چه چيزي باعث مي‌شود كه بسته‌بندي واقعاً برجسته و منحصربه‌فرد باشد؟ براي ايجاد رفتار، تلقي، و يا احساس خاص در مشتريان از چه موادي بايد استفاده كرد؟ چگونه يك بسته، ارزيابي ما را در مورد محتواي خود، تحت تأثير قرار مي‌دهد؟
بسته‌بندي چگونه مي‌تواند به وفاداري برند كمك كند؟ و...
حوزه‌ي تازه متولدشده‌ي نوروديزاين تلاش مي‌كند با تكيه بر شناخت كاركردهاي مغز انساني در ارتباط با بسته‌بندي، به اين سؤالات و بسياري پرسشهاي ديگر از اين دست پاسخ دهد.
ايده‌ي اصلي در نوروديزاين، اين است كه هر زمان يك مصرف‌كننده با محصول ارتباط برقرار مي‌كند، شناخت نحوه‌ي عكس‌العمل مغز وي به آن ضروري است. استفاده از روشهاي معمول پرسش از مصرف‌كنندگان براي پي بردن به اين عكس‌العملها ما را به جايي نمي‌رساند.
زماني كه مصرف‌كنندگان مي‌گويند "من فكر مي‌كنم كه اين موضوع براي تصميم‌گيري من در مورد خريد محصول كاملاً مهم است" و يا "من فكر مي‌كنم اين بُعد از طراحي بيشترين تأثير را بر تلقي من از بسته‌بندي دارد"، مي‌توان مطمئن بود كه اين جملات بازتاب رفتار آنها نيست.
متخصصان علم نوروساينس (عصب‌شناسي) به اين نتيجه رسيده‌اند كه مغز ما بيشتر از خودمان مي‌داند. به عبارت ديگر، در اغلب موارد گزاره‌هاي خودآگاه ذهن ما با ملاكهاي مغز براي تصميم‌گيري متفاوت هستند. توجه داشته باشيد كه از ميان انبوه اطلاعاتي كه به حواس ما مي‌رسد، تنها بخش كوچكي از آن وارد خودآگاه ما مي‌شود، اما بخش قابل توجهي از مابقي اين اطلاعات نيز پردازش و ذخيره مي‌شود.
مدتها اينطور تصور مي‌شد كه مقوله‌ي طراحي از موج جديد نورو در امان خواهد بود. طراحي تا حد زيادي از جنس هنر و خلاقيت است و ممكن است اينطور تصور شود كه استفاده از داده‌هاي علمي در فرايند طراحي با اصول خلاقيت و نوآوري در تضاد باشد. با اين‌حال، طراحان بخوبي مي‌دانند كه مقوله‌ي طراحي با اشيا و افراد سروكار دارد و استفاده از مغز مي‌تواند در اين زمينه بسيار تأثيرگذار و كارگشا باشد.
هدف نوروديزاين شناخت ابعاد فيزيكي و مجازي اشيا و محيط در طراحي است كه به‌طور طبيعي براي مغز جذابتر است. تحقيقات اين حوزه نشان داده است كه كدام نواحي مغز مسئول ادراكات مربوط به لذت و زيبايي هستند. به طور مشخص، فعال شدن مراكز مغزي همچون قشر پيشاني حدقه‌اي نشان‌دهنده‌ي درگير شدن سيستم پاداش مغز است. اين سيستم شبكه‌اي از اعصاب است كه ما را تشويق مي‌كند براي رسيدن به هدف يا تأييد، اقدامي انجام بدهيم. جالب است بدانيد كه هرچقدر اين سيستم بيشتر فعال شود، بيشتر تمايل خواهيم داشت كه قيمت بالاتري بابت يك محصول بپردازيم.
كاربرد اين اصل براي طراحي اين است كه بسته‌بندي يا محصولي موفق است كه تحريك و فعاليت بيشتري در اين بخش از مغز ايجاد كند. بايد به اين نكته‌ي اساسي توجه داشت كه بسته‌بندي بخش مهمي از تجربه‌ي يك محصول است؛ زيرا محتوا و بسته‌بندي آن بندرت به‌طور جداگانه از سوي مغز پردازش مي‌شوند. يافته‌هاي نوروساينس مشخص كرده است كه تماميت شرايطي كه محرك در بستر آن رخ مي‌دهد، درك ما از محرك را شكل مي‌دهد. بر اين اساس، طراحي بسته‌بندي بيش از گذشته اهميت پيدا كرده است.
