مفاهیم: سواد تبلیغاتی چیست؟

به گزارش دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه‌ها؛ مهدی شهبازی در ترجمه چکیده مقاله Dr.Soc.Sc Nando Malmelin آورده است:

هدف اصلی مقاله، توسعه مفهوم سواد تبلیغاتی و ارائه الگوی سواد تبلیغاتی است، این الگوی جدید در پژوهش تبلیغات، آموزش رسانه و نیز طراحی تبلیغات کاربرد دارد. همچنین می­توان مقاله حاضر را از جهت بررسی معنای سواد رسانه‌­ای و معرفی دیدگاه­‌های متنوع مطمح نظر قرار داد.

کلید واژه: سواد تبلیغاتی، مصرف کنندگان، سواد رسانه‌­ای

تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیام­‌های تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام ها و بازنمایی­‌های بصری، مصرف­کنندگان به مهارت­‌های سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام­‌های تجاری) نیاز دارند.

با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانه‌­ای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانه­ای مطرح می­شود. بسیاری از متون سواد رسانه‌­ای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانه­ای معرفی می‌­کنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گام­‌های ابتدایش به پیش نرفته است.

کاملاً بدیهی است که مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. مقاله حاضر درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهوم­سازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاه­‌های جدید برای حمایت از پژوهش­‌های بیشتر در رشته سواد رسانه­‌ای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانه­‌شناختی بر تبلیغات ناشی می­شود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاه‌­های مختلف را شناسایی می­‌کند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:

- سواد تبلیغاتی چیست؟

- چگونه می‌­توان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟

ما با این دیدگاه شروع می­‌کنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانه‌­ای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه می­یابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجه­‌گیری می­‌کند.

سواد پویا جامعه رسانه­‌ای

گرچه موضوع اصلی ما در این مقاله تبلیغات است، با این حال ضروری است تا مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک می‌­شد. در یک تعریف وسیع­‌تر، سواد شامل مهارت­‌های تولید متون، گاهی حتی مهارت­‌های حسابی و دانش فرهنگی می­‌شد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است. در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره می­کند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات می­شود، هم گام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانه­شناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی می­کند که می­توان آن را به هر شکلی و با هر رسانه­ای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقش­آفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.

جامعه رسانه­ای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر می­رسد و سواد دیگر صرفاً به مهارت­های تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمی­کند. سواد رسانه­ای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره می­کند. توسعه سواد رسانه­ای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع می­شود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت می­کنیم که می­تواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی می‌کند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر می‌­دهد.

پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر می­شود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظام­‌های نشانه­‌ای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیام­‌ها با کاربرد این نظام­‌های نمادی.

رشد و توسعه فرهنگ رسانه­ای، جامعه­‌ای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارت­‌های پیشرفته سواد رسانه­ای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانه­‌ای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی می­شود؛ برای تفسیر نظام­‌های نمادی در جامعه رسانه‌­ای، مردم باید حداقلی از مهارت­های سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانه­شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد می­کنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوه‌­های تولید معانی باشند.

تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت­‌های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت‌‌های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشت­‌مان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانه­‌ای استفاده نمی­‌کنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانه­‌ای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانه‌­ای بررسی می­‌شود و ویژگی­‌های متمایز آن عنوان می­‌شود. مباحث زیر به این ویژگی­‌ها در پرتوی الگوی سواد تبلیغاتی می­‌پردازد.

الگوی سواد تبلیغاتی

یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدل­‌سازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرف‌­کننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار می­‌گیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر می­‌گیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه می­توان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهوم­سازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی[1] یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم. مصرف­‌کنندگان معمولاً همه پیام‌­های تجاری را به مثابه «تبلیغات» در نظر می­گیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی می­کنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (2002) تعاریف تبلیغات را تحلیل کرده‌­اند و در نهایت اصلاح «ارتباطات بازاریابی» را پیشنهاد کرده‌­اند. آندرو ورنیک جامعه شناس(1991) اصطلاح «آگهی» را پیشنهاد می‌­کند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیع­تر و عمومی­تر درک می­‌شود.

