مفاهیم: نورومارکتینگ یا بازاریابی عصب‌پایه چیست؟

علم و کسب‌و‌کار، رابطه‌ای دیرینه و مبتنی بر دوستی و گاهی انزجار با هم داشته‌اند. در اواخر دهه‌ی 50 میلادی بود که دانشگاهیان بتدریج اندکی سر از کتاب و مباحثه برداشتند و باب همکاری با مؤسسات اجرایی و تبلیغاتی را گشودند.

همان‌طور که می‌دانیم یک بازاریاب برای تدوین استراتژی بازاریابی خود به دانش کافی در مورد بازار نیاز دارد. بازاریابان اطلاعات را از طریق تحقیقات بازار کسب می‌کنند. تحقیقات در مفهوم عام، یک جریان اطلاعات رو به افزایش است که از طریق آن می‌توان‌ درباره‌ی چیزی که کاملاً شناخته شده نیست، اطلاعات به دست آورد.

پژوهش از مؤلفه‌های ضروری و حساس مورد نیاز بازاریابان برای تصمیم‌گیری خوب است. تحقیقات بازار، نمایی از آنچه را که در جریان است و یا احتمال بروز آن وجود دارد، در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد. کاربرد تحقیقات بازار شباهت فراوانی به شالوده‌ی یک خانه دارد و می‌تواند بنیاد بازاریابی را مشاهده کند. در اصطلاح علمی اما تحقیقات بازار فرایند طراحی، جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و ارائه‌ی نظام‌مند داده‌ها و یافته‌های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی است که شرکت با آن روبه‌رو شده است.

به عبارت دیگر، تحقیقات بازاریابی درباره‌ی تحقیق کردن در خصوص بازار شامل نیازهای مشتریان، رقبا، فرصت‌ها و تغییرات بازار است.

برخی از فعالیت‌های تحقیقات بازار عبارتند از:

1. شناسایی اندازه‌ی بازار بالقوه
2. تجزیه‌وتحلیل سهم بازار
3. تجزیه‌وتحلیل میزان فروش
4. مطالعه در خصوص گرایشهای جدید کسب‌وکار
5. پیش‌بینی‌های کوتاه‌مدت در خصوص بازار
6. مطالعه‌ی محصولات رقبا
7. پیش‌بینی‌های بلندمدت در خصوص بازار
8. مطالعه در خصوص قیمت
9. آزمایش محصولات جدید
10. تعیین صفات ممیزه‌ی بازار

تحقیقات بازار، نبض هر ‌سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاری است؛ با وجود این، در خلال 30 سال گذشته وجهه‌ی علمی آن عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده می‌شد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف معیار، و... همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستند. اما سرانجام با مشاهده‌ی کاستی‌های روشهای سنتی تحقیقات بازاریابی، اندک اندک مباحثی نظیر روانشناسی خرید، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه‌ی واقعی مصرف‌کنندگان و چرایی خرید آنها، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.

به اعتقاد برخی از محققان و دست‌درکاران کسب‌وکار، تحقیقات سنتی بازار و شیوه‌های بازاریابی سنتی- شامل تبلیغات، روابط‌عمومی، برندسازی، و روابط شرکتی- به پیکره‌ای بی‌جان تبدیل شده است و بسیاری از افرادی که در چارچوبهای بازاریابی سنتی فعالیت می‌کنند، احتمالاً نمی‌دانند که بر چارچوبی سست تکیه کرده‌اند. اما حقیقت تلخ همین است و شواهد روشن بسیاری بر این ادعا وجود دارد، از آن جمله:

1- خریداران دیگر مانند گذشته به حرف‌های ما گوش نمی‌دهند.

مطالعات بسیار نشان از آن دارند که ارتباطات سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند، چرا که مشتری اطلاعات مورد نیاز خود را به شیوه‌ی خود دریافت می‌کند، آن هم بیشتر به واسطه‌ی اینترنت و منابع خارج از سازمان، نظیر تبلیغات دهان به دهان و بررسی نظرات و تجارب سایر مصرف‌کنندگان. امروزه در دنیای مجازی نیز تعداد فراوانی تالار هم‌اندیشی برای تبادل نظر در خصوص محصولات وجود دارد. تبلیغات به شکل کنونی آن برای مخاطبان جاذبه‌ای ندارد و مغز آنها را درگیر نمی‌کند و به سادگی به فراموشی سپرده می‌شود.

