پنج فصل فنون روابط عمومی در یک کتاب

بسیاری از دعواهایی که این روزها و همیشه تاریخ جریان داشته است، بین کسانی است که احساس می‌کنند طرف مقابل، رئیس آنها، مدیر بالادستی و یا مدیران ارشد آن ها را درک نمی‌کند. همین احساس می‌تواند در سوی مقابل وجود داشته باشد. همین که گفته می‌شود کارشناسان و مدیران روابط عمومی کار خودشان را بلد نیستند و یا این که مطرح می شود برای کار در حوزه روابط عمومی نیاز به تخصص خاص و مهارت ویژه ای نیست از همین دست حرف ها و اتهاماتی است که انگار پایانی ندارد. البته این پایان نداشتن به مفهوم پاسخ نداشتن نیست و بدان خواهیم پرداخت. در سوی مقابل آن هم این موضوع مطرح می شود که در روابط عمومی و بخصوص روابط عمومی دولتی در ایران مدیران ارشد و تصمیم گیر، ارج و قرب لازم را برای مدیران، کارشناسان و همکاران خود در روابط عمومی قائل نیستند.

همین موضوع باعث شده است دربرنامه ها و گردهمایی ها و همایش ها یا گفت و گوهای دنیای مجازی این اختلاف و یا دعوای به اصطلاح بی پایان ادامه داشته باشد و یا در صحبت هایی بین همکاران جداگانه و گفت و شنودهای بین مدیران به نوعی دیگر این موضوعات مطرح باشند. چنین ذهنیتی باعث شده است که معمولا مدیران و تصمیم گیران ارشد روابط عمومی همکاران و یا مدیران روابط عمومی خود را به همایش ها، کارگاه ها و دوره های آموزشی و تخصصی که برگزار می شود گسیل دارند و بگویند: فلانی برو یک چیزی یادبگیر. در سمت مقابل هم معمولا در واکنشی متقابل که گاه در جلسات رسمی هم مطرح می شود، گفته می شود که جای مدیران ارشد و تصمیم گیر روابط عمومی در این جلسات و برنامه های آموزشی خالی است. ما که کارمان را بلدیم! این مدیران ارشد و تصمیم گیر دستگاه ها و سازمان ها هستند که باید بیایند و چیزی یاد بگیرند. این موضوع چنان جایگاهی پیدا کرده است که حتی سخنرانان این همایش ها، کارگاه های آموزشی و گردهمایی های علمی و تخصصی نیز معمولا این نکته را بر زبان می آورند که کاش در کنار مدیران و کارشناسان روابط عمومی مدیران ارشد و تصمیم گیر سازمان هم حضور داشتند.

اما واقعیت چیست؟ چه کسی مقصر است؟ چرا باید این جنگ و دعوا بهانه ای برای نپرداختن مسائل و مشکلات واقعی این حوزه باشد. چه کسی باید گام اول را بردارد؟

آیا ما در این ماجرا دوباره درگیر همان بحث فلسفی مرغ و تخم مرغ نشده ایم. آیا تا زمانی که هر دو طرف اقدامی برای تقویت بنیه علمی و تخصصی خود نکرده اند اتفاقی در این زمینه خواهد افتاد. دلیل درهم آمیختگی نقش ها و وظایف این دو گروه در این ماجرا چیست؟

شاید بتوان گفت که در این مسئله هم مانند هر مسئله دیگری هر دو سوی این معادله نقش دارند و هر کدام باید برای تقویت بنیه علمی، تجربی و مهارتی خود گام های لازم را بردارند.

نکته دیگر در همین خصوص این است که با وجود چنین شرایطی هستند مدیران موفق روابط عمومی که در هماهنگی کامل کار تخصصی خود را در سازمان و دستگاه مربوطه به پیش می برند و اتفاقا موفق هم هستند و مدیران ارشد و تصمیم گیر سازمان و نهاد هم از آنان حمایت و پشتیبانی می کنند. این موضوع نشانگر این امر است که آن دعوای گفته شده در اول صحبت دعوایی اصیل و واقعی نیست و گر چه ممکن است هر دو سوی قضیه دلایل و استدلال های خاص خودشان را داشته باشند، اما این گونه نیست که بتوان در سایه چنین موضوعی، شانه از ایفای مسئولیت خالی کرد.

