همشهری آنلاین-الهام صالح: یک تهران است و همین راسته کتاب. البته جاهای دیگری هم برای عرضه کتاب هست مثل کتابفروشی‌های خیابان کریم خان زند، اما هیچ خیابان دیگری در تهران به جز خیابان انقلاب این حجم از کتابفروشی و انتشارات را در خود جای نداده است. این حجم از کتاب، مخاطبان بسیاری را هم به این محدوده می‌کشاند؛ مخاطبانی که اغلب آنها دانشجو یا دانش‌آموز هستند و برای تهیه کتاب‌های دانشگاهی و کمک درسی به خیابان انقلاب می‌آیند. راسته کتاب اما مخاطبان دیگری هم دارد؛ علاقه‌مندانی که کتاب را در سبد کالای خود قرار می‌دهند. آنها عاشق کتاب هستند، اما فارغ از اینکه راسته کتاب چه مخاطبانی دارد، دانشجو، دانش‌آموز یا عشق کتاب، هر کتابفروشی باید استانداردهایی را برای فروش کتاب داشته باشد.
قصه‌های خواندنی تهران را اینجا دنبال کنید
نخستین‌ها
یک خیابان عریض و طویل بود، بی‌آب و علف، بدون این همه ساختمان که در آن قد کشیده و رشد کرده باشند، مثل بیابان بود، درست مثل اغلب خیابان‌های تهران قدیم. وقتی امروز خیابان انقلاب را می‌بینیم، در تخیلمان نمی‌گنجد که روزی روزگاری اینجا فقط یکی‌ـ دو کتابفروشی فعالیت می‌کرده‌اند، اما دقیقاً همین‌طور بوده است. بعدترها پاساژ کتاب آغاز به کار کرد. در واقع خیابان انقلاب و این راسته کتابفروشی‌ها در همین پاساژ کتاب خلاصه می‌شده. «محمود کاشیچی»، مدیر انتشارات گوتنبرگ، یکی از مؤسسان این پاساژ در سال ۱۳۵۵ بود. بعدها انتشاراتی مثل طهوری (که با نام کتابفروشی طهوری فعالیت می‌کند) و اطلاعات به این خیابان اضافه شدند. این انتشارات جزو قدیمی‌ترین انتشارات خیابان انقلاب محسوب می‌شوند.
آن وقت چندان نیازی به تبلیغ کتاب نبود. اما افرادی مثل کاشیچی، راه‌هایی برای تبلیغات کتاب داشتند. راه ابداعی وی، هفت‌سین کتاب بود که همزمان با عید نوروز اجرا شد و در آن هفت کتاب که عنوان آنها با سین آغاز می‌شد، در معرض فروش قرار گرفتند. طرح «کتاب ارزان» را هم وی به اجرا درآورد. استقبال هم خوب بود، درست مثل استقبال از کتاب‌هایی که در اوایل انقلاب از کتاب‌های مؤسسه اطلاعات صورت می‌گرفت. حیف! کاشیچی؛ ۱۵ اردیبهشت امسال، درست در روزی که این گزارش نوشته می‌شد، از دنیا رفت.
کتاب بخرید، کتاب بخوانید!
گذرتان که به خیابان انقلاب بیفتد، به کتابفروشی‌ها که سر بزنید، اغلب با فضایی محدود مواجه می‌شوید که در آن کتاب‌ها در قفسه‌ها چیده شده‌اند. در این فضای اندک، فرصتی برای مطالعه نیست. باید بخرید و ببرید. اما کتابفروشی‌هایی هم هستند که از این فراتر رفته‌اند. کافه کتاب امیرکبیر، یکی از همین‌هاست.