2- مدیرعاملان بردباری خود را از دست داده‌اند.

در مطالعه‌ای که در سال 2011 در گروه‌های بازاریابی فورنیز واقع در لندن بر روی 600 مدیرعامل و تصمیم‌گیر انجام شد، 73 درصد از آنها اظهار داشتند که مدیران بازاریابی فاقد قابلیتهای کسب‌وکاری لازم هستند و توانایی ایجاد رشد و بالندگی و ثروت‌افزایی برای سازمان را ندارند؛ 72 درصد از مدیران مذکور نیز از اینکه مدیران بازاریابی قادر به ارائه‌ی هیچ‌گونه توضیحی نیستند در مورد اینکه چگونه بودجه‌هایی که مطالبه می‌کنند قرار است به توسعه بینجامد، سرخورده شده‌ بودند.

کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال 1990، مفهوم نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصب‌شناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار می‌رود، از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه‌ هاروارد2 مورد بررسی قرار گیرد. با این حال پروفسور آل اسمیدز3، از برندگان جایزه‌ی نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نورومارکتینگ می‌شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که در سال 2002 واژه‌ی نورومارکتینگ را به‌صورت رسمی ابداع کرد و به کار برد.

دانشمندان به این نتیجه رسیده بودند که همزمان با توسعه‌ی انفجارگونه‌ی فناوری و از بین رفتن مرزبندیها میان شاخه‌های مختلف علوم، لازم است بازاریابی و بویژه تحقیقات بازار نیز از شکل سنتی خود فاصله گیرد و ابزاری دقیق و علمی را در اختیار داشته باشد که متناسب و درخور فضای بازارهای امروزین باشد.

نورومارکتینگ، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم‌گیریهای انسان را بررسی کند که غالباً به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد. در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

همان‌طور که می‌دانیم مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیتهای بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را بر عهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده است تا بر فرایندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. تصمیم‌گیری بخش مهمی از زندگی شخصی و شغلی هر یک از ما را تشکیل می‌دهد. تصمیم‌گیرندگان افرادی هستند که مسئولیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راه‌حل و یا پدیده را بر عهده دارند و این قضاوتها و انتخابها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار، با هر پُست و مسئولیتی، گاه می‌تواند بسیار مهم و حیاتی باشد.

از سویی، تصمیم‌گیریها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه‌ی استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند. با وجود این، روشهای سنتی در شناخت ماهیت حقیقی تصمیم‌گیری عاجز هستند.

نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن1 نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمها اتخاذ می‌شوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد. شاید تا به حال به دقت درباره‌ی این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیم‌گیریها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ می‌دهند.

در بحث کسب‌وکار نیز واقعیت موجود آن است که همگی ما مصرف‌کننده و ناگزیر به تصمیم‌گیری هستیم. خواه یک منزل مجلل بخریم و یا یک قوطی نوشابه، خرید بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمرّه‌ی همگی ما است. همین مسأله موجب شده است تا هر روز در معرض سیلی از اطلاعات و پیامهای بازاریابی قرار گیریم.

آگهی‌های تلویزیونی، بیلبوردهای اتوبانی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، پیامکی و تلفنی، همه روزه ما را به شکلی مسلسل‌وار مورد هدف قرار می‌دهند. اما بسیاری از این تیرهای اطلاعاتی سرگردان، به خطا می‌روند و یا درست به نشانه نمی‌خورند. تبلیغات در عصر رقابتی و پرتلاطم حاضر یکی از مشقت‌بارترین کارها به شمار می‌رود و بسیاری از پیامهای تبلیغاتی یا اصلاً وارد دنیای ما نمی‌شوند و یا در حافظه‌ی ما جاودانه نمی‌شوند و در نتیجه هیچ تأثیری در نحوه‌ی تصمیم‌گیری ما بر جای نمی‌گذارند. نکته اینجا است که ذهن و مغز ما انسانها به‌طور مستمر مشغول گردآوری و پالایش اطلاعات است.