امروزه دانش روابط عمومی و مهارت ها و فنون مطرح در آن به عنوان یک رشته تخصصی و حرفه ای جایگاه خاص خود را دارند و همان گونه که در هیج رشته و حرفه ی دیگری نمی توان بدون دانستن اصول و فنون آن موفق شد، توفیق دراین حوزه هم در گرو دانستن همین فنون و کسب مهارت های ذهنی و عملی لازم است تا کارها در چارچوب خاص خود پیش برود و اگر از ان اصول بی اطلاع و یا بدان بی تفاوت باشیم، طبیعی است که مشکلات موجود تا همیشه ادامه خواهد داشت.

یکی از راهکارهای پیشنهادی در این خصوص که می تواند به این دعوا کمی جهت و جریان ببخشد تا پایانی خوش داشته باشد، تقویت مهارت ها و آشنایی مدیران روابط عمومی و همچنین آشنایی و آگاهی اجمالی مدیران ارشد و تصمیم گیر در سازمان های مختلف از فنون روابط عمومی است.

موضوع و فصل مشترکی که می تواند به مدیران و کارشناسان روابط عمومی کمک کند تا مسائل حوزه خود را را به درستی درک کنند و در عمل نیز بتوانند اثرات سازنده ای از کار خود را در سازمان نشان دهند. متقابلا نیز اگر مدیران ارشد و تصمیم گیران موثر در سازمان های مختلف از چند و چون فنون روابط عمومی اطلاع و آگاهی داشته باشند، بهتر و بیشتر مسائل این حوزه را درک کرده و با همکاران و مدیران و کارشناسان خود وفاق و هم نظری بیشتری خواهند داشت.

فنون روابط عمومی چه اطلاعاتی به ما می دهند؟
با آشنایی با فنون روابط عمومی می توانیم با مفاهیم و کلیات این حوزه یعنی کاربردهای اصطلاح روابط عمومی، نقش های روابط عمومی وتعاریف مطرح درآن آشنا شویم.تعاریفی که بنیاد تحقیق و آموزش روابط عمومی در سال 1975، بیانیه مکزیک در سال 1978، خبر روابط عمومی در سال 1983، گرونیک و هانت در سال 1983، انجمن روابط عمومی آمریکا در سال 1988 و کاتلیپ و سنتر در سال 1969 از روابط عمومی ارائه کرده اند در زمینه آشنایی مخاطبان با تعاریف مطرح و موثر روابط عمومی بسیار سازنده خواهد بود.

آشنایی با فنون ارتباطات میان فردی
معمولا ارتباط گران یک سازمان از فنون و تکنیک های گفتاری، نوشتاری و یا دیداری و یا ترکیب یاز همه آن ها در جهت نیل به اهداف خود بهره می برند و پیام های خود را از طرق مختلف به عموم مخاطبان انتقال می دهند و ضمنا از نظرات و خواست های آنان آگاه می شوند.

انتخاب ابزارهای ارتباطی می بایست بر مبنای میزان اثر گذاری، نیازهای مخاطبان، زمان و منابع یباشد که در دسترس هستند و لازم است در انتخاب این ابزارها ارتباطی، موثرترین راه برای دست یابی به اهداف مورد نظر انتخاب و طی شود.

در این رابطه می توان از مصادیق زیر برای بیان انواع فنون ارتباطات میان فردی نام برد.گردهمایی، نمایشگاه، نظام پیشنادها، بازدید، سخنرانی، برگزاری جلسات، فراهم کردن دیدار و ملاقات، برگزاری مسابقات، اهداء جوایز ، برپایی ضیافت های گوناگون و ... از جمله این فنون موثر و کارآمد هستند.

آشنایی با فنون سازمانی موثر
سازمان ها برای تحقق اهداف ارتباطی و انسانی خود، مجموعه ای از فنون و رسانه های سازمانی را به خدمت می گیرند. البته این موضوع بدین معنا نیست که فنون سازمانی صرفا کاربرد درون سازمانی داشته باشند، اما بکارگیری این مجموعه فنون و تاکتیک های روابط عمومی می تواند در قالب روابط عمومی یکپارچه به مراتب اثر بخشی بیشتری داشته باشد.

