این را غلامرضا کاظمی‌‌دینان رئیس انجمن روابطعمومی ایران می‌گوید. نشریه چهل کلید روابط عمومی با او در رابطه با ویژگیهای یک روابط عمومی کارآمد و نیز بخشنامه اخیر معاون اول رئیس جمهور در خصوص به کارگیری افراد کارآمد و متخصص در روابطعمومیها به گفت‌‌و‌‌‌گو نشسته است. به اعتقاد رئیس انجمن روابطعمومی ایران شرایط روابط عمومیها نسبت به چند سال گذشته بهتر شده است، هر چند هنوز ایده‌‌‌آل نیست.
وی می‌گوید: اگر شرایط روابط عمومی در کشور به مرحله ایده‌‌‌آل رسیده بود، معاون رئیس جمهور طی بخشنامه به تمامی دستگاه‌‌های دولتی اعلام نمی‌‌‌کرد که در روابط عمومی‌‌های خود از کسانی استفاده کنید که متخصص و کاربلد باشند.
- به عنوان اولین سوال یک روابط عمومی شایسته باید دارای چه خصوصیاتی باشد؟
به اعتقاد من کسی که می‌‌خواهد خود را روابطعمومی بداند باید سه مهارت را در وجودش داشته باشد.
اول مهارت ذاتی است، یعنی ذاتاً ارتباطی باشد و درک ارتباطی داشته باشد. فردی خوش خلق، آراسته و مردم دوست باشد.
دوم مهارت علمی است. اینها هر دو لازمند، مثلاً ممکن است کسی دکترای ادبیات باشد اما نتواند یک بیت شعر بگوید اما فرد کم سوادی شعرهای خوبی بگوید، منظورم این است مهارت علمی زمانی مفید و مؤثر واقع میشود که فرد ویژگیهای ذاتی آن کار را داشته باشد. در روابطعمومی افرادی هستند که مدرک این رشته را دارند اما افراد موفقی نیستند چون ذاتاً برای این کار ساخته نشده‌اند؛ کسی که نمی‌‌‌تواند یک لبخند بزند چگونه میتواند در این کار موفق باشد؟
مهارت سوم هم تجربه است. این سه مهارت، ویژگیهای یک روابط عمومی شایسته است.
- جایگاه کنونی روابطعمومیها در کشور را چگونه ارزیابی می‌‌‌کنید؟
ارزیابی من این است که شرایط نسبت به چند سال گذشته خیلی بهتر شده است، هر چند هنوز ایده آل نیست. اگر ایده آل بود، معاون رئیس جمهور نمی‌گفت از کسانی استفاده کنید که متخصص و کاربلد باشند.
در اوایل دهه 30 روابطعمومی در کشور پایه گذاری شد. مرحوم نطقی در شرکت نفت اولین روابط عمومی را شکل داد و بعداً در سازمان‌‌های دیگر ادامه پیدا کرد. زمانی که انقلاب شد متأسفانه تصمیم گرفتند هم دانشکده روابط عمومی را تعطیل کنند و هم آن را از سازمانها حذف کنند؛ چرا که می‌گفتند اینها مداح زمان شاه بودند. روابطعمومی تعطیل شد و در زمان جنگ سازمانها واحدی را بهعنوان تبلیغات جنگ ایجاد کردند.
در سال 63 سران قوای کشور به این نتیجه رسیدند که یک خلأ در سازمانها وجود دارد و آن نبود پل ارتباطی بین سازمانها و مخاطبان است. در آن زمان کنفرانسی را تشکیل دادند که در آن دانش‌آموختگان، دانش‌‌پژوهان و استادان روابطعمومی و ارتباطات حضور پیدا کردند و پس از دو یا سه روز کنفرانس قطعنامه‌ای را صادر کردند که چند موردش این بود: روابط عمومی یک امر ضروری است و تمام سازمانها باید این واحد را ایجاد کنند، روابطعمومی زیر نظر مستقیم رأس هرم و بهعنوان مشاور باید باشد، در تمام جلسات شورای معاونین باید حضور پیدا کند، روابطعمومی سخنگو و پاسخگوی سازمان است. و همان زمان توسط نخست وزیر وقت به تمام سازمان‌‌های دولتی ابلاغ شد و در تمام دولت‌‌‌های بعدی تا کنون مجدداً ابلاغ شده است.