برخی اطلاعات وارد حافظه‌ی ما می‌شوند اما بسیاری دیگر این بخت را نمی‌یابند و به ورطه‌ی فراموشی سپرده می‌شوند؛ این فرایند ناخودآگاه و به‌صورت آنی رخ می‌دهد.

همانگونه که گفته شد، مغز مسئول همه‌ی رفتارهای مصرف‌کننده است و برای عملکرد مناسب، به انرژی نیاز دارد. اگرچه مغز فقط 2 درصد از کل حجم بدن را تشکیل می‌دهد، ولی حدود 20 درصد انرژی دریافتی بدن را می‌سوزاند. بسیاری از فعالیتهایی که در طول روز به‌وسیله‌ی مغز انجام می‌دهیم، به‌صورت ناآگاهانه صورت می‌پذیرد. به همین دلیل حدود 80 درصد از انرژی که مغز استفاده می‌کند، در حالت استراحت مغز سوزانده می‌شود؛ یعنی حداکثر فقط از 20 درصد توان مغز خود به‌صورت آگاهانه استفاده می‌کنیم.

نتایج تحقیقات و یافته‌ها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود 85 تا 95 درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ می‌دهد.

کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه‌ را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده می‌شود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.

نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند. مجله‌ی نیوساینتیست نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان می‌کند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.

• آغاز ورود به داستان نورومارکتینگ

‌در سوم ماه ژولای سال 1977، دکتر ریموند دامادیان در لابراتواری کوچک در بروکلین نیویورک، نخستین اسکن ام‌آر‌آی را به‌وسیله‌ی دستگاهی انجام داد که او و گروهش اختراع کرده بودند. او توانست بدون هیچگونه اشعه‌ی مضر یا مواد شیمیایی سمّی، مغز زنده را در حال فعالیت مشاهده کند و اینگونه بود که دانش عصب‌شناسی به وجود آمد. امروزه، دانش‌عصب‌شناسی توانسته تا پرده از برخی اسرار رابطه‌ی میان جسم و روان بردارد. پیشرفتهای روزافزون علم اعصاب، دنیای کسب‌وکار را نیز بی‌نصیب نگذاشته است.

در واقع ایرادی اساسی در روشهای بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزی، به فکر ابداع این روش بیفتند: آنچه که مردم به زبان می‌آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آنها می‌گذرد، تطابق ندارد!

این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوس است؛ او برای اثبات حرفهای خود نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد. مردی با کلاهی قهوه‌ای رنگ به سر، مشغول تماشای یک آگهی تبلیغاتی است. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپ‌تاپ وصل شده است.

پشت سر او نیز یک صفحه‌ی نمایش بزرگ، مجموعه‌ای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر2 گرافیکی را نشان می‌دهد. گویی با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بی‌معنا اما واقعاً با حجم اطلاعات فوق‌العاده فراوان و قابل تفسیر، بالا و پایین می‌شوند و مدام در نوسان هستند. در واقع هر یک از این خطوط معنایی دارد و تحلیل آن می‌تواند راهگشا باشد.

در حال حاضر شاید بتوان نورومارکتینگ را آخرین فرزند خلف عصب‌شناسی و علوم مربوط به آن دانست. این دانش شگفت‌انگیز و نوظهور، نقشه‌ی ذهنی مشتریان را در اختیار مدیران بنگاههای اقتصادی و بازاریابان می‌گذارد. ‌نورومارکتینگ درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.

اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به عملی از نوع تصمیم‌گیری می‌زنیم، پس در هر خرید، یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می‌دهیم. فعالیتی که بشدت درگیر مسائل روانی است.

هدف اصلی نورومارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.