امروزه محصولات موفق در بسته‌بنديهايي قرار داده مي‌شوند كه براي خود زيبا هستند. اين روند به جايي رسيده است كه مردم ترجيح مي‌دهند به جاي اينكه بسته‌بندي را دور بريزند، آن را نگه دارند.
با وجود اين، فعالسازي مراكز لذت در مغز نبايد تنها هدف طراحي موفق باشد. بسته‌بندي بايد اهداف مختلفي را دنبال كند. در برخي از موارد، بسته‌بندي تنها بايد مشتريان را به برداشتن خود ترغيب كند. در برخي ديگر از موارد، بسته‌بندي بايد اطلاعاتي در مورد محتواي خود را ارائه دهد (بخصوص در مواردي كه دسترسي به محتواي بسته قبل از خريد امكانپذير نيست.) اما چگونه مي‌توان از طريق بسته‌بندي تلقي لوكس بودن، سرسختي، قابل اعتماد بودن، و قدرت را در مصرف‌كنندگان ايجاد كرد؟ در ادامه مهمترين يافته‌هاي نوروساينس براي بسته‌بندي را مرور مي‌كنيم.
1- ادراك همواره چندحسي است
يكي از يافته‌هاي نوروساينس در اين زمينه به نحوه‌ي ادغام اطلاعاتي اختصاص دارد كه از منافع مختلف به مغز مي‌رسد. اين اطلاعات در مغز پردازش مي‌شود تا تلقي در مورد شيء يا محصول ايجاد شود. به عبارت ديگر، ويژگيهاي مختلف يك محصول مانند رنگ، شكل، بو، صدا، و بافت فيزيكي بندرت به صورت جداگانه از سوي سيستم عصبي ما پردازش مي‌شود. تعاملات و تأثيرات متقابلي ميان آنها اتفاق مي‌افتد و تلقي نهايي ما از محصول بيشتر از مجموع اين اجزا است.
اين امر همچنين بدين معني است كه بُعد خاصي از بسته‌بندي (مانند رنگ يا بافت) مي‌تواند بر تلقي مصرف‌كنندگان در مورد ساير ابعاد بسته (وزن يا رنگ) تأثيرگذار باشد. به‌عنوان مثال، تحقيقات نشان داده است كه رنگ و وزن بطريهاي آب‌معدني بر ارزيابي مصرف‌كنندگان نسبت به مزه‌ي محتواي درون آن تأثيرگذار است.
گاهي اوقات حتي صداي نام محصول بر قضاوت مردم در مورد آن تأثير مي‌گذارد. به‌عنوان مثال، بررسيها مشخص كرده است كه قرار دادن برچسبهايي با اسامي بي‌معني اما با آواهايي بلندتر، نسبت به اسامي با آواهاي ضعيفتر بر روي بطريهاي آب‌معدني بر ارزيابي مردم نسبت به محتواي آنها تأثير مي‌گذارد.
به ياد داشته باشيد كه در دنياي حيوانات بلندي صدا به‌عنوان معياري براي تخمين بزرگي رقيب يا دشمن مورد استفاده قرار مي‌گيرد و از اين منظر اين محرك براي بقاي آنها ضروري است. گاهي اوقات دست‌اندركاران طراحي و بسته‌بندي بايد به اين حقيقت توجه كنند كه مغز ما انسانها تفاوت چنداني با مغز اجداد حيوان خود ندارند.
2- نقش كليدي عكس‌العملهاي احساسي
تحقيقات اخير در حوزه‌ي نوروساينس شناختي نشان داده است كه مردم اغلب نمي‌توانند تصميم‌گيريهاي پيچيده را صرفاً با تكيه بر فرايندهاي شناختي (مانند استدلال) انجام بدهند. اين امر به دليل ويژگي خاص سيستم عصبي انسان است كه توانايي آن براي پردازش اطلاعات محدود است. در اين شرايط، ما از تداعيهاي مغزي ميان محركها كه حالات و عكس‌العملهاياحساسي ايجاد مي‌كند، استفاده مي‌كنيم.