اوایل انقلاب چون ذهنیت خوبی راجع‌‌به روابطعمومی وجود نداشت، مدیران چندان به روابطعمومی بها نمی‌‌دادند؛ واحد روابطعمومی پارکینگ شده بود و هر کسی را که نمی‌‌‌خواستند به این واحد می‌‌فرستادند. اما به مرور ذهنیت راجع‌‌به آن بهتر شد، هر چند در مواقعی به یک عامل اجرایی سطح پایین تنزل یافته بود. تا اینکه در دوره ریاست جمهوری آقای خاتمی با اقداماتی که صورت گرفت جایگاه روابطعمومیها بهتر و مستحکم‌‌‌تر شد. در دوران ریاست جمهوری آقای احمدی‌‌نژاد هم هرچند کاستی‌‌‌هایی وجود داشت ولی در کل وضعیت روابطعمومی رو به پیشرفت بود زیرا می‌‌‌دیدیم روابط عمومی دارد جایگاه خودش را پیدا میکند.
کنفرانس‌‌‌هایی هم برگزار شد که بی‌‌اثر نبود، استفاده از تجربیات روابطعمومیها و استادان خارج از کشور هم مؤثر بود. الآن کمتر سازمانی را شاهدیم که روابط عموی نداشته باشد، حتی سازمان‌‌های خصوصی هم دارای روابط عمومی‌‌های فعال و خلاق هستند. کمتر سازمان دولتی است که به روابطعمومی بها ندهد و آن را در حد مشاور نگذارد، چون حس کرده‌‌اند بدون روابطعمومی نمی‌‌‌توانند حرکت کنند.
البته هنوز هم شاهدیم که در برخی سازمانها از افرادی استفاده میشود که شایستگی لازم را ندارند. کسی باید در روابط عمومی باشد که عاشق این کار است، زیرا کار سخت و اضطراب آوری است. پیشنهاد من به سازمانها این است که علاوه بر این که فرد معتمد خود را در این سمت می‌‌گذارند، سه فاکتور ویژگیهای ذاتی، علم و تجربه را هم مد نظر قرار دهند.
- منظور شما از ویژگیهای ذاتی در فعالان حوزه روابطعمومی چیست؟
روابطعمومی باید عاشق کارش باشد وگرنه پس از مدتی به علت سختی کار فرد فرسوده میشود. آن زمان کارایی فرد هم تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. چنین فردی علم و دانش روز را هم فرا نخواهد گرفت، در پی این نیست که بفهمد در سازمان مشابه او در یک کشور دیگر چگونه عمل میکنند. بارها شده که برخی روابط عمومیها به من گفتهاند که مدیرانشان آنها را درک نمی‌‌کنند. من به آنها پاسخ دادم این ضعف من و شماست.
من اگر نتوانستم خودم را به یک نفر ثابت کنم و حرفم را به او بفهمانم، چطور می‌‌‌توانم در قبال تعداد بسیاری که مخاطب سازمان من هستند این کار را انجام دهم؟ یکی از بزرگان می گفت روابطعمومی باید از باهوش‌‌ترین افراد باشد، چراکه یک سازمان را باید به‌‌شکل صحیح معرفی کند. روابطعمومی یعنی مدیریت سازمان را مدیریت کردن. وقتی فرد بهعنوان مشاور حکم می‌‌گیرد یعنی چه؟ یعنی بیشتر از مدیر می‌‌داند. متأسفانه برخی روابطعمومیها قدر جایگاه خود را نمی‌‌دانند و ضعیف عمل میکنند.
