این مقاله که نویسنده آن سابین میراچ است به خوبی نشان می‌دهد که صنعت روزنامه چگونه در میانه یک فرایند بازسازی قرار گرفته است.
جنبه جذاب این مقاله ارایه نمونه‌های زنده و جاری در مسیر این بازسازی از سراسر جهان است.
روپرت مرداک غول رسانه‌ای در نوامبر ۲۰۰۵ در گفت‌وگویی با همکارانش با صراحت تمام اعلام کرد: "ناشران آمریکایی از انقلاب اینترنت غفلت کرده و با بی‌خیالی با آن مواجه شده‌اند و اگر به سرعت کاری نکنند، روزنامه‌ها به محصولات حاشیه‌ای شهروندان ارشد تبدیل خواهند شد. "
اما به نظر می‌رسد نگرانی‌های او بی‌مورد است، چرا که ناشران روزنامه‌ها در سراسر جهان دارند از انواع نوآوری‌ها استفاده می‌کنند.
صنعت روزنامه در میانه یک فرایند بازسازی است و محتوای روزنامه‌ها اکنون در چندین فرمت برای مخاطبان متفاوت تولید می‌شود و از دیگر سو، خود محصول روزنامه نیز در حال تبدیل شدن به رسانه‌ای روزانه برای گروهی از مخاطبان با خصلت مجله‌ای است.
- روزنامه و اینترنت
روزنامه گلف نیوز دبی، ده سال پیش وب سایت خود را به راه انداخت، امروز هیچ روزنامه‌ای نیست که نسخه آنلاین نداشته باشد. [اینترنت در خدمت اطلاع رسانی] طبق آمارهای انجمن روزنامه آمریکا NAA پنجاه و هفت میلیون نفر از وب‌سایت‌های روزنامه‌ها استفاده می‌کنند.
نیویورک تایمز مدعی است که در حال حاضر تعداد خوانندگان آنلاین روزنامه‌اش از فروش روزنامه چاپی‌اش بیشتر است.
اما با این همه هنوز تعداد اندکی از وب سایت‌های روزنامه‌ها پولی هستند و درآمد آگهی‌ها در وب‌سایت‌های روزنامه‌ها بسیار اندک است.
استراتژی اینترنتی روزنامه گاردین توجهات بسیاری در اینترنت آفریده است. این روزنامه انگلیسی خبرهای در حال وقوع یا موسوم به فوری را به سرعت در وب سایت خود منتشر می‌کند.
آلن راسبریجر سردبیر گاردین آنلاین می‌گوید: این امکان‌پذیر نیست که منتظر نسخه چاپی باقی بمانیم. [گفت وگو با سردبیر گاردین آنلاین]
مثال‌های متعددی وجود دارد که نشان می‌دهد چطور نشریات چاپی و آنلاین بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند:
روزنامه ADN اسپانیا اخیراً یک نسخه عصر رایگان به نام ADN۲ به راه انداخته که مخصوص مسافران مختلف است.
هدف ADN۲ دادن خبرها به مسافران است تا قبل از رسیدن به خانه‌هایشان و استفاده از اینترنت در جریان خبرها قرار بگیرند.
استراتژی‌هایی موسوم به "از وب به چاپ" متمرکز بر استفاده از مطالب و تصاویر و اله‌مان‌های بصری نسخه اینترنتی برای نسخه چاپی است که نمونه بارز آن در این زمینه روزنامه Las Ultimas Noticias در شیلی است. این روزنامه نیازمندی‌های مربوط به فروش ماشین و مستغلات را با همان لی‌اوت نسخه آنلاین خود به چاپ می‌رساند.
روزنامه راینیش پست [Rheinische Post] در آلمان نسخه‌ای چاپی به نام Opinio دارد که تبلور ادغام مطالب نسخه انلاین و نسخه چاپی در قالب ایده روزنامه‌نگاری شهروندی است.
در این ابتکار، مطالب نویسندگان و خوانندگان نسخه آنلاین در قالب ضمیمه نسخه چاپی به چاپ می‌رسند.
