بازاریابی سیاسی و تبلیغات انتخاباتی؛ دیدگاهها و اندیشه‌ها

این نشریه تخصصی میزگردی را با عنوان بازاریابی سیاسی و تبلیغات انتخاباتی با حضور استادان رشته‌های بازاریابی، تبلیغات، علوم سیاسی و روابط بین‌الملل برگزار کرد.

دکتر محمود محمدیان، دکتر محمود دهقان طزرجانی، دکتر آرام طاعتی، دکتر محمدقلی میناوند، جعفر شمسی، و پرویز درگی حاضران این میز‌گرد بودند که از منظر تخصصی به موضوع بازاریابی سیاسی پرداختند.

نشریه توسعه مهندسی بازار متن کامل این میزگرد را که توسط احمد آخوندی و محسن جاویدمؤید تدوین گردیده است را برای همشهری‌آنلاین ارسال کرده است که در زیر مشروح آن را می‌خوانید:

پرویز درگی: تاکنون سه روند در میزگردهای نشریه اجرا شده است:یک: مباحث تازه و نو، نظیر نورومارکتینگ و زیمت. در این باره هنوز کتاب مستقلی به‌صورت تألیف و ترجمه‌ای در ایران نداریم.

دو: مباحثی که بهتر است با ژرفایی بیشتری کار شود، نظیر بازاریابی صنعتی، و تحقیقات بازاریابی. میزگردها قرار است برآیندی از برداشت متخصصان را در این ‌باره آشکار سازد. همچنین پژوهشگران را برای کارهای تازه برانگیزد.

سه: رویدادها و مناسبت‌ها. نظیر گفتگوی ناشران بازاریابی که همزمان با برپایی نمایشگاه بین‌المللی کتاب در بهار سال گذشته در دفتر نشریه برگزار شد.

انتشار شماره‌ جدید نشریه‌ی امسال مقارن با انتخابات ریاست جمهوری و انتخابات شوراهای اسلامی شهر و روستا است. از این ‌رو برپایی میزگرد بازاریابی سیاسی یک ضرورت بود، و هم آغازی است برای آینده.

احساس من بر این است که هر چقدر جلوتر می‌رویم، همزمان با پیشرفت علوم در عرصه‌های مختلف مملکت، در حوزه‌ی انتخابات نیز مراجعه به متخصصان و مشاوران یک مقدار نسبت به سالهای گذشته بیشتر شده و تماسهایی برقرار می‌شود. حداقل این است که کاندیداها سعی می‌کنند در تبلیغاتشان و در کمپینها و سیاستگزاریهایشان، رویکردهای علمی داشته باشند، به همین جهت فکر کردیم در خدمت اساتیدی باشیم که هر کدام از یک زاویه و منظری به این موضوع ورود پیدا کرده‌اند؛ چرا که بازاریابی سیاسی از نوع مطالعات بین‌رشته‌ای است. پرسش نخست این است: چه تعریفی از بازاریابی سیاسی داریم؟ و چه نتایجی می‌توان از آن انتظار داشت؟

میناوند: بنده تصور نمی‌کنم که در مورد اهمیت و لزوم بازاریابی سیاسی و یا ارتباط و نسبت میان بازاریابی و سیاست بتوان تردیدی روا داشت، اما چند نکته برای طرح قبل از ورود به بحثهای بعدی به نظرم می‌رسد.

اولین نکته این است که نظریه‌ها و مدل‌های علمی، معمولاً در خلأ ظهور نمی‌کنند بلکه، دارای زمینه و چارچوبی از پیش موجود (پارادایمهای علمی - گفتمانی) هستند که در آن زمینه و چارچوب شکل گرفته، رشد می‌کنند. بازاریابی سیاسی نیز از این قاعده مستثنا نیست، یعنی ریشه در یک پارادایم مسلط علمی دارد که اگر به آن توجه نکنیم، ممکن است از لحاظ نظری بی‌دفاع شویم.
مثلاً به نظر من، مفاهیمی مثل بازاریابی سیاسی یا مفهوم بازاریابی اجتماعی که همسایه‌ی این واژه است یا خیلی از مفاهیم و مدلها و نظریه‌های دیگر تا حدودی ریشه‌های سودگرایانه (Utilitarianism) دارد که ریشه‌اش به جرمی بنتام می‌رسد.

جرمی بنتام و اندیشمندان هم‌رأی او، نگاهی سودگرایانه به پدیده‌های سیاسی و حتی به علم دارند. البته منظور از سودگرایی هرگونه سودمندی و نه فقط سود اقتصادی است. این نگرش سودمدارانه که بعدها در پارادایم پراگماتیسم (عملگرایی) امریکایی به شکل تازه‌ای احیا شد، امروزه در قالب پارادایم رفتارگرایانه بازتولید شده است. امروز، این مفهوم (بازاریابی سیاسی)، با مفاهیم رفتارگرایانه‌ی امریکایی عجین شده است. بدین‌‌رو برای تطبیق با شرایط سیاسی و اجتماعی خودمان، ضروری است این موضوع و اهمیت آن را در نظر بگیریم.

نکته‌ی دوم اینکه بازاریابی سیاسی یک نظریه‌ی رها از ارزش (value free) است. در این نوع نظریات کاری ندارند که این کالا مثلاً خنجر است یا یک غذای خوشمزه. بدین‌رو وظیفه دارند که این کالا را ترویج (promotion) کنند. در بازاریابی می‌گویند هر مشتری که به دست آمد، برای او کار می‌کنیم. در سیاست نیز نظیر بازاریابی عمل می‌کنند. این نگاه برای جوامعی نظیر ما که با ایدئولوژی حرکت می‌کند، موضوعاتی را پدید می‌آورد. در کشورهای غربی این مدلها بومی است و کاربرد بیشتری دارد، چون آنها نگاهشان به سیاست و پدیده‌های اجتماعی، از ابتدا بر اساس فلسفه‌ی علمی بنا شده که اساس آن تجربی و پوزیتیویستی است. نگاه تجربی معتقد است که علم نباید ارزش‌مدار یا وابسته به ارزش باشد؛ علم باید بیطرف باشد.

سومین نکته اینکه بازاریابی سیاسی به لحاظ نظری دارای دیدگاههای متفاوت و گاه متعارض با بازاریابی تجاری است و فراتر از اختلافاتی است که گفته می‌شود فقط در هفت مورد اختلاف وجود دارد.

بدین ترتیب پرسش صرف از اینکه بازاریابی سیاسی چه کارکردی در جامعه‌ی سیاسی ما دارد، بدون اینکه بپرسیم از اساس چیست و چقدر اعتبار دارد، ممکن است نوعی پذیرش بی‌چون‌وچرای یک مدل نظری، بدون نگرش انتقادی به آن باشد.

