اين وضعيت به‌خصوص براي رسانه‌هاي اجتماعي‌اي صادق است كه براساس ويژگي ارتباطي‌شان اجازه مي‌دهند قواعد تثبيت‌شده رسانه‌اي تغيير كنند و قابليت‌هايي مثل شخصي‌‌شدن محتواها، بازتر شدن فضاي رسانه‌اي، قابليت ارتباط با يكديگر، مشاركت و تعامل به‌وجود بيايد. اين وضعيت، مرزهاي بين روزنامه‌نگارهاي حرفه‌اي و ديگر ميانجي‌هاي اطلاعات را بيش از پيش محو كرده است و اكنون روزنامه‌نگاران بايد خود را منعطف و چندمهارتي كنند و به سختي تلاش كنند تا در ميان ديگر توليدكنندگان اطلاعات، شناخته شوند.
خصلت قابل‌توجه اين پيشرفت‌ها، حركت مستمر به سوي فردي‌ساختن ژورناليسم است و به‌نظر مي‌رسد زماني كه روزنامه‌نگاران صرف ساختن برند شخصي خود، مثلا در توييتر مي‌كنند بيشتر از زماني است كه براي ساختن برند سازماني خود صرف مي‌كنند. مسئله اينجا ست كه تمايل چشمگيري ميان بيشتر ژورناليست‌هاي فعال وجود دارد براي اينكه از رسانه‌هاي اجتماعي بهره بگيرند تا برند شخصي خود را بسازند و خودشان را در قالب حرفه‌اي‌هاي انفرادي تبليغ كنند، به جاي اينكه نقش خود را در مقام كارمند يك سازمان رسانه‌اي مشخص برجسته كنند. از قرار معلوم، پديده‌هايي مثل برندسازي و تبليغ خود- كه پيامدهاي تغييرات فناورانه و فرهنگي در ژورناليسم و نيز به‌طور كلي‌تر، در جامعه هستند- در چشم‌انداز رسانه‌اي ديجيتال‌شده بيش‌ازپيش در حال رشد است. دلايل متعددي درباره اينكه چرا اين تمايل ميان روزنامه‌نگاران به‌وجود آمده تا خود را در قالب فرد و نه كارمند يك سازمان رسانه‌اي نشان بدهند، وجود دارد.
اولا (و شايد مهم‌تر از همه)گفتمان تبليغ، خصلت اصلي جامعه مدرن متاخر و فرهنگ رسانه‌اي جديد است كه در آن، فرد مدام ترغيب مي‌شود خود را تبليغ و مثل يك كالا، روي برندسازي خودش كار كند. ثانيا (و به‌خصوص در حوزه روزنامه‌نگاري) تغيير به سمت تبليغ و برندسازي خود، از بحث گسترده‌اي درباره بحران ژورناليسم در سطح بين‌المللي ناشي شده؛ جايي كه كاهش بودجه به متزلزل‌شدن موقعيت‌هاي شغلي براي روزنامه‌نگاران منجر شده است. بنابراين برندسازي شخصي باعث مي‌شود كه ديگران مهارت‌ها و نقاب‌هاي شخصيتي ژورناليست‌ها را ببينند و ژورناليست‌ها خودشان را براي ديگران ارائه كنند تا ارزش بازاري آنها بالا برود و همچنين به محوري اصلي كه اخبار و اظهارنظرها گرد آن مي‌چرخند تبديل شوند. اين مسئله با تمركز روي تبليغ و برندسازي از خود در وب‌سايت ميكرو بلاگ‌نويسي توييتر راحت‌تر به چشم مي‌خورد. توييتر به يك پلت‌فرم مهم براي روزنامه‌نگاري خبري تبديل شده و به‌دليل طبيعت عمومي و شبكه‌اي خود- فراهم ساختن دسترسي مستقيم و شخصي به يك مخاطب- و ظرفيتش پلت‌فرمي عالي براي درست كردن يك نقاب شخصيتي باب ميل بازار به‌وجود آورده است.
- ستاره‌هاي قبلا ناموجود
اين حرف درستي است كه دانش وسيعي وجود دارد درباره اينكه در ساخته‌شدن آدم‌هاي مشهور و سلبريتي‌ها، روزنامه‌نگاري اهميت زيادي دارد. با اين حال، چشم‌انداز رسانه‌اي شبكه‌اي كنوني نتيجه يك دگرگوني در فرهنگ سلبريتي‌ها بوده است؛ يعني دگرگوني در اينكه چطور يك سلبريتي ساخته مي‌شود و چطور يك سلبريتي عمل مي‌كند. اين تغيير باعث شده است كه «عرصه سلبريتي‌ها» فراتر رود و نه‌تنها شامل شخصيت‌هاي غيررسانه‌اي مثل اهالي موسيقي، هنرمندان، خاندان‌هاي سلطنتي و سياستمداران شود بلكه شامل فعالاني از خود حوزه رسانه مثل ژورناليست‌ها هم بشود.