بنابراین هیچ تعجب‌آور نیست که بحث‌های زنده‌ای درباره ادغام نیوزروم‌ها در میان است، بحث‌هایی در این باره که روزنامه‌نگاران چاپی، آنلاین ژورنالیست‌ها و سایر ژورنالیست‌ها با هم کار کنند. این اصل در روزنامه تازه انتشار Österreich وین از همان شروع کار در نظر گرفته شده است.
از دیگر سو، پلاتفرم محتوایی تازه‌ای هم در نشریات رایگان پدیدار شده است. در حال حاضر ۱۹۳ نشریه رایگان با مجموع ۳۶ میلیون نسخه تیراژ وجود دارد. کار آنها در چند کشور با موفقیت قابل ملاحظه‌ای همراه بوده است. پنجاه درصد بازار اسپانیا سهم این نوع نشریات است. بازار دانمارک هم نسبت به نشریاتی که به طور رایگان در منازل تحویل می‌شوند، شکوفایی چشمگیری از خود نشان داده است. اما مترو کماکان با ۷۰ ورژن در ۲۱ کشور جهان کماکان پرتیراژترین روزنامه بین‌المللی است.
- قطع‌های کوچکتر
در همین حال قطع‌های کوچکتر نظیر تابلوئید و برلین هم در جهان رو به گسترش هستند. این قطع‌های کوچکتر؛ مطلوب مسافران، تین‌ایجرها، جوانان بالغ‌تر و زنان می‌باشند.
قابلیت راحت استفاده از این قطع‌ها و چهره تازه آنها به مطلوبیت آنان در دایره مخاطبان جوان دامن زده است. از طرف دیگر جلوه آگهی‌ها در قطع‌های تابلوئیدی به مراتب بیشتر از قطع بزرگ است.
به همین دلایل هم است که روزنامه‌هایی مثل Österreich یا London Paper متعلق به نیوزگروپ از همان آغاز با فرمت تابلوئید منتشر شدند.
اما وقتی پای انتخاب برای قطع‌های کوچکتر در میان باشد، انتخاب‌های متعددی وجود دارد.
گرایش روز در آمریکا استفاده از عرض کمتر در فرمت روزنامه‌هاست. تا به این ترتیب در هزینه‌های کاغذ صرفه‌جویی شود. گاردین در لندن و Journal & Courier در لافایت آمریکا با سرمایه‌گذاری در زمینه ماشین‌های تازه برای قطع برلینر سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
روزنامه Saarbrucker Zeitung در آلمان هم با نصب یک ماشین تازه از عرض خود کم کرد.
- گروه‌های هدف تازه
ناشران با توجه به بروز نشریات رایگان و قطع‌های کوچکتر به فکر جذب مخاطبان تازه افتاده‌اند و به طرز فزاینده‌ای گروه‌های ویژه و مستقل را طرف توجه قرار داده‌اند.
به عنوان نمونه، Play Bac Press در فرانسه چهار روزنامه برای بچه‌هایی با گروه‌های سنی متفاوت منتشر می‌سازد. این چهار روزنامه که روی هم رفته ۲۰۰ هزار نسخه تیراژ دارند عبارتند از Quoti ، Le Petit Quotidien, Mon Quotidien و L’Actu.
در همین حال Bluffton Today در بلافتون در کارولینای جنوبی در آمریکا هم نشان داده است که چطور می‌توان برای جامعه‌ای کوچک در شهری کوچک مطالب اینترنتی، عکس‌ها، ویدیوها وبلاگ‌ها را در هم ادغام کرد.
ناشران روزنامه‌ها در مسیر جذب گروه‌های هدف تازه نظیر جوانان، زنان و خوانندگان متمکن، تلاش می‌کنند تا از طراحی‌های مدرن و تازه استفاده کنند. در این زمینه می‌توان به اقدام گاردین و نشریه هم خانواده دیگرش ابزرور اشاره کرد.
روزنامه اتریشی Österreich هم میلیون‌ها یورو در زمینه تکنولوژی‌های جدید چاپ هزینه کرد تا بتواند از امکان تولید ضمیمه‌های مجله‌ای به طور همزمان با روزنامه استفاده کند و در عین حال قادر به استفاده از جلدهایی باشد که با افست خشک‌کن چاپ می‌شوند.
- تبلیغات جذاب
ناشران روزنامه‌ها در حال کسب نگرش‌های تازه در عرصه آگهی‌ها هستند.