- با توجه به تغییر و تحولات زیاد مدیریتی در کشور؛ آیا انجمن روابطعمومی ایران برنامه‌‌ای برای حمایت از افراد متخصص و شایسته در روابطعمومیها دارد؟
انجمن روابطعمومی ایران با همین هدف تشکیل شده است. مرحوم نطقی دو سال پس از اینکه روابطعمومی شرکت نفت را به‌‌عهده گرفتند، این انجمن را تشکیل داد و اولین کنگره بین‌المللی روابطعمومی را هم برگزار کرد. اما متأسفانه این انجمن نتوانست ادامه حیات بدهد. تا بعد از انقلاب که در سال 1370 تعدادی از متخصصان و فعالان حوزه روابطعمومی که برخی از آنها هماکنون نیز در انجمن هستند انجمن روابطعمومی ایران را دوباره احیا کردند. انجمن یک تشکل غیردولتی است و نظارتش باید بر حرکات و اعمالی که در این صنف انجام می شود، باشد. انجمن با هدف حمایت از روابطعمومی، ارتقای جایگاه آن و افزایش دانش و تخصص افراد فعال در این زمینه تشکیل شد. متأسفانه چند سال پس از تأسیس آن هدف اصلی کمرنگ شد البته بی توجهی جامعه به تشکل‌‌‌های غیردولتی هم مؤثر بود اما امروز وضعیت بهتر شده است.
در دیدارهایی که اعضای انجمن با مسئولین بلند‌پایه کشور داشته‌‌اند، همگی بر اینکه انجمن باید نقش مؤثری ایفا کند، تأکید کردند. در نامه‌‌های متعددی که انجمن روابطعمومی ایران در مقاطع مختلف به مسئولین کشور نوشته است، تأکید شده کسانی که می‌‌‌خواهند در روابط عمومیها کار کنند باید تأییدیه‌‌ای حرفه‌‌ای از سوی یک نهاد صنفی داشته باشند که بر تخصص و صلاحیت آنها صحه بگذارد، چیزی شبیه به نظام پزشکی و نظام مهندسی. نظر شخصی من این است که یک روابطعمومی جایگاهش از یک پزشک و مهندس بالاتر است. پزشک ممکن است با اشتباهش یک نفر را بکشد یا مهندس ممکن است با اشتباهش باعث قربانی شدن چند نفر بشود اما یک روابطعمومی اگر اشتباه کند و یک خبر نادرست را منتشر کند، افکار عمومی جامعه را متشنج میکند و جامعه‌‌ای را به هم می‌‌ریزد.
به اعتقاد من انجمن روابط عمومی ایران تخصصی‌‌‌ترین نهادی است میتواند در این حوزه کار کنند و با همکاری دانشگاه‌‌ها و بهره‌‌گیری از استادان حوزه علوم ارتباطات گواهی‌‌‌نامه تخصصی برای فعالان این حوزه صادر کند.
- آیا دوره‌‌‌های آموزشی انجمن روابطعمومی ایران پاسخگوی نیاز روابطعمومیها می‌‌باشد؟
نه، آنطور که باید پاسخگو نیست اما در هر حال به روابطعمومیها کمک میکند. ما باید دوره ها را ارتقا دهیم و از استادان خارجی دعوت کنیم که بیایند و دوره‌‌‌هایی را برگزار کنند. البته در حال حاضر کمیته بین‌‌الملل در انجمن تشکیل شده و می‌‌‌خواهیم با کشورهای دیگر در این زمینه ها همکاری داشته باشیم. فعلاً به همین آموزش‌‌‌ها مقطعی اکتفا می‌‌کنیم اما به دنبال ارتقاء و گسترش آن نیز هستیم.
