توليد محتواي ديجيتال برگ برنده‌ي اين برندها در يورو 2016 است.
بازيگران اصلي با كدام ظرفيت ميليون دلاري و به چه شكل و طريقي در جام ملتهاي اروپا 2016 ايفاگر نقش خود هستند، موضوعي است كه اين اثر آن را دنبال مي‌كند.
المپيك تابستاني، بزرگترين رويداد ورزشي در سالجاري است و يورو 2016 در رتبه‌ي دوم مهمترين رويدادهاي ورزشي سال 2016 به شمار مي‌آيد.
جام ملتهاي اروپا 2016 در تاريخ 10 ژوئن آغاز شده و 10 ژوئيه در فرانسه به پايان مي‌رسد. 24 تيماروپايي در اين تورنمنت بزرگ حضور دارند.
شبكه‌هاي خبري مختلف از فيس‌بوك و اسنپ‌چت (:snapchat برنامه‌اي براي ارسال دريافت تصاوير در پلتفرم موبايل) گرفته تا پريسكوپ( :Periscope اپليكيشن ويدئويي براي پلتفرمهايiOS و اندرويد) و بي‌بي‌سي، اخبار مربوط به اين رويداد ورزشي بزرگ را در اتاق خبر مخصوص به خود به اميد دسترسي بيشتر به مخاطبان بيشتر، پوشش مي‌دهند.
نكته‌ي جالب توجه در اين دوره از مسابقات اين است كه تنها شبكه‌هاي خبري نظير اسكاي‌اسپورت، ESPN، گاردين و بي‌بي‌سي نيستند كه وقايع بازيها را از اتاق خبر گزارش مي‌كنند. برندهاي مشهور دنيا نيز اتاق خبر مخصوص به خود را دارند و رقابت خود را براي جلب توجه ثانيه به ثانيه‌ي دوستداران اين رويداد آغاز كرده‌اند.
آديداس، نايك، مك‌دونالد و كوكاكولا تنها تعدادي از اين برندها هستند كه عزم خود را براي توليد محتواي ديجيتال در يورو 2016 جزم كرده‌اند تا درسهايي را كه از يورو 2012 و ساير رويدادهاي ورزشي ياد گرفته‌اند، در اينجا پس بدهند. چنين اقدامي در زمينه‌ي توليد محتوا در زمان واقعي، بزرگترين روند تبليغاتي در رويدادهاي ورزشي امسال به شمار مي‌رود. دليل آن نيز ساده است؛ هواداران بيشتر از گذشته خواستار كسب اطلاعات در زمان واقعي و فراتر از تنها پخش اخبار معمول و سنتي از كانالهاي مختلف ورزشي هستند.
اسپانسرها مي‌خواهند پلتفرمهاي همكاري خود را فراتر از تنها "نشان دادن" وقايع ورزش بسازند. اين درحالي است كه برخي شركتها مي‌خواهند برند خود را با داغ‌ترين رويدادهاي ورزشي در جهان مرتبط كنند. يورو 2016 بهترين رويداد براي اين برندها است.
در ادامه به فعاليتهاي بازاريابي ورزشي برندهاي مشهور دنيا در جام ملتهاي اروپا 2016 مي‌پردازيم.
- آديداس و كمپين FirstNeverFollows
نگاهي به آديداس بيندازيد. اين غول ورزشي بزرگ جهان، شبكه‌ي اتاق خبر خود را با كمپيني با نام FirstNeverFollowsو هشتگي به همين نام به‌منظور برقراري تعامل در زمان واقعي راه‌اندازي كرده است كه درواقع ادامه‌ي فعاليتش در جام‌جهاني فوتبال در برزيل به شمار مي‌رود. محتواي توليدي آديداس در يوتيوب، اسنپ‌چت، توئيتر، فيس‌بوك، و ايسنتاگرام و همچنين رسانه‌هاي ديجيتالي خودش منتشر شده و در سرتاسر شركت و دپارتمانهاي روابط عمومي و تيمهاي اجتماعي سازمان توزيع مي‌شود تا اين محتوا در بازارهاي جهاني مورد استفاده قرار بگيرد.
