از ابتدای انقلاب زمانیکه دولت تغییر می‌کند، عده‌ای که به روابط‌عمومی علاقه دارند از دولت می خواهند بخشنامه‌ای را در خصوص اهمیت روابط‌عمومی و ضرورت توجه به آن در سازمان‌ها صادر کند. این بخشنامه‌ها ضمن اینکه خوب هستند بیشتر تبدیل به یک عادت شده‌اند تا اینکه کاربردی باشند. به نظر دکتر زارعیان بخشنامه به تنهایی نمی‌تواند کارآیی داشته باشد و بایستی در کنار آن اقدامات عملی در این حوزه صورت بگیرد.
- به نظر شما بخش نامه اخیر معاون اول رئیس جمهور مبنی بر انتصاب و به کارگیری افراد شایسته در روابط‌عمومی دستگاه‌های دولتی نشان دهنده ورود افراد غیر متخصص به روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی است و یا ناشی از پی بردن به اهمیت و نقش روابط‌عمومی‌‌ها؟
بگذارید قبل از پرداختن به این بحث به تاریخچه ای از موضوع بپردازم. از ابتدای انقلاب زمانی که دولت تغییر می‌کند، عده‌ای که به روابط‌عمومی علاقه دارند از دولت می‌خواهند بخشنامه‌ای را در خصوص روابط‌عمومی و ضرورت توجه به آن در سازمان‌ها صادر کند. به نظر من این بخشنامه‌ها ضمن اینکه خوب هستند بیشتر تبدیل به یک عادت شده‌اند تا اینکه کاربردی باشند.
ما در دوره آقای هاشمی بخشنامه معاون اول، آقای حبیبی را در این زمینه داریم، در دوران آقای خاتمی بخشنامه دکتر عارف را داریم، در دولت آقای احمدی‌نژاد مصوبه هیئت دولت را در این زمینه داریم و در دولت آقای روحانی بخشنامه آقای جهانگیری را داریم. انصافاً از یک جهت جای تشکر دارد که از بین این همه نهاد و ارگان به مسئله روابط‌عمومی و مسئله اطلاع رسانی می‌پردازند اما مسلماً بخشنامه به تنهایی نمی‌تواند کارآیی داشته باشد و بایستی در کنار آن اقدامات عملی در این حوزه صورت بگیرد.
در این سه بخشنامه و یک مصوبه هیئت دولت به بحث شایسته سالاری توجه شده است. اما به نظر می رسد که مشکل همچنان حل نشده است؛ چراکه شاخص‌هایی برای انتخاب تدوین نشده و اصولاً هم کسی خیلی به این شاخص‌ها اعتقادی ندارد. اشکال اصلی در این است که مدیر روابط‌عمومی شایسته توسط فرد بالاتر تعریف می شود. فردی ممکن است یک خبرنگار را مدیر شایسته بداند، فرد دیگری یک نویسنده را، کسی یک گوینده و دیگری هم کسی که تحصیلات این رشته را دارد مدیر شایسته بداند. من معتقدم که بایستی این شاخص‌ها تعیین شود و بر اساس آن کسانی که درصد قابل قبولی از امتیاز را کسب می کنند، منصوب شوند. ما در حال حاضر چنین شاخص‌هایی نداریم.
- چه شاخص‌های مورد نظر شماست؟
معمولاً شاخص‌های یک مدیر روابط‌عمومی می تواند شامل صلاحیت علمی، صلاحیت اخلاقی، قدرت نویسندگی، قدرت تعامل با رسانه‌ها، سابقه کار مفید و مؤثر - بین 6 تا 10 سال - ، تسلط به زبان، ویژگی‌های شخصیتی و ذاتی و... . اگر این شاخص‌ها مبنای کار قرار بگیرد و انتخاب‌ها بر این اساس باشد، شایسته سالاری شکل خواهد گرفت.
