دکتر سید محمد مهدیزاده سردبیر فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسایل ارتباط جمعی (رسانه) در این مدخل به جان فیسک و رویکرد معنا کاوانه او به ارتباطات پرداخته است:
جان فیسک در کتاب درآمدی بر مطالعات ارتباطی رویکرد معناکاوانه در مطالعات ارتباطی را که برخاسته از مطالعات فرهنگی و مبتنی بر روش نشانه شناختی است، معرفی و تشریح می‌کند و با این اندیشه‌ورزی، از پاردایم غالب در مطالعات ارتباطی که همانا رویکرد انتقالی و مبتنی بر مطالعات تجربی در جامعه‌شناسی و روان‌شناسی و نظریه کارکردگرایی است، فراتر می‌رود.
وی برای اینکه فهم دقیقی از این دو رویکرد برای خوانندگان حاصل آید، به تشریح و مقایسه آنها می‌پردازد و با بهره‌گیری از سنت نظری و پژوهشی مطالعات فرهنگی و نشانه‌شاسی، رویکرد معناکاوانه را بر تارک مطالعات ارتباطی می‌نشاند.
فیسک در توضیح رویکرد انتقالی (Transmission approach) می‌نویسد: "رویکرد انتقالی، ارتباط را [فرایند] انتقال پیام می‌داند و به این مسئله می‌پردازد که چگونه فرستندگان و گیرندگان، رمزگذاری و رمزگشایی می‌کنند و چگونه انتقال‌دهندگان، کانال‌ها و رسانه ارتباطی را به کار می‌گیرند."
دلمشغولی دیگر این رویکرد موضوعاتی همچون کارآیی است. رویکرد انتقالی، ارتباط را روندی می‌داند که شخص از راه آن بر رفتار یا ذهنیت دیگری اثر میگذارد؛ اگر اثر، از آنچه مورد نظر بود متفاوت یا کمتر از آن باشد، این دیدگاه مایل است که از آن در چارچوب شکست ارتباط حرف بزند و در فرآیند کار به مراحل توجه کند تا دریابد شکست در کجا رخ داده است. به این مناسبت، نام دیگر این رویکرد را نحله «فراگرد» می‌توان گذاشت.
رویکرد انتقالی، تعامل اجتماعی را چون فراگردی توصیف می‌کند که شخص از راه آن با دیگران ارتباط برقرار می‌کند یا بر رفتار، ذهنیت و واکنش عاطفی دیگری تأثیر میگذارد و پیام را چیزی می‌بیند که روند ارتباط، آن را انتقال می‌دهد. بسیاری از پیروان رویکرد انتقالی معتقدند که در تصمیم‌گیری اینکه پیام چه چیزی است، قصد و منظور عامل مهمی است. پیام چیزی است که فرستنده همهٔ قصد و منظور خود را در آن قرار می‌دهد.
این رویکرد، به تحقیق در زمینهٔ اثرگذاری پیام، متقاعدسازی، تغییر نگرش و اصلاح رفتار علاقه خاصی دارد؛ بنابراین مایل است به علوم اجتماعی و به‌خصوص روان‌شناسی و جامعه‌شناسی تکیه کند.
فیسک سپس به تشریح رویکرد «آیینی» Ritual approach در مقابل رویکرد انتقالی می‌پردازد. رویکرد آیینی، ارتباط را تولید و تبادل معنا می‌داند و دلبستهٔ آن است که چگونه پیام‌ها یا متن‌ها در تعامل با مردم قرار می‌گیرد تا معنا تولید کند؛ یعنی به نقش متن‌ها در فرهنگ وابسته است.
ارتباط با اصطلاحاتی مثل اشتراک، مشارکت، پیوند، معاشرت، همراهی و داشتن باور مشترک همراه می‌شود. این رویکرد نه به بسط پیام در فضا، که به بقای جامعه در طول زمان توجه دارد. در این رویکرد آنچه اهمیت دارد، عمل دست به دست شدن اطلاعات نیست بلکه تجلی باورهای مشترک است.
رویکرد آیینی اصطلاحاتی چون «دلالت» signification را به کار می‌برد و سوءتفاهمات را لزوماً از شواهد شکست ارتباط نمی‌داند. شکست شاید ناشی از تمایزات فرهنگی فرستنده و گیرنده باشد. برای این رویکرد، بررسی رابطهٔ مطالعهٔ متن و فرهنگ و روش اصلی آن نشانه‌شناسی است.
رویکرد آیینی، تعامل اجتماعی را این‌گونه تعریف می‌کند که: فرد به مدد آن عضوی از یک فرهنگ یا جامعه خاص می‌شود. در این رویکرد، پیام ساختی از علائم است که از راه تعامل با دریافت‌کنندگان، تولید معنا می‌کند. فرستنده که انتقال‌دهنده پیام وصف می‌شود، از اهمیت می‌افتد و متن و چگونگی «قرائت» (Reading) آن اهمیت می‌یابد.
در نشانه‌شناسی برخلاف تصور قبلی که معنا را پیش‌داده‌ای می‌دانست که در جریان ارتباط منتقل می‌شود، معنا زاییده ارتباط است و بیرون از رخداد ارتباط هیچ چیزی نیست که بخواهد معناآفرینی کند. پیام‌گیر عضوی فعال در جریان ارتباط محسوب می‌شود که در امر معناآفرینی، نقش فعال و اساسی دارد.