- نسل جدید روابطعمومی در کشور چه تفاوتی با نسل‌‌‌های گذشته دارند؟ چالش ها و فرصت‌‌‌های نسل جدید چیست؟
من با فوتبال قیاس می‌‌کنم. نسل قدیم فوتبال عاشق بودند و بدون توقع بازی می‌‌‌کردند اما امروز فوتبالیست ما مسائل مالی برایش در اولویت است. چون خودم تدریس می‌‌کنم، می‌‌‌بینم که الآن بچه‌‌‌های روابطعمومی بی‌‌انگیزه سر کلاس حاضر می‌‌شوند. افراد علاقه‌‌مندی هم در بین آنها هستند اما خیلی‌‌‌ها تنها برای مدرک آمده‌‌اند. از طرفی هم توقعشان از سطح کار و درآمد بالاست. البته آن سوی قضیه هم هست و واقعاً مشکل کار و اشتغال وجود دارد. دانشجو فکر می کند با یک لیسانس کجا میتواند کار کند و همین هم باعث بی‌‌انگیزه شدن او میشود. اما من معتقدم میشود هم کار یاد گرفت، هم کار کرد و هم درآمد داشت. نباید این اندازه خود را سرزش کنند و یا همه تقصیرات را به گردن کشور، دانشگاه و ... بیندازند. قدری هم خود را مقصر بدانند، ببینند چه کاری می توانند انجام دهند و پیگیر همان باشند. توقع نداشته باشند یک شبه جای فردی مثل من بنشینند که بیش از چهل سال کار کرده است، من هم اول از کارهایی در سطح پایینتر شروع کردم. جوانان باید کمی توقعات و انتظاراتشان را کم کنند البته قبول دارم سختیها و مشکلات وجود دارد اما افراد موفق همیشه با سختیها مواجه بودهاند.
- مقوله جانشین‌‌‌پروری و تربیت نیروهای جوان در روابط عمومیها از چه جایگاهی برخوردار است؟
متأسفانه به این مقوله کمتر توجه میشود و یکی از معضلاتی که داریم همین است. هر کس سقفی برای کار کردن دارد و باید روزی برود. از نظر قانونی، شرعی و عرفی هم وظیفه است که فرد دانشش را به دیگران منتقل کند. انسان‌ها می‌‌‌روند اما این جامعه می‌‌ماند و کسانی باید آن را اداره کنند که متخصص امرند. پس افراد باید علم و تجربه‌‌‌شان را منتقل کنند. ممکن است فرد تصور کند اگر این گونه عمل کند کسی جای او را می‌‌گیرد، اما اگر فرد واقعاً کاربلد است نباید چنین نگرانی‌‌‌هایی داشته باشد. افرادی مثل من باید پس از مدتی برویم و مشاوره بدهیم. ما دیگر نباید کار اجرایی کنیم، این کار جوان ترهاست. این وظیفه ماست، نترسیم از اینکه تجربه خود را منتقل کنیم. انسان آگاه، دانا و متخصص همیشه جایگاه خود را دارد.
- در کشور ما روابط عمومیها در سازمان‌‌های خصوصی نسبت به سازمانها و نهادهای دولتی چه تفاوتی دارند؟ آیا می‌‌توان گفت در بخش خصوصی مؤثرتر و تخصصی‌‌تر عمل میکنند؟
نه، نمی‌‌‌توان گفت یکی از دیگری بهتر عمل میکند. متأسفانه بخش خصوصی ما هم بعضاً از افراد غیر متخصص استفاده میکند. مثلاً فرد شرکتی را دارد و فرزند خودش را به عنوان روابط عمومی آن قرار می‌‌‌دهد، استدلالش هم این است که مورد اعتماد من است؛ به‌‌نظر من این اشتباه محض است. روابطعمومی در هر دو بخش دولتی و خصوصی ضعف دارد. البته در بخش دولتی چندی است که وضعیت کمی بهتر شده است و دولتی‌‌‌ها نسبت به گذشته از افراد متخصص‌‌تری استفاده میکنند. چراکه مدیران به جایی رسیده‌‌اند که می‌‌‌خواهند موفق باشند. در بخش خصوصی ممکن است بخواهند با فردی عادی و هزینه‌‌ای پایینتر این واحد را اداره کنند؛ در حالیکه یک فرد متخصص میتواند چندین برابر برای شرکت درآمدزایی داشته باشد و خسارات و هزینه‌‌‌ها را کم کند.