ممكن است پيچيده به نظر بيايد، اما نكته اين است كه هر زمان كه با محصولي روبه‌رو مي‌شويم، سيستم ليمبيك مغز محرك را به لذت‌بخش/ غيرلذت‌بخش طبقه‌بندي مي‌كند و يك عكس‌العمل فيزيولوژيك ايجاد مي‌كند. به‌عنوان مثال، ما يك خودروي بسيار زيبا مي‌بينيم و قلبمان با سرعت بيشتري مي‌زند. اين عكس‌العمل احساسي به‌سرعت و به صورت خودكار اتفاق مي‌افتد و در حافظه‌ي ما به همراه محركي كه آن را ايجاد كرده است، ضبط و ثبت مي‌شود. زماني كه بار ديگر با همان محصول روبه‌رو شويم، همان واكنش فيزيولوژيك ايجاد مي‌شود.
اگر در انتخاب ميان دو محصول مشابه مشكل داشته باشيم، انتخاب بر مبناي عكس‌العمل فيزيولوژيك اوليه نسبت به يكي از آن دو محصول صورت مي‌گيرد. در نتيجه، پاسخهاي عاطفي نسبت به تواناييهاي شناختي مانند استدلال، وزن بيشتري در رفتار ما دارد.
با توجه به اينكه مغز انسان عكس‌العمل نسبت به كليت يك تجربه - و نه صرفاً يك متغير - را ذخيره مي‌كند، بسته‌بندي‌اي كه عكس‌العمل احساسي مطلوب را ايجاد كند، نقش بسيار تأثيرگذاري در به دست آوردن
وفاداري مصرف‌كنندگان به محصول دارد.
3- اهميت اطلاعات لامسه
حس لامسه بدون ترديد يكي از مهمترين ابعاد حسي در رفتار مصرف‌كننده است. در واقع، حس لامسه اولين حسي است كه در دوران جنيني شكل مي‌گيرد. در اولين ارتباطاتي كه در زندگي برقرار مي‌كنيم، حس لامسه نقش پررنگي دارد. بدون ترديد مغز ما اينتجربه‌ي ارزشمند را فراموش نمي‌كند.
دانش نورو بر اهميت نقش لامسه در ادراك و سلامتي احساسي انساني تأكيد مي‌كند. در واقع، شواهد تجربي نشان داده است كه انسان سيستم ادراكي خاصي به نام فيبرهاي لامسه‌ي C دارد كه به‌طور خاص به ادراك لذت لامسه اختصاص دارد. علاوه بر اين، آن نواحي از مغز كه مسئول درك لذت هستند، به اين امر اختصاص دارد.
بسياري از بازاريابان امروزه مي‌دانند كه اگر به مردم اجازه داده شود، محصول موردنظر خود را ابتدا در دست گرفته و لمــس كنند، احتمال خريد از سوي آنها بيشتر خواهد شد.
بر اين اساس، تعدادي از شركتهاي بسته‌بندي، منافذ مختلفي را در بسته‌بندي محصولات خود قرار مي‌دهند تا مصرف‌كنندگان بتوانند محصول درون آن را لمس كنند.
با اين‌حال، احساسي كه خود بسته‌بندي به مشتري مي‌دهد، تأثير بسزايي در رفتار خريد مصرف‌كننده دارد. از سوي ديگر، يافته‌هاي علمي حاكي از آن است كه كيفيت لامسه‌ي بسته‌بندي مي‌تواند ارزيابي مشتريان از محتواي درون آن را تحت تأثير قرار دهد.
همچنين، تماس مستقيم با يك محصول عكس‌العمل فيزيولوژيك قويتر نسبت به صرف ديدن آن ايجاد مي‌كند. با توجه به اهميت واكنشهاي فيزيولوژيك در جهت‌دهي به رفتار مصرف‌كنندگان، طراحان و دست‌اندركاران بسته‌بندي بايد از قدرت اين حالت احساسي در طراحي بسته‌بندي محصولات خود استفاده كنند.
نظر شما