مدل‌های درآمدی نشر و رسانه در حال تغییر است، کانال‌های ارتباطی جدید در حال تولد است و رهبران کسب‌وکار بیشتری در حال رساندن صدای خود به مخاطبان در صنعت هستند.
برای اینکه در این بازی عقب نمانید و از رقبای خود پیشی بگیرید، باید با رویه‌هایی که صنعت شما را شکل می‌دهند همگام شوید. در اینجا 7 روند اصلی روابط عمومی دیجیتال را که باید به خوبی به آنها توجه کنید مرور می‌کنیم:
1. اعلامیه‌های مطبوعاتی سنتی دیگر وجود ندارند
عصر اعلامیه‌های مطبوعاتی استاندارد دیگر به سر آمده است. مگر اینکه اپل باشید- یا محصولی واقعاً مبتکرانه داشته باشید- در غیر این صورت اگر به نوشتن و تنظیم اعلامیه‌های مطبوعاتی ادامه می‌دهید تا روزنامه‌نگارها و مطبوعاتی‌ها این اخبار را برای شما پوشش دهند، در واقع در حال اتلاف منابع خود هستید. به جای تلاش برای به دست آوردن پوشش رسانه‌‌ای از طریق اعلامیه‌های مطبوعاتی غیرمؤثر، بسیار حیاتی است که متخصصان روابط عمومی و بازاریابان، برای ارائه اخبار محصولات و دستاوردها به مخاطبان، از روش‌های جدید و متفاوتی استفاده کنند. از رسانه‌های اجتماعی کمک بگیرید، با افراد تأثیرگذار و رهبران صنعت ارتباط برقرار کنید، و تصاویری باکیفیت در پیام‌های خود خود به‌کارگیرید تا توجه روزنامه‌نگارها و رسانه‌هایی را که می‌توانند به انتشار پیام شما کمک کنند جلب کنید.
2. رهبری فکری به یکی از اولویت‌های بودجۀ روابط عمومی تبدیل می‌شود
رهبری فکری روند بازاریابی جدیدی است که در قالب آن، رهبران کسب‌وکار و شرکت‌ها خودشان را به عنوان رهبران فضای خود جانمایی می‌کنند. این کار چارچوبی عالی برای تاکتیک‌ها و کمپین های روابط عمومی فراهم می‌کند.
بنابراین قبل از اینکه رهبران، ترویج و توسعه تصویر خود و پیغام سازمان خود را آغاز کنند، باید محتوای اصیل پیرامون برند خود را کنترل کنند. با تمرکز بر رهبری فکری، می‌توانید خود و مخاطبان خود را با محتوای درست احاطه کنید- محتوایی که ارزشمند، آموزشی و جالب توجه است. با افزایش محبوبیت رهبری فکری (و تبدیل آن به مبنایی برای راهبردهای موفق روابط عمومی)، مؤسسات باید بودجه خود را به گونه‌ای تعدیل کنند که امکان توسعه و اجرای راهبری فکری بیشتر فراهم شود.
3. تقویت محتوا، حیاتی خواهد شد
در سالیان گذشته اگر می‌توانستید در نشریات معتبر مطلبی در مورد خودتان چاپ کنید، به احتمال زیاد مراجعان فراوانی در وب‌سایت خود داشتید. حالا به غیر از اینکه در برنامه‌های تلویزیونی پربیننده عملکرد خوبی از خود نشان دهید، فرصت‌های چندان دیگری برای جذب این حجم زیاد کاربر روی وب‌سایت‌تان وجود ندارد. مطمئناً کانال‌های فراوانی وجود دارد که بتواند پیغام شما را تبلیغ کند اما باید بدانید که چگونه محتوای خود را اثربخش سازید و تقویت کنید تا مخاطبان بیشتری را جذب کند. این کار وابسته به کیفیت محتوایی است که سعی دارید در اختیار مخاطبان قرار دهید.