نورومارکتینگ دروندادهای خود را از طریق دستگاهها و ابزار عصب‌شناسی نظیر دستگاههای نام‌آشنای ام‌آر‌آی می‌گیرد، با این تفاوت که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان خواهند داشت. در فصل پنجم به بررسی کامل ابزارهای نورومارکتینگ و کاربرد آنها خواهیم پرداخت.

پس به‌طور خلاصه می‌توان گفت: مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابی است. همان‌طور که گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی برای درک واکنش مصرف‌کنندگان بهره می‌برند تا به شرکت‌ها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیامها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد.

اگر علم عصب‌شناسی را در دوران نوزادی خود در نظر بگیریم، بازاریابی عصب‌پایه یا نورومارکتینگ هنوز در دوران جنینی به سر می‌برد. بازاریابها بتازگی در جریان احتمال امکان بررسی مغز مشتریان و دستیابی به اطلاعاتی در زمینه‌ی محصول، ترجیحات مشتریان و ارزیابی اثربخشی محصولات و تبلیغات قرار گرفته‌اند.

چرا صنعت و کسب‌وکارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟

• در سال 2002 تنها در امریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار ‌هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شواهد علمی اندکی مبنی ‌بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروههای کانونی وجود دارد ‌‌(زالتمن، بولتن خبری تحقیقات مغز، 2005).

• شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد 80 درصد تحقیقات بازار تنها نقش تأیید ‌‌اطلاعات قبلی را دارند و چیزی بر بدیهیات نمی‌افزایند ( بارابا و همکاران، 1991).

• مشکل تحقیقات بازار این است که مصرف‌‌کنندگان طوری که احساس می‌کنند، فکر ‌نمی‌کنند، و طوری که فکر می‌کنند، حرف نمی‌زنند، و طوری که می‌گویند، عمل ‌‌نمی‌کنند( دیوید اُگیلوی).

• برآوردها نشان می‌دهدکه 80 درصد محصولات جدید در همان سال اول شکست می‌خورند.

چه شرکتهایی از ابزار نورومارکتینگ بهره می‌برند؟

• شرکتهای جهانی بسته‌بندی محصول
• تولیدکنندگان رایحه و عطر
• صاحبان و برنامه‌ریزان رسانه
• ژانسهای تبلیغات
• طراحان
• کارگزاران و مشاوران تبلیغات سیاسی
• تولیدکنندگان انواع لوازم و محصولات
• مؤسسات خدمات مالی و بانکها
• فیلمسازان
• شرکتهای تحقیقات بازار
• و در مجموع، هر اقدامی که در آن تصمیم افراد و مشتریان مهم تلقی می‌شود.

چرا نوروساینس روش مناسبی برای مطالعه‌ی رفتار است؟

• مغز انسان یک پیش‌‌بینی‌کننده‌ی دقیق و مستقیم و بی‌واسطه از رفتار او است.
• حدود 95 درصد از تصمیمات ما در سطح ناخودآگاه یا ناهشیار مغز اتفاق می‌افتد.
• هیجان از محرکهای کلیدی رفتار است- بررسی هیجان و تصویرسازی آن در مغز آسان است، اما بیان هیجان دشوار.
• مغز انسان به نسبت گفتار، پارازیتهای اضافه‌ی بسیار کمتری تولید می‌کند، و ‌‌بدین‌رو نتایج قابل استفاده‌ترند.
• از آنجا که دانش عصب‌شناسی (نوروساینس) مستقیماً با مغز افراد سروکار دارد، بنابراین روش مناسبی است.

• تاریخچه‌ی نورومارکتینگ‌

نورومارکتینگ، ترکیبی از دو واژه‌ی عصب و بازاریابی، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علوم عصب‌شناسی و مطالعات بازاریابی است. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه‌ی مناسب در بین افراد حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.

امروزه اصطلاح بازاریابی عصب‌پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می‌شد، به کار نمی‌رود. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکتهای امریکایی مثل برایت هاوس و سیلزبرین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب‌پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکتهای دیگر توصیه کردند.