دهقان: اگر به تعریف درست از بازاریابی، تبلیغات، و فروش توجه کنیم، درمی‌یابیم آنچه که در عبور و تغییر از یک فضا به یک فضای دیگر انجام می‌شود، فقط تغییر در موقعیتها، عوامل و بازیگرها است. یعنی نظریات بازاریابی و تبلیغات از حوزه‌ی اقتصاد به سیاست تغییر نمی‌کنند؛ چون نظریات اثبات‌شده‌ی علمی هستند که از ابطال‌پذیری بیرون آمده و به دستاوردهای علمی تبدیل شده‌اند و دستاوردهای علمی در همه‌ی جوامع، همواره کارآیی خود را دارند.

اگر یک نظریه‌ای علمی باشد و ویژگیهای علمی در آن باشد، یعنی که قابل مشاهده، قابل تعمیم، و قابل پیش‌بینی باشد به دلیل قدرت پیش‌بینی، کارآیی دارد. همانگونه که در علوم دقیقه و علوم پزشکی تجربیات بشری عیناً از کشوری به سایر کشورها منتقل می‌شوند، در علوم دیگر نیز باید همین دستاورد بتواند منتقل بشود. اگر نظریه‌ی بازاریابی و تبلیغات کارکرد لازم را در فضای دیگری ندارد، یا ما درست آن نظریه را نفهمیده‌ایم یا به معنی واقعی، نظریه‌ی اثبات‌شده‌ی علمی نیست. به عنوان مثال، در تبلیغات به عنوان یک اصل علمی می‌گوییم که هدف اصلی تبلیغات، تغییر رفتار است. مثلاً وقتی شخصی پای موعظه‌ی مبلّغ دینی می‌نشیند، مبلّغ دینی تلاش می‌کند تا آن فرد پس از آن جلسه، صفات رذیله را کنار بگذارد و به نیکیها گرایش بیشتری یابد و این، یعنی تغییر رفتار بر اثر تبلیغ دینی.

اگر کارکرد تبلیغات و بازاریابی را در حوزه‌ی سیاسی بررسی کنیم، متوجه می‌شویم وقتی کاندیدای ریاست جمهوری برای ما تبلیغ سیاسی می‌کند، عمل بازاریابی را با بازارگرمی انجام می‌دهد و قرار است در من تغییر رفتار به‌وجود آورد. می‌خواهد از مخالفتم با او دست بکشم و به او رأی بدهم. ازاین‌رو می‌گوید: من این کار یا آن کار را می‌کنم، وعده‌هایی می‌دهد که من به مذاقم خوش بیاید. بر اثر بازاریابی صحیح و تبلیغات مؤثر، من که تا دیروز قرار بود به شخص دیگری رأی بدهم، امروز تغییر رفتار می‌دهم و به او رأی می‌دهم. معنی‌اش این است که بازاریابی صحیحی انجام داده و با تبلیغ مؤثر برای خودش رأی جمع می‌کند. او بر روی ذهن من کار می‌کند، بازار من را شناخته، از مسیر کارکردهای اصلی گامهای بازاریابی وارد شده و توانسته تغییر رفتار مطلوب را در من ایجاد بکند و به دلیل تبلیغ مؤثر، محصول را برمی‌دارد؛ یعنی آرای مثبت جامعه را جمع کند.

در حوزه‌ی اقتصاد هم همین کارکرد برای بازاریابی و تبلیغات وجود دارد. در حوزه‌ی اقتصاد، متخصص، بازار هدف را با توجه به ویژگی محصولمان شناسایی می‌کند؛ وقتی شناسایی بازار انجام شد، تبلیغات بازاریابی انجام می‌گیرد و مصرف‌کننده را به تغییر رفتار قانع می‌کند و خریدار می‌پذیرد که از فردا چای الف را نخرد و چای ب بخرد. شما برای این همه، در حوزه‌های اقتصادی و سیاسی و فرهنگی نیاز به یک کمپین بازاریابی و تبلیغات دارید.

معتقدم نمی‌توانیم خیلی تفاوتی بین حوزه‌های اقتصادی و سیاسی و فرهنگی در کارکرد بازاریابی و تبلیغات قائل شویم.
در حوزه‌ی سیاسی نیز همین‌طور است. روِسای جمهور در امریکا قبل از اینکه بخواهند کاندیدا بشوند، قبل از هر تصمیمی یک مشاور بازاریابی و تبلیغات به خدمت می‌گیرند، یک کمپین‌نویس علمی را به کار می‌گیرند. برای مثال، اوباما در دو دوره‌ی انتخابات، از دو کمپین خاص پیروی می‌کرد. اگر کمپین منتشر شده‌ی جرج‌بوش و بیل کلینتون را مطالعه کنید، متوجه می‌شوید که جرج بوش (پدر) در زمان کاندیداتوری مرحله‌ی دوم همه چیز را کامل داشت؛ از یک‌ سو شوروی فرو پاشیده بود و امریکا به موضع ابرقدرت جهانی رسیده بود و رقیبی نداشت، از طرفی جرج‌بوش پدر، صدام را از کویت بیرون انداخته بود و محبوبیت فوق‌العاده بالایی در کشورهای عربی، بویژه نزد جوانها داشت. درست در نقطه‌ی مقابل او، کلینتون فرماندار ایالت آرکانزاس بود که جزو ایالتهای رده‌ی اول و دوم امریکا نیست؛ وی شخصیت ناشناخته‌ای بود.

در حقیقت، حزب دموکرات فقط می‌خواست یک کاندیدا داده باشد، زیرا در امریکا همه‌ی تحلیلگران معتقد بودند که کسی نمی‌تواند با جرج بوش پدر رقابت کند. مدیر کمپین کلینتون در کمپینش نوشته است: من و حزب دموکرات می‌دانستیم که در حوزه‌ی سیاست خارجی نباید با بوش پدر وارد بحث بشویم؛ چون امریکا به تنها ابرقدرت جهان تبدیل شده بود، ولی حرفی برای بیان نداشتیم. بنابراین، نقطه‌ی ضعف عملکرد بوش پدر را در حوزه‌ی سیاست داخلی جستجو کرده‌ایم، یعنی آنجایی که قیمتها به علت جنگ امریکا با عراق افزایش پیدا کرده بود.

بنابراین در مناظره‌ها بوش مرتباً بر نقطه‌ی قدرت سیاست خارجی امریکا تأکید می‌کرد و کلینتون بر روی نقاط ضعف اقتصاد داخلی دست می‌گذاشت و مرتب تکرار می‌کرد که اقتصاد امریکا ناتوان‌ شده، اجناس گران شده، وضع تحصیل دانشجویان نامساعد است. مدیر کمپین کلینتون می‌گوید مطالعه‌ی جامع قبل از نگارش کمپین تبلیغاتی انجام دادیم و نقطه ضعف را پیدا کردیم. همانکه ما به آن می‌گوییم: شناخت و تحلیل محیط قبل از اینکه بخواهید کمپین را بنویسید و یا کاری انجام بدهید.

