کافی بود به هر دلیل خرید بخشی از مایحتاج‌مان را از یکی از آن دو انجام بدهیم؛ وقتی برای تأمین بقیه مایحتاج به مغازه دوم مراجعه می‌کردیم، آن بخش قبلی خرید مایه دردسر می‌شد. فروشنده دوم با دیدن ما و کیسه‌های همراه‌مان در مغازه‌اش پیش از آنکه حرفی بزنیم نگاهی معنادار به سراپای‌مان می‌انداخت و وقتی که سفارش کالا می‌دادیم، می‌گفت: ما نداریم. برو از همان جایی که بقیه جنس‌هایت را خریده‌ای اینها را هم بخر.
دو راه برای هر مشتری وجود داشت: یکی اینکه پیش از اقدام به خرید مطمئن شود که کدام مغازه تمام کالاهای مورد نیاز او را دارد و بعد اقدام به خرید کند. دومین راه این بود که وقتی بخشی از خرید را انجام داد یا آنها را جایی پنهان کند یا به منزل ببرد و سپس برای تهیه بقیه موارد به مغازه دوم برود.
هر دو راه موجود موجب آزار و اذیت مشتری می‌شد. عجیب این است که همان کاسب محترم که چنین رفتاری انجام می‌داد، معتقد بود که روزی را خدا می‌دهد.
این خاطره را عرض کردم که دو پرسش طرح کنم:
- آیا چنین فرهنگی هنوز در فضای فروش وجود دارد؟
- اگر وجود دارد، راه‌حل آن چیست؟
- پاسخ پرسش اول:
سال‌هاست که بنده شخصاً چنین رفتاری را - با آن رنگ و لعاب گفته شده- ندیده‌ام. ولی رفتار دیگری را به کرات دیده‌ام که مرا شدیداً به یاد آن فرهنگ می‌اندازد.
همین اواخر به همراه خانواده برای خرید یک وسیله الکترونیکی به نمایندگی فروش یک شرکت پر آوازه و خوشنام شهرمان مراجعه کردیم که اطلاعات جمع‌آوری کنیم. انصافاً فروشنده خوش برخورد و با اخلاقی بود که اطلاعاتی جامع در مورد کالای مورد نظرمان ارائه کرد. دقایقی آنجا بودیم و بعد به نمایندگی شرکت دیگری که چند قدم آن طرف‌تر بود مراجعه کردیم. فروشنده خوش‌برخورد و برازنده آن نمایندگی هم اطلاعات جامع و مناسبی در اختیار ما قرار داد. اما یکی از تفاوت‌های فروشگاه دوم نسبت به اولی تخفیفات قابل‌توجهی بود که داشت. تخفیفات به حدی بود که حساسیت ما را بر انگیخت. تا جایی که به پیشنهاد همسرم پس از خروج از آنجا، برای بررسی تفاوت موجود به فروشگاه اول که تخفیف خیلی کمتری داشت بازگشتیم. دلیل واقعی بازگشت‌مان را به فروشنده گفتیم.
پاسخی که ایشان داد مرا به یاد همان داستان چند دهه پیش انداخت. ایشان گفت: «بروید ببینید در کالای آنها از چه جنسی استفاده شده؟ اصل است یا نه؟ اگر هم اصل است مطمئن باشید که اصلاً شرکت آنها نباید با شرکت ما مقایسه شود. شرکت ما را با فلان و بهمان مقایسه کنید. شرکت آنها را هم با هم رده‌های خودشان مقایسه کنید.»
- پاسخ پرسش دوم:
این ماجرا مرا یاد آن جمله درست انداخت که «روزی را خدا می‌دهد.» ، بعد به یاد رفتار آن دو کاسب چند دهه پیش محله‌مان افتادم و بعد از آن به این سؤال فکر کردم که «چرا ما باید قرار داشتن در نزدیکی یک رقیب را یک تهدید ببینیم و از آن یک فرصت نسازیم؟» به راستی، چه فرصتی مناسب‌تر از همجواری با یک شرکت دیگر برای نشان دادن نقاط قوت خودمان؟ چه فرصتی بهتر از اینکه از «حسن همجواری با یک رقیب» برای این که نقاط قوت و ضعف خودمان را بشناسیم و نسبت به اصلاح استراتژی‌مان اقدام کنیم؟
کافی است به این فکرکنیم که اگر این رقیب به جای قرار داشتن در فاصله‌ای تا این حد نزدیک در نقطه‌ای دورتر از ما قرار داشت، شناسایی رفتار و تعاملات بین او و مشتریان برای ما با چه سختی‌ها و چه هزینه‌هایی ممکن می‌شد؟ مثلاً، آیا امکان داشت به همین راحتی از نقطه نظرات مشتری درباره او و کالایش باخبر شویم؟ یا از کاستی‌ها و نواقص محصولات او کسب اطلاع کنیم؟
- نتیجه‌گیری:
- نکته‌ی اول: قویاً یقین دارم روزی را خدا می‌دهد.
- نکته‌ی دوم: حضور یک رقیب در مجاورت کسب‌وکار ما، به واقع یک فرصت است. فرصتی بسیار مغتنم که به ما امکان می‌دهد بدون صرف هزینه‌های متعدد و هنگفت بتوانیم از جایگاه رقیب‌مان نزد مشتریان و بازار، از رویکردها و شیوه عملکرد او و کارکنانش و به تبع آن از نیازهای برآورده نشده مشتری توسط آن رقیب و از بسیاری نکات مهم و کلیدی مورد نیاز برای رقابت باخبر شویم.
قطعاً ما هم با احتمال به اشراف رقیب‌مان به این موارد، این فرصت را خواهیم داشت که نسبت به کاستن از نواقص و ضعف‌های‌مان اقدام کنیم و راه‌های تازه‌تر و مناسب‌تری برای جذب و حفظ مشتری خود پیدا کنیم به نحوی که تمایل به خرید از رقیب را از مشتری سلب کنیم.
با این توضیحات، می‌توانیم نتیجه بگیریم که هر چه موقعیت جغرافیایی رقیب به ما نزدیک‌تر باشد و هر اندازه رقیب ما قوی‌تر و رقابت با او جدی‌تر باشد، فرصت‌های بیشتری برای ما فراهم می‌شود که می‌تواند امکان موفقیت ما را بیشتر نماید.
- پیشنهاد:
در نهایت پیشنهاد می‌کنم اگر تصمیم داریم واحد فروش جدیدی راه‌اندازی کنیم، در صورت امکان به جست‌وجوی مکانی در نزدیکی یک رقیب جدی بپردازیم.
* منبع: ماهنامه بازاریاب بازارساز