همشهری آنلاین: دومین نشست از سلسله نشست‌های «علوم شناختی و رسانه» همشهری با موضوع «تحلیل رفتار انتخاباتی و روش‌های متقاعدسازی» شنبه ۱۲ اسفندماه برگزار شد.
سواد انتخاباتی چیست؟
محمدعلی حکیم‌آرا در این نشست گفت: روانشناسی را هفتمین علمی دانسته‌اند که از فلسفه جدا شده است. اما تا مدت‌ها گویی بند ناف آن به فلسفه متصل بوده است تا اینکه به‌تدریج به چند شاخه تقسیم شد؛ مانند روانشناسی اجتماعی که موضوع این نشست ذیل این رشته قرار می‌گیرد. اصطلاح سواد انتخاباتی یکی از عبارت‌هایی است که مانند سواد رسانه‌ای مطرح شده است. سواد رسانه‌ای ۳ سطح دارد؛ سطح اول این است که شما بتوانید مثلاً با یک کامپیوتر کار کنید. سطح دوم این است که بتوانید تولید پیام کنید و سطح سوم آن است که بتوانید نقد کنید. سواد انتخاباتی نیز چیزی مشابه با همین است. بتوانیم نامزدها را نقد کنیم و بگوییم یک فرد را انتخاب کنیم یا نکنیم.
استاد دانشگاه صداوسیما افزود: خوب است تبلیغات نامزدها در این ایام را جمع کنیم و مورد تحلیل قرار دهیم که هرکدام چگونه خود را معرفی کرده‌اند. چگونگی در اینجا مهم است. مثلاً ممکن است یک نامزد از این روش استفاده کرده باشد که مخاطب خود را شناسایی کند و متناسب با مخاطب خود به تولید پیام هدفمند پرداخته باشد. روش دیگر، تحلیل استدلال‌های مردم اعم از شرکت‌کنندگان و کسانی که در انتخابات شرکت نکرده‌اند، است.
در انتخابات‌ها درگیری بر سر چیست؟
محمدعلی حکیم‌آرا سپس گفت: نیازها، منافع و ارزش‌ها مفاهیمی هستند که در اینجا ذهن مردم را به‌خود مشغول می‌کند. در نگاه ارزشی برای عده‌ای مثلاً جریان اصولگرا یا خط امام اهمیت دارد و برای عده‌ای دیگر، دفاع از جریان اصلاح‌طلب موضوعیت دارد. مثلاً در آمریکا دمکرات‌ها طرفداران ازدواج همجنسگرایان و مسائلی از این قبیل هستند اما جمهوری‌خواهان بیشتر طرفدار نگاه‌های سنتی و مذهبی هستند در نتیجه در دوران اوباما این مسائل قانونی اعلام شد اما در زمان ترامپ با آن مخالفت شد. سطح درگیری نیز به ۲ نوع پایدار و موقت تقسیم می‌شود. درگیری‌های انتخاباتی زودگذر اما درگیری‌های میان احزاب پایدار هستند. در انتخابات‌ها، نوع درگیری به ۴ سوگیری معیشتی، هواداری، تعهدمدار و روشنفکری قابل تقسیم است.
رأی‌دادن یعنی ابراز نگرش
وی در ادامه عنوان کرد: یکی از مفاهیم مهمی که در اینجا مطرح می‌شود مفهوم نگرش است که به‌معنای باور، دانش، ارزیابی و... است. پایه‌های ارزیابی در روانشناسی ۳ نوع است که عبارت است از شناخت، هیجان و رفتار. برخی شناخت را مقدم بر عواطف می‌دانند و معتقدند راه درست این است اما برخی نیز این نظریه را مطرح کرده‌اند که در واقعیت عواطف اولویت پیدا می‌کنند. رأی‌دادن، ابراز نگرش است.