وقتی که شناخت درستی از محیط انجام دادیم، آنگاه هدفگذاری می‌کنیم، استراتژیها را به دست می‌آوریم، تاکتیکها را استخراج می‌کنیم، و آنچه را مزیت رقابتی (Core Value ) است، کشف می‌کنیم. ما بدون به دست آوردن مزیت رقابتی، اصول و حرف اساسی و متفاوت برای تبلیغات نداریم.

بر این باورم که کاندیداهای ریاست جمهوری ما در کشورمان، درک درستی از کمپین تبلیغاتی ندارند. البته معدودی از کاندیداها در 10 دوره‌ی گذشته این نگاه را داشتند و نتیجه گرفتند. ولی بیشتر کاندیداها نخواستند یا نتوانستند نقش کمپین تبلیغاتی را در موفقیت بدانند و درک ضعیفی از آن داشتند.

به عنوان مثال، بسیاری از کاندیداها در پنج، شش دوره‌ی اول انتخابات ریاست جمهوری ایران، به جای اینکه به سراغ استاد بازاریابی یا استاد تبلیغات بروند، به سراغ کارگردانهای تلویزیون و سینما رفتند و فیلم تبلیغاتی ساختند بدون آنکه تأثیر آن را ارزیابی علمی کنند و گاهی وقتها فیلمها نتیجه‌ی معکوس داد، با آنکه کارگردانان خیلی بزرگی بودند، ولی چارچوب تبلیغات علمی و مفاهیم علمی بازاریابی تأثیرات علمی خود را دارد و قابل انعطاف و اجرا از یک فضا به فضای دیگری است. این حقایق در کشورهای دیگر سالها تجربه شده، اصول علمی پیاده‌سازی شده، و کارکردهایش چکش‌کاری شده است و آن را استفاده می‌کنند ولی متأسفانه در کشور ما کاندیداها به جای پزشک متخصص به سراغ دکترهای علفی می‌روند و شفا را از آن می‌خواهند و طبعاً نتیجه‌ هم همان خواهد شد که طی 10 دوره‌ی گذشته دیدیم.

طاعتی: ترجیح می‌دهم از دید سیاسی مسأله را بررسی کنم. در جوامعی نظیر ما، گاه با یک وضعیت تصنعی برای کاندیداها روبه‌روییم، یعنی از اشخاصی که تواناییهای به هر حال محدود بشری دارند و امکاناتشان محدود است، یکدفعه می‌خواهیم یک اسطوره بسازیم و به دیگران هم بگوییم که این آن کسی هست که آخرین حرف را می‌زند.

البته این نوع تبلیغات هر چه جلوتر برویم و هرچه مردم با نقش فرد در یک سیستم بوروکراتیک آشناتر بشوند، کاهش می‌یابد. در سایر جوامع نیز چنین است.

برای مثال، در همان کتابی که من و آقای دکتر مهدیه ترجمه کردیم (کتاب بازاریابی انبوه در سیاست:‌‌ دموکراسی در عصر تصاویر ساختگی) نویسنده‌ی کتاب، بروس آی نیومن می‌گوید: جریان تبلیغات و بازاریابی آنقدر زیاد شده که در جریان انتخابات امریکا تأثیرگذار شده و ممکن است سبب شود منافع جامعه در نظر گرفته نشود. این در حالی است که در غرب، رسانه‌ها می‌توانند به‌سرعت افشاگریهایی در مورد شخص کاندیدا را به اطلاع عموم جامعه برسانند که قطعاً می‌تواند جلوی گزافه‌گوییها را بگیرد و البته کاندیدا هم حق دفاع از خود در صورت مواجهه با تهمت را دارد.یعنی طول مدت مبارزه‌ی انتخاباتی و دسترسی آسان به رسانه‌ها، این فرصت را برای هر دو طرف یعنی مردم و کاندیدا فراهم می‌کند که کاندیدا را بشناسند.

البته سیستم انتخابات و روش دو مرحله‌ای انتخابات در امریکا و سیستم پارلمانی انتخاب رئیس دولت در انگلستان و هندوستان نقش مردم عادی را در انتخابات کاهش می‌دهد.در ایران کوتاهی مدت زمان مبارزه‌ی انتخاباتی و فقدان سیستم حزبی و تبلیغات انتخاباتی، شرایط تصمیم‌گیری را برای مردم هیجانی می‌کند.

شمسی: بازاریابی سیاسی یک رشته‌ی جدید است که پیشینه‌ی طولانی مدتی ندارد. در همین مدت آنچه در ادبیات بازاریابی سیاسی به چشم می‌خورد، حجم زیاد انتقاداتی است که به این پدیده‌ی بین‌رشته‌ای، ماهیت و کاربرد آن شده است.

در خاستگاه بازاریابی سیاسی در غرب، یعنی امریکا و اروپا نیز فراتر از تعریف، و افزون بر آن، انتقاد شده است. در کشور ما نیز شاید تا به حال صرفاً از بازاریابی سیاسی انتقاد شده و واقعاً کمتر شاهد بوده‌ایم به مقوله‌ی بازاریابی سیاسی، حتی از نقطه‌نظر انتقادی، به این معنا که تمام ابعاد دیده شوند، پرداخته شود. با وجود اینکه با نگرش انتقادی به بازاریابی سیاسی مخالف نیستم، اما معتقدم انتقاد صرف از بازاریابی، به معنای نداشتن شناخت کافی از این رشته است. جدای از پرداخت به انتقادات که می‌تواند راهگشا باشد، باید ببینیم بازاریابی چه دستاوردهایی برای سیاست می‌تواند داشته باشد.

شاید مهمترین دستاورد بازاریابی برای سیاست، نگرش و تحلیل استراتژیک است. مبحث استراتژی و تحلیلهای استراتژیک، از جمله مباحثی است که در سیاست وجود ندارد. زمانی که سیاست به مسأله‌ی انتخابات می‌پردازد، عموماً به مباحثی از قبیل اصول حزبی، ایدئولوژیها و مواردی از این دست می‌پردازد. اما دستاورد قابل توجه بازاریابی برای سیاست، حرکت از سمت تحلیلهای ابزاری، به سمت تحلیلهای استراتژیک است.