وقتی کار خود را با محتوای خوب آغاز می‌کنید، ارائه آن به مخاطبان هدف نیز آسان‌تر خواهد بود، و شما و تیم‌تان راه‌های بیشتری برای توزیع آن خواهید یافت. علاوه بر رسانه‌های اجتماعی، افزودن محتوای جدید به برنامه‌های «ایجاد مشتریان بالقوه» و غنی‌سازی رویدادها - از اینفوگرافیک گرفته تا مقالات و گزارش‌های رسمی- فرآیند فروش، خبرنامه‌های بازاریابی و حتی فضای پایانی ایمیل‌ها می‌تواند مخاطبان هدف بیشتری را جذب محتوای شما کند و پیغام شما را تقویت کند.
4. از طریق ارائه محتوا، از طرفداران منفی (مخالفان) برند جلوگیری خواهد شد
گاهی اوقات با افراد غیرمنطقی و نامعقول سروکار دارید و با چنین دسترسی آسانی به رسانه‌های اجتماعی، هر فردی می‌تواند تجربه بد خود را در شبکه خود به اشتراک بگذارد. شما هرگز نخواهید دانست که چه کسی در مجله هدف شما یک ستون دارد، یا چه کسی تعداد زیادی دنبال‌کننده در شبکه اجتماعی که شما به دنبال آن هستید دارد، یا چه کسی اخیراً در لینکداین با فردی که شما به دنبال توسعه ارتباطات با وی هستید، متصل شده است. چنین شرایطی ترسناک است.
برای جلوگیری از چنین چیزی در روابط عمومی، در وهله اول فرآیندهایی ایجاد کنید تا از تجربه منفی مشتریان پیشگیری کند. چنین کاری با آموزش تیم شما به منظور مدیریت اثربخش موقعیت‌ها و تجارب- قبل از اینکه به کابوس‌های روابط عمومی تبدیل شوند- آغاز می‌شود. از کتاب جدید جی بائر تحت عنوان «متنفرین خود را در آغوش بگیرید» کمک بگیرید. این کتاب نشان می‌دهد که چرا نادیده انگاشتن متنفرین از شما یک مارپیچ سمی است؛ و همچنین نحوه حل مشکلات این‌چنینی را نشان می‌دهد. اگر تیم شما با چنین فرآیندی دست‌به‌گریبان است، این کتاب منبع مفیدی برای شما است.
من به تجربه یافته‌ام که یک راه عالی برای پشت سر گذاشتن چنین موقعیتی، محتوا است.
ما از محتوا در فرایند استخدام برای آموزش و جذب کاندیداها استفاده می‌کنیم؛ همچنین در فرآیند اجتماعی‌سازیِ سازمانی کارکنان جدیدالورود به منظور معرفی فرهنگ و خدمات خود به آنها، از محتوا استفاده می‌کنیم؛ و همچنین در طول زمان حضور آنها در سازمان به منظور به‌روز نگه داشتن آنها در خصوص صنعت خود، از محتوا استفاده می‌کنیم. وقتی تیم شما آموزش دید و درگیر کار شد، اعضای تیم می‌توانند ارائه تجربه بهتر به مشتریان را تسهیل کنند و چنین تجاربی احتمال اینکه مورد حمله یاوه‌سرایی‌های اجتماعی و طرفداران منفی برند قرار بگیرید را کاهش می‌دهند.
5. مدیریت آنلاین اعتبار، ضروری است
زمانی که مطلب یا بخشی از محتوای مورد نظر خود را در اختیار روزنامه‌نگاران قرار می‌دهید، اولین کاری که بسیاری از آنها انجام می‌دهند این است که برای اینکه متوجه شوند که شما که هستید و سازمان شما چه می‌کند به جستجو می‌پردازند. از آنجا که آنها در نتیجه افزایش تعداد نویسندگان مهمان، هرروزه صدها مطلب دریافت می‌کنند، فقط چند ثانیه فرصت دارند تا نگاهی به مطالب بیندازند و این جستجو فقط به دو نتیجه منتهی خواهد شد: آنها آنچه را می‌بینند دوست دارند یا ندارند.