به طور کلی، تبلیغات را می­‌توان به مثابه تبلیغات[2] طراحی­‌شده، هدفمند و رسانه‌­ای تعریف کرد. اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلی­‌اش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و اینکه آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش می­‌گذارد.

الگوی سواد تبلیغاتی گستره­ای از راهبردهای تفسیری فراهم می­‌سازد که توجه ما را به ابعاد و جنبه­‌های خاص تبلیغات جلب می­کند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم می­‌شود:

سواد اطلاعاتی[3]، سواد هنری[4]، سواد بلاغی[5] و سواد تبلیغی[6] (جدول 1).

جدول 1، الگو و ابعاد سواد تبلیغاتی

حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف ­کنیم.

سواد اطلاعاتی

همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت می­‌کنیم به صورت واسطه­‌ای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.

یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرف­‌کننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار می­آمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا می­‌شد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر می­‌گیرد.

توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوه­های توزیع و دستیابی اطلاعات تاثیر می­‌گذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که مصرف­کنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وب­سایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانه­های مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانه­‌های سنتی سر و کار داشتند مجبور شده‌­اند تا مهارت­‌های جدید مثل رسانه­‌های جدید و اینترنت را یاد بگیرند.

اطلاعات اهمیت بیشتری یافته است بدین معنا که امروزه مصرف­‌کنندگان آگاهی زیاد و اطلاعات بهتری درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنین برای مصرف­‌کنندگان دستیابی به اطلاعات شرکت­‌ها آسانتر از سابق است. این تغییرات خیلی سریع اتفاق افتاده است. برای مثال، توسعه موتورهای جستجوگر اینترنت در چند ساله اخیر بدین معناست که مصرف­‌کنندگان به آسانی می­‌توانند به اطلاعاتی اساسی درباره عملیات و فعالیت­‌های تجاری دسترسی داشته باشند. بنا بر مباحث، سطح پیشرفت‌ه­ای از سواد برای ارزیابی اعتبار پیام­‌های اطلاعاتی و تبلیغاتی در اینترنت کاملاً ضروری است. ارزیابی اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه دیگری سواد اطلاعاتی است. برای مثال، در اینترنت بیان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات بر مبنای شواهد عینی مشکل است. این نوع حساسیت نسبت به انگیزه تولیدکننده اطلاعات نه تنها با تبلیغات بلکه با ارتباطات مشارکتی و روابط عمومی نیز در ارتباط است.

سواد بصری/ هنری

سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به مثابه منبع تفریح و سرگرمی هنری می­کند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارت­های نقد هنری که در ادبیات تاکید می­شود به سواد رسانه­ای می­پردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر می­‌گیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزش­گذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید می‌­شود.

در تبلیغات، سواد هنری را می­توان در سال­های 1960 جستجو کرد، آغاز دوره­ای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته می‌­شود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکل­گیری آگهی­های اطلاعاتی شیوه­ای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه می­کرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکس­واگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بیتل[7] بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ[8] شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجسته­‌ترین نوشته­‌ها در تاریخ تبلیغات شناخته می‌­شود.

با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویه­‌های و سنت­‌های رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمی­‌شد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت می­‌شد.

گسترش فرهنگ مصرف­کننده به شرایطی منجر شده است که پیام­‌های تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف­ کننده معاصر تبدیل شده است. به طوری که نگرش­‌ها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرف­‌کنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده می­‌کنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافت­‌کنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.

در واقع تجارت­‌های با کیفیت اغلب به لحاظ عقلی در حال تغییر است. با کمک بازنمایی­‌های بصری، اهداف تبلیغات گستره­ای از معانی فرهنگی شده است که در سطح قرار دارند و مشکل است در مفاهیم قرار بگیرند. تفسیر تبلیغات چندلایه و پیچیده­‌تر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بین-متنی خاص است که شکل دیگری از بازنمای­‌های رسانه­‌ای است.

سواد بلاغی

تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال 1950آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم‌­های سینمایی یافته است. پیام­‌های اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا می­‌کند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تاثیر می­‌گذارد. وی ادعا می‌­کند که نمایش پیام‌­های تجاری نظیر «گرسنه­‌ای؟ ذرت مکزیکی بخور» و «تشن‌ه­ای، کوکاکولا بنوش»، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از 50 درصد و فروش نوشیدنی­‌ها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.

