امروزه بیشتر پژوهشگران حوزه رسانه‌ها معتقدند رسانه به تنهایی منشاء تأثیرات (effects) خاصی نیست و تعیین میزان اثرگذاری آن نیز دشوار است.
بحث در مورد تأثیرات رسانه‌ها، عمدتاً تحت تأثیر گروه‌ها و گرایش‌های مختلف از جمله پژوهشگران رسانه‌ای، دولت، نظام اقتصادی، فناوری‌های نوین، تحولات تاریخی، گروه‌های فشار و نگرانی‌های مردم درباره تأثیرات منفی رسانه‌ها بوده است.
اگرچه تاریخ مربوط به پژوهش‌های متمرکز بر تأثیرات رسانه‌ها، تاریخی خطی نیست، همگان متفق‌القول هستند که دانش مربوط به تأثیرات رسانه‌ها در چند مرحله متراکم و گردآوری شده است.
یکی از این مراحل دوره موسوم به رسانه‌های کاملاً مقتدر (all-powerful media) است که در اوایل قرن بیستم مطرح شد و تا اواخر دهه ۳۰ ادامه یافت. در این دوره، بسیاری بر این باور بودند که رسانه‌ها در کشورهای صنعتی غربی قدرت فراوانی در شکل‌دهی به افکار و رفتار مردم دارند. رسانه‌های نوین چون رادیو و سینما نیز به سرعت، نفوذ و طرفداران فراوانی یافتند (هم برای اهداف تجاری و هم اهداف سیاسی).
از دهه ۳۰ تا ۶۰ عده‌ای دیگر مدعی شدند رسانه‌ها آنچنان که در آغاز تصور می‌شد، قدرتمند نیستند. این دوره با تحول تبدیل پژوهش درباره وسایل ارتباط جمعی به رشته‌ای آکادمیک همزمان شد. در این دوران، کانون مطالعات مربوط به تأثیرات وسایل ارتباط جمعی بر تجربه‌گرایی متمرکز بود. این تکیه شدید بر ارزیابی تأثیرات رسانه‌ها به دو بحث دیگر مرتبط شد که یکی از آنها علاقه فزاینده به بحث قدرت رسانه‌ها در متقاعدسازی و اقناع و دیگری دغدغه تأثیرات منفی رسانه‌ها بر مخاطبان بود.
پژوهشگران عرصه ارتباطات جمعی، نظریه‌های ارتباطی را بر اساس مدل‌های ریاضی‌ای که آنها نیز از نظریة اطلاع وام گرفته شده بودند، مطرح کردند تا بتوانند نحوه تعامل انسان و ابزارهای ارتباط جمعی را تبیین کنند. هدف اصلی آنان تبیین موارد موثر و غیر موثر ارتباطات به مثابه پیامی بود که از فرستنده به سوی گیرنده می‌رفت.
در پایان این دوران، یافته‌های تعدادی از پژوهش‌ها حاکی از این بود که اگرچه رسانه‌ها تأثیر می‌گذارند، این تأثیر در چارچوب ساختارهای مناسبات حاکم فرهنگی و اجتماعی عمل می‌کند و باید آنها را به هنگام ارزیابی تأثیرات رسانه‌ها، در نظر گرفت.
نظریه «رسانه‌های کاملاً مقتدر» در مرحله سوم، یعنی از ۱۹۶۰ تا ۱۹۷۰، حیاتی دوباره یافت. اختراع تلویزیون در دهه ۵۰ و افزایش نگرانی مردم درباره تأثیرات احتمالی آن در این حیات دوباره کاملاً نقش داشت.
پژوهش‌های رسانه‌های جمعی به طرز فزاینده‌ای در بررسی میزان استفاده مردم از رسانه‌ها، بررسی تغییرات رفتاری و نظریات آنها، از الگوهای روانشناختی سود می‌بردند. عده‌ای در ساده‌ترین صورت، به این نوع ارزیابی تأثیرات رسانه‌ای، نظریه تزریقی می‌گویند. در این دوره، پژوهشگران معتقد بودند، محتوای خشونت‌بار رسانه‌ها تأثیرات منفی بر مخاطبان و به ویژه بر کودکان می‌گذارد. علاوه بر این، پژوهشگران در این دوره به مطالعه تغییرات بلندمدت، شناخت تأثیرات بافت اجتماعی، انگیزه‌ها و تمایلات موجود در مخاطبان، ایده‌ها و نهادهای رسانه‌ای علاقه‌مند شدند.
اما در مرحله چهارم که از ۱۹۷۰ تا به امروز ادامه دارد، شاهد بروز مدل انتقادی ساختارگرایی اجتماعی (social constructivist) هستیم.
بر اساس این مدل، تأثیرات رسانه‌های جمعی هنگامی چشمگیر است که تولیدکنندگان آنها با استفاه از نظام‌های معنایی موجود در ساختار معنایی فردی و جمعی موجود در جمع مخاطبان، به تولید پیام اقدام می‌کنند. در این دوره از لحاظ روش‌شناسی، نوعی گرایش عمومی به استفاده از شیوه‌های کیفی نظیر تحلیل متن و مخاطب‌پژوهی، جایگزین شیوه‌های کمی و تجربی شده است.
این گرایش به روش‌های کیفی در نظریه کشت (cultivation theory) (۱۹۷۳) جورج گربنر ریشه دارد. بر اساس این نظریه تنها رفتارها و ارزش‌های خاصی در درون بافت یک فرهنگ خاص کشت می‌یابند.
نظریه کشت جورج گربنر یکی از نظریاتی بود که کاملاً توانست نظریه‌های مبتنی بر تجربه‌گرایی و کمیت را به چالش بکشاند. عده‌ای معتقدند کسانی که روزانه ساعات زیادی را صرف تماشای تلویزیون می‌کنند، خیلی راحت‌تر از کسانی که تلویزیون نمی‌بینند تسلیم انگاره‌های واقعیت می‌شوند (انگاره‌هایی که به نفع نخبگان اقتصادی جوامع در تلویزیون‌ها عرضه می‌شوند).
پیروان این نگرش معتقدند با اینکه برخی از تأثیرات رسانه‌ها را می‌توان اندازه‌گیری کرد، جهت این تأثیرات، درجه تأثیرگذاری میزان پایایی و آینده آن را نمی‌توان پیش‌بینی کرد. آنها معتقدند تأثیرات را باید به صورت موردی بررسی کرد و حتی در این صورت نیز امکان تعمیم یافته‌ها وجود ندارد.
Cynthia Carter*
نظر شما