در پاسخ به برخی انتقادات باید گفت اولاً اگر ایرادی هم بر بازاریابی سیاسی وارد است، در مرحله‌ی نخست این ایراد را باید بر افرادی که از روشهای بازاریابی استفاده می‌کنند، وارد دانست؛ در واقع ایراد از افراد حوزه‌ی بازاریابی است نه از خود بازاریابی. در ثانی، برخی تصور می‌کنند بازاریابی یک وسیله‌ی غیر اخلاقی است که صرفاً به منفعت و پیروزی، با هر وسیله و ابزاری، نگاه می‌کند. باید گفت بازاریابی مقدم بر هر چیزی کمک می‌کند نیازها و خواسته‌های مردم شناخته شود و به روشی که مورد رضایت دو طرف باشد، این نیازها را پاسخ بدهد. هر چند زیاده‌روی در این مسیر می‌تواند منجر به پوپولیسم شود، اما بی‌اعتنایی به افکار مردم و جامعه‌ی رأی‌دهندگان نیز آسیبی است که بی‌توجهی محض به آن، عامل بیشتر شکستهای انتخاباتی بوده است. اتفاقاً مبدأ این انتقادها بیشتر از هر جای دیگر، خود کشورهای غربی هستند.

با وجود تمام انتقاداتی که از بازاریابی سیاسی می‌شود و با فرض اینکه نهایتاً اهمیت آن را به عنوان یک رشته‌ی علمی که سودمندی خود را در موارد متعدد به اثبات رسانده، می‌خواهیم بازاریابی سیاسی را تعریف کنیم. شاید به تعداد همه‌ی کسانی که در بازاریابی سیاسی پژوهش کرده‌اند، از این مقوله تعریف وجود دارد. شاید قبل از تعریف بازاریابی در این مقطع، یک اقدام مطلوب این باشد که سیر تحول بازاریابی سیاسی و تعریف آن را بشناسیم.

در یک دسته‌بندی کلی، تعاریف موجود از بازاریابی سیاسی عموماً بر اساس 2 طیف مبادله‌ای (transactional) - رابطه‌ای (prelationshi)، و ابزاری (instrumental) - کل‌نگر (holistic) یا استراتژیک، قابل دسته‌بندی هستند. تعاریف اولیه از بازاریابی سیاسی عمدتاً مبادله‌ای و ابزاری بودند؛ یعنی در ابتدا و با معرفی بازاریابی سیاسی، عمدتاً ابزارهای 4 گانه‌ی بازاریابی موسوم به 4پی‌ برای سیاست پیشنهاد می‌شد و این تعاریف، رابطه‌ی کاندیدا و رأی‌دهنده را یک رابطه‌ی مبادله‌ی یکباره می‌دانستند که با دادن رأی این رابطه قطع می‌شد.

اما با گذشت زمان، سیر تحولات بازاریابی سیاسی نشان می‌دهد عمده‌ی تعاریف فعلی رابطه‌ای- استراتژیک هستند. به این معنا که بازاریابی سیاسی در نگرش جدید خود سعی می‌کند رابطه‌ی میان کاندیدا و رأی‌دهنده را یک رابطه‌ی طولانی مدت و گسترده‌تر از صرفاً زمان انتخابات تلقی کرده و تحلیلهای استراتژیک، شامل بررسیهای محیطی و کل‌نگر را بیشتر در نظر بگیرد. این سیر تحولات به موازات تغییراتی است که در بازاریابی اتفاق افتاده؛ به این شکل که بازاریابی نیز در ابتدا دوره‌های تولید و فروش را تجربه کرد، اما بعدها به دوره‌ی بازاریابی و بازاریابی اجتماعی منتهی شد.

نکته‌ی قابل توجهی که به نظرم وجود دارد این است که این تعاریف در کنار یکدیگر به بازاریابی سیاسی معنا می‌دهند و هر کدام اهمیت خود را دارند. چه بسا یک حزب و کاندیدا لازم باشد برای بخشهای مختلف جامعه‌ی رأی‌دهندگان خود، از نگرشها و تعاریف مختلف بهره بگیرد.

بر این اساس، در حال حاضر یکی از تعاریفی که برای بازاریابی سیاسی وجود دارد چنین است: بازاریابی سیاسی به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط بلندمدت با رأی‌دهنده‌ها با تأکید بر تحقق سود و منفعت حزب، رأی‌دهنده‌ها، جامعه و به طور کلی تمام بازیگران بازار سیاسی است. این کار امکانپذیر نخواهد بود مگر از طریق مبادلات دوجانبه و عمل به وعده‌ها.
بر اساس تعاریفی مثل تعریف بالا، رابطه‌ی بین رأی‌دهنده و حزب یا جریان سیاسی باید یک رابطه‌ی مستمر باشد و حزب تصور نکند الان که من رأی را به دست آوردم، دیگر همه چیز فراموش بشود؛ باید این رابطه در طول زمان و در طول دوره‌ی حکومت همچنان ادامه داشته باشد؛ یک رابطه‌ی کاملاً نظام‌مند و بابرنامه.

طاعتی: من تعجب می‌کنم که می‌فرمایید در سیاست، مطالعات استراتژیک وجود ندارد. اتفاقاً در مطالعات سیاسی، یک کشور همیشه به عنوان یک جزء از سیستم جهانی دیده می شود که نمی‌تواند از مطالعه‌ی تعامل متغیرهای جهانی و منطقه‌ای به دور باشد. البته تحقیقات بازاریابی با کمک متخصصان علوم سیاسی به کاندیداها کمک می‌کند موقعیت و جایگاه کشور را در میان منطقه و جهان بشناسند و ایده‌های بهتری خلق کنند. درست است که رئیس جمهور باید با آرای مردم کشورش انتخاب شود، ولی مطالعات استراتژیک سیاسی می‌تواند به کاندیدای مقام ریاست جمهوری کمک کند تا ایده‌ی بهتری خلق کند.

معتقدم در حال حاضر، روابط بین‌الملل بر تمام مسائل داخلی حاکم است، یعنی الان اگر رئیس‌ جمهوری بخواهیم انتخاب بکنیم، اگر او نظری را راجع به سیاست خارجی کشور ندهد، بقیه‌ی حرفهایش کم‌ارزش است. یعنی هر قدر بخواهد راجع به اقتصاد داخلی حرف بزند ولی برنامه‌ای برای رفع و یا مقابله با تحریم نداشته باشد، کارساز نخواهد بود. در مورد انرژی هسته‌ای و حقوق بشر و محیط زیست هم همین‌طور است.

شمسی: نوع نگاه یک کاندیدا به سیاست خارجی، قطعاً موضوعی مهم است، اما زمانی که صحبت از کارکردها می‌شود، سیاست خارجه و روابط بین‌الملل جایی در آن ندارد. این مبحث می‌تواند به عنوان بخشی از پازل تصویرسازی و زمانی که بخشهای مختلف جامعه شناخته می‌شود، مورد توجه قرار بگیرد.

