در این کارگاه تخصصی که روزهای نهم و دهم تیرماه جاری در محل سالن پویش مؤسسه مطالعات بهره‌وری و منابع انسانی برگزار شده بود ۹ تن از استادان ارتباطات شامل یحیی کمالی‌پور رئیس دپارتمان ارتباطات دانشگاه پوردوی آمریکا، شهیندخت خوارزمی، داوود زارعیان، احمد یحیایی ایله‌ای، امیرهوشنگ عباس‌زاده، یونس شکرخواه، حمیدضیایی‌پرور، علی‌اصغر محکی و محمد سلطانی‌فر تازه‌ترین فنون و یافته‌های علمی مرتبط با دانش روابط عمومی را ارائه دادند.
آنچه پیش رو دارید بخش اول گزارش کارگاه ۲روزه چشم‌اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی است که توسط مرکز آموزش و پژوهش مؤسسه همشهری برگزار شده است.
اندیشه‌های نوین در مدیریت روابط عمومی
دکتر شهیندخت خوارزمی، استاد پیشگام روابط عمومی الکترونیک در سال۸۸، استاد برتر منابع انسانی در سال۸۸ و نخستین زنی که در ایران به افتخار او تمبر یادبود چاپ شده نخستین مدرس این کارگاه بود. مطالب وی حول ۲محور اصلی بود: بخش اول، نگاهی به مهم‌ترین تحولات جهانی، ویژگی‌ها و چالش‌های جهان کنونی. بخش دوم، اندیشه‌های نوین مدیریت؛ پاسخی به چالش‌های فوق.
همچنین در این بخش چند اندیشه بنیادین مدیریت، سازماندهی، رهبری و مدیریت منابع انسانی بررسی و تحلیلی کوتاه درباره چند پارادیم تحول‌آفرین و کارساز مطرح شد. دکتر خوارزمی فعالیت‌های پژوهشی و علمی فراوانی انجام داده اما هنوز همه او را با ترجمه کتاب موج سوم آلوین تافلر می‌شناسند. او جزو معدود کسانی است که روی مناسبات انسانی تحول و پدیده‌های مربوط به آن تحقیق و پژوهش می‌کند.
صحبت او در واقع مقدمه‌ای بود برای آماده‌کردن ذهن‌ها برای تغییر و آماده شدن برای مواجهه با اندیشه‌های نوین مدیریت در جامعه پرچالش امروز. وی گفت: برای موفقیت باید انسان‌ها را دوست داشته باشیم. هرچند برخی مواقع نمی‌شود بعضی انسان‌ها را دوست داشت و سیستم، برخی آدم‌ها را در موقعیت‌هایی قرار می‌دهد که نمی‌شود دوستشان داشت اما خوارزمی باز می‌گوید اگرچه این کار سختی است اما باید همه آدم‌ها را دوست داشت.
او با اعلام چالش‌های فراوانی که پیش‌روی انسان معاصر وجود دارد در مورد برنده شدن صحبت کرد و گفت: برد با کسی است که یک آدرس ای‌میل یا سایت داشته باشد؛ سواد اینترنتی داشته باشد؛ زبان انگلیسی بداند و جسارت جست‌وجوی فرصت در فضاهای جهانی- مجازی را داشته باشد.
خوارزمی از رهبری سطح پنجم و راز موفقیت آن هم صحبت کرد. خلاصه کلام دکتر خوارزمی این بود: با نگاهی رو به آینده، سازمان‌های ایران چاره‌ای ندارند، جز روی آوردن به طراحی و اجرای برنامه‌های تحول بنیادین و فراگیر؛ چه بهتر که این برنامه‌ها با استفاده از معرفت جهانی مدیریت نوین با رویکرد به آینده و فهم عمیق چالش‌های جامعه بشری طراحی و اجرا شود. سابقه فرهنگی- تمدنی ایران برای جذب این اندیشه‌ها مساعد است. در این میان نقش و جایگاه روابط عمومی کجاست؟ روابط عمومی پیشگام، پیشران و تسهیل‌گر این تحول است و ابتدا باید از خود شروع کند.
مدیریت روابط عمومی و تبلیغات
دکتر داوود زارعیان، نویسنده کتاب مبانی ارتباطات جمعی و مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران از تعریف روابط عمومی شروع کرد و موارد متعددی را مطرح کرد، مانند: نقش‌های روابط عمومی، انتظار سازمان از روابط عمومی، انتظار مدیران از روابط عمومی، ویژگی‌های مدیران روابط عمومی، ویژگی کارشناسان روابط عمومی، کارآمدی روابط عمومی و چالش‌های روابط عمومی.