وقتی کسی شما را جستجو می‌کند و محتوای خوبی در رابطه با برند شما، تجربه شما و شرکت شما پیدا می‌کند، از آزمون او سربلند بیرون آمده‌اید. بنابراین شانس شما برای انتشار توسط وی افزایش می‌یابد. اما اگر محتوای زیادی وجود ندارد (یا اگر محتوایی که دارید، منفی است) برقراری ارتباط با شما ارزش ریسک کردن را ندارد. برای مدیریت هرچه بهتر اعتبار آنلاین خود و رساندن پیغام‌تان به مخاطبان مورد نظر، بسیار مهم است که به صورت مستمر به ایجاد و انتشار محتوای باکیفیت بپردازید.
6. تأثیر واقعی، بر تعداد زیاد دنبال‌کنندگان پیروز خواهد شد
طی چند سال گذشته، دریافته‌ام که برندها و مدیران شرکت‌ها حجم زیادی پول را صرف جلب توجه تأثیرگذران پیشتاز صنعت- که صدها هزار دنبال‌کننده رسانه‌های اجتماعی دارند- می‌کنند تا بتوانند به شبکه آنها دسترسی پیدا کنند و از این طریق، دنبال‌کنندگان خود را افزایش دهند و پیغام خود را ترویج کنند. گرچه این کار ممکن است به افزایش تعداد دنبال‌کنندگان در پروفایل شما منجر شود، هیچ تضمینی وجود ندارد که این افراد برای شما و برند شما مناسب باشند.
بسیار بهتر است تا تعداد کمتر اما با کیفیت‌تری دنبال‌کننده داشته باشید که برند و محتوای شما را دوست دارند تا اینکه تعداد زیادی دنبال‌کننده داشته باشید که هیچ تعاملی با شما ندارند. بر توسعه شبکه و تأثیرگذاری بر مخاطبان هدف و مخاطبان ارزشمند و همچنین دنبال‌کنندگان اجتماعی تمرکز کنید تا در عصر فعلی پیشگام باقی بمانید.
7. استفاده از تبلیغات اجتماعی و تبلیغات پرداختی به رشد خود ادامه خواهد داد
با وجود راهبردهای رهبری فکری که اساسی عالی برای اقدامات روابط عمومی عمل فراهم می‌کنند، هر روزه شاهد تعداد بیشتری از رهبرانی هستیم که به تولید و توزیع محتوا حول برند و تجربه خود می‌پردازند تا اقدامات روابط عمومی را تقویت نمایند. و اگرچه تقویت محتوا در فرآیندهای فروش و بازاریابی می‌تواند به دستیابی به مخاطبان هدف کمک کند، اما روش توزیع دیگری نیز در حال رشد است.
بر اساس «گزارش 2016 ترازیابی محتوا» که توسط مؤسسه بازاریابی محتوا تهیه شده است، بیش از 50% متخصصان بازاریابیِ بنگاه‌به‌بنگاه از تبلیغات اجتماعی و پیغام‌های اینترنتی (پست) تبلیغی برای توزیع محتوا استفاده می‌کنند و نرخ اثربخشی این روش‌ها از سال گذشته افزایش پیدا کرده است. این بدین معناست که بازاریابان و متخصصان ارتباطات بیشتری به این اقدامات روی می‌آورند و هر روزه شاهد بازدهی بیشتر و بیشتری هستند. برای همگامی با این روند، متخصصان ارتباطات باید به دنبال راه‌های جدیدی برای سرمایه‌گذاری در توزیع اجتماعی پرداختی و دستیابی به مخاطبان جدید باشند.
صنعت روابط عمومی طی سالیان گذشته شاهد تحولات عظیمی بوده است (به ویژه در چند سال اخیر). اکنون زمان هیجان‌انگیزی برای تبدیل شدن به متخصص ارتباطات است و اگر می‌خواهیم تا در این عرصه رشد کنیم باید به روندهای پیش‌رو و تغییرات در فعالیت‌ها توجه کنیم.
- نويسنده: جان هال؛ مدیرعامل شرکت «اینفلوئنس اند کو»، متخصص استخراج تجارب و مدیریت دانش به منظور پیشبرد اقدامات بازاریابی
منبع: كاوشگران روابط عمومي