طاعتی: دلیل این گفته‌ام، رفتار اوباما است که چگونه به انتخابات ورود پیدا کرد. او ابتدا کتابی از خودش منتشر کرد که روی جلد آن تصویری از او در آغوش مادربزرگ سیاهپوستش که اهل کنیا بود در کنار تصویر دیگری از پدربزرگ سفیدپوست نظامی امریکایی‌اش قرار داشت. به این ترتیب او خود را نقطه‌ی ارتباطی بین اقوام سفیدپوست و سیاهپوست معرفی کرد. چون پدرش یک دانشجوی سیاهپوست کنیایی و مادرش دختر یک نظامی سفیدپوست امریکایی بود. او به این ترتیب افریقایی‌تبارها را خشنود و رابطه‌ی خوب با مردم افریقا را هم وعده می‌داد. وی قبل از انتخاباتش و البته بعد از آنکه از طرف حزبش کاندیدای نهایی ریاست‌جمهوری شد، یک سفر به اروپا کرد و اروپاییها از او به گرمی استقبال کردند یعنی نشان داد که در اروپا هم او را می‌پذیرند.

او در کتابش و در مصاحبه‌هایش مرتباً به زندگی و دوران تحصیلش در کشور اندونزی اشاره می‌کرد و به این ترتیب با آسیایی‌تبارهای مهاجر امریکا هم ارتباط برقرار می‌کرد. در تبلیغاتش هم می‌گفت من با صدای اذان آشنا هستم و مسلمانها را می‌شناسم. و اینکه پدرم مسلمان بوده و مادرم مسیحی بوده، حالا من خودم با بقیه‌ی ادیان هم ارتباط دارم. خواهرم ازدواج کرده با چینی‌ها و این یعنی همه مثل فامیل ما هستند. پس من تعصبات قومی و نژادی و دینی ندارم و همه‌ی اینها برای آن بود تا ایده‌ی خود را که تغییر در سیاست جنگ‌طلبانه‌ی امریکای دوران بوش بود، مطرح کند. و در عین حال آرای مهاجران آسیایی اروپایی و افریقایی‌تبار و به طور کلی رنگین‌پوستان را به دست بیاورد.

دهقان: نقش سیاست خارجی در انتخابات ریاست‌ جمهوری امریکا یک استثنا است، چون امریکا یک ابرقدرت است، و مواضع جهانی کاندیداها در انتخابات و رأی مردم تأثیرگذار است، اما در انتخابات کشورهایی مثل ایران، وضعیت فرق می‌کند.

در کشورهای جهان سوم، مسائل سیاسی بیشتر تابع تغییرات و کمبودهای داخلی است، با وجود این، کاندیداها باید از همه‌ی فرمولهای علمی بازاریابی استفاده کنند؛ کسی که می‌خواهد از نگاه علم بازاریابی و تبلیغات و فروش به این موضوع نگاه کند، باید بداند که مفاهیم علمی از کشوری به کشور دیگر قابل انتقال هستند، این نظریات قابل استفاده برای همه‌ی فضاها هستند، در یک جایی بیشتر و در یک جایی کمتر، ولی به هر حال دستاوردهای بشر هستند که سالها است مطرح شده‌اند و چکش خورده‌اند و کارآیی خودشان را نشان داده‌اند.

محمدیان: قطعاً این بحثها می‌تواند برای کسانی که بازاریابی نمی‌دانند اما به سیاست اشراف دارند یا از نظر علمی یا از نظر کاری ارتباط پیدا می‌کنند، مفید باشد. اصلاً بازاریابی سیاسی را کنار بگذاریم. بازاریابی وقتی وارد حوزه‌ی کالاهای مصرفی شد، طبیعتاً مثل هر حوزه‌ی دیگری افرادی بودند که به آن اعتقاد داشتند و در مقابل، افرادی بودند که به آن اعتقاد نداشتند. حتی درمورد صابون، پفک، و این جور چیزها هم در آغاز که بازاریابی آمده بود، این حس و حال منفی بود.

در آحاد جامعه نگاهی آهسته در حال شکل‌گیری است که بالاخره بازاریابی، علمی است و به آن نیاز است. بعدها این بازاریابی از کالاهای مصرفی به مرور و بتدریج راهش را در خدمات پیدا کرد، در کالاهای صنعتی ورود پیدا کرد. به مرور هم وارد عرصه‌های دیگر می‌شود.

ما اصطلاح و واژه‌های بازاریابی مذهبی (Religious Marketing) و تبلیغات مذهبی (Religious Advertising) داریم. بازاریابی در حوزه‌ی سیاست دارد راهش را پیدا می‌کند و مثل هر حوزه دیگری که ورود پیدا کرد، عده‌ای موافق هستند و عده‌ای مخالف. بحث خوبی را آقای شمسی مطرح کردند مبنی بر اینکه ببینیم آیا این علم می‌تواند به سیاست کمک بکند.

از استعاره‌ای می‌خواهم استفاده کنم و می‌گویم بازاریابی سیاسی یک هشت‌پا است. بعضی جاها وارد می‌شود هشت تا پای آن کار می‌کند، بعضی جاها وارد می‌شود سه تا پایش نمی‌تواند کار بکند، دو تا پایش نمی‌تواند کار بکند، چهار تا پایش نمی‌تواند کار بکند، و... در بعضی کشورها بازاریابی در حوزه‌ی سیاست وارد می‌شود، هشت تا پایش هم کار می‌کند. اگر بپذیریم که بازاریابی به عنوان یک رشته‌ی علمی کمک می‌کند که آن سازمان، آن مجموعه، آن تشکیلات، آن هویت در عرصه‌ی عمل موفق باشد، پس سودمند است. حالا از اینجا می‌خواهم بحث را ادامه بدهم که بازاریابی برای سیاست چه کاری می‌تواند انجام بدهد.

به خاطر داریم در حوزه‌ی کالاهای مصرفی قبلاً می‌گفتند: من جنس خوب تولید می‌کنم، جنس خوب من راهش را در بازار پیدا می‌کند، اما وقتی که رقابت شدت گرفت، به این نتیجه رسیدند که فراتر از کیفیت، شما به چیزهای دیگری هم نیاز دارید تا محصول ضرورتاً راهش را در بازار پیدا کند. آیا آدیداس بهترین کفش ورزشی است؟ قطعاً خیلی از شرکتها در دنیا هستند که کفش ورزشی بهتر از آدیداس هم تولید می‌کنند، اما من و شما آنها را نمی‌شناسیم و آنها را نمی‌خریم. پس این علم کمک می‌کند که آن چیزی که خوب تولید شده، و آن محصولی که حرفی برای گفتن دارد، بتواند در بازار راه خودش را پیدا کند و فروش برود. از یک منظر دیگر می‌توانیم بگوییم بازاریابی در حوزه‌ی سیاسی به مفهوم دموکراسی کمک می‌کند. به انتخابات اخیر نگاه کنید. در همین بازار هم یک فضای رقابتی شدیدی بر آن حاکم است.

