با نگاهی به موقعیت مشترکان ارتباطاتی و همچنین سازمان‌ها و محتوای ارتباطات می‌توان به این موضوع پی برد. امروزه در مدیریت راهبردی اقدامات ارتباطاتی، آشکارا توقعات ارتباطاتی ایجاد شده است که اساس آن به نبود بازارهای ارتباطاتی (به‌ویژه در اقتصاد ارتباطات)، جهانی شدن این اقدامات، برنامه‌ها و موضوعات و همچنین دیجیتال شدن کانال‌های ارتباطاتی بازمی‌گردد.
در محیطی این‌چنین تأثیرپذیر و با توجه به افزایش مشکلات و گروه‌های متقاضی داخلی و خارجی متفاوت، می‌توان یک تصویر یکپارچه و قابل تسری ایجاد کرد. در ادامه به این سؤال پاسخ داده می‌شود که فناوری‌های ارتباطاتی، اطلاعاتی و اینترنتی چقدر می‌تواند موجب تغییر در برنامه‌ها و خواسته‌های ارتباطاتی شود و برنامه‌های بازاریابی را به چه میزان تحت‌تأثیر قرار خواهد داد. برای پاسخ به این سؤال بعد از پرداختن به تعاریف مرسوم، به مفاهیم اساسی تغییر پارادایم‌ها و با نگاهی به گروه‌های مخاطب و هدف، به تشریح آنها در رسانه‌های دیجیتال خواهیم پرداخت. امروزه بیشتر نگاه‌ها به اثرات اینترنت بر اهداف، سازماندهی و محتوای برنامه‌های ارتباطی و چگونگی موضوع‌بندی کردن آنهاست.
ارتباطات عملی و اجرای آن وظیفه‌ای مدیریتی است؛ وظیفه‌ای که ما آن را می‌توانیم به‌عنوان مدیریت ارتباطات راهبردی نشان دهیم. منظور از مدیریت عبارت‌است از: روزنامه‌نگاران، مفسران، دلالان سیاسی، همچون سهامداران، مشتریان، تولیدکنندگان، سیاستمداران، همکاران و مردم عامی. محدوده اجرایی وظایف ارتباطات عملی، رسانه‌های همگانی، روابط عمومی‌ها، روابط بین سرمایه‌گذاران، روابط بین حکومت‌ها در مورد شرکت‌های تبلیغاتی، شرکت‌های اسپانسر، مؤسسات طراحی و همچنین اعضای گروه‌های ارتباطاتی است. فرایند تهیه گزارش از وظایف و اهداف عملی و با نگاهی ساختارمند و نگهدارنده الگوهای عملی مغایر با بازاریابی عملی است. در ادامه با نگاهی اساسی و مبسوط به مدیریت ارتباطات عملی آن را مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.
متغیرهای اجتماعی
الگوهای مرسوم تبادل اطلاعات اجتماعی همچون نظریه‌های لسول، شانون و ویور، ازگود یا شولتز فون‌تاون، نشان‌دهنده ارتباطات متقارن یا نامتقارن بین فرستنده و گیرنده‌اند. عناصر سازنده این ارتباطات عبارتنداز: فرستنده، پیام، مجرای ارتباطی یا کانال، گیرنده و همچنین اثر این ارتباطات و بازخورد آن. در چنین ارتباطی نه تنها باید به پارازیت‌ها توجه کرد که باید رمزگذاری و رمزگشایی را نیز مدنظر قرار داد. در ادامه به فواید این الگوهای ارتباطی خواهیم پرداخت.
تجزیه، تحلیل و بررسی میزان کاهش ارتباط بین دو فرد، خطی‌سازی فرایند ارتباطات و همچنین همراهی با میزان کشش پیوندها و نقش رابطه متقابل بین آنها، موضوع‌بندی نکردن ویژگی‌های شخصی و اصول قانونی در ارتباطات بین افراد، عناصر سازنده‌ای هستند که مبدأ و منشأ ارتباطات عملی سنتی است.