کتاب جنجالی وانس پوکارد (1977/1957) با عنوان «اقناع­گران پنهان» در سال 1957 منتشر شد. بر طبق نظر پوکارد، آژانس­‌های تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانه­‌تر و موثرتر از روش‌­های روانکاوانه استفاده می­‌کنند. وی بر این باور است که پیام­‌های نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان می­‌کند که کنش­‌های مصرف­کنندگان واکنش­‌های شرطی­ شده است تا نتیجه یک ملاحضات عقلانی.

نظرات ویکاری موجب ادعاهای مختلف بر علیه تبلیغات شد. کتاب پرفروش پوکارد، کتاب کلاسیکی که منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه­ انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق می­‌گذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشده­‌اند ولی این مباحث در شیوه‌­های اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.

سواد بلاغی بر فهم معانی اقناع در تبلیغات تمرکز دارد. سواد بلاغی عبارت است از توانایی فهم معانی و استراتژی­‌های مختلف اقناع در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی. بعضی مطالعات نشان می­‌دهد که جوانان در خود سواد خاصی از استراتژی­‌ها، قواعد و سبک­‌های بازاریابی پرورانده­‌اند. تبلیغات در بسیاری از روش‌­ها مبتنی بر اصول بلاغت کلاسیک است. تا قرن­‌ها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع شفاهی فهمیده می­‌شد، با این حال گرچه نظریه­‌های کلاسیک اقناع همگام با دیدگاه ارتباطات جمعی توسعه نیافت ولی آنها در محیط رسانه­‌ای عمل می­‌کنند.

تبلیغات و دیگر اشکال سنتی ارتباطات بازاریابی همیشه با اقناع پیوند داشته است، با این حال بُعد بلاغی ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارت­‌ها و دیگر سازمان­‌های عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروه­‌های هدف تمرکز کنند.

سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و نمود­های بصری گروه­‌های هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاه­‌های مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپین­‌ها استفاده می­‌کنند همیشه در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرف­کنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر است، بنابراین مهارت­‌های سواد پیشرفته درباره مصرف­‌کننده ضروری است.

سواد تبلیغی

امروزه در رسانه، مصرف­‌کننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. ورنیک[9](1991) بر این باور است که محتوای رسانه باید به مثابه «تبلیغی» فهمیده شود. حتی اگر شهرتی کسب­‌شده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی[10] یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرف­کنندگان کمک می­‌کند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشته­‌ها در زمینه سواد رسانه­ای مباحث مهم مرتبط با سواد «تبلیغی» را افزایش می­‌دهد. چندین تعریف پیشنهاد می­‌کنند که هدف سواد رسانه‌­ای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیام­‌های رسانه­‌ای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز می­‌شود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرف­‌کننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه­ مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایه­‌گذاری تولید، محتوای رسانه­‌ای تجاری­‌شده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.

«سواد تبلیغی» مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه -نه صرفاً در تبلیغات بلکه همچنین در فیلم­‌ها، برنامه‌­های تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتاب­ها تعبیه شده است. بازی­‌های کنسولی به مثابه مسیری مهم بازاریابی برای گروه‌­های هدف نوجوان ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانه‌­­ای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.

سواد تبلیغاتی و بعضی معانی برای تحلیل و برنامه‌­ریزی تبلیغات

امروزه مصرف­ کنندگان تا حد زیادی سواد رسانه‌­ای دارند. سنت طولانی تبلیغات روزنامه­‌ای بیش از صد سال گسترش یافته است علاوه بر آن پنج دهه تبلیغات تلویزیونی خوانندگان و بینندگان را غرق در مدل­‌های بی‌­شماری تبلیغات تفسیری کرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد می­‌کنند و همچنین با اشکال و معانی جدید تبلیغات سازگار می­‌شوند.

