بادهای تغییر از راه رسیدند

روابط عمومیِ امروزِ ایران تغییر را قبول کرده و هر چند کند در حال دگرگون شدن است.

کنفرانس حرفه‌ای‌گریی در روابط عمومی فرصتی است برای آموختن یا بازآموزی برخی از مفاهیم اساسیِ مورد نیاز در کار روابط عمومی. در صورتی که این مفاهیم مورد توجه جدی قرار گیرد مطمئنا به مرور شاهد عمیق‌تر شدن دانش و افزایش توانایی‌های فعالان روابط عمومی ایران خواهیم بود. متاسفانه برخی روابط عمومی را تبعیدگاه ضعیف‌ترین منابع انسانی یک سازمان می‌دانند. در حالی که برعکس، روابط عمومی خانه قوی‌ترین منابع انسانی یک سازمان است. بنابراین لازم است نیروهای علاقمند روابط عمومی از ماندن در یک وضعیت خودداری کنند و به سوی فرداهای روشن گام بردارند. این قدم برداشتن به سوی فرداهای روشن یعنی این که تلاش کنند دانش‌شان را بیشتر کنند. توانایی و شایستگی‌شان را تقویت کنند و هر روز مهارت جدیدی بیاموزند و توانایی‌شان در مهارت‌هایی که می‌دانند را بیشتر کنند. در ادامه نگاهی کوتاه دارم به سه کارگاه از چهار کارگاه این کنفرانس.

• روابط عمومی و ارتباط با رسانه‌ها

دکتر داوود زارعیان سال‌هاست که نامش با مخابرات ایران گره خورده است. او جزو معدود مدیران روابط عمومی ایران است که سال‌هاست مدیر روابط عمومی یک سازمان مانده و مانند برخی مدام از این سازمان به آن سازمان نرفته است. در ایران که تغییرات بی‌‌مورد مدیریتی بی‌داد می‌کند این که مدیری سال‌ها در یک مسند باقی بماند جای شُکر دارد. موضوعی که دکتر زارعیان در کارگاهش ارائه می‌‌کند نیز جالب توجه است. رسانه‌ها و روابط‌ عمومی‌ها سال‌هاست که دو سر یک طیف ایستاده‌اند. متاسفانه در سال‌های گذشته به قول دکتر محسنیان راد شاهد ارتباطات فریبکارانه بوده‌ایم. بسیاری از سازمان‌ها روابط عمومی را با فریب مردم اشتباه گرفته‌اند. با این نگاه اشتباه رسانه‌‌‌ها نیز ابزاری هستند برای فریب مردم. در حالی که رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها قرار است به کمک همدیگر شرایطی را فراهم کنند که اطلاعات سالم و بدون کم‌ترین دستکاری به دست مردم برسد تا بتوانند انتخاب کنند.

روابط عمومی دروغ نمی‌گوید. رسانه هم دروغ نمی‌گوید. اما دروغ هم در ذات روابط عمومی هست هم در رسانه. بستگی دارد که چگونه نگاه کنیم. به عنوان نمونه یک اتفاق واحد در رسانه‌های مختلف انعکاس متفاوتی می‌یابد و هر کسی از ظن خود یار اتفاق می‌شود. شاید برخی بگویند این اختلاف نگاه است و هر رسانه‌ای با توجه به نگاهی که دارد یک ماجرای ثابت را به گونه‌ای نگاه می‌کند. تا زمانی که مشخص باشد یک رسانه از چه زاویه دیدی نگاه می‌کند مشکلی نیست. اما در بیشتر مواقع زد و بندهایی حاکم می‌شود که فراتر از نگاه یک رسانه است.

روابط عمومی و رسانه در ارتباط ناسالم هر دو ضرر می‌کنند و در نهایت مردم اعتمادشان به این رسانه‌ها را از دست می‌دهند. پس مهم‌ترین اتفاقی که بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها باید بیفتد ارتباط سالم و به دور از هر گونه آلودگی است. حال رسانه‌‌ها و روابط عمومی‌ها چگونه می‌توانند به شکل سالمی باهم ارتباط برقرار کنند. روابط عمومی‌ها چه مهارت‌هایی باید داشته باشند؟ این چیزی است که احتمالا در کارگاه درباره آن صحبت می‌شود.