در اين رويداد مهم ورزشي همه چيز براي موفقيت آديداس مهيا است؛ ستاره‌هاي بزرگي نظير گرت بيل و پُل پوگبا، سفيران برند آديداس كه به ترتيب در تيمهاي ملي ولز و فرانسه توپ مي‌زنند، طراحي و توليد توپ رسمي مسابقات، و حامي لباس ورزشي چندين تيم حاضر در يورو 2016 از جمله آلمان، روسيه، و اسپانيا، برخي فعاليتهاي آديداس در جام ملتهاي اروپا 2016 است.
- مك‌دونالد و كمپين اسكورت ستاره‌هاي فوتبال
مك‌دونالد نيز با سفيران قدرتمند خود در اين تورنمنت حضور يافته است. اين برند فست‌فود بالغ بر 25 سال است كه حامي رويدادهاي ورزشي مختلف در سطح اروپا و جهان است. سخنگوي مك‌دونالد اعلام كرده كه تمركز اين كمپاني در تورنمنت امسال روي بازاريابي محتوا است.
مك‌دونالد فعاليت خود را براي يورو 2016 از خيلي وقت پيش آغاز كرده است و از خانواده‌ها خواست تا كودكان 6 تا 9 ساله‌ي خود را براي اسكورت بازيكنان ثبت‌نام كنند. از ميان آنها، 9 كودك كه شانس همراهي ستاره هاي فوتبال را در يورو 2016 دارند. و حالا با آغاز مسابقات، كودكاني كه انتخاب شده‌اند مركز توجه اين روند محتوايي هستند. دركنار رايان گيگز، مارتين كئون، و پت جنينگز، سفيران ورزشي مك‌دونالد، كودكان هم در تمامي برنامه‌هاي بازاريابي مك‌دونالد از ويدئوهاي كوتاه گرفته تا عكس روي دفترچه يادداشت حضور دارند. رسانه‌هاي بومي و منطقه‌اي، وبسايت، و كانالهاي رسانه‌هاي اجتماعي مك‌دونالد تمامي محتواي توليدشده را منتشر مي‌كنند. تمركز برند بيشتر روي توليد محتواي كوتاهتر با انتقال پيام بهتر است. مك‌دونالد در اين مورد، مدت زمان فيلمهاي سه دقيقه‌اي خود را به كليپهاي ده ثانيه‌اي كاهش داده است.
- كوكاكولا و همكاري با آرسن ونگر
كوكاكولا نيز بازاريابي محتوايي خود را تنها در بريتانيا محدود نكرده است.
غول نوشيدني جهان كانال يوتيوب، كوك‌تي‌وي، و وبسايتي به نام Happiness Football Club را به زبان فرانسوي راه‌اندازي كرده است؛ چرا كه فرانسه ميزبان اين دوره از مسابقات يورو 2016 است. كوك همچنين آرسن ونگر، مربي آرسنال را به عنوان كارشناس صداي (voice expert) خود معرفي كرده است.
ونگر در ويدئوهاي اختصاصي كوكاكولا كه در شبكه‌هاي اجتماعي مختلف پست مي‌شوند، به تحليل تورنمنت يورو 2016 مي‌پردازد.
از جمله اقدامات ديگر كوكاكولا، اهداي رايگان هزاران بليت مسابقات يورو 2016 به هواداران است. طرفداران فوتبال براي بردن اين بليتها بايد بسته‌هاي تبلغاتي كوكاكولا را بخرند. هر بسته شامل نوشابه‌ي كوكاكولا، كوكاكولا زيرو، و كوك رژيمي است. بليت مسابقات در 504 بسته‌ي تبليغاتي قرار داده شده و هر بسته شامل چهار بليت است تا هواداران بتوانند به همراه دوستان و خانواده‌ي خود از تماشاي بازيها لذت ببرند. به همراه اين بليتها، 400 پوند هم به عنوان هزينه‌ي سفر به برندگان داده مي‌شود.