کافه کتاب امیرکبیر، فضایی ۱۲۰ متری است که گنجایش حضور حدود ۵۰ نفر را دارد. در آن امکانات کافی شاپ‌های معمولی یافت می‌شود. کافه کتاب امیرکبیر، زمانی محفلی برای برگزاری نشست‌های ادبی بود و در آن نشست‌های نقد و بررسی شعر و ترانه با عنوان «کافه ترانه» برگزار می‌شد. اما حالا از کافه ترانه خبری نیست. این محیط با هدف رونمایی از آخرین کتاب‌های منتشر شده، راه‌اندازی شده است. فضایی بزرگ، با صندلی‌هایی برای استراحت یا مطالعه کردن در کنار یک استکان چای داغ می‌تواند هر مخاطبی را به دقایقی نشستن روی صندلی‌ها و ورق زدن کتاب‌ها ترغیب کند.
چنین فضایی در ترنجستان سروش هم وجود دارد. فروشگاهی که در ۲ طبقه به مخاطبان خدمات ارائه می‌دهد. عبور مخاطبان از کنار ویترین این فروشگاه به آسانی می‌تواند آنها را به ورود ترغیب سازد.
کتاب‌های روز پشت ویترین قرار گرفته‌اند، کتاب‌های دیگر هم با عناوینی که دسته‌بندی‌های آنها را مشخص می‌کند، در قفسه‌ها قرار دارند. طبقه دوم هم به فروش لوح‌های فشرده فیلم و موسیقی و اسباب‌بازی و وسایل سرگرمی کودکان اختصاص یافته تا مخاطبان، همه نیازهای فرهنگی خود را در ترنجستان سروش برآورده کنند.
البته ترنجستان سروش، خوبی‌های دیگری هم دارد. ارائه کتاب‌های تخصصی در زمینه رسانه، یکی از همین خوبی‌ها است که «محمدمهدی بیگلری»؛ مدیر فروشگاه‌های به هم پیوسته ترنجستان در این‌باره می‌گوید: «بخش کتاب‌های حوزه‌های رسانه و ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی، هنر و سبک زندگی دینی این فروشگاه نسبت به سایر فروشگاه‌های خیابان انقلاب کامل‌تر است. انتشارات سروش در این حوزه‌ها کتاب‌های قابل توجهی را منتشر کرده. همچنین این محدوده، با توجه به آموزشگاه‌ها و دانشگاه‌هایی که در آن قرار گرفته، در این زمینه‌ها مخاطبان جدی‌تری دارد.» این‌طور که بیگلری بیان می‌کند ترنجستان‌ها با هدف افزایش ویترین و محل عرضه کتاب به وجود آمده‌اند. مزیت بزرگ این فروشگاه‌ها هم این است که فروشنده‌های آنها برای ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان آموزش دیده‌اند.
فروشگاه دیگری هم با همین مشخصات در منطقه ۱۱ وجود دارد که البته در راسته کتاب خیابان انقلاب نیست. فروشگاه کتاب و محصولات فرهنگی رازی، سال گذشته در تقاطع خیابان‌های شهید رامین مرادی و هلال احمر افتتاح شده و امکاناتی مانند برپایی نشست‌های نقد و بررسی را نیز داراست. ضمن اینکه فروشندگان آن هم می‌توانند اطلاعات کافی را به علاقه‌مندان کتاب و مخاطبان خود ارائه دهند.
تبلیغات کتاب
هر سال موعد برپایی نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران که فرا می‌رسد، رسانه‌ها برای این نمایشگاه ۱۰ روزه شروع به تبلیغ می‌کنند. همه هستند؛ رسانه‌های دیداری، شنیداری، مکتوب، خبرگزاری‌ها، همه. ناشران مختلف داخلی و بین‌المللی در این برهه کتاب‌های خود را عرضه می‌کنند و مردم از تهران و حتی شهرستان‌ها برای خرید کتاب به نمایشگاه می‌آیند. اما خیابان انقلاب از این تبلیغات مبرا است. اینجا یک نمایشگاه دائمی کتاب برپاست بدون آنکه برای آن تبلیغاتی صورت بگیرد. دسترسی به آن آسان است، همه کتاب‌ها و ناشران در آن جمع‌اند، قیمت‌ها همان قیمت‌ها است، اما از تبلیغ خبری نیست. در این فضا گاهی برخی از کتابفروشی‌ها و ناشران دست به کار می‌شوند تا محصولات کاغذی خود را به مخاطبان معرفی کنند. استخدام دادزن، یکی از راه‌های تبلیغات است. دادزن‌ها، افرادی هستند که در خیابان انقلاب پراکنده‌اند. آنها با در دست داشتن مقواهایی با جمله‌های مختلف، عابران را برای خرید کتاب راهنمایی می‌کنند.