روزنامه Suddeutsche Zeitung در مونیخ حس ماجراجویی خود را در این عرصه به نمایش گذاشته است. این روزنامه تبلیغات یک سازنده بزرگ اتومبیل را بر روی کاغذهای ترانسپارنت به چاپ رسانده که تأثیری شگرف داشته است. تبلیغات کریسمس با استفاده از مرکب معطر نیز جزو همین ابتکارات بوده است، این ابتکار با استفاده از کاغذ گلاسه و چاپ کلدست (افست معمولی) همراه بوده است.
در همین حال اگر از تکنیک‌های تازنی در آگهی استفاده شود، خوانندگان بیشتری جذب روزنامه‌ها خواهند شد.
روزنامه Age در استرالیا و روزنامه South china Morning Post در هنگ‌کنگ آگهی‌هایشان را به صورت پانوراما و چشم‌نواز در صفحات بزرگ به چاپ می‌رسانند. استفاده از آگهی‌های نیم تا یا همان نیم صفحه‌ای در روزنامه‌ها نیز به شدت رایج است.
- مجلات روزنامه‌ای؛ بهترین‌های هر دو جهان
بسیاری از ناشران روزنامه‌ها به این استراتژی رو آورده‌اند که روزنامه‌هایشان به مجله شبیه شود. استراتژی‌هایی نیز وجود دارد که مخاطبان را به گروه‌های متمایز با علایق متمایز و خاص خود تقسیم کنند. این استراتژی شبیه به استراتژی‌های مجلات است که سال‌هاست به دنبال بازارهای مخاطبان خاص با عناوین خاص آنها هستند. بسیاری از نشریات که مضامین آنها شیوه‌های زندگی یا مضمون تجاری است، به دنبال استفاده از مزیت افست خشک‌کن در چاپ روزنامه هستند.
این کار از خاورمیانه آغاز شد و در این منطقه بود که استفاده از خشک‌کن افست به عنوان یک رویه استاندارد به کار گرفته شد. اما در اروپا این روزنامه Österreich بود که راه را در زمینه گشود، اما گروه Roularta در بلژیک این روند را بسیار جلوتر خواهد برد. آنها سفارش یک ماشین چاپ روزنامه کاملاً مجهز به خشک‌کن را داده‌اند. فرایندهای دیگری هم در این زمینه وجود دارد، شرکت هرولد دروک در وین سفارش یک برج کالرمان با خشک‌کن یووی را داده است.
- مدل‌های تجاری
امتداد دادن برندها و مارک‌ها هم یک استراتژی تازه است که در شرایط محو شدن مرزهای رسانه‌ها و ادغام شدن این مرزها جواب می‌دهد. این استراتژی به این معناست که روزنامه‌ها از برند خودشان که معمولاً معروف و مورد احترام است استفاده می‌کنند تا از فروش سایر رسانه‌ها نظیر کتاب، سی‌دی یا دی‌وی دی با برند خودشان استفاده ببرند.
مثال بارز استفاده از برند روزنامه برای سایر محصولات، سه روزنامه suddeutsche، Handelsblatt و Bild در آلمان هستند. آنها از برند خودشان برای فروش سایر محصولات در بین مخاطبان خودشان استفاده می‌کنند.
یک استراتژی دیگر در این زمینه که در اروپا رایج شده است، اتکا به فعالیت‌های تبلیغاتی است. در این حالت معمولاً یک محصول رایگان به همراه روزنامه در اختیار خریدار قرار می‌گیرد تا انگیزه‌های او را در خریدهای بعدی روزنامه تقویت کند و به این ترتیب فروش تک نسخه‌ای روزنامه بیشتر شود.
- بین رسانه‌ای شدن
اتصال رسانه‌ها به یکدیگر می‌تواند باعث ارزش افزوده در اطلاعات شود و همین امر بنای اتکا به استراتژی‌های بین رسانه‌ای است.