من راجع به کسانی که به نوعی یک برندی هستند عرض می‌کنم، شخصیتهای شناخته‌شده‌تری هستند.می‌بینید که این افراد بالاخره باید برنامه‌ای داشته باشند، از این‌رو اینجا بازاریابی می‌تواند ایفای نقش بکند، و می‌تواند کمک بکند که اینها بیایند با یک مفهوم (concept) کار تبلیغاتی را شروع کنند.

حتی در دوره‌های قبلی هم که نگاه می‌کنیم، مفهوم بازاریابی چندان شناخته شده نبود؛ با وجود این، برخی کاندیداها می‌دانستند باید یک شعار انتخاباتی داشته باشند، و چند تا پیشنهاد جذاب داشته باشند. وقتی یک شعار ساده می‌تواند به یک کاندیدا اینقدر کمک کند، چه آن شعار بحث عدالتهای اجتماعی یا موضوعات مرتبط با سیاستهای خارجی باشد، پس چگونه است که حوزه‌ی بازاریابی نتواند کمکهای بیشتری بکند!؟

بازاریابی قطعاً می‌تواند این کمک را بکند. این را در نظر داشته باشیم که بازاریابی ممکن است در یک کشور هشت تا پایش کار کند و در کشور دیگر سه تا پای آن کار کند، یعنی در این کشورها این تکه و این عنصر از بازاریابی بنا به دلایلی غیرفعال است، ولی قسمتهای دیگر فعال است.

درگی:به نظرم باید بکوشیم مفهوم بازاریابی را تغییر دهیم و آن را از جنبه‌ی سودجویانه و صرفاً مادی دربیاوریم. با وجود این، واژه‌ی سود معانی متفاوتی دارد. در جایی خواندم که سرواژه‌های سود را قشنگ به کار برده بود. سین آن یعنی سرعت، واو آن یعنی وسعت، و دال آن یعنی دقت. حالا همین را بیاوریم در بازاریابی سیاسی، می‌خواهد بگوید آن فردی که توانسته با سرعت تشخیص بدهد که مردم واقعاً چه می‌خواهند، هوشیارتر است.

کاتلر می‌گفت کلمه‌ای که اوباما توانست به مردم بفروشد، کلمه‌ی امید بود، یعنی ایشان با سرعت توانست امید را تشخیص بدهد پس نشان می‌دهد که زیربنای آن یک تحقیقات بازاریابی یا شناخت است. واو آن می‌شود وسعت، جایی که می‌گوییم که خیلی خوب، حالا آن کاندیدایی که می‌تواند در بین ابعاد مختلف مردم بخش‌بندیهای مختلف بازار را تشخیص بدهد و محبوبیتش را وسعت ببخشد و از آن طرف دقت داشته باشد که آیا در مسیر دارد حرکت می‌کند، آیا آن مزیت رقابتی را خوب تشخیص داده است یا نه. فارغ از آن، بازاریابی، گستره‌ی وسیعی دارد.اعتقاد دارم که رابطه‌ی بین من و فرزندم یک رابطه‌ی بازاریابی است؛ بازاریابی، عشق است. بازاریابی، دل است؛ بازاریابی، عاطفه است.

اجازه دهید که تعریفی از بازاریابی بدهم تا بتوانم به بازاریابی سیاسی پیوند بزنم. مارکتینگ عبارت است از کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصربه‌فرد در بین رقبا و حفظ منافع زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی و جامعه با شناسایی جامع تمامی عوامل مؤثر بر موفقیت و شناساندن شایسته‌ی بنگاه یا فرد و وجوه تمایز او به مخاطبان هدف به نحوی که منجر به انتخاب شدن ما نسبت به رقبا بشود.
در بازاریابی سیاسی در حقیقت مخاطبان هدفش یا مشتریان بالقوه‌ی آن، کسانی می‌شوند که می‌توانند رأی بدهند. کاندیدا، شخصی است که می‌خواهد رأی آنها را جذب کند و به سمت خود بکشاند و نکته‌‌ی اول آن بحث تحقیقات بازاریابی است که شناخت دقیقی داشته باشد به اینکه درد این مردم چیست؟ مسأله‌هایشان چه هستند؟ و به قول آقای دکتر چیزی را نگویند و فیلمی را نسازند که خودمان فکر می‌کنیم درست است.

در تحقیقات بازاریابی یک جمله‌ی کلیدی داریم که می‌گوید حدسهای سازمان‌نیافته‌ی خودتان را به جای تحقیقات سازمان‌یافته از بازار نگذارید. خیلی وقتها ما آن کسی را که خودمان دوست داریم و می‌پسندیم فکر می‌کنیم که مردم هم دوست دارند. پس اینجا می‌شود کسب خشنودی مشتری، بعد می‌گوید با استمرار در سودآوری. می‌گوید خیلی خوب من فرض می‌کنم توانستم رأی بیاورم، آیا می‌توانم این محبوبیتم را استمرار ببخشم؟ آیا می‌توانم این محبوبیتم را حفظ کنم و رفتار منحصربه‌فردی داشته باشم؟
با تحقیقات بازاریابی و با کمک گرفتن از متخصصان بازاریابی، رقبا را هم باید بشناسم و بیایم همه‌ی رقبا و فعالیت آنها را هم مطالعه کنم؛ بدانم که حتی آنها برنامه‌هایشان چه هست؟

کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتینگ در گفتگویی با توسعه مهندسی بازار (که در همین شماره آمده است) می‌گوید: با استفاده از نورومارکتینگ می‌توان دریافت که مردم، چه چیزی را برای کشورشان دوست دارند. بهتر است سیاستمداران از این ابزار برای پیشبرد هدفهای کشورشان استفاده کنند.

جالب است بدانید مشاهده شد که در بانکوک، ترافیک سنگین است. کارشناسان به دنبال راه‌حل ترافیک بودند. اما مردم به‌رغم آنکه از ترافیک ناراضی بودند، با وجود این، ترافیک و داشتن ترافیک را در کشورشان به عنوان پرستیژ ارزیابی می‌کردند. تمایزها را ببینید که گاه آنچه مسئولان درصدد حل آن هستند، از جانب مردم، نیازی به هزینه کردن نیست و آن را دوست دارند!