• روابط عمومی و استانداردسازی هویت سازمانی

دکتر محسن بنی هاشمی از استادان چند وجهی ارتباطات ایران است. او در یک قالب و فرم ثابت گرفتار نشده و در زمینه‌های مختلفی به صورت جدی مطالعه داشته است. اتفاقا هویت سازمانی موضوعی است که هرگز نمی‌‌توان به صورت تک‌بعدی با آن مواجه شد. برخی این موضوع را در حد و اندازه‌های گرافیک پایین می‌آورند. برخی آن را صرفا در حوزه مفاهیم بازاریابی محدود می‌کنند و برخی آن را کشکولی بی‌محتوا می‌دانند. واقعیت اما این است که هویت سازمانی چهار راه ارتباطی همه آن چیزهایی است که در ظاهر و باطن یک سازمان تاثیر دارد. یک سر هویت سازمانی به گرافیک می‌رسد. سر دیگر آن به برندینگ و بازاریابی. اما اصل هویت سازمانی، درک و شناختی است که افراد یک سازمان از خودشان دارند. اشتراک این شناخت با شناختی که مردم از یک سازمان دارند هویت سازمانی را شکل می‌‌دهد. افراد یک سازمان ممکن است خودشان را پیش‌روترین ببینند. اما اگر مردم چنین شناختی نداشته باشند آن سازمان پیش‌رو نیست. یکی از معروف‌ترین شرکت‌هایی که در چند سال گذشته مورد توجه بسیاری قرار گرفته شرکت اپل است. اپل خودش را خلاق می‌داند. مردم هم اپل را خلاق می‌دانند. حال چگونه روابط عمومی می‌تواند در زمینه هویت سازمانی نقش بازی کند؟ راه سختی است.

• روابط عمومی و روزنامه‌نگاری نوین

علیرضا کتابدار از افراد با استعداد روزنامه‌نگاری ایران است که ابایی از این که سر کلاس‌های درس بنشیند ندارد. شاید اگر شرایط جور دیگری بود امروز او را دکتر کتابدار صدا می‌کردیم. اما چه اهمیتی دارد؟ او چند سالی هست که وقت و انرژی فراوانی در زمینه آموزش روزنامه‌نگاری گذاشته است. با ورود فناوری‌های نوین ارتباطی دوران سنتی‌ها به سر نرسیده. اما فناوری‌های نوین عرصه را تنگ کرده است. هنوز روزنامه‌نگاران ایرانی خودشان را با فناوری‌های نوین وفق نداده‌اند و شاید روابط عمومی‌ها چندان از رسانه‌ها عقب نباشند. روزنامه‌نگاری نوین فضایی برای روابط عمومی‌ها فراهم کرده که خودشان به منبع تبدیل شوند. اگر زمانی روابط عمومی‌ها وابسته تام و تمام رسانه‌ها بودند امروز خودشان می‌توانند رسانه‌ باشند. مخصوصا سازمانی‌های دانش‌محور امکان استفاده خوبی از رسانه‌‌هایی را دارند که خودشان ساخته‌اند. حتی اگر سازمانی نخواهد رسانه ارزان‌قیمت و تاثیرگذار خودش را داشته باشد، ارتباط با رسانه‌‌های جریان اصلی ادب و آدابی دارد که از شناخت حاصل می‌شود. بسیاری از روابط عمومی‌ها به دلیل عدم آگاهی از حرفه روزنامه‌نگاری هنوز نمی‌توانند ارتباط مناسبی با روزنامه‌نگاران برقرار کنند. هنوز در خبرهای ارسالی روابط عمومی‌ها نوشته ‌شود جناب آقای مدیر عامل فرمودند. در حالی که هیچ رسانه‌ای چنین جمله‌ای را منتشر نمی‌کند. دانستن اندکی از روزنامه‌نگاری به روابط عمومی‌ها کمک می‌کند که خودشان تولید کننده محتوا شوند.

• روابط عمومی و اجرای پروتکل‌های تشریفات

استاد بیدار مغز از دیپلمات‌های با سابقه نظام است. او بعد از سال‌ها فعالیت در کسوت دیپلماتیک چند سالی است تجربیاتش را در اختیار علاقمندان قرار می‌دهد. واقعیت این است که تشریفات در همه امور روزمره اهمیت بالایی دارد و بسیاری از فعالان صنایع مختلف باید آن را جدی بگیرند. روابط عمومی که جای خود دارد. متاسفانه هنوز در بسیاری از جلسه‌های رسمی دیده می‌شود که فردی با صندل وارد جلسه می‌شود یا کت و شلوار متناسب جلسه بر تن نکرده است. شاید در نگاه اول این طور به نظر برسد که چه اهمیتی دارد لباس مناسب پوشیدن. در بیشتر مواقع هم این شعر به ذهن می‌رسد که نه همین لباس زیباست نشان آدمیت. اما واقعیت این است که لباس زیبا نشان آدمیت نیست اما کسی که ظاهر به هم ریخته دارد و رفتار او متناسب با شان و جایگاهش نیست هم بویی ار تخصص نبرده است.

امیدوارم کارگاه‌های این کنفرانس برای شما مفید باشد و همین جا از همه کسانی که به این مهم توجه می‌‌کنند تشکر می‌کنم و برای‌شان آرزوی توفیق دارم.