مسائل تبلیغات در یک نتیجه ساده متبلور می­‌شود که خیلی سخت است برای تبلیغ­‌کنندگان بیرون از فضای رسانه سرمایه­‌گذاری­ کنند. از آنجاکه حجم تبلیغات افزایش یافته است و تبلیغات بخش اجتناب­ناپذیر فضای رسانه­ای شده است، مصرف­کنندگان معمولاً به پیام­های تجاری توجهی نشان نمی­دهند. همه اینها بدین معناست که اقناع مردم به وسیله ابزار تبلیغاتی سختر شده است. دریافت­کنندگان تبلیغات اغلب تحلیل­گران رسانه زیرک و شایسته هستند که مفسران بدبین به بحران تبلیغات، حتی پایان تبلیغات اشاره می­‌کنند.

چگونه تا این نقطه آمدیم؟ سطح پیچیدگی مصرف­‌کننده به مثابه تحلیل­گران رسانه چیست؟ یکی از دلایل انقلاب نوآوری است که چندین دهه پیش صنعت تبلیغات را تغییر داد. آن فراتر از انتظارات بود بدین معنا که آن مخاطبین را آموزش می­‌داد تا تبلیغات جالب و باکیفیت تقاضا کنند. مصرف­ کنندگان متوقع و منتقد تبلیغ­کنندگان مجبور می­‌کردند تا استراتژی­‌ها، اشکال و معانی ارتباطاتی جدیدی را توسعه دهند. دو پژوهش بر روی ارتباطات بازاریابی و رویه تبلیغات بر مصرف­‌کنندگان را به مثابه گروه­‌های هدف در نظر می­‌گیرند. طراحی ارتباطات بازاریابی کاربرد طیف وسیع ابزار و شاخص­های پژوهش را برای ایجاد اطلاعات در زمینه گروه­‌های هدف و ویژگی­‌های آنها فراهم کرده است. گروه­‌های هدف نوعاً شامل خریداران و کاربران بالقوه محصول یا خدمات خاص می­باشد. در گذشته برنامه­‌ریزان بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی به داده­های جمعیتی نظیر اطلاعات گروه­‌های هدف و ویژگی­‌های آنها نشان می­‌دادند. شاخص­‌های کیفی را می­توان در شناسایی مصرف­ کنندگان بالقوه استفاده کرد، با این حال نقطه تمرکز طراحی ارتباطات بر فهم چگونگی و چرایی تفسیر تبلیغات از سوی مصرف­‌کنندگان است.

در گذشته ارزیابی گروه هدف اغلب ابزار مفیدی در طراحی بازاریابی بود، با این حال شناخت اینکه چگونه مصرف­‌کنندگان پیام­‌ها را تفسیر می­‌کنند، برای تبلیغات خیلی مهم است. اگر تبلیغات موفق باشد، باید رفتار تعداد قلیلی از مصرف­ کنندگان در نقش­‌شان به عنوان گیرندگان پیام تحلیل شود. مستلزم فهم این است که مصرف­کنندگان رسانه چه چیزی، کجا، کی و به شیوه­ای استفاده می‌کنند. آن مستلزم تحلیل عمیق شیوه­‌هایی که مصرف­‌کنندگان ارتباطات را درک و تفسیر می­‌کنند.، و نیز مستلزم تحلیل عمیق اهداف و انگیزه مصرف ­کنندگان است.

مهم است که بدانیم چه نوعی از نگرش مصرف­کنندگان برخلاف انواع تبلیغات است. برای نمونه، بعضی از بینندگان تلویزیونی از همه تبلیغات تنفر دارند، بعضی دیگر به تبلیغات به عنوان شکلی از سرگرمی توجه نشان می­دهند. شناخت نگرش مصرف­کننده در زمینه اشکال و انواع ارتباطات بازاریابی اغلب برای طراحی تبلیغات حیاتی است. فهم مهارت­های سوادی مصرف­کننده شرط کلیدی برای ارتباطات موفق است. از آنجا که مخاطبین مختلف نگرش­‌های متفاوتی نسبت به رسانه و تبلیغات دارند، شیوه­‌ای که در آن مردم پیام­‌ها را دریافت می‌­کنند، برای طراحی ارتباطات موفق خیلی حیاتی است. برای اهداف طراحی تبلیغات درک این ضروری است که چگونه مهارت­‌های سواد شخصی مصرف­کننده ساخت و توسعه یافته است. مهم است ابزار و روش­‌های تحلیل جدید را توسعه دهیم که مبنایی بر توانایی و امیال مصرف­کنندگان برای درک و تفسیر پیام‌­ها باشد.