در حال حاضر مدیران ارشد سازمان‌ها اطراف خود را نگاه می کنند و کسی که به لحاظ فکری به آن‌ها نزدیک باشد و تا حدی از توانایی‌هایی هم برخوردار باشد - که فرد بالاتر آن را تعریف می کند - او را انتخاب می کنند. به همین جهت ما در بین مدیران روابط‌عمومی ادارات دولتی مهندس، پزشک، دامپزشک، دکترای ارتباطات و ... داریم. بنابراین مشکل اصلی اینجاست.
شاخص‌ها تعریف نشده و مدیران روابط -عمومی بر اساس مقتضیات زمان و ویژگی‌هایی که خودشان تعریف می کنند انتخاب می شوند. نمی خواهم بگویم روابط در این انتخاب‌ها خیلی مؤثر است اما چون شاخص نیست عوامل دیگری در این انتصاب‌ها دخیل می شوند. به همین علت جایگاه مدیران روابط‌عمومی قوی نیست، زود تعویض می شوند و بعضاً کارآیی لازم را ندارند.
- آیا این بخشنامه می تواند در زمینه انتصاب روابط‌عمومی‌‌ها موثر واقع شود؟
قرار نیست اتفاقی بیفتد، حداقل در این مقطع این بخشنامه هیچ کارآیی ندارد. برای این که همه وزارتخانه‌ها و سازمان‌های بزرگ روابط‌عمومی‌‌هایشان را منصوب کرده اند و قرار نیست فردا آن‌ها را کنار بگذارند. این بخشنامه ممکن است برای دولت بعدی کارآیی داشته باشد وگرنه در این دولت حداقل در این مقطع کارآیی خود را از دست داده است. چه کسی را تغییر خواهند داد؟ به نظر من در این مقطع هیچ اتفاقی نخواهد افتاد.
- آیا تحصیلات در رشته‌های ارتباطات و به طور اخص روابط‌عمومی ملاکی برای جذب در روابط‌عمومی سازمان‌های مختلف محسوب می شود؟
همانگونه که قبلاً نیز عنوان کردم تحصیلات مرتبط در حال حاضر در به عنوان یک ملاک انتخاب در انتصابات مطرح نیست. به نظر من در آینده هم نباید تحصیلات به تنهایی ملاک انتخاب باشد. ما نباید احساس کنیم کار روابط‌عمومی را فقط یک متخصص ارتباطات بلد است؛ ممکن است فردی در رشته پزشکی تحصیل کرده باشد اما 500 ساعت دوره آموزشی روزنامه نگاری، ارتباطات، هنر و... دیده باشد. این مانعی نیست؛ کسی باید باشد که شاخص‌های لازم را داشته باشد. یکی از آن شاخص‌ها تحصیلات است. اگر قرار باشد من بین یک دکترای ارتباطات و یک پزشک که همه شاخص‌های آن‌ها یکسان است بخواهم انتخاب کنم، ترجیح من دکترای ارتباطات است.
- عدم تخصص افراد شاغل در روابط‌عمومی‌‌ها چه تأثیری بر عملکرد این واحدها خواهد داشت؟
کسی که تازه رانندگی را فراگرفته است اگر پشت فرمان بنشیند یکی از این سه حالت برایش پیش می آید- تصادف می کند و اتومبیل را کاملاً از بین می برد، یا سالم به مقصد می رسد و یا تصادفی جزئی می کند اما به مقصد هم می رسد-. عدم تخصص در هر رشته ای از جمله روابط‌عمومی همین حالت را دارد. گاهی ممکن است روابط‌عمومی از بین برود و چون کارآیی ندارد آن واحد تعطیل شود؛ اما عموماً این طور نیست. گاهی ممکن است موفق باشد که این خیلی کم است اما در بیشتر موارد چیزی بین این دو است. روابط‌عمومی وقتی با مدیران بی تخصص یا کم تخصص اداره می شود کارکردهای اساسی خود را به تدریج از دست می دهد و به یک روابط‌عمومی تشریفاتی و خدماتی تبدیل می شود. به همین دلیل روابط‌عمومی‌‌های غیرتخصصی بیشتر مراسم برگزار می -کنند، بیشتر تبلیغات ظاهری - مانند بنر چسباندن - انجام می دهند و به سمت اطلاع رسانی، سنجش افکار و رسانه‌ها نمی روند. یکی از آسیب‌های روابط‌عمومی بعد از انقلاب این بوده است که چون در برخی حوزه‌ها افراد متخصص نبوده اند، روابط‌عمومی کارکرد واقعی خود را از دست داده است.