سلبريتي عموما به‌عنوان «يك آدم مشهور» فهم مي‌شود. با اين حال، مثل سلبريتي عمل‌كردن با داشتن جايگاه سلبريتي متفاوت است. سلبريتي‌بودن مستلزم داشتن رفتارهايي پراكنده است كه مي‌توان آن را ياد گرفت و براي «سلبريتي‌سازي» آن را تكرار كرد تا به‌طور پيوسته سلبريتي توليد شود. بنابراين نقاب شخصيتي سلبريتي به چشم يك مفهوم پراكنده ديده مي‌شود كه براي مصرف عمومي و با هدف ايجاد سرمايه اجتماعي و اقتصادي توليد مي‌شود و ادامه مي‌يابد. در فرايند ساختن سلبريتي، مفهومي نيز وجود دارد تحت عنوان «ميكرو سلبريتي» كه مربوط به افرادي است كه تلاش مي‌كنند شهرت خود را در اينترنت بالا ببرند. ميكروسلبريتي يك فعاليت پراكنده است كه هم به وسيله افرادي كه حالا نيز مشهور هستند و هم افرادي كه هنوز مشهور نيستند به‌منظور بازتوليد سلبريتي، انجام مي‌شود. بنابراين اكنون تمايزي بين «ميكرو سلبريتي» و «سلبريتي واقعي» وجود ندارد.
ميكرو سلبريتي 3ويژگي شناخته‌شده دارد؛ اول اينكه شهرت، هدف اصلي آن است و دوم اينكه خود به‌دقت ارائه مي‌كند تا هدفمند به مصرف برسد و سوم اينكه در شبكه‌هاي اجتماعي با مخاطبان، عمدتا در مقام هواداران رفتار مي‌كند تا در مقام دوستان يا دنبال‌كنندگان. در مجموع، طبيعت برسازنده مفاهيم «سلبريتي‌سازي» و «ميكرو سلبريتي» تلويحا به اين معني است كه ژورناليست‌هاي سلبريتي‌شده در توييتر لزومي ندارد اشخاصي شناخته‌شده و مشهور باشند. روزنامه‌نگاراني كه از توييتر استفاده مي‌كنند به احتمال زياد رفتارهاي پراكنده جامعه توييتر را ياد مي‌گيرند كه شامل هنجارهاي بسيار متفاوتي است كه براي افراد مشهور مثلا در حوزه سرگرمي به كار مي‌رود. اين امر مي‌تواند آنان را به سوي گسترش فعاليت‌هاي ارتباطي جديدي بكشاند كه عمدتا در ژورناليسم خبري سنتي وجود نداشته است؛ مانند گفتمان سلبريتي. بنابراين روزنامه‌نگار سلبريتي‌شده مي‌تواند روزنامه‌نگاري باشد بدون هيچ شهرت مهمي كه از قبل وجود داشته است؛ كسي كه ويژگي‌هاي سلبريتي را در رسانه‌هاي اجتماعي براي هدف تبليغ خود «قرض مي‌گيرد».
- تكنيك‌هاي سلبريتي‌شدن
وقتي كه تبليغ و برندسازي ژورناليست‌ها از خود با استفاده از روش‌هاي ساختن يك سلبريتي مورد تحليل گفتمان قرار مي‌گيرد، 3جنبه اصلي اين كار مشخص مي‌شود؛ نخستين روشي كه براي تبديل‌شدن ژورناليست به سلبريتي انجام مي‌شود، «شهرت از طريق معاشرت با افراد مشهور» است. عكس‌هاي گروهي سلفي روزنامه‌نگاران با افراد مشهور كه در رسانه‌هاي اجتماعي گذاشته مي‌شود يكي از مهم‌ترين مثال‌ها در استفاده از اين روش است. با اين نوع سلفي‌ها كه افراد در آن سرحال و شوخ هستند، عكاسان نه‌تنها صميميت تصوير خودشان را براي جهان ارائه مي‌كنند بلكه خود را در ارتباط با گروه خاصي از ديگر افراد نشان مي‌دهند.
مشاركت‌كنندگان در عكس‌هاي سلفي گروهي، سرمايه فرهنگي و موقعيت افراد مشهورتر حاضر در عكس را قرض مي‌گيرند تا به شهرت بيشتري دست يابند. روزنامه‌نگاران با استفاده از ابزارهاي تبليغ خود همچون انتشار سلفي‌هاي گروهي با افراد مشهور در توييتر، نه تنها شفافيت و اصالتي را كه نياز سلبريتي‌سازي است فراهم مي‌كنند بلكه موقعيتي براي خود در صف اول روندهاي رسانه‌اي جاري درست مي‌كنند. كامنت‌ها و لايك‌ها از طرف افراد معمولي و گاهي مشهور نيز اين امر را تشديد مي‌كند.