تحقيقات نشان مي‌دهد كه تورنمنت امسال شاهد سروصداي اجتماعي بيشتري خواهد بود. بر اساس مطالعات 60 درصد هواداران، اطلاعات مربوط به يورو 2016 را به صورت آنلاين به اشتراك خواهند گذاشت. دوسوم اين افراد گفته‌اند كه بيشترِ محتويات فوتبالي يورو 2016 را به اشتراك مي‌گذارند. 40 درصد از آنها گفته‌اند كه در طول برگزاري مسابقات حداقل روزي سه يا چهار مرتبه، مطالب فوتبالي رويداد را به اشتراك مي‌گذارند. چنين رشد سريعي در به اشتراك‌گذاري،يكفرصت طلايي براي بازاريابان به شمار مي‌رود.
- نايك و كمپين تغيير
نايك هم از قدرت اسنپ‌چت نهايت استفاده را كرده و اين امكان را براي هوادارانش فراهم آورده تا در اسنپ‌چت، تصوير صورت خود را با كريستيانو رونالدو تركيب كنند تا محبوبيت خود را در يورو 2016 بيشتر از پيش كند. در تبليغ نايك با عنوان "Switch" كه در آستانه‌ي يورو 2016 منتشر شد، كريستيانو رونالدو خواب مي‌بيند كه با يكي از هوادران جوان انگليسي‌اش برخورد مي‌كند و بدن و سبك زندگي‌شان با هم عوض مي‌شود. اين تبليغ به دوستداران فوتبال نشان مي‌دهد كه چطور يك لحظه مي‌تواند همه چيز را عوض كند.
نايك براساس موضوع اين تبليغ با همكاري اسنپ‌چت شرايطي را فراهم آورده كه مانند تبليغجاي خودشان را با رونالدو عوض كنند.
- نبرد غولهاي ورزشي جهان در يورو 2016
به نظر مي‌رسد نايك و آديداس در نبرد تبليغاتي گير افتاده‌اند. تنها دو رويداد ورزشي خيلي مهم در دنيا وجود دارد كه عرصه‌ي رقابت شديدي بين اين دو غول ورزشي به شمار مي‌روند؛ رقابتهاي جام‌جهاني فيفا و جام ملتهاي اروپا - يورو. اين دو تورنمنت فرصتهاي خوبي را براي هر دو برند فراهم مي‌آورد. حمايت از چنين رويدادهايي به برندها اين فرصت را مي‌دهد تا بيشتر خودشان را در معرض ديد مشتريان قرار دهند و با هواداران، ارتباطي تعاملي برقرار سازند. ماه ژوئن به سبب تلاش براي جلب توجه مشتريان احتمالي و به تبع آن افزايش درآمد، ماه مهمي براي برندها به شمار مي‌رود. درست است كه برندهاي ديگري نظير آندر آمور و واريور اسپورتس (Warrior Sports) هم به ميدان رقابت آمده‌اند، اما كاملاً مشهود است كه دنياي ورزش هنوز هم تحت سلطه‌ي دو برند نايك و آديداس است.
نايك قراردادهايي هم با بازيكنان حرفه‌اي دارد. اين غول امريكايي قرارداد طولاني‌مدتي را با كريستيانو رونالدوي پرتغالي بسته است. ارزش قرارداد سالانه‌ي رونالدو 19 ميليون يورو 21155 ميليون دلار) است. گرت بيل هم قرارداد 4 ميليون يورويي 4466 ميليون دلار) با آديداس دارد.
آديداس، نايك، و پوما، غولهاي ورزشي دنيا با دو برابر كردن سهم خود در حمايت تيمهاي ملي فوتبال كشورهاي مختلف در طي 20 سال گذشته، رقباي خود را در يورو 2016 كنار زده‌اند.
مطالعات حاكي از آن است كه بزرگترين برندهاي ورزشي در اين تورنمنت، بزرگتر از پيش هم خواهند‌‌‌شد.