مطالعات و نظریه‌پردازی‌های فیسک در ارتباطات، امروزه در چارچوب تئوریکی قرار می‌گیرد که به نظریه «دریافت» (Reception Theory) معروف است. بر اساس نظریه دریافت، پیام‌های رسانه‌ای گشوده و چندمعنایی است و مطابق بافت و فرهنگ دریافت‌کنندگان تفسیر می‌شود. به عبارتی، مخاطب سازنده معناست.
استوارت هال که بسیاری او را واضع نظریه «دریافت» می‌دانند اذعان می‌کند: ارتباط گران پیام را بر اساس اهداف سازمانی و ایدئولوژیکی رمزگذاری می‌کنند (مرز مرجح)؛ اما دریافت‌کنندگان یا رمزگشایان، ملزم به پذیرش پیام آن‌گونه که فرستاده شده است، نیستند بلکه می‌توانند منطبق با دیدگاه‌ها و تجربیات خود با قرائت متضاد یا مقاومت‌آمیز، دست به مقاومت ایدئولوژیک بزنند و رمز پیام را به‌طور متضاد بگشایند.
رویکرد دریافت به نقش فوق‌العاده «خواننده» در فرآیند رمزگشایی متون رسانه‌ای تأکید می‌کند. این رویکرد پیوسته چهرهٔ انتقادی دارد و مدعی قدرت و توان مخاطبان برای مقاومت در برابر معانی مسلط یا سلطه‌جویانه رسانه‌های جمعی و سست کردن آنهاست.
چندمعنایی Polysemy، عامه‌پسندی Popularity، رمزگشایی تقابلی Oppositional decoding و مازاد نشانه شناختی Semiotic excess ازجمله مفاهیمی است که فیسک در تشریح نظریهٔ «دریافت» و مطالعات فرهنگی به کار می‌گیرد.
چندمعنایی اصطلاحی فنی است که نشان می‌دهد چگونه یک نشانهٔ خاص، همیشه بیشتر از یک معنا دارد. زیرا «معنا» معلول تفاوت‌ها در درون نظام بزرگ‌تر است. فیسک معتقد است ماهیت چندمعنایی متون به مخاطبان امکان می‌دهد تا طیف وسیع و متنوعی از رمزگشایی‌ها را بسازند و از این رو مانع از آن می‌شود که رسانه‌ها بی‌چون و چرا به آنان مسلط شوند.
فیسک مقصود خود از عامه‌پسندی را تفویض اختیار تولید معنا به بییندگان تلویزیون بیان می‌کند. از نظر وی قدرت معناسازی، لذت و قدرت مشارکت در شیوهٔ بازنمایی؛ و لذت و قدرت بازی با فرایند نشانه شناختی، از مهم‌ترین و سرخوش‌کننده‌ترین لذایذی است که تلویزیون عرضه می‌کند.
فیسک چنین استدلال می‌کند که «لذت» از کنش‌های معناسازی برمی‌خیزد. لذت، گونه‌ای مقاومت است. مفهوم لذت منشأ این احتمال است که رسانه‌ها، بیشتر می‌توانند تولد لذت کند تا تولید معنا.
رمزگشایی تقابلی، نمایانگر تفسیر بدیل از یک چارچوب مخالف است که به طور جداگانه جای هر معنای مسلط را با یک اعتبار جانشینی یک به یک منکر می‌شود تا بتواند آنچه را که رمزگذار در پس‌زمینه قرار می‌دهد، به پیش‌زمینه براند.
فیسک با تشریح پیچیدگی روابط بین متون، خوانندگان و فرهنگ؛ دیالکتیک مقاومت و سلطه یا به‌عبارتی دیالکتیک گشودگی متن و انسداد ایدئولوژیکی در تولید معنای متن را می‌‌پذیرد. از دیدگاه فیسک، مردم همواره با «فرهنگ یکپارچه» جهان‌بینی مسلط و دیگر نهادهای هژمونیک نهادین، سرکوبگر و آرام‌کننده که رویاروی آنهاست در ستیزند... زندگی روزمرهٔ مردم عادی، مجموعه‌ای از جابه‌جایی‌های روشمندانه در برابر راهبرد نیروهای بهره‌کش است.
استفاده‌کنندگان رسانه‌ها مردمی هستند که با جبههٔ قدرتمدار می‌ستیزند. فیسک اطمینان هربرت شیلر را دربارهٔ شکست مردم عادی در برخوردهایشان با نیروهای بهره‌کش برخاسته از فرهنگ مسلط نمی‌پذیرد. برای او درگیری بر سر معنا، درگیری بر سر قدرت اجتماعی است.
مازاد نشانه‌شناختی متن، معناهای بالقوه‌ای است که از کنترل تولیدکنندگان متن در فرهنگ مسلط می‌گریزد. این امر ما را قادر می‌سازد تا تشخیص دهیم که اعضای خرده فرهنگ‌های فرودست کجا و چگونه می‌توانند از این فرصت‌های نشانه‌شناختی برای به‌وجود آوردن معناها برای «خود» استفاده کنند.
مفهوم مازاد نشانه‌شناختی این نکته را در بر دارد که به‌رغم استیلای ایدئولوژیک، هنوز هم مازاد معنایی وجود دارد که از کنترل «غالب‌ها» در امان است و در اختیار فرودستان فرهنگی قرار دارد تا آن را در راه منافع فرهنگی - سیاسی‌شان به کار گیرند.