گروه هدف به عنوان گروه متجانس با مرزهای ثابت قلمداد نمی­‌شود بلکه اجتماعی تفکیک­شده و منعطف می‌­باشد. گویی بعضی از محصولات و تبلیغات وجود دارند که جاذبه زیادی در میان عموم دارند، تعداد زیادی گروه­‌های مصرف­کننده کوچک وجود دارد که نگرش‌ها، نیازها و کاربرد رسانه­‌های متفاوتی از گروه­‌های اصلی دارند.

تبلیغ­کنندگان اولین و پیشگام علاقمند در تولید تبلیغات هستند که تفسیر خواهند شد در شیوه­ای که آنها می­‌خواهند تفسیر شوند. برقراری ارتباط با گیرندگان تبلیغات زمانی آسان است که آنها نه به عنوان گروه هدف بلکه به عنوان افراد مجزا که شیوه و رویه خاصی تفسیر در نظر گرفته شوند.

سواد تبلیغاتی یک مهارت فردی است که همگام با زمان توسعه و تغییر می­کند. تصورات ذهنی و اعتبار شرکت­‌ها و برندها در یک فرایند پویا و چرخه­ای هستند که در آن ادراکات در تغییر مدام هستند. در فلسفه درک، این نوع فرایند به عنوان چرخه هرمنوتیکی (تفسیری) توصیف می­‌شوند. مشاهدات و تفاسیر جدید از جزئیات ممکن است ادراک وسیعی را تغییر دهد و بر همه تعاملات با برندها یا شرکت­‌ها تاثیر خواهد گذاشت. تصور ذهنی با یک برند یا شرکت همراه است بنابراین در یک چرخه ادراکی توسعه می‌‌یابد. بنابراین سواد تبلیغاتی ثابت و مقاوم نیست بلکه آن یک فرایند پیوسته و پویایی از توسعه است. فرایند چرخه­ای ادراک و ادراک مجدد در کانون وجودی تبلیغات قرار دارد. ادراکات و تصورات ذهنی نسبت به برندها تغییر و رشد می­‌کند و به همین دلیل است که شرکت­‌ها برای توسعه به ابزار تبلیغات و دیگر ارتباطات متوصل می­شوند. در واقع، دلیل اصلی تبلیغ شرکت­‌ها این است که سواد تبلیغاتی مصرف­‌کنندگان پویا و سیال است.

نتیجه­‌گیری

سواد تبلیغاتی را می­‌توان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرف­کننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیام­‌های تجاری و پدیده رسانه­‌ای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباط­گر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم می­‌سازد.

مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامه­ریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک می­کند تا مصرف­‌کنندگان را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه می­دهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی و تحلیل کنند. تحلیل مهارت­‌های سواد مصرف­‌کننده راهنمایی بر انتخاب است که با مجراهای ارتباطی در ارتباط است. این مدل طراحی پیام­‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است که برای مصرف­کننده سواد رسانه‌­ای مزاحمت ایجاد می­کند.

علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوه­ای از پیش­بینی واکنش­های سهامدار و تحلیل تاثیرات اجتماعی ارتباطات فراهم می­سازد. مصرف­کنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکت­ها و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانس­‌های تبلیغاتی و طراحان تبلیغات می‌­شود، زیرا تبلیغات نگرش­‌ها و ارزش­‌های فرهنگی افراد را شکل می­دهد.

یک شرکت با مسئولیت تشخیص می­‌دهد که نیازهای گروه‌­های سهامدار یک بعد مهمی از فضای عملیاتی است. برای مثال، محدودیت­های آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تاثیر می­گذارد. همچنین بحث­ها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکل­گیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.

پیش­بینی تغییرات در ارزش­ها و نیاز­های سهامدار و مصرف­کننده بخش مهمی از مدیریت راهبردی برند و مدیریت عمومی ریسک است. در بیشتر شرکت­ها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروه­ها یک امتیاز رقابتی فراهم می­‌سازد.

[10] . مفهوم Promotional Literacy در ادبیات تبلیغات به صورت «سواد ترویجی»، «سواد تبلیغ برای افزایش فروش»، «سواد ارتقاء فروش» و ... ترجمه شده است