در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعه‌ی رابطه‌ی بین مغز و کارکردهای روانشناسی- شناختی آن می‌پردازد، نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف‌کننده از دیدگاه مغز انسان تأکید می‌ورزد.

شرکت پپسی در دهه‌های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته می‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.

30 سال بعد، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبه‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه‌ی پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی.

او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های وی اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه‌ی چشایی در مغز او فعال می‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود، بخش حافظه‌ی او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است.

بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه‌ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه‌کننده به نظر می‌رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف می‌کند، بیشتر فعال می‌شوند و در دستگاه اف‌ام‌آرآی، آن قسمتها روشن می‌شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود.

ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی همچون کوکاکولا، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی ایی‌اف در مغز در نظر گرفته می‌شود که مسئول توجه، کنترل حافظه‌ی کوتاه‌مدت و بیشتر فعالیتهای مربوط به فکر کردن مثل برنامه‌ریزی است. بنابراین، با توجه به این تحقیق، در شرایطی که مصرف‌کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیه‌ی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانی که آنها ندانند محصول چه برندی را می‌نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند.

در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد، مرکز کارکردهای اجرایی نیست بلکه، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک است. این قسمت از مغز، مسئول رفتارهای غریزی و احساسی ما است. اگرچه آزمایش صورت گرفته بر روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمی‌تواند همه‌ی محققان تبلیغات و بازاریابی را قانع کند، اما تمامی آنها را از وجود پدیده‌ای ناشناخته آگاه ساخت که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به آن، می‌توان گامی بلند در عرصه‌ی بازاریابی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده برداشت.

در‌ واقع با انجام این مطالعه و با توجه به نتایج حاصل شده، موج عظیمی از انتقادات به سمت نورومارکتینگ سرازیر شد؛ زیرا عده‌ای بر این عقیده‌اند که این دانش می‌تواند بدون تمایل آگاهانه‌ی فرد، انتخاب او را تحت تأثیر قرار دهد. مجله‌ی ماهیت علم عصب‌شناسی در سال 2004 با انتشار مقاله‌ای با عنوان فریب مغز، جنبه‌ی اخلاقیات را در این حوزه زیر سؤال برد.

در پاسخ به انتقادات مطروحه، دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان می‌دارد که بسیار طبیعی است که پیشرفت در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر بسیار محتاطانه باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمی‌شود بلکه، می‌توان از آن در تمامی فعالیتهای علمی - پژوهشی استفاده کرد. فقط گذشت زمان می‌تواند به موجه بودن این حوزه‌ی نوین کمک کند. با وجود تمامی انتقادات، سرانجام در سال 2005 واژه‌ی نورومارکتینگ وارد فرهنگ لغت هارپر کالینز شد. و پس از آن در سال 2006 هیچ‌کدام از مقالات انتقادی مجله‌ی ماهیت علم عصب‌شناسی و تلاشهای صورت گرفته از سوی حامیان حقوق مصرف‌کننده، نتوانست مانع از پیشرفت این حوزه‌ی نوین شود.

• نورومارکتینگ تبلیغات پنهان نیست!

اولین تلاش‌ها در بازار برای نفوذ به ذهن مصرف‌کنندگان چندان با اصول اخلاق سازگاری نداشت و به‌طور پنهان سعی در القای پیامها به مخاطبان داشتند. این شیوه با عنوان تبلیغات غیرمستقیم، تبلیغات زیرحسی و یا نامرئی شناخته می‌شود (برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید به کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی - انتشارات بازاریابی، مراجعه فرمایید).

قبل از تعریف و بیان مفهوم پیامهای پنهان تصاویر، ابتدا باید پدیده‌ی شرطی‌سازی را بیان کرد. جالب است بدانید که این پدیده به‌وسیله‌ی فردی تشخیص داده شد که اصلاً روانشناس نبود و تخصص او در فیزیولوژی بود! ایوان پاولوف روسی، کسی بود که نخستین بار پدیده‌ی شرطی‌سازی را کشف کرد. او در خلال مطالعاتش در زمینه‌ی سیستم گوارشی سگها، متوجه پدیده‌ی جالبی شد: هر گاه یکی از همکارانش در زمانهای خاصی وارد اتاق می‌شد، بزاق دهان سگها شروع به ترشح می‌کرد!