مارتین لیندستروم در مصاحبه‌ای از قدرت کلینتون می‌گوید که او با به‌کارگیری یک مشاور توانست گوی سبقت را برباید. مشاور او، مدیرعامل یک شرکت نورومارکتینگ بود. این نشان می‌دهد که آن موقع کلینتون از این نورومارکتینگ که بخشی از علم مارکتینگ هست استفاده کرده، اما هنوز هم بسیاری از این سیاستمداران بزرگ خیلی دوست ندارند بگویند که ما آمدیم از این ابزارها استفاده کردیم. چرا؟ چون می‌ترسند که این برداشت بشود که اینها در حقیقت از علم سوءاستفاده کردند.
طبیعی است می‌توان این بحثهای شناسایی، بحثهای شناساندن، وجوه تمایز، و فرمول گامهای بنیادین فرایند بازاریابی (R STP MM I C) را در نظر گرفت تا درجه‌ی موفقیت افزایش یابد. این فرمول با تحقیقات بازاریابی شروع می‌شود، سپس بخش‌بندی بازارهای هدف و جایگاه‌یابی در آن بازاریابی و آمیزه‌ی بازاریابی خاص هر بازار و نهایتاً اجرای برنامه‌ها و رفع نقایص آن با کنترل مناسب را شامل می‌شود.
چند سال قبل به یکی از کاندیداها گفتم وقتی عکس می‌گیرید، اندکی سرتان را به سمت پایین بگیرید. چون که شما گردن نازکی دارید، و وقتی سرتان را بالا می‌گیرید، این عکس با گردن نازک با تلقی ضعف همراه می‌شود. اشتباه است اگر تصور کنیم بازاریابی آمده جیب سرمایه‌دار را پرتر کند و به ضرر مردم است. بازاریابی، علمی است که برای ابعاد مختلف زندگی بشر کاربرد دارد. ما باید نوع نگاهمان را به بازاریابی تغییر دهیم.

کاتلر می‌گوید اگر امید داشته باشیم که دو علم، دنیا را از بحران خارج می‌کنند، یکی علم اقتصاد است، و دیگری علم بازاریابی. اقتصاد، نگاهش نگاه کلان است، بازاریابی نوع نگاهش نگاه خرد است؛ همچنانکه در دانشگاه استنفورد، رشته‌ی اقتصاد بازاریابی دارند.
بازاریابی سیاسی یک تافته‌ی جدا بافته نیست، بازاریابی سیاسی هم یکی از اشکال و انواع بازاریابی است. مخاطبان هدف دارد، رقبا دارد، محیط کلان دارد، محیط خرد دارد. تمام ادبیات، علوم و کارکردهایی که ما را می‌رسانند برای موفقیت، همین‌طور که در بازاریابی مصرفی جوابهای خودش را داد، در بازاریابی سیاسی هم جواب خواهد داد.

طاعتی: من معتقد نیستم که اوباما باور جدیدی ایجاد کرده است، اتفاقاً بر اساس همان تحقیقات بازاریابی متوجه شد که نیاز مردم امریکا به تغییر هست، نیاز مردم به تغییر چهره‌ی امریکا و تشنج‌زدایی در سطح دنیا است. و یک بحث دیگر هم اینکه جمعیت ‌شناسی نشان می‌داد که جمعیت رنگین‌پوست مهاجر خیلی زیاد شده و خودش هم به عنوان نماینده‌ی حزب دموکرات، تبلور حرکت مارتین لوترکینگ بود. یعنی موقعی‌که مارتین لوتر آمد، دور‌ان حکومت حزب دموکرات بود که اجازه دادند سیاهپوستها وارد دانشگاه بشوند. حالا یک کسی مثل اوباما که رنگین‌پوست هم بود، توانست این شانس را پیدا کند که به دانشگاه برود و تحصیلات خوب داشته باشد و با لهجه‌ی خوب صحبت بکند. چون در امریکا داشتن لهجه‌ی خوب و تحصیلات بالا خیلی اهمیت دارد، بنابراین اوباما آن قالبی را که فکر می‌کردند سیاهپوستها معمولاً بدلهجه هستند، بد صحبت می‌کنند، و رفتارهای زشت اجتماعی را از خودشان نشان می‌دهند، شکست و تصویرش را عوض کرد. به همین دلیل در تمام این صحنه‌های مبارزاتی انتخابات افرادی پشت اوباما ایستاده بودند که معمولاً یا از خانواده‌ی کندی بودند یا از خانواده‌ی کلینتون (یعنی دو رئیس جمهوری که از حزب دموکرات بوده‌اند و اوباما محصول برنامه‌های آنها و تداوم راه آنها محسوب می‌شد).

درگی: کاتلر می‌گوید که بوش، اولین رئیس‌جمهور امریکا بود که MBA خوانده بود، اما اوباما نشان داد که MBA را فهمیده است. اینجا تعریف از اوباما نیست بلکه، نشان می‌دهد دانشگاه بازار چقدر متفاوت از دانشگاه علم است.

طاعتی: بازاریابی سیاسی بخصوص بخش تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار، به شناسایی خواسته‌های مردم و خلق ایده‌هایی در جهت خواست مردم کمک می‌کند.و البته با استفاده از تبلیغات می‌توان آرای بیشتری را برای کاندیدا جلب کرد که در صورت موفقیت، میزان مشروعیت اقتدار او را نشان می‌دهد.

اصولاً بحث انتخابات عمومی و دموکراسی، ریشه در فرهنگ غرب دارد. ولی استنباط من از نظریه‌ی جرمی بنتهام این نیست که منفعت‌گرایی را به معنی محاسبه‌ی سود و هزینه یا درآمد و هزینه بدانیم؛ البته بیان‌کننده‌ی یک نظریه‌ی اقتصادی هم هست. ولی، بحث آن رابطه‌ی بین لذت و درد است و اینکه مردم نهایتاً چیزی را انتخاب می‌کنند که دوستش دارند و به آن مایل هستند. زمینه‌اش هم صرفاً مادی نیست. ممکن است از چیزی رضایت روانی دارند و ذهنیت آنها نیز به همان سمت تمایل دارد. جرمی بنتهام می‌گوید خوب به سادگی چیزی است که اکثریت را راضی کند. اتفاقاً در جهان سرمایه‌داری اصل دیگری در کنار منفعت طلبی حاکم است و آن این است که هر که پول می‌دهد، حق مداخله و حسابرسی هم پیدا می‌کند و آزادی را ارزان نمی‌فروشند و در بسیاری از موارد ممکن است از وعده‌های به ظاهر خوب مالی هم برای حفظ آزادی خود صرف‌نظر کنند.