زارعیان وظایف روابط عمومی سنتی را این‌طور بیان کرد: ارائه‌دهنده خدمات فرهنگی، همراه مدیر، تشریفات، تبلیغات و مداح. اما روابط عمومی وظایف مهم‌تری دارد؛ روابط عمومی، فرهنگ‌ساز، اعتماد ساز، بسترساز، برجسته‌ساز و اطلاع‌رسان است. وظایف دیگر روابط عمومی سخنگویی، نفوذ در افکار عمومی، اطلاع‌رسانی، تبلیغ و ترغیب است. زارعیان به نکته جالبی در مورد سازمان‌های ایرانی اشاره کرد و گفت: گاهی روابط عمومی به جای بحران‌زدایی، بحران‌زایی می‌کند؛ این مصیبتی است که دامن بسیاری از سازمان‌های ما را گرفته است.
برای انجام وظایف گفته شده روابط عمومی نقش‌هایی برعهده دارد که از این قرارند:
۱- آینده‌نگری ۲- بحران‌ستیزی ۳- اعتبارسازی برای سازمان ۴- فرهنگ‌سازی۵- نظریه‌پردازی ۶- اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی ۷- تقویت همبستگی ۸- افزایش بهره‌وری درون و برون سازمانی. زارعیان اظهار داشت: بحران روابط عمومی به بحران سازمان منجر می‌شود که اکنون در تمام سازمان‌ها وجود دارد. عدم‌یکپارچگی در سازمان‌ها باعث می‌شود بسیاری از مشکلات حل نشده باقی بماند.
چه کسی یکپارچگی ایجاد می‌کند؟ روابط عمومی. روابط عمومی باید از دیگران استفاده کند و نباید خودش کارها را انجام دهد. نظرسنجی داخل سازمان‌ها مفید نیست و باید اصلاح شود. نظرسنجی باید روندهای سازمانی را نشان دهد. به گفته وی روابط عمومی باید در ارتباط مستقیم با بدنه ارشد مدیریتی باشد و به‌صورت پیوسته از آخرین تغییرات اطلاعات بگیرد. همیشه باید یک قدم جلوتر بود. روابط عمومی باید اختیار و آزادی عمل در زمینه بودجه و برنامه داشته باشد.
به عقیده زارعیان اگر مدیریت، روابط عمومی را درک نکند به جایی نمی‌رسد. باید رک بود اما سوژه دست مخالفان نداد. لازم نیست هر خبری را در لحظه اعلام کرد. خبررسانی فوری بدون توجه به عوارض آن، کار مطلوبی نیست.
بخش پرسش و پاسخ هم در انتهای هر سخنرانی وجود داشت. در این بخش زارعیان گفت: اگر هر خبری هر یک از عناصر شش گانه خبری را نداشته باشد آن وقت این مردم هستند که آن را تکمیل می‌کنند و این می‌شود شایعه. کاظمی دینان پیشکسوت روابط عمومی هم گفت که روابط عمومی مدیریت سازمان را مدیریت می‌کند. روابط عمومی باید بتواند مدیران را ترغیب کند.
تعامل روابط عمومی و رسانه
دکتر علی اصغر محکی، مدیر مسئول روزنامه همشهری، دیگر مدرس این کارگاه بود. محکی ابتدا حیطه مشترک روابط عمومی و رسانه یعنی افکار عمومی را معرفی کرد و بعد درباره فرایند طراحی راهبرد روابط عمومی صحبت کرد. وی گفت: در مرحله اول این فرایند باید vision و mission طراحی شود.
برای طراحی چشم‌انداز باید به ۹ پرسش پاسخ داد: ۱- ما به‌عنوان یک مجموعه سازمانی که هستیم؟ ۲- کارکرد یا محصول اساسی ما چیست؟ ۳- مشتری یا خدمت‌گیرندگان ما کیستند؟ ۴- نیازهای بنیادین سازمانی و اجتماعی که دلیل وجودی ما هستند کدامند؟ ۵- عکس‌العمل ما برای پیش‌بینی این نیازها چه باید باشد؟ ۶- علاقه‌مندان ما کیستند و چگونه باید در قبال آنها عکس‌العمل نشان دهیم؟ ۷- فلسفه وجودی و ارزش‌های محوری ما کدامند؟ ۸- چه چیزی ما را متمایز و منحصر به فرد می‌سازد؟ ۹- نقش و کارکرد اساسی خود را چگونه و با بهره‌گیری از چه منابعی محقق می‌سازیم؟ بعد از پاسخ به این ۹ سؤال، چشم‌انداز مشخص خواهد شد. در صحبت‌های بعدی دکترمحکی ۲مبحث ارائه شد: کاربرد رسانه‌ها در روابط عمومی و فرایندهای برنامه‌ریزی راهبردی در سازمان‌ها. دکتر سلطانی‌فرهم در بخش پرسش و پاسخ این بخش بر درک متقابل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها ار یکدیگر تاکید کرد.