- در کشور ما روابط‌عمومی‌‌ها در سازمان‌های خصوصی نسبت به سازمان‌ها و نهادهای دولتی چه تفاوتی دارند؟ کدام یک موثرتر و تخصصی تر عمل می کنند؟
تعاریف در سازمان‌های دولتی و خصوصی متفاوت است. در سازمان‌های دولتی روابط‌عمومی بیشتر به امور ملی می پردازد، مثلاً برگزاری مراسم در هفته دولت، حضور پررنگ در برنامه‌های دهه فجر و... . در حالیکه در روابط‌عمومی بخش خصوصی یک فرآیند دائمی در اطلاع رسانی و تبلیغات وجود دارد و الزامی به اینکه در مناسبت‌ها فعال باشند نیست، هر چند مشارکت می کنند اما الزامی ندارند. این تفاوت کاملاً مشهود است.
- در خصوص مقوله جانشین پروری و تربیت نیروهای جوان و تحصیل کرده در روابط‌عمومی دستگاه‌های دولتی چه نظری دارید؟
به نظر من جانشین پروری در روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی از جایگاه مناسبی برخوردار نیست. دلیلش هم این است که نسل جدیدی از دانشگاه وارد محیط کار می شوند، در حالیکه نسل کارآزمودهای نیستند. به همین دلیل روابط‌عمومی‌‌ها با این چالش مواجهند که نمی توانند بر اساس یک برنامه ریزی قابل تأمل جانشین پروری کنند. شاید در بین این آدم‌ها آدم نخبه و علاقه مندی وارد عرصه شود، اما خیلی سخت این اتفاق می‌افتد. فکر می کنم بایستی از دانشگاه شروع شود و دانشگاه‌ها با تغییراتی که در ساختار آموزشی و ساختار جذب دانشجو در حوزه روابط‌عمومی و روزنامه نگاری می دهند؛ این تغییرات را در سطح دانش و توانایی فارغ التحصیلان ایجاد کنند.
روابط‌عمومی‌‌ها هم در مرحله گزینش و آموزش باید توجه بیشتری داشته باشند و همین طور بخش مدیریت استعدادها در سازمان‌ها باید فعال شود و این بخش کار گزینش را انجام دهد و با برگزاری دوره‌های خاص، جانشین پروری را نهادینه کند. در حال حاضر نظام نهادینه شده ای برای جانشین پروری نداریم.
- یعنی شما معتقدید که بین فضای دانشگاهی و نیاز محیط‌های کاری فاصله افتاده است؟
من نمی توانم این نکته را بپذیرم که این فاصله خیلی زیاد است. در رشته‌هایی مثل روابط‌عمومی و روزنامه نگاری مبانی علمی و نظری بسیار مهم است. ما در این زمینه دچار دو افراط گرایی مفرط می شویم - عامدانه این دو قید را در کنار هم آوردم.
یکی اینکه دانشگاه‌ها خیلی به مسائل نظری می پردازند و دوم اینکه آن‌ها که تجربی اند می گویند باید عملی کار کرد؛ در حالیکه هیچکدام درست نیست. مبانی نظری، پایه و مقدمه ای است برای تجربه گرایی. مثلاً اگر من بدانم با چه مدل‌هایی تولید پیام کنم که تأثیرگذارتر باشد، به مراتب موفق تر از کسی هستم که مدل‌ها را نمی داند و تولید پیام می کند. این پارادوکس باعث ضعیف شدن هر دوی این‌ها شده است؛ نه به مبانی نظری آن طور که باید پرداخته می شود و نه به مسائل تجربی توجه لازم می شود.
