جهان امروز در حال توسعه می‌باشند همانند: تویتر، یوتیوب، مای اسپیس، پادکست و فیس بوک ،گوگل ویوکه به سرعت در جهان امروز در حال توسعه می‌باشند. همگی در خدمت روابط عمومی الکترونیکی هزاره سوم قرار دارند. توسعه فناوریهای نرم افزاری و سخت افزاری که در خدمت فناوری اطلاعات و کاربردهای آن قرار گرفته جهان را دچار تغییر و تحول جدی کرده است و آینده ای نا مشخص را در پیش انسان عصر جدید قرار داده است. شاید تغییرات ایجاد شده در طول یکدهه گذشته با کل تغییرات زندگی بشر در طول تاریخ برابر کند.
باید باور کنیم که جهان در حال تغییر سریع و اساسی است این تغییرات در همه زمینه های اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی درجریان است به عنوان مثال در حوزه های اقتصادی شاهد پدیده‌هایی همچون: تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، پول دیجیتالی و کارت اعتباری می‌باشیم تغییرات اجتماعی شامل توسعه‌هی شبکه‌های اجتماعی، بهداشت الکترونیکی عدالت الکترونیکی، امنیت الکترونیکی،آموزش الکترونیکی، محتوای دیجیتالی، مدارس هوشمند در دانشگاه‌های الکترونیکی یا مجازی و امثال آنها نمونه‌های مشخصی از تغییرات فرهنگی می‌باشند. نهایتا تغییرات سیاسی شامل دولت الکترونیکی، رای‌گیری الکترونیکی، دموکراسی دیجیتالی و امثال آن می‌شود. حال باید باور کنیم که روابط عمومی سنتی نیز باید بسمت روابط عمومی الکترونیکی و بعد هماهنگ بودن با شبکه‌های اجتماعی تغییر کند. روابط عمومی زمانی می‌تواند در یک مسیر پویا و درست قرار گیرد که آینده آن دیده شود.
برای رسیدن به آینده مطلوب باید بر اساس توانمندی‌های موجود که امروزه استفاده از شبکه‌های اجتماعی در صدر آن است برنامه ریزی کرد. زیرا شبکه‌های اجتماعی این باور را تقویت خواهند کرد و ابزار آنرا نیز به رایگان در خدمت انسان هزاره سوم قرار می‌دهند. بنابر‌این مدیران روابط عمومی‌ها باید بدانند که در آینده نزدیک نیازی به سخت افزارهای پیچیده و نرم افزارهای بومی ندارند. آنها به راحتی با استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به دانایی جهان متصل شوند. لذا باید آموزش در طول عمر و استفاده از جدیدترین روشهای مدیریت نوین و فناوریهای نرم افزاری و سخت افزاری را به خدمت بگیرند آنها باید هوشیار و آماده ورود به روابط عمومی عصر مجازی سه بعدی باشند.
* مدرس ارتباطات