این عناصر سازنده، نقش اصلی در روزنامه‌نگاری، رسانه‌های شنیداری و رسانه‌های چاپی دارند که در فرایند ارتباطات این عناصر نقش اصلی را بین اقدامات مورد نظر و گروه‌های هدف به‌عهده دارند. اساسا وظیفه روزنامه‌نگاران دروازه‌بانی خبر و تکثیر خبر است. خبرها به‌طور کامل و جامع دریافت شده و به‌صورت هرم وارونه منتشر می‌شوند. در این حالت رسانه‌های جمعی فقط به اخباری دست می‌یابند که روزنامه‌نگاران در اختیار آنها قرار می‌دهند و همزمان روزنامه‌نگاران دست به برجسته‌سازی اخبار می‌زنند. موضوعات عمومی و ساختارهای مهم مربوط به آن با توجه به شکل‌ظاهری و اهمیت خبر مورد بازپردازش قرار می‌گیرد.
با توجه به این نظریات و دلایل می‌توان موقعیت‌هایی ایجاد کرد یا شکل‌های متفاوت و واقعی‌ای به‌وجود آورد که با اهداف مشخص، نتایج ملموس و آگاهانه‌ای به‌دست می‌دهد (مثلا در کنفرانس‌های مطبوعاتی). پردازش اخبار و گزارش‌ها عینی‌تر و اثر محتوایی آنها بهتر است. این نشانه‌های ساختاری ارتباطات عملی باید با ورود فناوری اینترنت زیر یک سقف قرار گیرد و درصورت نیاز اصلاح شود. ارتباطات مربوط به کانال‌های اینترنتی مستلزم وجود رسانه‌های دیجیتال و قبل از همه، تشکیل کانال‌های دیجیتال است؛ کانال‌هایی که امکان تبادل سوژه‌های عینی و نامحسوس (همچون اطلاعات و کالاها) را بین انسان و ماشین فراهم می‌سازد.
رسانه‌ها باید امکان ایجاد یک فضای مشترک و منطقی (دستوری و معنایی) را داشته باشند؛ امکان ایجاد یک سازمان بنیادی و اجرایی را تا تبادلات هماهنگ امکان‌پذیر شود. از آنجا که هر قدر تبادل عینی‌تر باشد، همان‌قدر هم بازاریابی خاص امکان‌پذیرتر خواهد بود، در این صورت می‌توان با برنامه‌ریزی دقیق، یک شبکه ارتباطی بین مخاطبان و بازارهای الکترونیکی ایجاد کرد.با توجه به ویژگی‌های درازمدت و شناخته‌شده ارتباطات آنلاین و با پیدایش بازارهای الکترونیکی، معیارهای کلاسیک و تفکیک شده برای شناسایی گروه‌های هدف و گروه‌های واسطه‌ای و نیازهای آنها از بین رفت.
جامعه آنلاین
جذابیت جامعه آنلاین به‌خاطر امکانات آن است؛ مثلاً در جامعه آنلاین خط‌مشی ویژه‌ای برای تبلیغات و ارتباطات گروه هدف و همچنین ایجاد بازار ارتباطاتی چند لایه وجود دارد که می‌تواند در خدمت افراد قرار گیرد. اعضای این جامعه می‌توانند اطلاعات مهم را به‌عنوان مثال در رابطه با اعضای گروه (اطلاعات مربوط به مشتریان) و همچنین در مورد اقدامات دیگر آماده کنند. این ویژگی ارتباطات اینترنتی، کمبودهای ساختاری مدل سنتی گیرنده – فرستنده را برای ارتباطات عملی و در ارتباط با اینترنت آشکارتر می‌سازد.
در این آشکارسازی اقدام ارتباطاتی نه تنها به وسیله افراد پیگیری می‌شود بلکه به‌طور روزافزون توسط مؤسسات نرم‌افزاری مانند نمایندگان محصولات الکترونیک به کار گرفته می‌شود. در اینجا منظور یک تبادل اطلاعات خطی چند‌جانبه نیست بلکه روابط ارتباطاتی مولتی‌مدیای چند رسانه‌ای و به هم پیوسته شبکه‌ای است که نیازمند رسانه‌ای دیجیتال است. این روابط ارتباطاتی باید شرایط ذیل را دارا باشد:
1- مستقل از کانال‌های حمل‌کننده پیام باشد و باید پاسخگوی نیازهای جدید در مورد فردی‌کردن اطلاعات و حفظ روابط و همچنین شخصی‌سازی ارتباطات باشد.
2- علایق و نیازهای مشترک باید به ساختار دستوری و معناشناسی پیام اضافه شود. به‌وجود آمدن چنین فضای منطقی‌ای به‌طور معمول نمی‌تواند نشان‌دهنده یک فردگرایی متدولوژیکی باشد.
