سورنسن سالها رفتار خريداران را درون سوپرماركتها و فروشگاههاي بزرگ تجزيه‌وتحليل كرده و در قالب نقشهي راه ترسيم كرده است. اين نقشهي راه آنچنان گوياست كه مي‌توان گفت سورنسن در سوپرماركت زندگي مي‌كند.
هرب سورنسن سخنران بين‌المللي و فعال در زمينه‌ي بينش خريدار است. وي نويسنده‌ي كتاب پرفروش درون ذهن خريدار Inside the Mind of the Shopper است و زندگي كاري خود را صرف تجزيه‌وتحليل دقيق سفر خريد و رفتار ميليونها خريدار كرده است و بالغ بر چهل سال است كه به بزرگترين خرده‌فروشها و برندهاي جهان مشاوره مي‌دهد. او مي‌داند كه خريداران هنگام خريد به چه فكر مي‌كنند.
سورنسن معتقد است كه بهبود بهره‌وري تجربه‌ي خرده‌فروشي، ديگر مانند گذشته اهميت ندارد.
وي در اين گفت‌وگو به خوانندگان توضيح مي‌دهد كه چگونه مي‌توان با برقراري تعامل با مشتري، تجربه‌ي او را بهبود ببخشيد.
- چه چيزي شما را به علم خريد علاقه‌مند كرد؟
علاقه‌ي من به خريد، به خودي خود، با يك كنجكاوي تصادفي آغاز شد. مي‌خواستم بدانم اگر نقشهي راه صدها يا هزاران نفر از خريداران در فروشگاه را داشته باشيم، الگوهاي ترافيك مشتري به چه شكل خواهد بود. اين ايده زماني به ذهنم رسيد كه عكسهايي از يك ترافيك خودرويي در يك تقاطع را كه به مرورزمان و در طي چند سال گرفته شده بود، ديدم.
من هزاران روز و چندين سال است كه عملاً در سوپرماركتها زندگي مي‌كنم و با مشتريان حرفمي‌زنم و رفتار آنها را مشاهده مي‌كنم.
علم واقعي زماني آغاز شد كه سامانه‌ي بازشناسي با امواج راديويي (RFID)براي اهداف نظامي توسعه داده شد و سپس از آن براي رديابي مشتريان در فروشگاهها استفاده كرديم. بيشتر شبيه به اين بود كه دوباره به دوران مدرسه بازگشته‌ام و دارم اولين تحقيق علمي جدّي‌ام را انجام مي‌دهم. اجراي تحقيقاتي متمركز بر رفتار مشتري در يك محيط تجاري معمولي، كاري عجيب و غيرعادي و در عين حال هيجان‌انگيز بود. بعد از گذشت يك دهه از اين ماجرا، زماني كه ديگر داشتم بازنشسته مي‌شدم، متوجه شدم كه بايد تمامي اين شواهدم را ساماندهي كنم و آنها را به رشته‌ي تحرير درآورم. مشتريان اين اطلاعات را از من نمي‌خواستند، اما يك شركت جهاني به نام TNS:Taylor Nelson Sofres (يك مؤسسه‌ي فعال در زمينه‌ي تحقيقات بازار) به كتابم علاقه‌مند شد و من را در نگارش آن ياري و حمايت كرد.
- تحقيقات شما بر اين اصل استوار است كه هدف بازاريابي، كاهش فاصله‌ي بين كالا و مشتري به دو روش است: ارائه‌ي كالا به مشتري و ارائه‌ي مشتري به كالا. ركود اقتصادي چه تغييراتي در بازاريابي و فرايند ايجاد مشتري ايجاد كرد؟
نقش اصلي خرده‌فروشي تغييري نكرده و به همان صورت باقي مي‌ماند. با اين حال، پيش‌بيني مشكل خرده‌فروشي به عنوان ارائه‌ي كالا به خريدار در مقابل ارائه‌ي خريدار به كالا، صرفاً روي موضوع فيزيكي تحويل كالا، و جلب رضايت مشتري تمركز مي‌كند.
مي‌توان از طريق آگاهي مشتريان از حق انتخاب و خريد محصول (تبليغات) و ابزارهاي آن، پيشنهاد خريد را براي خريداران قابل قبول كرد. بدين معني كه با ظهور تكنولوژي، اين اتفاق ممكن است بسيار دور از رضايت مشتري و تحويل كالا باشد.