روش متقاعدسازی
محمدعلی حکیم‌آرا اضافه کرد: در بحث متقاعدسازی بهترین مدل عبارت است از «مدل کوشش درخور» که برخاسته از نظریه پردازش دوگانه در روانشناسی شناختی است. در این مدل ۲ شیوه متقاعدسازی مطرح می‌شود؛ یک شیوه، روش کانونی است که به سواد، توانایی و ویژگی‌های مهم و اساسی توجه می‌کند و شیوه دوم اقناع به وسیله ظاهر خوب، بیان خوب، نکاتی از این قبیل که این فرد مثلاً فرزند فلان انسان معروف است یا سیداست و... را مورد توجه قرار می‌دهد. باید به سطحی از سواد انتخاباتی برسیم که مردم به شیوه کانونی رأی بدهند.
وی خاطرنشان کرد: اگر مدل پردازش ذهنی ما پیرامونی باشد، اگر فردی را با لباس پلیس ببینیم باور می‌کنیم که پلیس است. اما اگر مدل پردازش ذهنی ما کانونی باشد، از او کارت شناسایی می‌خواهیم. یا در مدل پیرامونی اگر فردی بگوید من خارج از کشور زندگی کرده‌ام، فکر می‌کنیم که حتماً فردی باسواد و دارای آگاهی است. بیشتر مردم در حالت پیرامونی هستند چون کانونی‌بودن سخت است. چرا مردم زیاد کتاب نمی‌خوانند؟ چون تفکر اساساً سخت است. برای ارتقا در این مسائل نیاز به زمان داریم و نمی‌توانیم در زمان انتخابات به فکر رشد در این زمینه‌ها باشیم.
کدام متقاعدسازی پایدارتر است؟
محمدعلی حکیم‌آرا با بیان اینکه اگر متقاعدسازی به روش کانونی انجام بگیرد، پایدارتر است افزود: به‌عنوان مثال ازدواج‌هایی که اینگونه انجام می‌شوند پایدارتر و ازدواج‌هایی که با ملاک‌های ظاهری رقم می‌خورند ناپایدار هستند. از دیدگاه بودریار ۳ نوع ارزش کاربردی، مبادله‌ای و نشانه‌ای وجود دارد. مثلاً نوع لباس پوشیدن، ارزش نشانه‌ای محسوب می‌شود که با شأن و منزلت ارتباط دارد. در ارزش‌های کاربردی، پیامد و نتیجه برای ما مهم است. مثلاً خوردن باعث رفع گرسنگی می‌شود. ارزش مبادله‌ای یعنی برای یک کالا، ارزش مبادله با مقداری پول تعیین می‌کنیم.
وی در ادامه اظهار داشت: یک تقسیم‌بندی برای درگیری عبارت است از درگیری پیامدی و درگیری ارزشی. مثلاً برای انتخاب مربی فوتبال، به مسائل ارزشی مانند نمازخواندن فکر نمی‌کنید. به این فکر می‌کنید که با این مربی، تیم ملی‌مان می‌تواند به نتیجه برسد یا خیر. اما در تأیید صلاحیت‌های مربوط به انتخابات‌ها، مسائل ارزشی نیز اهمیت پیدا می‌کند.
مدل انتخاب
محمدعلی حکیم‌آرا ادامه داد: مدلی دیگر به نام مدل شبکه‌ای FCB وجود دارد که در انتخاب محصول مطرح شده است و نگرش‌ها را به ۲ نوع احساسی و فکری تقسیم می‌کند. همچنین سطح درگیری در این مدل ۲ نوع بالا و پایین دارد. با این مدل ۴ حالت مختلف به‌وجود می‌آید. مثلاً‌در انتخاب دارو یا بیمه، با نگرش فکری انتخاب می‌کنیم و سطح درگیری بالاست. در انتخاب زیورآلات و عطر و لباس مجلسی، نگرش ما احساسی و سطح درگیری نیز بالاست. برای حالت نگرش فکری با سطح درگیری پایین، مثال خرید مواد شوینده یا چسب بیان شده است و برای حالت نگرش احساسی با سطح درگیری پایین، نیز مثال خرید تنقلات عنوان شده است.
وی در پایان گفت: کارهایی که ما همچنان نیاز داریم که انجام دهیم عبارتند از: تحلیل نوع تبلیغات نامزدها، مخاطب‌شناسی و تحلیل استدلال‌های رأی‌دهندگان، برنامه‌سازی با هدف افزایش انتظارات مردم از نامزدها و برنامه‌سازی در جهت برانگیختن مشارکت و رفتار سیاسی در میان مردم.