میناوند: فکر می‌کنم اگر به تعاریف اولیه‌ی بازاریابی سیاسی نگاه کنیم، تقریباً شکل یک استعاره را دارد تا یک نظریه‌ی جدید. یعنی در آنجا یک مطابقت ناظر به ناظر بین همه‌ی عناصر 4 پی و بازاریابی قرار دادند و در واقع ما در مرحله‌ی تأسیس، علمی با اصول موضوعه‌ی مستقل نداریم. البته معتقدم که ما قطعاً به بازاریابی سیاسی نیاز داریم همان‌طور که به سایر مفاهیم نوین دیگر نیاز داریم. منتهی مسأله این است که ما این بازاریابی را چگونه کاربردی کنیم تا متناسب با جامعه‌ی امروزیمان باشد. به نظر من، برای اینکه بازاریابی سیاسی را بهینه بکنیم و با شرایط خودمان تطبیق دهیم، باید به چند نکته توجه کنیم؛ اول اینکه نظریه‌ی بازاریابی سیاسی، یک نظریه‌ی خرد است و سیاست مفهوم کلان نظریه است. موریس دوروژه، دانشمند فرانسوی، می‌گوید سیاست دو چهره دارد، مثل یک سکه‌ای که یک روی آن خط و روی دیگر شیر است. یک چهره‌اش رقابت و درگیری و تنش و مبارزه است و یک چهره‌اش همدلی و همگامی و وحدت ملی و تجمیع منافع.

بازاریابی سیاسی به لحاظ ماهیتی چون در حوزه‌ی رقابت‌آمیز بحث می‌کند، اساساً به یک جنبه از سیاست تمرکز می‌کند. اگرچه ما باید آن تأکید بازاریابی سیاسی را به رقابتهای انتخاباتی حفظ ‌کنیم، ولی آن را یک بخش موردی ببینیم. بنابراین اگر بخواهیم بازاریابی سیاسی واقعاً برای کشورمان فایده داشته باشد، محدود کردنش به بحث رقابتهای انتخاباتی کافی و مطلوب نیست.

محمدیان: ما با این فرض که بالاخره این علم، علمی است که دنیا دارد استفاده می‌کند، مؤثر بوده و اثرگذار بوده، اینجوری نگاه می‌کنیم. امروزه در دنیا مفهومی آمده به نام ‌‌‌بازاریابی از جنس امریکایی (American Marketing)، ولی بیشتر افراد می‌گویند بازاریابی، بازاریابی است (Marketing Is Marketing).

باید مارکتینگ را به‌عنوان حوزه‌ی علمی قبول کنیم. سیاست را یکبار بدون مارکتینگ تصویرش کنیم، ببینیم چه شکلی است؟ الان فرض کنیم سیاستمداری به مارکتینگ اعتقادی ندارد و می‌گوید بی‌خود است و به دردم نمی‌خورد، حتی برای کوبیدن مارکتینگ باید از روشهای مارکتینگ استفاده ‌کند. ما سیاستمدارمان چه کار می‌کند. الان می‌آید عکس بیندازد، پوستر چاپ می‌کند، قیافه‌اش را روتوش می‌کند. حتماً عکسی را که غیرروتوش و غیرحرفه‌ای است، نمی‌دهد. پس از یک عکاس حرفه‌ای کمک می‌گیرد تا از زوایای مختلف یک تصویر خیلی جذاب با حالتهای مختلف مثلاً سخنرانی ایجاد کند، آیا آن عکس و سخنرانی غیر از تبلیغات است؟ مناظره‌ی انتخاباتی می‌کند. آیا مناظره‌ی انتخاباتی غیر از مسأله‌ی بازاریابی است؟

همچنین وبلاگ می‌گذارد، سایت می‌گذارد، تیم تشکیل می‌دهد، ستاد انتخاباتی تشکیل می‌دهد. ستاد انتخاباتی همان سیستم توزیع است، سیستم توزیعش را دارد مدیریت می‌کند. بازاریابی ویروسی می‌کند، بازاریابی دهان به دهان می‌کند. اگر ما بگوییم بازاریابی برای این خوب است یا بد، راه را اشتباه رفته‌ایم، چون چیزی است که در عمل وجود دارد. بحث سر این است این کاری را که شما الان پنج درصدش را علمی انجام می‌دهید و جواب هم می‌گیرید، چرا 95 درصد علمی آن را انجام نمی‌دهید؟ چرا از متخصص استفاده نمی‌کنید؟

بازاریابی می‌گوید اول از همه رفتار مصرف‌کننده را بررسی کنید. وقتی می‌خواهید صابون تولید کنید، درباره‌ی رنگ و جنس و غیره، از مصرف‌کننده می‌پرسید. در سیاست هم همین است. می‌گوید رفتار مصرف‌کننده را در نظر بگیرید، ببینید در مغز مصرف‌کننده چه ی‌گذرد.
من سؤالم از شما این است که اگر کاندیدای ریاست جمهوری بیاید بگوید من به محیط زیست می‌خواهم توجه بکنم، اصلاً بیرون از گود است. الان بحث محیط زیست مسأله‌ی محوری نیست. مزیت رقابتی (Core Value) نیست. مارکتینگ این را می‌گوید: جستجو کن، ببین در مغز طرف چه می‌گذرد؛ آنچه شرکت گالوپ در امریکا انجام می‌دهد. تحقیقات بازار ما اینها را ندارد. ما شرکتهای تحقیقاتی که مستقل باشند و چنین کارهایی را بکنند نداریم، بنابراین هر فکری را که ارائه می‌کنیم، حاصل اندیشه‌ی ما است. مثل آدم تجربی هستیم‌.
باید دو نکته را از هم جدا کنیم؛ بحثی داریم به نام بازاریابی رویداد. حادثه‌ی انتخابات در ایران یک رویداد است. بازاریابی این رویداد را دولت باید در دست بگیرد که این کار را می‌کند. در دنیا هم همین است. حالا برای تکه‌ی دوم، یعنی بازاریابی برای کاندیدا، خیلی سنتی عمل می‌کند. کما اینکه هم در مملکت خودمان هم در دنیا دیدیم کسانی که از بعضی از ابزارهای بازاریابی استفاده کردند، به نتایجی نسبی هم رسیدند.

درگی: شناخت بازار هدف و خواسته‌های مردم و احترام به ایشان به همراه مدیریت احساسات و بهره‌گیری از تکنولوژیهای پیشرفته، ریسک تصمیمات و اقدامات اشتباه را کم می‌کند.

بازاریابی سیاسی نیز شاخه‌ای از علم و هنر مارکتینگ است که به‌کارگیری شایسته‌ی آن سبب می‌شود کاندیدای مورد نظر در نگاه مخاطبان هدف متفاوت دیده شود؛ اما یادمان باشد که رمز موفقیت، صداقت است و این مهم باید با پندار نیک، گفتار و کردار شایسته به مخاطبان هدف اثبات شود.