شرکای ارتباطاتی
جایگاه مرکزی و فعلی روزنامه‌نگاران و تحلیلگران به‌عنوان دروازه‌بانان و چند لایه‌کنندگان جریان اطلاعات و به‌عنوان عنصر واسطه‌ای مابین اقدامات ارتباطاتی و گروه‌های مخاطب، جایگاهی نسبی است. علاوه بر این، با وجود فیلترهای جدید آنلاین می‌توان از قدرت و کارایی اطلاعات برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل وگسترش اطلاعات سود جست.
از طرف دیگر روزنامه‌نگاران و تحلیلگران به‌طور فزاینده‌‌ای در این مسیر با یکدیگر در رقابت هستند، زیرا آنها فقط قادرند بخش‌های خاص و سازمان یافته‌ای از مردم را با توجه به کمبود درآمدها و مسائل دیگر از بعد زمانی و مکانی تحت‌تأثیر قرار دهند. روزنامه‌نگاران با پرداختن به موضوعات حساس و جنجال‌برانگیز، این امکان را برای گروه‌های علاقه‌مند ایجاد می‌کنند و از طریق اینترنت می‌توان، فشارهای اقتصادی و سیاسی را روی اینگونه اقدامات ارتباطاتی مورد آزمایش قرار داد و میزان اثر تصاویر اینترنتی را روی مخاطبان سنجید. خدمات اینترنت، موجب برقراری و ایجاد زمینه لازم برای تجزیه و تحلیل و بررسی دقیق و همگانی موضوعات مورد نظر می‌شود و به گروه‌های مختلف این اجازه را می‌دهد تا به‌صورت گسترده، سریع و با اثرات فراگیر خود را ساماندهی کنند.
اینترنت این اجازه را به ما می‌دهد که روابط ارتباطاتی را از نظر خودمکانیکی توسعه دهیم. این مسئله با ارتقای نیازهای افراد اتفاق می‌افتد. ما برای اینکه بتوانیم از ضرر و زیان‌های تأثیرگذار اجتناب کنیم باید با به‌کارگیری پست الکترونیک در سیستم نظارتی یا پشتیبانی ویژه از مراکز تلفن به این خدمات عینیت ببخشیم. موضوعات انتقادی، برای یک روابط عمومی پیشرفته، به مفهوم ایجاد هویت اولیه است؛ یعنی موضوعات مناقشه‌برانگیز در مباحث عمومی؛ مباحثی که محدودیت برنامه‌ها را زیر سؤال می‌برد.
منظور از هشدارهای اولیه، داشتن شناخت لازم از موضوعات در هنگام ایجاد واکنش‌ها در توسعه و اجرای برنامه‌های ویژه است تا از اثرات منفی روی گروه‌های مخاطب جلوگیری کند و به این وسیله اثر آسیب‌های احتمالی را بکاهد و هشدارهای اولیه را نه تنها در رسانه‌های سنتی، که در رسانه _ مونیتورینگ و ارتباطات مستقیم مورد توجه قرار دهد.
یکی از شروط لازم در این مورد استفاده از مؤسسات نرم‌افزاری و به‌ویژه روبوت‌های شبکه‌ای است.اینترنت تغییردهنده شرایط و چارچوب‌های ارتباطات، عملی است؛ تا زمانی که اهداف و محتوای ارتباطات ثابت نگه داشته شود. اگر ساختار ارتباطی خودش را تغییر دهد در این صورت شرکای ارتباطاتی جدیدی به‌وجود می‌آیند. پس باید در مواردی محتوا را طوری آماده و برنامه‌ریزی کرد که بتوان آنها را در یکدیگر ادغام کرد. این آماده‌سازی باعث هدایت جامعه به‌صورت آنلاین و افزایش بازارهای ارتباطی می‌شود.
برای توسعه محدوده وظایف و خودکار کردن فرایند ارتباطات، می‌توان با ایجاد حساسیت‌های بالا، سرعت بالا و فردی کردن ارتباطات این کار را انجام داد. این بدین معنا نیست که ارتباطات عملی با غلبه بر وظایفش در طراحی، جابه‌جایی و کنترل و در تقویت ابزارهای مدیریتی مرسوم قابل استفاده شود بلکه باید روی نیازها و قابلیت‌های متغیر نیز اندیشید. پس مشخص است که «اینترنت عامل تغییر ارتباطات برنامه‌ریزی‌شده می‌شود.»
نوشته: مارکوس‌ویل/ الریک‌گایسلرص