با ركود اقتصادي، تغيير قابل توجهي كه در كالاهاي بسته‌بندي‌شده در خرده‌فروشيها به وجود آمد، سياست قيمت‌گذاري بر پايه‌ي قيمتهاي روز و كاهشي (EDLP) بود كه از سوي مشتريان ايجاد شد. اين يك واكنش منطقي نيست بلكه، بيشتر واكنشي عاطفي به شمار مي‌رود. همين موضوع، استراتژيهاي قيمتهاي دست‌پايين را زنده نگاه مي‌دارد (Hi-lo: بسياري از قيمت‌ها بسيار بالاتر از آن هستند كه بايد باشند، اما خريدار آيتم‌هايي را مي‌تواند در حراجيها پيدا كند كه پول كمتري را بابتش بپردازد). حتي خرده‌فروشان متعهد به ارزش EDLP كه كارآمدتر هم هستند، بايد اين شيوه از قيمت‌گذاري را به عنوان پيشنهادهاي خاص ارائه دهند تا توجه مشتريان را جلب كنند.
- خرده‌فروشان در سالهاي اخير روزهاي خوبي را نمي‌گذرانند؛ باتوجه به رقابت تنگاتنگ در عرصه‌ي خرده‌فروشي، چه نوع روندهايي را در آينده شاهد خواهيم بود؟
بشدت از نظر سام والتون حمايت مي‌كنم كه بايد ناكارآمدي را از فرايند خرده‌فروشي خارج كرد. اين امر تنها درصورتي امكان‌پذير است كه بگذاريم برندگان اين صنعت راه پيشرفت و پيروزي خود را ادامه دهند و بازندگان از حركت بايستند و از بين بروند. در اين صورت است كه در پايان، شاهد موفقيت همه خواهيم بود.
- يك مثال خوب از شركتي بياوريد كه در سالهاي گذشته به منظور برقراري ارتباط بهتر با مشتريان از لحاظ روانشناختي، استراتژي‌اش را بهبود بخشيده است؟
بهترين مثال براي سؤال شما، فعل و انفعال بين وال‌مارت و تسكو در فضاي رقابتي فروشگاههاي كوچك است. تسكو اولين خرده‌فروشي بود كه فروشگاههاي زنجيره‌اي Easy&Fresh را در امريكا راه‌اندازي كرد كه چند ماه بعد وال‌مارت هم به تقليد از آن Walmart's Marketside را راه انداخت.
Easy&Fresh در طي چند ماه توانست المان‌هاي قيمت‌گذاري دست بالا و دست پايين (hi-lo pricing) را با خط جديد كالا و كاهش هزينه‌ها اتخاذ كند. پيش از اين گفتم كه قيمت‌گذاري دست بالا و دست پايين براي تفكر عاطفي و رواني جذاب است، نه عقلانيت اقتصادي.
- اين روزها مشتريان كمتر مي‌‌خرند؛ با توجه به اين موضوع، چه روندهايي را در پول خرج كردن مصرف‌كنندگان در مقياس جهاني شاهد خواهيم بود؟
من روندهاي جهاني را مطالعه نمي‌كنم. اما يك مفهوم جالبي به نام صدور مجوز (licensing) وجود دارد كه روي خريد موادغذايي از سوي مشتريان تأثيرگذار بوده است. اساساً اين مفهوم بدين معني است كه اگر مشتري مواد غذايي ارزشمند و خوبي مانند سالاد و ميوه را بخرد، براي خريد بستني و شكلات براي خودش "مجوز" صادر مي‌كند.
با توجه به شرايط اقتصادي موجود، متوجه مي‌شويد كه مشتريان از لحاظ اقتصادي در شرايط خوبي نيستند و نمي‌توانند مثلاً آنطور كه بايد به تعطيلات تابستاني يا زمستاني بروند، در نتيجه مي‌خواهند از طريقي ديگر مانند خريد استيك يا هر چيز ديگر، به خودشان جايزه بدهند. شكلات يا استيك با لذت كوچكي همراه است، اما همچنان نقش خود را به عنوان صدور مجوز براي پاداش، هرچند كوچك، بازي مي‌كند. در چنين شرايط اقتصادي، مشاهده‌ي چنين رفتارهاي غيرطبيعي از سوي مصرف‌كنندگان چندان دور از ذهن نيست.