«درسی، کمک درسی، عمومی، دانشگاهی...» این جملات گاهی بین صدای رفت و آمد خودروها گم می‌شود. دادزن‌ها از راه همین صدا امرار معاش می‌کنند. از ساعت‌های ابتدایی تا انتهای روز همین جملات را بر زبان می‌رانند و گاهی با دیدن عابری سر در گم، از او می‌پرسند: «چه کتابی می‌خوای؟»
«سید افشین علوی»، یکی از همان‌هایی است که از این راه امرار معاش می‌کنند؛ دادزنی که هر روز در خیابان انقلاب می‌ایستد و خودش هم اهل مطالعه است.
اما روش‌هایی آسان‌تر هم برای تبلیغ کتاب هست؛ استفاده از نوارهای ضبط شده که جملاتی مشابه این جملات را تکرار می‌کنند و خرجی هم ندارند: «پاساژ کتاب اندیشه، مرکز فروش کتاب‌های فنی، مدیریت، عمومی، ادبیات، روان‌شناسی، بفرمایید داخل پاساژ...»
برخی از انتشارات هم البته نیازی به تبلیغ ندارند. ویترین زیبای انتشارات، فروشندگانی که هم کتاب می‌خوانند و هم با کتاب‌ها آشنا هستند؛ فروشندگان خوش برخورد و کارنامه موفق ناشر، همگی یک تبلیغ ماندگار است که می‌تواند راه‌هایی برای جذب مخاطب بی‌علاقه به کتاب باشد. این انتشارات برای فروش کتاب‌های خود، البته راه‌های بهتری هم دارند؛ راه‌هایی که هم کتاب‌ها را به فروش می‌رساند، هم مشتری را راضی نگه می‌دارد. یک تیر و دو نشان است. در این انتشارات، نشریات داخلی به معرفی کتاب‌ها می‌پردازند. در این نشریات می‌توان مطالبی مانند گفت‌وگو با نویسندگان و مترجمان، معرفی کوتاه کتاب‌ها و حتی معرفی کتاب‌هایی با موضوعات یکسان را مشاهده کرد.
فروشنده‌ها و آشنایی با کتاب
هاج و واج نگاه می‌کند. اسم کتاب را که دوباره می‌گویم، باز همان نگاه مبهوت را دارد. اسم ناشر را هم اضافه می‌کنم، اما تغییری در علامت سؤال چهره‌اش نمی‌بینم. می‌گوید: «نداریم.» این در حالی است که یکی از همکارانش با جست‌وجو در سیستم کامپیوتر گفت که این کتاب جدید را دارند. در حالی که فروشنده‌های کتاب باید حتی درباره موضوع کتاب هم اطلاعات داشته باشند، برخی مانند همین فروشنده حتی اسم کتاب هم به گوششان نخورده. واکنش‌هایی که نسبت به برخی از اسامی کتاب‌ها دارند، باعث می‌شود با وجود اطمینان از صحت اسم کتاب، باز به درست گفتن آن شک کنی. این فروشنده تنها فروشنده ناآشنا با کتاب در خیابان انقلاب نیست. افرادی مانند او بسیارند.