پروفسور یحیی کمالی پور: ارتقای فرهنگ عمومی یکی از وظایف روابط عمومی و رسانه‌هاست
پروفسور یحیی کمالی‌پور، رئیس‌دپارتمان ارتباطات دانشگاه پوردوی آمریکا در کارگاه چشم‌اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی گفت: امروز جامعه انسانی با چالش‌های زیادی روبه‌رو است که لازم است برای حل این چالش‌ها، راه حل‌های جامع ارائه شود.
وی از مدیریت به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مسائل کشورهای در حال توسعه و جهان سومی نام برد وافزود: درحالی‌که منابع طبیعی و خدادادی سرشاری در اختیار بشریت قرار گرفته تا با استفاده صحیح از آنها زندگی آرام و لذتبخشی داشته باشد همین انسان، با دستکاری‌ها و اعمال مدیریت نادرست، موجب اتلاف منابع و ایجاد یک زندگی توأم با زحمت و رنج برای خود و دیگران شده است. رئیس ایرانی دپارتمان هنرهای خلاق و ارتباطات دانشگاه پوردو ادامه داد: درچنین وضعیتی نقش و عملکرد روابط عمومی‌ها بسیار حساس و تعیین‌کننده است. مدیران و کارشناسان روابط عمومی می‌توانند در ایجاد تعادل در جامعه مؤثر باشند و مدیران ارشد را در برنامه‌ریزی‌های صحیح و کارآمد کمک کنند.
پروفسور کمالی پور در ادامه سخنان خود با اشاره به حضورش در تهران گفت: آنچه من دراین شهر بزرگ و زیبا می‌بینم این است که شعارهای زیاد و پرمفهومی روی دیوارها و بیلبوردها نوشته شده و دیده می‌شود. تلاش‌های خوبی صورت گرفته و تهران زیبا شده است اما متأسفانه آنگونه که بایسته و شایسته است به قانون احترام نمی‌گذاریم. وی ادامه داد: در اینجا نیز روابط عمومی‌ها می‌توانند مؤثرباشند. ارتقای فرهنگ عمومی یکی از وظایف مدیران و کارشناسان روابط عمومی و رسانه‌هاست.
پروفسور کمالی‌پور در پایان سخنان خود با اشاره به اینکه ایران و ایرانی دارای تمدن و تاریخ کهنی است که آن را از هرگونه وابستگی فرهنگی رها کرده است گفت: روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها کافی است با رجوع به تاریخ به معرفی الگوهای ارزنده‌ای بپردازند که می‌توانند برای مردم و به‌خصوص جوانان سازنده باشند. وی در عین حال افزود: سخنان من نفی سایر فرهنگ‌ها نیست بلکه ما باید در عرصه تعامل فرهنگی میان ملت‌ها، خوبی‌ها و ارزش‌های مناسب با باورهای خود را دریافت کنیم. پروفسور کمالی‌پور تأکید کرد: همیشه فرهنگ‌ها از یکدیگر درس گرفته‌اند. رئیس دپارتمان هنرهای خلاق و ارتباطات دانشگاه پوردو در پایان سخنان خود اظهار امیدواری کردکه روابط عمومی در ایران با استفاده از فناوری‌های نوین بیش از پیش در امور سازمان‌ها تأثیرگذار باشد.
حاشیه های کارگاه
روش ارائه در این کارگاه به این صورت بود که ابتدا مدرسین مطالب خود را ارائه می‌دادند و بعد پرسش و پاسخ مطرح می‌شد و دبیر علمی نشست هم درباره مطالب ارائه‌شده تحلیل می‌کرد. حسن نمک‌دوست تهرانی مدیر مدرسه روزنامه‌نگاری همشهری هم در کارگاه حضور داشت. ارائه منابع آموزشی جدید، لوح فشرده مقالات و پاورپوینت‌های استادان به همراه بیوگرافی و روزمه آنها و نمایش چند فیلم کوتاه از گفت‌وگو با متخصصان ارتباطات از جمله گفت‌وگو با آقای افخمی و استاد میرسعید قاضی، نمایش تیزرهای تبلیغات آنلاین و بررسی و تجزیه و تحلیل آن و تحلیل ۳سایت نمونه (وب‌سایت رجا، پایگاه اطلاع‌رسانی مرکز امور مناطق آزاد و ویژه اقتصادی و وب‌سایت ایرانسل) از دیگر برنامه‌های اجراشده در این کارگاه بود که به‌عنوان تجربه موردی از طرف مسئولان آن توضیح داده‌شد و حمیدضیایی‌پرور نقاط قوت و ضعف هر یک را مطرح‌کرد.
ادامه دارد