- شما 5 ماه پياپي روي مسير حركت 60 هزار خريدار مطالعه كرديد تا ببينيد زماني كه در يك سوپرماركت يا فروشگاه هستند، چه نوع رفتارهايي را از خود نشان مي‌دهند. بر اساس مطالعات شما، مسير حركت مصرف‌كنندگان در سوپرماركتها چگونه است؟
بازاريابان مدتها فكر مي‌كردند كه رايج ترين شكل خريد، راه رفتن زيگزاگ در راهروها است. اما، بيشتر مصرف‌كنندگان پس از برداشتن سبد يا چرخ‌دستي، مستقيماً به سوي همان محصولي مي‌روند كه قصد خريدش را دارند و حتي تمام طول راهرو را هم طي نمي‌كنند.
آنها در ابتداي سفر خريد، روند خريد خيلي كندي دارند و هرچقدر به پايان خريد نزديكتر مي‌شوند، حركت و روند خريدشان تندتر مي‌شود. آمار نشان مي‌دهد كه سرعت خريد محصولات در ابتداي سفر خريد 3 برابر كندتر از پايان سفر است.
مثلاً يك خريدار ممكن است در ابتداي سفر خريد، 2/28 ثانيه براي تصميم‌گيري درباره‌ي خريد ادويه‌ي سالاد صرف كند. اين در حالي است كه همين خريدار در زمانهاي پاياني سفر خريدش تنها 3/8 ثانيه براي تصميم‌گيري درباره‌ي خريد ادويه وقت صرف مي‌كند.
- بهترين مكان براي تبليغ محصول كجا است؟
طرز قرارگيري خريداران، يعني حالت ايستادن آنها به گونه‌اي كه محصول مورد نظر را ببينند، از اهميت فراواني برخوردار است. اطلاعات ما نشان مي‌دهد كه در 85 درصد مواقع، جايگذاري از خود محصول اهميت بيشتري دارد.
در اكثر مصرف‌كنندگان بعد از ورود به هر راهرو و بعد از اينكه تقريباً 2/1 متر درون راهرو راه رفتند، مي‌ايستند. بهتر است تبليغات و كالاهاي مهم در اين بخشها قرار داده شوند.
متوسط ارتفاع كالاهايي كه بيشتر خريداري مي‌شوند، همسطح با چشم خريدار نيستند بلكه، بيشتر در سطح شكم و نزديك به زمين قرار دارند. تحقيقات نشان داده كه خريداران از سمت چپ راهرو بيشتر خريد مي‌كنند تا سمت راست (پس بهتر است محصولات مورد نظر براي تبليغ در سمت چپ گذاشته شوند).
اولين راهرويي كه مشتريان وارد آن مي‌شوند، بهترين مكان براي تبليغ محصول است. در اين صورت محصول شما در معرض ديد تعداد افراد بيشتر و توجه بيشتري قرار مي‌گيرد. مصرف‌كنندگان هرچقدر به راهروهاي جلويي بيشتر پيش مي‌روند، توجه‌شان كمتر مي‌شود و معمولاً وقتي به راهروي چهارم مي‌رسند، كلاً توجه‌شان از بين مي‌رود و ممكن است از سوپرماركت خارج شوند. سه تا 5 دقيقه‌ي اول هر سفر خريد، زمان طلايي جلب توجه خريدار به شمار مي‌رود.
- بدترين مكانها براي تبليغ محصولات كجا است؟
گوشه‌ي راست در عقب سوپرماركت. تنها 7 درصد خريداران از اين مكان بازديد مي‌كنند. اكثر آنها قبل از رسيدن به اين مكان، دور مي‌زنند. البته اگر مشتري واقعاً به دنبال محصول مورد نظرش باشد، مهم نيست كه شما آن را در فروشگاه كجا گذاشته باشيد، چون مي‌رود و خودش آن را پيدا مي‌كند.
* منبع: توسعه مهندسي بازار
نظر شما