از نظر اغلب جوابیه‌نویسان روابط‌عمومی‌ها، رسانه‌ها عمدتا دروغگو، جوساز، صفحه پرکن و دارای غرض و مرض هستند و خبرنگاران نیز مزدورانی هستند که برای منافع مادی یا خوشامد مدیرانشان دست به قلم می‌برند. البته شخصا مدیران روابط‌عمومی‌ای نیز می‌شناسم که اکیدا دستور داده‌اند ارسال هرگونه جوابیه به رسانه‌ها ممنوع است.
این دسته از مدیران اعتقاد دارند اگر ارتباط روابط عمومی با رسانه‌ها به حدی بود که منجر به درج گزارش نادرست در باره آن سازمان شد مقصر خود روابط‌عمومی است که با رسانه‌ها ارتباط کافی ندارد که این وضعیت پیش آمده است. ناگفته پیداست که تعداد این دسته از مدیران روابط عمومی در کشور اندک است و پیدا‌کردن چنین مدیرانی، سخت و طاقت‌فرساست.اما به راستی آیا خبرنگاران و رسانه‌ها دشمن خونی روابط عمومی‌ها هستند یا دوست و همکار و رفیق شفیق؟ آیا اگر یک رسانه یا خبرنگار، خبر‌بنویس و خبربیار یک روابط‌عمومی باشد و جز مدح و ثنا و اطلاع‌رسانی شفاف کار دیگری انجام ندهد ،کار خوبی کرده و به رسالت خود عمل کرده است؟ یا اگر یک رسانه به انتقاد و کالبدشکافی عملکرد یک سازمان بپردازد و کارکردهای ضعیف آن سازمان را نقد کند رسانه خوبی است و دوست روابط عمومی است؟
واقعیت این است که افراط و تفریط در کار ما همواره مشاهده می‌شود؛ نه رسانه مجیزگوی ضرورتا رسانه خوبی است و منافع سازمان را تأمین می‌کند و نه رسانه منتقدی که شمشیر را از رو بسته و تر و خشک را با هم می‌سوزاند رسانه خوبی است. رسانه باید آیینه سازمان باشد؛ یعنی اگر رسانه‌ای واقعیت‌های موجود را عینا منعکس کرد نباید از او توقع بیشتری داشت. اگر آقای وزیر یا مدیر عامل سازمان اشکالی دارد یا ضعفی از خود بروز داده است یا مشکلی را نتوانسته حل کند نباید از رسانه‌های کشور انتظار لاپوشانی و درز گرفتن مسائل و مشکلات را داشت. آیینه چون نقش تو بنمود راست، خودشکن آیینه شکستن خطاست.
از سوی دیگر وظیفه ذاتی روابط‌عمومی‌ها حفظ منافع سازمان است نه حفظ منافع آقای مدیر. مدیران متعددی می‌آیند و می‌روند اما آن چیزی که باقی می‌ماند سازمان است. روابط عمومی باید منافع دراز مدت سازمان را بر منافع کوتاه مدت آقای مدیر ترجیح بدهد. البته الان خواهید گفت که اگر روابط‌عمومی چنین کند، بلافاصله توسط مدیر عالی سازمان عزل خواهد شد و دیگر فرصتی برای کسب و حفظ منافع سازمان باقی نخواهد ماند.
هنر مدیریت روابط‌عمومی نیز در همین نکته است. حرفه روابط‌عمومی به همین جهت یک هنر نامیده شده است و مدیر روابط‌عمومی باید هنر راه رفتن روی طناب منافع مدیر و منافع سازمان را به خوبی بداند. روابط‌عمومی سنگر مبارزه سازمان با رسانه‌ها نیست که هر وقت انتقادی متوجه سازمان شد سعی کند آن را دفع کند و بلافاصله موضع بگیرد و زمین و زمان را به نادانی و غرض‌ورزی و بی‌اطلاعی متهم کند. روابط عمومی تسهیل‌کننده روابط آزادانه و قانونمند رسانه‌ها با سازمان است و به همین جهت روابط عمومی باید دوست و یار و همکار رسانه‌ها و خبرنگاران و گزارشگران رسانه‌ها باشد.