در رويداد جام ملتهاي اروپا 1996 كه در انگليس برگزار شد، نصف شانزده تيم حاضر در مسابقات، از سوي برندهايي غير از اين سه برند (آديداس، نايك، و پوما) حمايت مي‌شدند، اما در تورنمنت امسال، از بين 24 تيم حاضر، چهار تيم هستند كه برندهايي غير از نايك، آديداس و پوما حامي آنها است.
آديداس، اين برند ورزشي آلماني، شاهد كاهش رشد فوتبالي‌اش در دهه‌هاي اخير بوده است، در حالي‌‌‌‌كه نايك رشد خوبي را تجربه كرده است. اما آديداس همچنان جزو برندهاي پيروز در طي 5 دوره‌ي قبل مسابقات يورو بوده و در مقايسه با سال 1996 كه حامي 5 تيم %(31) بود، در سالجاري حمايت 9 تيم حاضر %(37) را بر عهده دارد.رشد نايك در سال 1996 از يك تيم %(6) به شش تيم %(25) در سال 2016 رسيده‌‌‌‌‌است.
پوما هم سرمايه‌گذاري سنگيني را براي حمايت از تيمهاي ورزشي در يورو 2016 كرده است. سهم حمايت مالي اين برند از دو تيم %(13) در يورو 1996، به پنج تيم %(21) در يورو 2016 رسيده است.
آديداس در كمپين First Never Follows خود در رقابتهاي يورو 2016، از پل پوگبا، بازيكن تيم ملي فوتبال فرانسه در تبليغ خود استفاده كرده است و ويژگيهاي منحصربه‌فرد سفير برند خود را به تصوير كشيده و نايك از كريستيانو رونالدو در تبليغ خود استفاده كرده است.
- وقتي برندهاي غيررسمي و نامربوط عملكرد بهتري از برندهاي رسمي يورو 2016 دارند
گزارش مؤسسه‌ي راديوم‌وان (RadiumOne : يك مؤسسه‌ي بازاريابي و پلتفرم تبليغاتي) نشان مي‌دهد كه لازم نيست يك برند ميليون دلاري باشيد تا بتوانيد در تورنمنت يورو 2016 بدرخشيد. اين مطالعه ادعا مي‌كند درحالي‌كه اسپانسرهاي بزرگ و نامي چون آديداس و كوكاكولا نهايت تلاش خود را كرده‌اند تا يورو 2016 را تمام و كمال به نام خود تمام كنند، برخي برندهاي كوچك نيز بدون عقد قرارداد رسمي در اين رويداد بزرگ حضور دارند.
در اين مطالعه از هزار نفر از هواداران بريتانيايي خواسته‌‌‌شده تا پنج برندي كه بيشترين ارتباط را با‌‌‌تورنمنت دارند، نام ببرند. نتيجه‌ي اين نظرسنجي جالب بود؛ برندهايي نظير مستركارت، ويزا، هينكن ( :Heineken برند نوشيدني هلندي)، و باركليز (Barclays: بانك و مؤسسه‌ي مالي معتبر بين‌المللي) كه هيچ‌كدام‌شان اسپانسر رسمي يورو 2016 نيستند، جزو ده برند اول منتخب مردم بودند.
همچنين اورنج (:Orange اپراتور تلفن همراه و ارائه‌دهنده‌ي خدمات اينترنتي در بريتانيا)، هاي‌سنس ( :Hisense شركت الكترونيكي و توليدكننده‌ي لوازم خانگي چيني) و هيونداي كه از اسپانسرهاي رسمي يورو 2016 هستند، كمتر از يك درصد توجه هواداران را در شناخت برند (brand recognition) جلب كرده‌اند.البته گفتني است كه برندهايي نظير مستركارت، هينكن، باركليز از "اثر هاله‌اي (halo effect) ساير حمايتهاي فوتبالي خود بهره مي‌برند.
بايد منتظر ماند و ديد كدام برند، قهرمان جام ملتهاي اروپا 2016 مي‌شود.
* منبع: توسعه مهندسي بازار