روزنامه‌نگاران از طريق «ارتباط نامتقارن» نيز براي سلبريتي‌شدن تلاش مي‌كنند. در نتيجه، گفتمان سلبريتي داراي الگوي ارتباط بسياري از افراد با بسياري از افراد ديگر نيست بلكه در عوض، منطق ارتباطي سنتي ارتباط يك نفر با بسياري از افراد در اين زمينه جاري است و اين منطق رابطه عمودي بين ژورناليست سلبريتي‌شده و «هواداران» او را استحكام مي‌بخشد. در اينجا مسئله اين نيست كه ژورناليست‌ها همه جا و همه‌زمان از اين روش استفاده مي‌كنند. آنها در بسياري از مواقع به كامنت‌ها يا سؤال‌ها پاسخ مي‌دهند چون هميشه در حال سلبريتي‌سازي از خود نيستند. با اين حال، نكته مهم در اينجا اين است كه با وجود حركت آشكار به سوي گفتمان شخصي و محاوره‌اي كه تعاملات دوطرفه را تشويق مي‌كند، بين ژروناليست و مخاطبان، الگوي ارتباط يك‌طرفه غلبه دارد.
هنوز- و حتي مهم‌تر اينكه- به‌نظر مي‌رسد جا براي تعامل دوطرفه، وقتي كه افرادِ «مورد نظر» به ژورناليست جواب مي‌دهند وجود دارد. اين افراد كساني هستند كه ظرفيت دارند به اندازه مشخصي به سرمايه سلبريتي او اضافه كنند. به‌عبارت ديگر، روزنامه‌نگاران مثلا در كامنت‌ها به همه مخاطبان جواب نمي‌دهند اما اگر كسي- براي مثال، فرد مشهوري- كامنت گذاشته باشد كه به سرمايه سلبريتي او كمك كند، به آن فرد پاسخ مي‌دهد. همچنين در اين فرايند، احتمالا ارتباط داشتن با همكاران حرفه‌اي ژورناليست، نقش مهمي در تلاش مستمر براي فراهم‌ساختن و به‌روز كردن هويت آنلاين او بازي مي‌كند. براي همين است كه ژورناليست جايي براي پاسخ‌دادن به كامنت‌ها باقي مي‌گذارد، درصورتي كه شايد راه بهتر اين باشد كه اصلا به كامنت‌ها پاسخ ندهد.
وقتي روزنامه‌نگاران از رسانه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌كنند تا اطلاعاتي را منتشر كنند كه به‌طور شخصي مربوط به آنها و نه سازمان خبري آنها ست، فرد تبديل به برند مي‌شود. كسي كه تلاش مي‌كند سلبريتي شود، با به اشتراك‌گذاشتن تصاويري از عرصه خصوصي خود، مرزهاي بين خود و «هواداران» را محو مي‌كند چراكه برندهاي شخصي فقط با ظاهر‌شدن عمومي فرد شكل نمي‌گيرد و ارائه نمي‌شود بلكه تا حد زيادي به زندگي روزمره فرد نيز مربوط مي‌شود. بنابراين بايد مرزهاي بين جلوي صحنه و پشت صحنه و بين گفتمان حرفه‌اي و گفتمان خصوصي ژورناليست از بين برود. به همين دليل كسي كه تلاش مي‌كند سلبريتي شود، به‌طور نمادين فاصله بين خود و «هواداران» را با تركيبي از گفتمان‌هاي حرفه‌اي و خصوصي كاهش مي‌دهد؛ اين روش از سلبريتي‌سازي كه «جريان زندگي» ناميده مي‌شود، براي نمونه، در توييت‌هايي كه به جريان زندگي ژورناليست مربوط است ديده مي‌شود. اين توييت‌ها اطلاعات معني‌داري را منتقل نمي‌كنند و در عوض، شامل جزئيات پيش‌پاافتاده‌اي درباره فعاليت‌هاي روزمره ژورناليست هستند. آنها با اين كار، نوعي وابستگي و رابطه، با دنبال‌كنندگان‌شان ايجاد و «صميميت ديجيتال» را حفظ مي‌كنند.
در مجموع، مي‌توان نتيجه گرفت ژورناليست‌هاي زيادي هستند كه با استفاده از روش‌هاي سلبريتي‌سازي، تلاش مي‌كنند در بازار رسانه‌اي محدود اين روزها دوام خود را افزايش دهند. سلبريتي‌بودن يك برچسب از خارج نيست بلكه فرايند سلبريتي‌سازي با رفتارهايي پراكنده طي مي‌شود. و اين رفتارها اجزايي حياتي براي گفتمان تبليغ خود ا ست.
ژورناليسم استاديز