پاولوف و دستیارانش انواع چیزهای خوردنی و ناخوردنی را به سگها نشان دادند و میزان ترشح بزاق آنها را مورد مطالعه قرار دادند و متوجه شدند که ترشح بزاق، یک فرایند واکنشی است و به‌طور خودکار در پاسخ به یک محرک خاص اتفاق می‌افتد و تحت کنترل آگاهانه‌ی حیوان نیست. با وجود این، وی متوجه شد که بزاق دهان سگها گاهی اوقات حتی بدون وجود غذا یا بوی آن شروع به ترشح می‌کند. او به‌سرعت دریافت که این واکنش به دلیل یک فرایند فیزیولوژیک و خودکار نیست!

پاولوف بر اساس مشاهداتش دریافت که ترشح بزاق یک واکنش آموخته‌شده است.‌ ‌سگها به لباس سفید دستیاران پژوهشی پاولوف واکنش نشان می‌دادند و این لباس تداعی‌گر زمان غذا خوردن در آنها بود. برخلاف ترشح بزاق در زمان غذا دادن که واکنش غیرشرطی است، ترشح بزاق هنگامی که سگ انتظار دریافت غذا دارد، واکنش شرطی است.

کشف شرطی‌سازی از سوی پاولوف به عنوان یکی از مهمترین کشفیات در تاریخ روانشناسی باقی مانده است. فرایند شرطی‌سازی امروزه به دلیل کاربردهای زیاد از جمله اصلاح رفتار و درمان بیماریهای روان، همچنان حائز اهمیت باقی مانده است.

یکی از مثالهای جالب برای این پدیده، استفاده‌ی دامداران از شرطی‌سازی برای حفظ دامهایشان است. به این طریق که به گوشت تعدادی گوسفند، دارویی تزریق شد که باعث تهوع می‌شد. شغالها و گرگهای درنده‌خو پس از خوردن گوشت مسموم، به‌جای حمله به سایر گوسفندها، از آنها دوری می‌کردند.

اما متأسفانه با وجود استفاده‌های درست و بجا از این پدیده‌ی روانشناسی، سوءاستفاده‌هایی نیز از پدیده‌ی شرطی‌سازی صورت می‌گیرد که پیامهای پنهان و کاربردهای نظامی، دو مورد از کاربردهای فراوانی است که دنیای کنونی بشدت از آن بهره‌برداری می‌کند.

مخفی کردن پیام یا مطلب خاصی در تصاویر، کاری است که از سالیان دور از سوی هنرمندان نقاش و یا طراحان لوگوها انجام می‌شده است مانند تابلوهای شام آخر و مونالیزا اثر لئوناردو داوینچی که گفته می‌شود اسرار بسیاری را در خود دارد از جمله آنکه این پرتره نمایی دیگر از چهره‌ی خود داوینچی است.

امروزه نیز از چنین تکنیکهایی در تبلیغات و القای برخی پیامها استفاده می‌شود. به‌طور کلی تبلیغات از نظر شیوه‌ی اجرایی و القایی به دو دسته‌ی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شود. در تبلیغات مستقیم، پیام به‌صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب، به مخاطب منتقل می‌شود؛ مانند تمامی تبلیغات آشکاری که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه، و... می‌بینیم.

اما برای تبلیغات غیرمستقیم یا پنهان (ناآشکار، سایه‌ای) این تعریف آمده است:‌ این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر و صادر می‌شود.

نخستین‌بار در سال 1957 تبلیغات زیرحسی به‌وسیله‌ی یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ ‌کورن بخورید و کوکا بنوشید را به مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک‌بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده‌ی سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ‌کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ‌کورن در سالن حدود 37 درصد و فروش کوکاکولا 18 درصد افزایش یافت.