اما برخی هم هستند که فقط کافی است نام کتاب از دهانت خارج شود، تا بگویند کتاب را دارند، یا نه و حتی اگر کتاب در کتابفروشی آنها موجود نیست، در کدام فروشگاه کتاب یا انتشارات می‌توان آن را یافت. درست مانند فروشنده‌ای که نام یکی از کتاب‌های روز را به او گفتم. بلافاصله گفت: «هم جلد یک را داریم و هم جلد دو.» بعد هم اطلاعات دیگری درباره کتاب داد. فروشنده‌های کتاب باید همین‌طور باشند. آنها باید بتوانند اطلاعات جامعی درباره کتاب به مخاطب خود منتقل سازند. باید بتوانند او را به خریدن کتاب ترغیب کنند، یا از خریدن کتابی که چندان مناسب نیست بازدارند. اما اغلب این ویژگی‌ها را ندارند. باز جای شکرش باقی است که تکنولوژی به مدد علاقه‌مندان کتاب آمده. حالا در هر کتابفروشی یک سیستم کامپیوتر هست که هر فروشنده می‌تواند نام کتاب، یا نام انتشارات را در آن جست‌وجو کند. اگر این تکنولوژی نبود که وااسفا...
استانداردسازی
در بهبود وضعیت کتابخوانی، عوامل بسیاری تأثیرگذار است. به‌جز تبلیغات برای کتابخوانی، استاندارد بودن فروشگاه‌های کتاب هم می‌تواند به این موضوع کمک کند. هر چند که علاقه‌مندان به مطالعه کتاب حتی در صورت استاندارد نبودن کتابفروشی‌ها، کتاب‌های مورد علاقه خود را تهیه می‌کنند، اما بهبود این فضا می‌تواند آنهایی را که به کتاب علاقه‌مند نیستند به وادی کتابخوانی بکشاند. ملایم بودن نور فروشگاه یکی از این عوامل است. هر چند که خریداران کتاب مدت کوتاهی را در فروشگاه‌ها و انتشارات سپری می‌کنند، اما در همین مدت هم نیاز دارند که فروشگاه دارای سیستم تهویه مناسبی باشد. باید در هر فروشگاه کتاب، حقوق مشتری رعایت شود، یعنی او با آرامش به خرید اقدام کند. حتی لازم است کتابفروش هم در این فضا احساس آرامش داشته باشد.
اما آنچه «حامد شفیق»؛ مدیرعامل مؤسسه کتابشهر ایران در این زمینه به آن اشاره می‌کند، ارکان یک کتابفروشی است. شفیق می‌گوید: «یک کتابفروشی علاوه بر فضایش، ۳ رکن و اگر بخواهیم فضا را هم در نظر بگیریم ۴ رکن دارد. یکی، فضاست. رکن دوم، فروش کتاب است. اینکه مشتری، کتاب‌ها را بخرد، رکن سوم را تشکیل می‌دهد و راحتی فروشنده در فروشگاه برای فروختن کتاب، رکن چهارم است. یک کتابفروشی باید این ۴ رکن را داشته باشد. وقتی همه اینها در جای خود قرار بگیرد، استانداردسازی شکل می‌گیرد.»
کتابشهر، فروشگاه‌های زنجیره‌ای کتاب به سبک ایرانی است. سازمان تبلیغات اسلامی تاکنون ۴۲ کتابشهر را در ۲۳ استان با هدف بسط، گسترش و تسهیل توزیع کتاب به‌ویژه کتاب‌های دینی راه‌اندازی کرده است. یکی از دفاتر کتابشهر هم در خیابان ابوریحان قرار دارد.
همین نزدیکی‌ها
قیمت کتاب گران شده، درست! هزینه‌های زندگی بالاست، درست! اما می‌توان از هزینه‌های غیرضروری کاست، تلفن همراه ارزان‌تری خرید، کمتر به ظواهر توجه کرد و کمی از هزینه‌های زندگی را به کتاب اختصاص داد، نه خیلی، شاید در حد خریدن فقط یک کتاب در ماه. باور کنید که هزینه زیادی نیست. حتی شاید به چشم هم نیاید. به امتحان کردنش می‌ارزد. و اگر خواستید امتحان کنید، اینجا یک نمایشگاه دائمی کتاب برپاست. نشانی: تهران، منطقه ۱۱ شهرداری، خیابان انقلاب، حد فاصل چهارراه ولی‌عصر(عج) تا میدان انقلاب.
-----------------------------------------------------------------------------------------------
*منتشر شده در همشهری محله منطقه ۱۱ در تاریخ ۱۳۹۳/۰۲/۲۴