دو ایده بسیار جالب در این زمینه متعلق به فنلاند و سوئیس است:
آپکد (upcode): گروه فنلای UPC که یک کمپانی بزرگ چاپ و تبلیغات است از تلفن‌های موبایل برای افزودن تصاویر و ایجاد تعامل در نسخه چاپی بهره می‌گیرد
کش دیلی (Cash Daily): گروه رینگیر اخیراً ماهنامه Cach را به روزنامه تبدیل کرده و به طور همزمان یک نسخه مولتی مدیا از نسخه چاپی را برای اینترنت طراحی کرده است. این نسخه اینترنتی که روزنامه زنده نام گرفته مشتمل بر تصاویر متحرک در آگهی‌هاست و به لحاظ خبری نیز مدام به روز می‌شود.
- بازاریابی
ناشران روزنامه‌ها نباید از فرصت‌های بالقوه بازاریابی توسط خودشان غافل شوند. طراحی مجدد و موفق گاردین را نمی‌توان بدون مبارزه رسانه‌ای آن برای تحقق این اتفاق، درک کرد. این ایده پا به پای تبلیغات مبتنی بر طنز و ایده‌های تازه عملی شد.
نمونه دیگر در این زمینه DN.EX در سوئد است که برای تبلیغ خودش از تبلیغات رسانه‌ای دیگر نظیر رادیو، تلویزیون، پوستر و اینترنت استفاده می‌کند.
کارهای دیگری هم از طریق انجمن‌ها و اتحادیه‌های ناشران صورت می‌گیرد. انجمن کانادایی ناشران روزنامه با استفاده از نتایج بازاریابی با آگهی‌دهندگان تماس می‌گیرد و با اتکا به نتایج تحقیقاتی که انجام داده است آنها را متقاعد می‌سازد تا دوباره به دادن آگهی اقدام کنند.
نهاد The Newspaper Works در استرالیا در سال ۲۰۰۶ اعلام موجودیت کرد. هدف این انجمن بازاریابی برای روزنامه‌هاست و می‌کوشد خوانندگان را متقاعد سازد که روزنامه کماکان یک منبع اطلاعات محبوب برای مردم است.
با همه این تفاصیل، ناشران روزنامه‌ها متوجه این نکته هستند که محتوا کماکان نقش غیرقابل انکاری دارد و این محتواست که بیش از هر چیز دیگر عامل انتخاب روزنامه از سوی خواننده است. این حقیقت تقریباً بین همه پذیرفته شده است که اگر مقالات جنبه روایی داشته باشند، برای خوانندگان بسیار قابل درک‌تر هستند. در همین حال بازارپژوهی‌ها از حد تأثیرات آگهی‌ها فراتر رفته و به تجزیه و تحلیل تأثیرات مقالات رسیده است.
به عنوان مثال Quest-France با همکاری یک دانشگاه بلژیکی در حال تحقیق در زمینه قابلیت خوانده شدن روزنامه‌های منطقه‌ای است. این پژوهش مواردی چون دامنه واژگانی، گرامر و معانی واژه‌های منفرد را هدف گرفته است.
روزنامه جدید دیگری به نام nrc.next که در هلند منتشر می‌شود، دیدگاهی کاملاً غیرعادی را در دستور کار قرار داده است. آنها برروی این فرضیه کار می‌کنند که خوانندگان از آخرین خبرها از طریق سایر رسانه‌ها مطلع هستند و بنابراین آنها باید فقط تحلیل و پس‌زمینه ارایه کنند. این نگرش موفقیت‌آمیز بوده و ظرف نیم سال جواب داده است، در حالی که گمان خود آنها برای موفق شدن در این زمینه یک سال بوده است.
از نظر ارل ویلکینسون عضو انجمن بین‌المللی بازاریابی روزنامه، محتوای روزنامه‌ها از اهمیتی حیاتی برخوردارند. او معتقد است محتوا معیار آزادی کشورها، شادابی معنوی و قابلیت تولید ارزش در هر کشور است.
این دیدگاه روبرت مرداک هم قابل توجه است. بدبختانه بسیاری از ما قدرت تماس با خوانندگان را از دست داده‌ایم، اما من مطمئن هستم که نه تنها می‌توانیم در دنیای آنلاین شانس‌های موفقیت خود را افزایش دهیم، بلکه قادریم روزنامه‌های چاپی‌مان را نیز نجات دهیم.
و مرداک به سبب همین اعتقاد است که سفارش یک ماشین چاپ جدید به ارزش ۸۷۰ میلیون یورو را داده است.