در سال 1979، چند فروشگاه زنجیره‌ای امریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاهها، صدای ضبط شده‌ی من دزدی نمی‌کنم را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، ‌نتیجه این شد که در مدت 9 ماه، تعداد سرقتها در فروشگاهها 37 درصد کاهش یافت.‌‌تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد.

نمونه‌ای معروف از یک پیام‌رسانی ناخودآگاه در حوزه‌ی فعالیتهای سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه ال‌گور در سال 2000 وجود دارد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام ال‌گور، بخش آخر کلمه‌‌ی بوروکرات (به معنای دیوان‌سالار)، یعنی کلمه‌ی رَت (Rat) به معنی موش، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه‌ای نشان داده می‌شود. با وجود این، درباره‌ی مؤثر بودن یا مؤثر نبودن تبلیغات زیرحسی، اختلاف نظر بسیاری وجود دارد.

با این همه، نورومارکتینگ را به کارد آشپزخانه تشبیه می‌کنند؛ ابزاری که در صورت استفاده‌ی صحیح، روشی بسیار سودمند و به نفع دو طرف مصرف‌کننده - تولیدکننده خواهد بود، چرا که نورومارکتینگ اصولاً از ابزارهای تحقیقات بازار است و نه ابزاری برای ذهن‌نویسی. آیا دوست نداشتید که یک شبکه‌ی تلویزیونی متناسب با وضعیت مغز و افکار شما برنامه پخش کند، و یا محصولی مناسب با ذائقه و علائق شما طراحی می‌شد که همواره در ذهن خود در آرزوی آن بودید؟‌

به هر ترتیب، دانش شناخت واقعی مشتری و نیازهای او - نورومارکتینگ - هواخواهان بسیاری در میان جوامع علمی و بازاریابی یافته است و در ماه آوریل سال 2004 بود که دانشگاه بایلور هوستون، اولین همایش جهانی کاربرد اسکنهای مغزی و عصبی در بازاریابی را برگزار کرد. بنا به گفته‌ی الیویر اولیر، پژوهشگر علم عصب‌شناسی در دانشگاه فلوریدا آتلانتیک، هم‌‌اکنون صدها شرکت در سطح جهان از تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر عصب‌شناسی استفاده می‌کنند. البته از بیم رقبا، کوشش برای پنهان کردن یافته‌ها و همچنین روشها و تحلیل داده‌ها، اطلاعات زیادی منتشر نشده است.

در اواخر قرن بیستم کسبه و بازاریابان دو راه برای بررسی کارآیی تلاشها و اقدامات خود در اختیار داشتند؛ اولی پیگیری و بررسی فروش بود. اینکه مردم چه چیزهایی می‌خرند و ما از الگوی خرید آنها چه چیزهایی می‌توانیم استنباط کنیم. مشکل این رویکرد آن بود که به‌وسیله‌ی آن امکان تأیید و صحه گذاشتن بر شکستها و پیروزیها وجود داشت اما دلیل و چرایی آنها مشخص نمی‌شد.

ابزار دومی هم وجود داشت که همچنان نیز در حال استفاده است و آن چیزی نیست جز تحقیقات بازار که در حقیقت فرایندی متشکل از طرح تعدادی سؤال برای مخاطبان است. ما می‌توانیم به عنوان محقق و آمارگیر، افراد را در مراکز خرید بیابیم و آنها را مورد پرس‌و‌جو قرار دهیم، یا به‌وسیله‌ی تلفن و اینترنت با آنها ارتباط برقرار کنیم و سؤالات خود را برایشان مطرح کنیم و یا آنها را به شرکت در گروههای کانونی دعوت کنیم، اما تجربه و نیز تحقیقات نشان داده است که آنچه مردم می‌گویند، لزوماً با آنچه که در واقعیت انجام می‌دهند، منطبق نیست.

این موضوع بدان معنا نیست که این دو ابزار و روش دیگر کارآیی ندارند بلکه، منظور آن است که این ابزارها محدودیتهای بسیاری دارند و الزاماً واقعیت را منعکس نمی‌کنند؛ همانگونه که تبلیغات و برندسازی دیگر مثل سابق کارآیی ندارند و بمباران اطلاعاتی تنها موجب سردرگمی مصرف‌کنندگان می‌شود.