برای یک خبرنگار کاری ندارد که سازمانی را بایکوت خبری کند. اگر رسانه‌ای از یک سازمان خبر درج نکرد روابط‌عمومی آن سازمان چه کار می‌خواهد بکند. من سازمان‌هایی را می‌شناسم که سال‌هاست حسرت درج یک خبر از آنها در روزنامه‌های کثیرالانتشار بر دلشان باقی مانده است؛ این یعنی مقاومت منفی و مبارزه مدنی یک خبرنگار یا رسانه با یک سازمان.
انبوه خبرهای ارسالی روابط‌عمومی به رسانه، در سطل زباله قرار می‌گیرد و دیده نمی‌شود چرا، چون آن سازمان تحمل حتی یک انتقاد ساده را نداشته است. خب با این وضعیت چه می‌خواهید بکنید. طبق قانون مطبوعات هیچ مقام دولتی یا غیر دولتی‌ای حق ندارد رسانه‌ای را وادار به درج یک خبر یا مقاله بکند. هر چند امروز فصل حقوق رسانه‌ها در قانون مطبوعات چندان جدی گرفته نمی‌شود اما خبرنگاران به مرور زمان و به تجربه یاد گرفته‌اند که چگونه از این حق خود استفاده کنند.
به قول آن جمله مشهور و ماندگار سریال «کیف انگلیسی» که می‌گفت: «سیاستمدار باید فحش‌خورش ملس باشد»، روابط‌عمومی سازمان باید نه تنها از انتقادات استقبال کند بلکه باید فحش خورش هم ملس باشد. نمی‌خواهم تجویز کنم که رسانه‌ها باید زبان هتاکانه در پیش بگیرند اما می‌خواهم بگویم حتی اگر رسانه‌ای انتقاد تندی هم به سازمان کرد باید با او مدارا کرد چرا که با نخستین پرخاش یا تهدید یا برخورد قضایی و حقوقی، آن خبرنگار یا رسانه می‌تواند همان روش منفی را در برابر سازمان اتخاذ کند. به جای این روش باید طوری رفتار کرد که رسانه‌نگار‌ها به اطلاعات درست و دقیق و به‌موقع سازمان دسترسی داشته باشند.
سوژه و خوراک‌های خبری باید طوری برای رسانه‌ها تولید شود و در دسترس آنها قرار گیرد که هیچ ابهامی درباره عملکردهای سازمان باقی نماند.ارتباط دوستانه و مداوم روابط‌عمومی با رسانه‌نگار‌ها باید طوری باشد که نه تنها همدیگر را به اسم کوچک بشناسند بلکه از حال و روز هم خبر داشته باشند و در غم و شادی‌های هم شریک باشند.
من شخصا مدیران روابط عمومی‌ای را می‌شناسم که حتی اسم فرزندان خبرنگاران حوزه کاری خود را نیز بلد هستند و روز تولد و ازدواج آنها را نیز می‌دانند و خبرنگارانی را می‌شناسم که حتی شماره تلفن خانه‌های اقوام مدیر روابط‌عمومی حوزه کاری خود را نیز می‌دانند تا همیشه و همه وقت به او دسترسی داشته باشند.
اگر باور کنیم که هر دو حوزه روابط‌عمومی و رسانه‌نگاری یار و همکار هم هستند دوستی و دشمنی بین آنها معنی نخواهد داشت. اگر احترام متقابل میان این دو وجود داشته باشد نه روابط‌عمومی رگ گردن برای رسانه کلفت می‌کند و نه رسانه، سازمان را بایکوت می‌کند.برای ایجاد تفاهم عمیق‌تر میان روابط‌عمومی و رسانه باید دریچه‌ای نو گشوده و نگاهی تازه ایجاد شود.