در همین زمینه فنون پر کاربرد وتاثیرگذار سازمانی عبارتند از:
کتاب که می تواند در قالب کتابچه؛ نشریه های سازمانی مکتوب و خبرنامه های گوناگون باشد. رادیو،تلویزیون، دیدارهای رسانه ای، نگارش مقالات، ضیافت های مطبوعاتی و . . . از دیگر این فنون سازمانی مفید هستند.
از فنون اینترنتی بیشتر بدانیم

ظهور فن آوری های ارتباطات، سبب تغییرات مهمی در عملکرد و فعالیتهای روابط عمومی شده است. روابط عمومی ها با مجهز شدن به انواع و اقسام امکانات سخت افزاری و نرم افزاری، بسیاری از کارهاز روزمره خودشان را از طریق همین فن آوری ها و امکانات انجام م یدهند و چنین فضایی باعث اثربخشی بیشتر سازمان هایی شده است که می توانند از این امکانات و ظرفیت ها بهره بیشتری داشته باشند.

برخی از این فنون موثر و پر کاربرد درزمینه فنون اینترنتی عبارتند از:
وب سایت، وبلاگ، فرصت های تلفن همراه، نامه های الکترونیکی و چند رسانه ای، نشر الکترونیک، رسانه های آنلاین، تلویزیون های دیجیتال و الکترونیکی، پادکستینگ و . . .

فنون تبلیغی کدام ها هستند؟
تبلیغ در تعریف حرفه ای آن یعنی معرفی درست، حقیقی و منطبق بر واقعیت کالا و خدمات یکی از ابزارهای کارآمد روابط عمومی است.معمولا در انتخاب فنون تبلیغاتی سه موضوع اصلی کاربرد، رسانه مناسب و تاثیر گذاری نقش و جایگاه مهمی دارند که توجه بدان می تواند هرتبلیغی را اثر گذارتر و مقرون به صرفه تر کند.

در فنون تبلیغی می توان از تبلیغات چاپی مانند: روزنامه ها، مجلات و دیگر نشریات؛ تبلیغات پخشی مانند: رادیو، تلویزیون، سینما، ماهواره، تبلیغات اینترنتی و تبلیغات محیطی مانند: بیلبوردها، رسانه های پرتابل، تابلوهای دیواری، لمپست، پوسترها و مواردی از آن دست نام برد.

کتاب فنون روابط عمومی چه می گوید؟
در همین ارتباط کتاب فنون روابط عمومی نوشته مهدی باقریان که چاپ اول آن درسال 1393 به بازارکتاب عرضه شده و با ویرایش زهرا بابازادگان توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده است می تواند منبعی مفید در این زمینه باشد.

دراین کتاب و در پنج فصل فنون روابط عمومی به صورت مصداقی و کابردی به شرح زیر ارائه شده است.

فصل اول، تصویری از فنون ارتباطات میان فردی ارائه می دهد. فصل دوم به بررسی فنون سازمانی می پردازد. فنون رسانه ای از دیگر فصول کتاب است که سازمان را به یک بازیکن موثر تبدیل می کند. بخش چهارم مشتکل بر فنون اینترنتی است که در باره روش های مختلف توزیع دیجیتالی اطلاعات مفید یارائه می دهد وآخرین فصل کتاب نیز به فنون تبلیغی اختصاص یافته است.

نکته جالب این که نویسنده در پیشگفتار کتاب اشاره کرده است،آن چه در کتاب ذکر شده است هیج کدام نقطه پایان یک فن خاص نیست و می تواند با توجه به مقتضایات و شرایط روز جایگاه خاص خود را داشته باشد، اما به عنوان محورهایی که از تجارب و دانش این حوزه برخواسته است، قابل استفاده است و در عین حال نویسنده این آمادگی را دارد تا در صورت نیاز به حرف خواننده و مخاطب خود گوش بسپارد و آن را اصلاح و یا تکمیل کند.

* کارشناس ارشد روابط عمومی