- آیا بخشنامه اخیر معاون اول رئیس جمهور مبنی بر انتصاب و به کارگیری افراد شایسته در روابطعمومی دستگاه‌‌های دولتی نشان دهنده ورود افراد غیر متخصص به روابطعمومی سازمان‌‌های دولتی است و یا ناشی از پی بردن به اهمیت و نقش روابط عمومیها است؟
به اعتقاد من هر دو مورد مد نظر ایشان بوده است. چراکه آقای جهانگیری به جایگاه روابط عمومی اعتقاد ویژه‌‌‌ای دارد و روابطعمومی را در سازمان یک امر ضروری می‌‌‌دانند. چه موقعی که وزیر بودند و چه در جاهای دیگر به روابط عمومیها باور داشتند و اهمیت می‌‌‌دادند. البته که ما این مشکل را هم داریم که در برخی سازمانها افراد غیر متخصص نشسته‌‌اند و به‌‌علت همین عدم تخصص کارهایی انجام می‌‌‌دهند که ممکن است زیانش امروز دیده نشود ولی در میان مدت یا دراز مدت زیان آن حس خواهد شد. در نتیجه امروز باید جلوی ضرر را گرفت. امروز میشود از وجود افراد متخصصی که هستند، استفاده کرد. بر اثر همین بخشنامه برخی سازمانها در همین روزهای اخیر تماس‌‌هایی را با انجمن داشته‌‌اند که افراد متخصصی را معرفی کنیم. معنی‌‌اش این است که بخشنامه اثر گذار بوده است. مدیران اگر به روابطعمومی اهمیت بدهند، میتوانند مطمئن باشند که آن روابطعمومی بدون خسارت یا با کمترین خسارت آنها را به هدفشان خواهد رساند. فقط کافی است از افرادی استفاده کنند که آن سه مهارت را که قبلاً اشاره نمودم داشته باشند.
- برای افزایش تخصص نیروهای فعلی و جذب نیروهای متخصص در روابطعمومی ها چه پیشنهادی دارید؟
اعتقاد من این است که دولت هرچه سریع‌‌تر به این پیشنهاد انجمن روابط عمومی ایران و متخصصان حوزه ارتباطات توجه کند و یک نظام روابط عمومی ایجاد کند. در این نظام کسانی را بگذارند که متخصص هستند و میتوانند قضاوت کنند، چیزی مانند نظام پزشکی. کار این مجموعه هم این باشد که افراد را پیش از قرار گرفتن در پست‌‌‌های روابط عمومی مورد ارزیابی قرار دهند. آن نظام کسی را معرفی نکند بلکه تنها افرادی را که سازمانها معرفی میکنند ارزیابی کند. باید توجه داشت که امروزه روابطعمومیها در جهان از اثرگذاری قابل توجهی برخوردارند و جایگاه ممتازی دارند. در کشورهای توسعه یافته سازمانها پیش از تصمیم‌‌های مهم از روابط عمومیها مشورت می‌‌گیرند و تشکیلاتی را بدون داشتن روابطعمومی ایجاد نمی‌‌کنند. در کشور ما هم اگر به روابطعمومی اهمیت داده نشود مطمئن باشید سازمانها مشکلات فراوانی را خواهند داشت. یک سازمان چگونه می‌‌خواهد بدون داشتن روابطعمومی موفق شود؟