این آسیبی نیست که با تغییر چند استاد یا با اضافه کردن چند کتاب حل شود، بلکه نیازمند بازنگری‌های اساسی از ابتدا تا انتهای امر است؛ از مرحله جذب دانشجو تا مرحله فارغ التحصیلی و جذب در کار. چند درصد از دانشجویانی که در رشته روابط‌عمومی تحصیل می کنند، آن را انتخاب کرده اند؟ باید این سیستم تغییر کند. دانشگاه‌ها باید نیازسنجی کنند و نیازهای سازمان‌ها را به دانشگاه منتقل کنند.
- استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و به کارگیری آن‌ها از چه جایگاهی در بین روابط‌عمومی دستگاه‌های دولتی برخوردار است؟
خوشبختانه در مقطع کنونی استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی از جایگاه قابل قبولی در روابط‌عمومی برخوردار شده است. روابط‌عمومی‌‌ها از وب سایت‌ها خوب استفاده می کنند. دلیلش هم این است که دارای مزایای مختلفی از جمله افزایش سرعت و کاهش هزینه‌ها است. فضای رقابتی هم به گونه ای است که روابط‌عمومی‌‌ها غیر از این نمی توانند عمل کنند. البته از جهت کیفی و شاخص‌های جهانی فاصله زیاد وجود دارد اما در کل خوب بوده است.
- شبکه‌های اجتماعی چطور؟
در رابطه با شبکه‌های اجتماعی هم باید بگویم که هنوز در کشور ما ساختار خود را پیدا نکرده و در یک فضای هیجانی مورد استفاده قرار می گیرد و نه یک فضای منطقی و عُقلایی. سال 82 زمانیکه پیامک وارد ایران شد یک بررسی انجام دادم که معلوم شد کارکرد پیامک بیشتر معطوف به لطیفه یا قرار گذاشتن است اما الآن این نیست و بخش قابل توجهی از آن بهسمت آموزش، تبلیغات و اطلاع رسانی رفته است. فکر می کنم نیازمند عبور از یک دوره هیجانی هستیم و پس از عبور از این دوره فضایی منطقی را تجربه خواهیم کرد.
- دلیل اینکه برخی روابط‌عمومی‌‌ها از جایگاه مناسبی در سازمان خود برخوردار نیستند چیست؟آیا مشکل مدیریت ارشد سازمان است که اعتقاد کاملی به روابط‌عمومی و اصول ارتباطی ندارد؟
به نظرم تنها دلیل آن نگاه مدیران نیست هر چند یکی از دلایل هم همین است. عامل اصلی و قطعی خود روابط‌عمومی‌‌ها هستند. یک روابط‌عمومی توسعه یافته اجازه نمی دهد این چنین نگاهی به او داشته باشند. باز هم تأکید می کنم که مهم ترین مسئله خود روابط‌عمومی‌‌ها هستند؛ زمانیکه یک روابط‌عمومی تخصص و برنامه لازم را ندارد مبتلا به این مسائل می شود. خود روابط‌عمومی بازیگر اصلی است و اگر توانایی لازم را داشته باشد همیشه جایگاه خود را خواهد داشت. نگاه مدیران هم قطعاً تأثیر دارد و روابط‌عمومی بدون حمایت مدیر از بین می رود اما این عامل اصلی نیست.
- پس منشأ اصلی مشکلات را در خود روابط‌عمومی‌‌ها می بینید؟
ما روابط‌عمومی‌‌ها ضعفمان درونی است. اگر بر این ضعف غالب شویم، روابط‌عمومی توسعه پیدا می کند. تحول برای توسعه یک بخشی نیست و به صورت همه جانبه باید صورت بگیرد، چه در اقتصاد و چه در فرهنگ همین وضعیت است. یکی از ویژگی‌های جهان سوم این است که تنها به یک بخش توجه می شود. در عرصه روابط‌عمومی هم همین است ما دانشجو تربیت نکردیم، فارغ التحصیل بیرون دادیم.