سالیان متمادی است که روشهای مختلف تحقیقات بازاریابی به دنبال تفسیر و پیش‌بینی تأثیر مبارزات تبلیغاتی هستند و در بیشتر مواقع روشهای سنتی در ارزیابی تأثیر تبلیغات ناکام مانده‌اند. از آنجایی که احساسات، عامل مداخله‌گر نیرومندی در چگونگی پردازش اطلاعات از سوی مصرف‌کننده است، درک و مدلسازی پاسخهای شناختی به پیامهای فروش همیشه به‌عنوان چالشی جدی برای بازاریابان بوده است. همانگونه که ذکر شد، غالباً محققان برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یا محصولات از دید مصرف‌کنندگان، از روشهای مختلفی مانند نظرسنجی، مصاحبه‌ی حضوری یا گروههای کانونی استفاده می‌کنند، اما متأسفانه این روشها محدودیتهای قابل ملاحظه‌ای دارند.

اولاً، محققان فرض می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند فرایندهای شناختی صورت گرفته در مغز خود را به‌درستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراترند. دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوقها، محدودیتهای زمانی، و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرف‌کننده می‌شوند.

در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیکهای پیشرفته، می‌توان با بررسی ذهن مصرف‌کننده و تحلیل فرایندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.

• سخن پایانی‌

سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می‌شود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی به‌منظور افزایش اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته، اجتناب‌ناپذیر است. در آینده و حتی امروزه عدم استفاده از نورومارکتینگ همانند عدم استفاده‌ی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکی است. پس بدون در نظر گرفتن تعصبات کلیشه‌ای، می‌توان با مطالعه‌ی ذهن مصرف‌کننده، گام‌های بلندی در زمینه‌ی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تأمین کند.

امروز شرکتهای مشاوره‌ای زیادی، نورومارکتینگ را به‌عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند. یکی از آنها شرکت برین ایمپکت در بروکسل است که به بررسی واکنشهای مغزی افراد در برابر تبلیغات می‌پردازد. آنها در یکی از پروژه‌های خود مأمور بررسی آثار تبلیغ ساخته شده برای یک برند نوشابه‌ی معروف بودند.

در این تبلیغ انیمیشنی، خانمی که این نوشابه را در دست داشت با ویترین یک مغازه برخورد می‌کند. مطالعات آنها نشان داد که این صحنه در ذهن خواننده احساسات را به اوج خود می‌رساند. اما هیچ اثری از انگیزش منطقی افراد مورد مطالعه مشاهده نمی‌شود. به اعتقاد آنها این عدم ارتباط بین احساسات و منطق در ذهن بیننده، نقطه‌ی ضعف این تبلیغ است.

به‌وسیله‌ی اینگونه مطالعات می‌توان رفتارهای احساسی و دور از منطق بسیاری از مصرف‌کنندگان را توجیه کرد و برای آن چاره‌ای اندیشید.

امروزه نورومارکتینگ در برخی دانشگاههای بزرگ کسب‌وکار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده‌ی کسب‌وکار کپنهاگ تدریس می‌شود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن متصور شد. مطمئناً شرکتهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمی‌توانند در حوزه‌ی فروش و رفتار مصرف‌کننده، به‌راحتی از کنار این ابزار نوظهور بگذرند که روزبه‌روز هم به لحاظ دانشی و هم به لحاظ فناوریهای تازه ارتقا می‌یابد.

  نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد منتشر شد

نورومارکتینگ همچنین می‌تواند در کمپین‌هایی که برای کاهش مصرف نوشیدنی‌های مضر یا مواد مخدر طراحی می‌شوند، به خدمت گرفته شود؛ علاوه بر این، شاید بتوان گفت که پرکاربردترین حوزه برای این علم، سیاست و کمپین‌های تبلیغاتی انتخاباتی است.

* مدرس دانشگاه - مشاور و محقق بازاریابی